受众研究理论简介共23页
受众研究理论与实践
营销组合的设计
营销受众研究还用于设计营销组合， 即根据目标市场的特点和需求，制定 相应的产品、价格、促销和地点策略 ，以提高营销效果。
社会受众研究
社会群体的研究
社会受众研究关注的是社会群体对媒体内容的接受和反应，包括不同社会群体的特征、行 为和态度，以及这些因素如何影响他们对媒体内容的认知、情感和行为反应。
个性化定制
通过深入了解受众的个 性化需求，为其提供定 制化的产品和服务，提 高用户满意度。
以人为本的受众研究
用户体验研究
通过深入了解受众的使用场景和体验感受，优化产品设计和服 务流程，提高用户满意度。
用户参与
鼓励受众参与到产品或服务的开发、设计、推广等环节中来，提 高用户黏性和参与度。
人群定位
通过深入了解目标受众的社会角色、教育背景、职业特点等因素 ，精准定位目标人群，提高传播效果。
了解受众的需求和行为，为传播内容 和传播策略提供依据。
有助于提高传播效果，促进社会发展和文 化传承。
受众研究是新闻与传播学研究中不 可或缺的环节。
受众研究的历史与发展
早期的受众研究主要关注媒介效果，强调媒介对受众的影响。
随着社会科学的进步，受众研究逐渐从以媒介为中心转向以受众为中心，注重探究受众的认知、态度 和行为。
市场调研
通过市场调研了解全球市场的竞争格局、市场规模、消费者行为等 ，为全球化战略提供数据支持。
多元化的受众研究
多元化的媒体渠道
研究不同媒体渠道受众 的特点和偏好，例如社 交媒体、搜索引擎、电 子邮件等，制定针对性 的传播策略。
多元化的内容形式
研究不同内容形式对受 众的影响，例如文字、 图片、音频和视频等， 制定多样化的内容传播 策略。
受众理论~
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受众理论
满足需求论
受众
• 受众是信息传播的“目的地“，是信 息传播链条的一个重要环节。受众是 传播效果的“显示器”，是职业传播 者是否够格的评判者。没有受众的反 应就不能真正地了解大众传播媒介的 效能和效率。
受众特点及基本权利
特点： 自在性，自主性，自述性，归属性。
基本权利： 选择权，知情权，表达权，反论权，监 督权，隐私权
Ps：接受VS接收 接收是对固有观点的巩固，接受是要改 变已有的成见。施拉姆指出：针对受众以 往没有的或不牢固的观念，媒介可以有直 接的效果，但对于改变受众已有的观念或 信仰，媒介就显得无能为力。
• 满足需求论的提出对于媒体的要求变得更 为严苛。大众媒介想要获得成功，就不仅 要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解 为什么感兴趣，以吸引受众，增加收视率 收听率，在商业竞争中处于有利地位。只 有获得受众喜爱，让受众变接收为接受， 才能稳定受众数量，获得媒介成功。
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
受众所需要求与媒介提供的满足
受众需要的社会根源
社会环境： •产生紧张与冲突 •创造要求注意的问题意识 •减少满足一定需要的机会 •突出一定的价值
受众研究地主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
第七章受众研究
• 认识受众：受众观的变迁 • 受众研究理论 ➢受众的心理机制 ➢使用与满足理论 ➢分众理论
受众是谁？
Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是 对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊 书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网 络的浏览者等等，受众从宏观上来看是一个巨大的集 合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性 的人。
选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择” 那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接 触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改 变。
意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
➢联合御敌的受众
李金铨：“媒介与受众之间有些‘东 西’——一些‘缓冲体’或‘过滤器’， 把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息 一旦到达受众身上，已经和原面目不同 了。”
受众调查
受众调查是由研究机构或媒体实施的、了 解受众媒介接触行为和态度的调查，分为 视听率调查和意向调查。
受众调查的方法：常用的方法有问卷调查 法、控制试验法、电话访问法、实地观察 法等等。不同的调查方法有不同的适用条 件与适用范围，调查人员应该根据受众的 年龄、心理、职业等特征及调查机构自身 的条件来确定最佳的调查方法。
个人差异论
社会分类论
社会关系论
文化规范论
个人差异论
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从 行为主义的角度来阐述接受对象，讯息包含的刺激性与 受众的个性特征有着特定的相互作用。 • 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： (1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； (2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； (3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、 态度，造成了心理构造的不同； (4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事物方面的差异； (5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人 们对各种信息的选择与解释。
受众研究一一汇总
一、受众基本知识； 三、受众的选择机制和心理； 三、受众的反馈。
受众研究
传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播学与应用传播学诸学科方 向之间的一个重要桥梁 既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源， 它的 量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。
受众研究以三个并重为特征，即理论、方法与实际应用并重，文理 并重，宏观与微观研究并重；注重培养三种高级专门人才，即从事受 众理论研究的人才，从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进 行媒体策划、编排、经营以及广告媒体计划、购买和效果评估的复合 型人才。
1982年撒切尔夫人与邓 小平会见
“铁娘子”撒切尔夫人 在人民大会堂外面摔跤
