受众理论~
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《传播学》第五章受众分析
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者 了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究 方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内 容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它 根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人 口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范 围的调查。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化， 是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了 试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法 观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在 什么程度上影响另外一个变量的问题。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作 用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保 证在不断变化的受众市场重新定位。
四、当今传媒对受众的重视
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因 此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节 体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层 和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论：
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。
2、社会分化论
受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。
3、社会关系论
思考题：
1、受众研究的经典理论有哪些？ 2、受众接受信息的行为选择有哪些？ 3、简述受众和媒介之间的关系。 4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进 行调查，并写出调查报告。
基于受众理论的图书馆网络信息资源服务探讨
快速适 应这一 日新月异的信息时代 ，努力从传统纸质文献 资源
提供者转变为一个各类信息资源的集 散地 。网络环境下 的现代
２ 图书馆 网络信息 资源服 务的传 播模式
图书馆作为信息服务 的提供者 ， 也是信息知识 的传播者 ， 它
通过 图书馆实体馆和图书馆 网站 向大众提供信息服 务，属 于大 众传播的一种。笔者拟用图 １ 来简单概括 一般 图书馆 网络资源 的传播模式 。
２０
该 提供 的信息服务 ，所以从读 者的角度讨论 图书馆 网络信息资 源服务就显得很有必要。而读者作为传播活动 中的受众 ， 也有受 众一般性的性质 ，下面笔者就从受众的相关理论上来讨论图书
黄惠平
基于受众理论的图书馆网络信息资源服务探讨
本刊 Ｅ ｍ ｉ ｊ ｘ ｆ ｎｔ － ａ ：ｂ ｉ ｏ ｅ ｌ ＠ｓ ｎ ． ｂ
图书馆工作研究
馆应该提供怎样的网络信息资源服务 。
源服务。如在形式上 ， 图书馆 网站可推 出多套系统界面 ， 读者 让 根据个人喜好 自由定制 ； 内容上 ， 在 可在读者 注册 时搜 集个体特 性 数据 ，以便在该读 者每次登 录网站时就 自动推送其感兴趣 的
收稿 日期 ：０ ０ ０ — ０ ２ １— ９ １
基 于受众理论 的 图书馆 网络信息资源服务探讨
黄 惠 平
（ 南京图书馆 ， 江苏南京 ， １０ ８ ２０ １ ）
摘
要： 网络环境 下， 图书馆的网络信息资源服 务需求越来越 突出。概述 了图 书馆 网络
信息资源 ， 分析 了图书馆 网络信 息资源的传播模式 ， 阐述 了基于受众理论的 图书馆 网 络信息资源服务 ， 出在 网络信 息资源的建设 、 务中， 指 服 要始终 以读者的需求为 向导 ，
受众理论视阈下西安对外传播的现状及成因——基于调查数据分析
为英语 的外 国人 。共 发 出问卷３ ０ ７ 份，
ｔ ｏ ｌ ｅ ａ ｒ ｎ Ｅｎ ｇ ｌ ｉ ｓ ｈ，ｎ ｏ ｔ ｆ ｏ ｒ ｔ ｈ ｅ Ｅｎ ｇ ｌ ｉ ｓ ｈ－ ｓ ｐ ｅ ａ ｋ ｉ ｎ ｇ ｐ ｅ ｏ ｐ ｌ ｅ ｔ ｏ ｌ ｅ ａ ｒ ｎ ａ ｂ ｏ ｕ ｔ Ｘｉ ’ａ ｎ ． ’ ’
然 而 ，传 统传 播 学 的 理论 和 实 践
按 照 信息 论 的 创始 人 美 国贝 尔实
次 、宽领域的对外开放格局 。西安市政府 并不 重视受众 。信 息论 中，信 源居于核 验 室一 位 电信 工程 师香 农 （ Ｃ ｌ ａ ｕ ｄ ｅ Ｅ ． 正在 加紧对 国外 民众和 国际公众 的舆论 心地 位 ，主导 着 信 息传 播 的 内容 和 方 Ｓ ｈ ａ ｎ ｎ ｏ ｎ）于 １ ９ ４ ８年 提出的传播过程 的 宣传 ，以此树立 西安在 国际社会上 的 良 向 ，作为信息传播对 象的信宿 （ 受众 ） 基本模式 ，即香 农一韦弗模 式 ，传播 的 好形 象。然而 ，目前西安对外传 播的定 则处 于被动接收 的地 位。受众成 了被媒 整个过程 由五个环节 （ 信 源、编码 、信 位还 有待 明确 ，方 式也有待提 高 ，西安 介所 操纵的 “ 媒介奴 仆” 。但 随着 对受 道 、译码 、信宿 ）和一个 不速之客——
象 ，不利 于对外推荐西 安。 查数据分析西安对外传播的现状及成因。
一
本文拟 ６ ＾ 传播学受众的角度 ，基于调 会主动地 选择 自已所偏爱 的媒介 内容 和 解读 ，信宿 自然是指对外传播 的受众 。 信息 。”③ 当今 ，在 许 多发 达 国家 ，媒 介 组
西 安 对 外 传 播 的受 众
“ 显示器 ”。传播效果的好坏必须从受众 人对 我 国的 了解 水平 ” 。 对他们 的调 的反应和评价 ，就不能真正地了解传播 的 依 ”，进而有 的放矢 。
ｔ ｏ ｌ ｅ ａ ｒ ｎ Ｅｎ ｇ ｌ ｉ ｓ ｈ，ｎ ｏ ｔ ｆ ｏ ｒ ｔ ｈ ｅ Ｅｎ ｇ ｌ ｉ ｓ ｈ－ ｓ ｐ ｅ ａ ｋ ｉ ｎ ｇ ｐ ｅ ｏ ｐ ｌ ｅ ｔ ｏ ｌ ｅ ａ ｒ ｎ ａ ｂ ｏ ｕ ｔ Ｘｉ ’ａ ｎ ． ’ ’
然 而 ，传 统传 播 学 的 理论 和 实 践
按 照 信息 论 的 创始 人 美 国贝 尔实
次 、宽领域的对外开放格局 。西安市政府 并不 重视受众 。信 息论 中，信 源居于核 验 室一 位 电信 工程 师香 农 （ Ｃ ｌ ａ ｕ ｄ ｅ Ｅ ． 正在 加紧对 国外 民众和 国际公众 的舆论 心地 位 ，主导 着 信 息传 播 的 内容 和 方 Ｓ ｈ ａ ｎ ｎ ｏ ｎ）于 １ ９ ４ ８年 提出的传播过程 的 宣传 ，以此树立 西安在 国际社会上 的 良 向 ，作为信息传播对 象的信宿 （ 受众 ） 基本模式 ，即香 农一韦弗模 式 ，传播 的 好形 象。然而 ，目前西安对外传 播的定 则处 于被动接收 的地 位。受众成 了被媒 整个过程 由五个环节 （ 信 源、编码 、信 位还 有待 明确 ，方 式也有待提 高 ，西安 介所 操纵的 “ 媒介奴 仆” 。但 随着 对受 道 、译码 、信宿 ）和一个 不速之客——
象 ，不利 于对外推荐西 安。 查数据分析西安对外传播的现状及成因。
一
本文拟 ６ ＾ 传播学受众的角度 ，基于调 会主动地 选择 自已所偏爱 的媒介 内容 和 解读 ，信宿 自然是指对外传播 的受众 。 信息 。”③ 当今 ，在 许 多发 达 国家 ，媒 介 组
西 安 对 外 传 播 的受 众
“ 显示器 ”。传播效果的好坏必须从受众 人对 我 国的 了解 水平 ” 。 对他们 的调 的反应和评价 ，就不能真正地了解传播 的 依 ”，进而有 的放矢 。
受众主动论名词解释
受众主动论名词解释
1.个体差异论
个人差异论以“刺激—反应论”的心理学模式为基础，认为受众是由具有不同个性心理特点、职业归属、文化背景、宗教信仰的个体所组成的，受众对大众传播媒介传播信息的接收情况主要取决于受众的特性。
这一理论的意义在于认识到了受众的主观能动性，引导传播学者从分析受众的心理入手开展受众研究。
2.社会分类论
社会分类论又称社会类别论或社会范畴论。
该理论认为，社会是由具有不同特点的群体所组成的，同一个群体具有相似的社会文化背景、经济水平、职业性质、宗教信仰、价值观、行为准则和归属感，这些特点使他们区别于其他群体，具有独特的意识形态、信息偏好和生活方式，所以会具有不同的媒介信息接收行为，对大众传播内容会作出大致相同的反应。
该理论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众媒介信息接收行为的影响，这一理论的意义在于指导人们研究分析可变因素与受众信息接收行为之间的联系，进而指导传播机构根据不同受众群体的不同特点设置和制作信息产品。
3.社会关系论
社会关系论认为，社会是由不同的关系链所组成的，人们的行为会受到各种社会关系的深刻影响，如师生关系、上下级关系、朋
友关系等，同样也左右着人们对媒介信息的选择和反应，从而制约着大众传播的效果。
第六章受众