上海电视台《记录上海》栏目中，曾播出一记录片《离婚危险 期》。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意 离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第 三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话， 我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。” 显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应 是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。 但手却出乎意料地提出许多不同的观点： • 观点1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别 再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都10来岁了，一 家人平平安安过日子就得了。 • 观点2：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样， 一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。 • 观点3：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。 他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。” 干嘛自己不也去寻乐子？ • 观点4：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！ • 观点5：男人没一个好东西。那第三者更不是好东西。 • 观点6：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己 坚强些。人，只能靠自己。 • 观点7：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：“他（丈 夫）只肯出3万元抚养费，小孩养到16岁，这点钱怎么够？”
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
受众研究理论简介
对受众理论的贡献 对人们行为和群体的研究，虽然属于传播 学中效果研究的一个环节，但实质上是对 群体中的人进行关注。 在方法上，把心理学实验方法引入社会学 研究。
2.霍夫兰：控制实验的态度研究 2.霍夫兰：控制实验的态度研究 研究社会交往以及态度和信念改变的先驱，耶鲁 学派的领导人。 第一，最早注意到个人差异的心理学家，后经德 弗勒（1970）修改——个人差异论 弗勒（1970）修改——个人差异论 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 的神话 第三, 第三,在前人研究基础上，完善了把心理学控制实 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“ 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“实地 研究”相对应的“实验室研究” 研究”相对应的“实验室研究”
奥斯古德的调和理论 费斯廷格的认知不和谐理论：选择性接触、 选择性注意、选择性记忆 卡茨：态度改变的功能取向研究 说服的新模式
（三）社会学取向的社会心理研究
心理学家关注个体“态度、认知” 心理学家关注个体“态度、认知”，社会学 家更关注的是群体的“行为” 家更关注的是群体的“行为”。 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 两级传播 受众分割 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播
受众研究理论
受众学说: 受众学说:多维学术视野的观照与启迪 作 者：臧海群，张晨阳 著 出 版 社：复旦大学出版社 出版时间：2007年12月 出版时间：2007年12月
1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 批判学派认为 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“ 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“生产 你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 力”，你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 2.收视率既然无法真正反映受众需要？那它反映了什么？为什么 2.收视率既然无法真正反映受众需要 那它反映了什么？ 收视率既然无法真正反映受众需要？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 3.研究重复收视有何意义？ 3.研究重复收视有何意义 研究重复收视有何意义？ 4.效果研究中的受众，与作为受众研究的受众有何不同？你能结 4.效果研究中的受众 与作为受众研究的受众有何不同？ 效果研究中的受众， 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 5.你在消费媒介的时候积极性如何？例如，会仔细考虑选择什么 5.你在消费媒介的时候积极性如何 例如， 你在消费媒介的时候积极性如何？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为，如，什么时候什么情境 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为 请描述你日常生活中的媒介使用行为， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的，请问 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识， ），并写出你并结合所学知识 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识，并分析影响你 的媒介使用行为产生的各种因素。 的媒介使用行为产生的各种因素。
受众研究资料
新闻受众研究
舆论引导受众研究
• 了解新闻受众的特点、需求和心理行为，提高新闻的传
• 了解舆论引导受众的特点、需求和心理行为，提高舆论
播效果
引导的效果
• 分析新闻受众的反馈和效果，优化新闻内容和形式
• 分析舆论引导受众的反馈和效果，优化舆论引导策略和
方式
教育与培训领域的受众研究应用
教育受众研究
培训受众研究
受众研究：理论与实践
CREATE TOGETHER
DOCS
01
受众研究的基本概念与重要性
受众的定义与分类
受众的定义
受众的分类
受众的多样性
• 受众是指信息传播的接收者，也是
• 根据受众的年龄、性别、职业、教
• 受众具有多样性，他们的需求、兴
传播效果的最终体现者
育程度等特征进行分类
趣和心理行为特点各不相同
• 受众可以是个人，也可以是群体或
• 根据受众的兴趣、需求、心理和行
• 了解受众的特点，有助于提高传播
组织
为特点进行分类
效果
受众研究的历史与发展
01
受众研究的起源
• 20世纪初，随着大众传播技术的发展，受众研究逐渐成
为传播学的一个重要领域
• 传播学者开始关注受众的需求、心理和行为特点，以及
传播效果的影响因素
• 受众的认知行为反过来又会影响认知心理的形成和发展
受众的情感心理与行为
情感心理
• 情感心理是指受众对信息产生的情感反应和心理状态
• 情感心理包括喜好、兴趣、情感、态度等
情感行为
• 情感行为是指受众根据情感心理对信息作出反应的行为
• 情感行为包括喜欢、厌恶、参与、回避等