受众的角色
1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者
、
二、受众的特点
就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特 点主要表现为： 1、多 2、杂 3、散 4、匿
• 就受众接受信息的内在机制看，受众又具
有四个特点： 1、自在性 2、自主性 3、自述性
社会条件 个人特性
媒介印象
需求
媒介接触 可能性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
受众接触媒介的过程
（1）接触目的：为满足特定需求。
（2）发生条件： 媒介接触的可能性；
媒介印象。
（3）根据媒介印象， 选择特定的媒介内容
受众接触 媒体过程
（5） 人们会根据满足的结果来 修正既有的媒介印象，在不同的 程度上改变对媒介的期待。
归为5大类别：
• （1） 认知的需要（获取信息、知识和理解） • （2） 情感的需要（情绪的、或美感的体验） • （3） 个人整合的需要（加强可信度、信心，稳固
性和身份地位）
• （4） 社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接
触）
• （5） 舒解压力的需要（逃避、转移注意力）
• 据此，卡茨等人主张把注意力转移到信息接受者这一方，
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服 性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、 价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传 播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就 会遭到回避和拒绝。
社会类型论
• 社会类型论，又称为社会范畴论 ,它以社会
学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 由赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》 中首次提出。社会类型论认为，受众是可以分类 的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定 的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社 会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传 播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众 传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接 受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
《大众传播学》第八讲 受众分析
■拉札斯菲尔德的两级传播和舆论领袖理论， 更能说明这一理论。
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
(完整版)第三节、“使用与满足”：一种受众行为理论
主题：“使用与满足”：一种受众行为理论第三节、“使用与满足”：一种受众行为理论一、传者第一论在前面的章节中，我们提到了拉斯韦尔关于5w模式，5w模式讲了些什么内容呢？他将传播的结构，归纳为Who , Say what , in which channel , to whom, with what effect，在这个经典模式中，传播者who掌握着传播的主动权，是以who为中心来研究传媒对受众做了什么的问题。
这种认识不妨称之为“传者第一论”。
二、Bauer的启示传者第一论是把受众看成了待宰的羔羊，在传播过程中没有任何主动权，传者说什么，受者就接受什么，正如我们前面我们所提到的枪弹论的典型观点媒体是无往不胜的枪弹，受众是中的即倒的靶子。
然而，这种假说在后来的传播学研究中遭到了质疑，其中一个典型的观点就认为，受众并非总是被动的接受。
1964年，哈佛大学心理学家鲍尔（Bauer）发表了一篇重要论文，题为《固执的受众》，鲍尔认为，以往的传播研究总是站在传播者的角度，总是从传播者如何影响受众的态度这种思维定势上考虑问题，这在他看来是犯了方向错误。
他认为，传播研究应该站到受众的角度，应该着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。
他有两句话因为说得很巧妙而常被人们引用。
他说，以往的研究总是问（What can the message do the audience?)“讯息如何作用受众”，而现在的研究则应问（What can the audience do with the message）“受众如何处理信息”。
从这个启示中，我们可以将拉斯韦尔的5w模式进行一番改变。
就是将Who say what to whom in which channel with what effect变成：Who got what From where in channel do for what早在20世纪40年代，一些学者就开始研究受传者是怎样使用媒介，主要考察人们出于一种什么样的目的去接触和使用媒介的，使用之后又获得了什么样的满足。
从一篇论说文看修辞目的与受众理论对我国学生英语写作的指导作用
在 英语 写作 中 的 作用
Ｌ ａｎ ｎ ｙＤ ｉｇ ｅｒ ｉｇｂ ｏｎ
Hale Waihona Puke Ｉ ｔ ｅ Ｕ ｔ ｄ Ｓ ａ ｅ ｎ ｖ ｒ ｉ ｙ ｐ ｏ ｅ ｓ ｒ ｓ ｇ ａ ｔ ｄ ｅ ｎ ｈ ｎｉ Ｓ ｔ ｔ ｓ ａ ｕ ｉ ｅ ｓ ｔ ｒ ｆ ｓ ｏ ｉ ｒ ｎ ｅ ａ ｆ ｗ ｍ ｎ ｈ ｏ ｒ ｅ ｏ ｒ ｍ ｈ ｓ ｕ ｉ ｓ ａ ｐ ｏ ｍ ｔ ｌ ｖ ｒ ｅ ｅ ｔ ｅ ｒ ｏ ｔ ｓ ｆ ｆ ｅ ｄ ｍ ｆ ｏ ｉ ｄ ｔ ｅ ｐ ｒ ｘｉ ａ ｅ ｙ ｅ ｅ ｙ ｓ ｖ ｎ ｈ ｙ ａ ｆ ｒ ｔ ａ ｅ ｒ ａ ｖ ｎ ｅ ｔ ｄ ． Ｔ Ｓ ｐ ｒｉ ｄ ｏ ｒ ｅ ｏ ｒ ｍ ｔ ａ ｈ ｎ ｏ ｒ ｖｌｏ ｄａ ｃｄｓ ｕｙ ｈｉ ｅ ｏ ｆ ｆ ｅ ｄ ｍ ｆ ｏ ｅ ｃ ｉ ｇ ｉ ｃ ｌ ｃ Ｓ ａｌ ｅ ｌ ａ “ ａ ｂ ｔｉ ａｌ ｅ ｖｅ ” Ｓ ｂ ａ ｃ Ｌ ａ ． Ｉ ｓ ｕ ｏｓ ｉ ｔ ｇ ｖ ｔ ｅ ｔ ｐ ｒｐ ｅ Ｓ ｏ ｉ ｅ ｈ
是传授一 大堆机械 的技 巧给学 生。这些 技巧 只是因 为帮助 学生通 过学校 的考 试和使他 们在工 作中得到 晋升 而显得 重要） 毫无 疑问， 这些练 习对 写作是 必要 的， 但它们 的缺 陷在 于纯 语言的机 械练 习， 很难解 决学生 的实 际困难 。其 中最
突出 的一 点就是 学 生常 常感 到 “ 话可 说 纯粹 拼 凑一 些语 法正确 的句 子 无
教育 时空
Ｇｈ ｎ ｃｉｎ ８ ａ ｄ ｅ ｎ ｏ ｙＲｅｖｅ ｌ Ｏ ｓ ｅ ｃ ｎ Ｔ Ｃｈ Ｏｌｇ ｉｗ
●Ｉ
从一篇论说文看修 辞 目的与受众理论 对 我国学生英语写作 的指导作用
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受众理论
满足需求论
受众
• 受众是信息传播的“目的地“，是信 息传播链条的一个重要环节。受众是 传播效果的“显示器”，是职业传播 者是否够格的评判者。没有受众的反 应就不能真正地了解大众传播媒介的 效能和效率。
受众特点及基本权利
特点： 自在性，自主性，自述性，归属性。
基本权利： 选择权，知情权，表达权，反论权，监 督权，隐私权
Ps：接受VS接收 接收是对固有观点的巩固，接受是要改 变已有的成见。施拉姆指出：针对受众以 往没有的或不牢固的观念，媒介可以有直 接的效果，但对于改变受众已有的观念或 信仰，媒介就显得无能为力。
• 满足需求论的提出对于媒体的要求变得更 为严苛。大众媒介想要获得成功，就不仅 要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解 为什么感兴趣，以吸引受众，增加收视率 收听率，在商业竞争中处于有利地位。只 有获得受众喜爱，让受众变接收为接受， 才能稳定受众数量，获得媒介成功。
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
受众所需要求与媒介提供的满足
受众需要的社会根源
社会环境： •产生紧张与冲突 •创造要求注意的问题意识 •减少满足一定需要的机会 •突出一定的价值
媒介提供
•轻松感 •信息 •补充性信息及替代物 和附加的服务 •肯定与强化
•提供对一定媒介素材的熟 •可分享的经历以维持 悉的期望 有价值的社会组织
“使用与满足”过程的基本模式
社会条件
媒介ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ象
媒介接触 满足类型
需求
个人特性 其它满足手段
媒介印象可能性
理论与生活
进入信息社会的大众媒介更加发达，受众 选择信息的渠道日趋多样化，这强化了受 众的主动性，也使得“使用与满足”论的 现实意义越发突出。对于各媒体来说，尊 重并服务受众的需求，使受众得到最大限 度的满足，传播才能取得良好的效果，反 之则不是事倍功半，就是徒劳无功。
理论与生活之影视
满足需求论在影视剧的传播中表现得非常 突出。观众对影视剧的选择有极强的先决 愿望。 他们看言情片是寻求美满浪漫的感情，看 武打片是为寻求驱邪扶正的英雄气概；看 现实题材是体验自我的酸甜苦辣；看历史 题材是希望褒贬现实生活中难以言说的苦 衷。而看影视剧完全是一种消遣性活动。
根据国家广电总局2013年5月发布的数据， 全国当月备案制作的电视剧20部，其中当 代都市题材剧占13部。眼下荧屏热播电视 剧几乎都是都市爱情剧情感剧。这种都市 剧热的背后恰恰说明了，一方面流行剧培 育了受众，反过来受众的趣味又决定了媒 体的内容生产。这一现象带来的不良影响 是为了媚众，一种节目的热播，就带来一 系列的节目模仿与雷同或抄袭。
选择性记忆
客观因素 载体因素
一、选择性注意 面对众多媒介信息内容，受众无法毫无选 择地被动注意所有内容并作出反应。他们 只根据自己的不同特点、不同需求、不同 目的、不同兴趣，有选择地使用媒介，有 舍弃地注意和接受媒介信息。
二、选择性理解
这是指受众对已被关注和感知的大众传媒信息 所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致， 而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 由于受众成员自身的主观因素，人们对同一传 播内容往往见仁见智，理解、看法不一致。 理解的影响因素包括：需要、态度倾向、情绪 以及习惯等，是一个复杂的心理过程。
• 三、选择性记忆 影响选择性记忆的因素有:主观因素、客 观因素、载体因素。 受众对自己所接触、理解的媒介信息，并 非能全部长久保存在脑海中，而是只有筛 选地记住与自己观念、经验、个性、需求 相一致的信息，其他媒介信息则被从记忆 中排除出去。
结束语
受众在接收、接受媒介信息的时候存在很 多不确定性因素。对于我们来说，重要的 是理解受众心理上的选择过程的重要性。 大众传播媒介不只是要关心信息的传播内 容，更应关注这些信息是否被大众真正接 触并接受。在大众传播事业日益发达、竞 争不断加剧的今天，这一问题更加重要。
• 广告对象并不是信息的完全接受者， 反而对信息具有选择性行为。广告对 象一般只注意自己感兴趣的信息，对 于那些可能包含反面信息的刊物或节 目，人是可以避开的，如果避不开， 可以实行选择性理解，如果还不行， 则实行选择性记忆，不去保留反面的 信息。
• 满足需求论指出了一个事实：许多 受众在接收大众传播信息之前就已 经具有一个先入为主的的愿望，这 种愿望促使受众有选择地接收能够 满足自己愿望的信息。
理论与生活之广告
• “使用与满足”理论是传播学领域关于大 众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒 介和受众的关系。这个理论把媒体的受众 设想为主动的，这与网络广告的主动性相 符，在网络广告的发展过程中，“使用与 满足”理论起着促进作用。
很多时候，受众只有在有需求是才会去选 择性地关注广告内容。而事实上，传统媒 体的读者无法回避广告信息只能是被动的 接受。对于读者来说，他们的理想媒体是 一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的 主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒 体。但不可否认，如果广告对象有目的的 了解信息，那么网络广告将是最有效的。
• 传播学界把受众心理上对传播的接受影响 因素称为选择性因素或选择机制，并认为 它是与传播效果密切相关的中介因素。 • 受众的选择机制包括：选择性注意、选择 性理解、选择性记忆。
接受定向 接受期待
引 发
决定因素
受 众 选 择 机 制
选择性注意
接受需要
接受个性 创造性理解
选择性理解
歪曲性理解 卷入性理解 主观因素
受众面对大众传播总是主动地选择自 己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯 息，而且不同的受众还可以通过同一 个媒介讯息来满足不同的需要，并达 到不同的目的。人对于媒介的使用说 到底是为了满足其需要。
• 美国学者卡茨在1947的论文《个人对大众 传播的使用》中指出：受众的媒介使用动 机由问题情境激发，在受众中产生信息期 待，从而产生接触媒介的需求动机的媒介 期待。它由能够满足媒介需要的具体媒介 使用行为而产生，期待引导受众将行为指 向特定的媒介使用(或其它）活动。当活动 结束后，体验期待是否满足，问题情境是 否消失。如已消失，则本次媒介使用活动 完成，若未消失，则重新选择其它的媒介 使用活动。
受众的选择机制
• 受众选择和接触传播媒介本身 的目的是接受所需要的信息。 而信息的接收过程中充满了选 择，具体表现在对于传播媒介 内容信息的选择行为上。
• 任何人在接收某种信息之前就已经形 成了自己的预存立场。一般来讲，受 众选择信息时，往往乐意选择与自己 已形成的立场和观点相符合的内容， 自觉不自觉地排斥与自己意见相抵触 的信息。但在外部压力作用下，也可 能改变自己固有的态度转而接受与自 己原来感知相左的传播内容。