大众传媒受众研究的理论梳理
第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众第十章大众传播的受众教学目的与要求：本章是教学重点，特别是第二节内容。
通过本章教学，让学生重点掌握：几种受众观，受众的基本权利，使用与满足理论，学会利用受众理论，既要做好传播工作，又要保护好受众的基本权利。
第一节“大众”与大众社会理论一、受众的概念受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。
对受众概念的理解：大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。
受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。
传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
二、大众的概念在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。
19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。
三、大众的主要特点（一）规模的巨大性在人数上超过其他社会群体或集团。
（二）分散性和异质性广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
（三）匿名性成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象。
（四）流动性大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
（五）无组织性大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的；（六）同质性大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
几种主要的大众传播效果理论
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。
受众研究地主要理论
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
大众传播理论
一、符号与信号时代
这种传播方式和传播手段的使用对早期 人们的思维和发明能力，造成了重大的 不可避免的限制，其结果是文化进展的 速度缓慢、规模微小。
二、说话和语言时代
人类对说话和语言这种行为方式的掌握，对个人 和社会产生了深远的后果。通过语言符号的使用， 人们可以记忆、传送、接收和理解的信息，在长 度、复杂性和精细程度上，都远远超过了使用过 去的传播形式所能达到的程度。
一枪弹论大众社会形成19世纪末20世纪初大众传媒出现大众社会理论刺激反应行为主义二有限效果论1传播流程研究伊里调查两级传播意见领袖ipp指数选择性接触信息流影响流2说服性传播效果研究心理学家耶鲁学派3使用满足研究一种受众行为理论开创了从受众角度出发考察大众传播过程考察大众传播效果的先河
到不同的地方，会遇见不同的人， 遇见不同的人，会有不同的人生。
大众传播时代的到来，意味着人类的传 播能力与需要有了空前的提高和壮大。 我们可以从大众传播媒介的产生、发展 过程看到社会的发展所带来的知识信息 的急剧增加。因此，大众媒介本身就是 工业化、城市化进程的产物。同时，大 众传播又推动了社会生产力、知识信息 的进一步拓展。
第四章
传播控制研究
第一节
四、社会学家：拉扎斯菲尔德
1940年 伊里调查 《人民的选择》
拉扎斯菲尔德的研究结束了“枪弹论”统治 传播学的研究时代。从此，传播效果研究进 入到了“有限效果论”时期。 两级传播理论使研究者深入认识到传播环节 中的众多因素，推动了传播过程的研究。
第三节
施拉姆与传播学的诞生
《大众传播学》：传播学创立的标志。
传达
10. 大众传播的受众
（三）50年代之后的大众社会理论 密尔斯（c·W·Mills）：以农场主和企业主为主 体的“旧中产阶级”已经衰落，“新中产阶级”（即白 领）兴起。他们作为企业组织机器上的零件，机械地承 担着“非人格化”的作业；对政治不感兴趣；在业余生 活中“逃避”到大众传媒提供的消遣娱乐中；本质上被 排斥在统治势力外；与“蓝领”一起，构成“大众”。 李斯曼（D·Riesman）：随着人口增加，人们的 社会适应方式经历“传统型”→“内向型”→“外向型” （总是顾及周围状况和他人对自己的看法）。现代人的 行为具有过多的“趋同”倾向；自主性降低，均质性增 加，成为无个性的一般大众。
二是政治或宣传原理。清水定义：宣传即“使用语 言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动 的活动”。大众传媒的宣传不同于政党的直接宣传，而 是通过“拷贝”的选择和加工来潜移默化地进行，更具 有“麻醉”效果。
不少学者则不赞同“被动受众”的观点。
第二节 几种主要的受众观
受众：大众传媒的信息接受者。 是集合概念，最直观地体现为书籍、报刊的读 者、广播的听众、电影和电视的观众。 接触媒介的程度，指频次——受接收工具、 条件、文化程度、空闲时间的制约。
麦奎尔、布拉姆勒、布朗关于个人需求与媒介使用的 分类：
大众的特点： （1）规模的巨大性； （2）分散性和异质性——广泛分布于各阶层，其成 员具有不同的社会属性； （3）匿名性——成员之间互不相识，是试图进行大 众操作的社会精英来说，是难以把握的对象； （4）流动性——依对象、问题而变化； （5）无组织性——动作缺乏明确的自我意识和自我 约束，不能作为一个自主行动的主体，大众行为是在外 部力量的刺激和动员下形成的； （6）同质性——有同一的行为倾向，易受外部力量 的操作和影响。
肥皂剧——100名听众有各种动机：逃避日 常生活烦恼；寻求代理参加的幻觉，对剧中人产 生“认同”和“一体化”，体验未曾亲历的生活 意境；“日常生活的教科书”。
第十一章 大众传播的受众分析
一种信息要想到达受众的认知领域，首先就得突 破选择性接触这道防线。换句话说就是首先要设 法引起受众的注意，使他对此发生兴趣。只有当 信息被受众接收后，才谈得上被他理解，进而才 有可能达到传播者所预期的效果。
二、选择性理解
受众总要根据自己的价值观念及思维方式而对接触到 的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识 相互协调而不是相互冲突。这就是选择性理解。 也就是说，信息中的意义不是由传播者硬塞到受众手 中的，而是由受众根据主观意愿自己从中发现的。也 就是说，在对信息如何理解上主动权掌握在受众手中， 而不是掌握在传播者手中。
应用考察：
互联网等新媒介提供了旧媒介没有提供的使 用与满足途径吗？还是仅仅以不同的方式 满足了旧的需求？
选择性定律
选择性定律是 就受众对信息的接受、理解和贮存 而言的，受众在接受信息的过程中势必要根据个 人的需要和意愿有所选择、有所侧重、甚至有所 曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体 系和既定的思维方式尽量地协调一致。
第十一章 大众传播的受众分析
受众（audience）:指的是一对多的传播活动 的对象或受传者。 大众传播过程中的受众即受传者，或称阅听者， 是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包 括报刊书籍的读者、广播的听众、电影、戏剧 等的观众。他们能够决定—个传播内容、一个 传播媒介、甚至传播者本身的发展前途。
选择性定律的意义
突出地显示受众在传播活动中的重要地位，认 清这种地位就能进一步加深对传播共享性的理 解，进一步把握传播的双向交流性。
使用与满足理论的最新发展
媒介依附理论Media Dependency Theory 媒介依附理论预测人们要依赖于媒介信息来满足某些需求， 得到某些目标。但是人们对各种媒介的依附程度是不一样 的。那么，究竟是什么因素决定了人们的依附程度呢？答 案有两个： 1. 媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的依附程度就 越高。 2. 社会结构。当社会处于变革时期，人们重新作出选择的时 候，人们对媒介信息的依附程度增强，而在社会稳定时期， 人们对媒介依附程度就下降。
大众传媒话语分析的理论、对象与方法
大众传媒话语分析的理论、对象与方法一、本文概述随着社会的快速发展和信息技术的不断进步，大众传媒已经成为人们获取信息、认知世界的重要渠道。
在这个过程中，大众传媒话语的分析与研究显得尤为重要。
本文旨在探讨大众传媒话语分析的理论基础、研究对象和研究方法，以期为相关领域的学术研究和实践应用提供参考和借鉴。
在理论上，本文将介绍大众传媒话语分析的基本概念、理论框架和发展历程。
通过对相关理论的梳理和评价，揭示大众传媒话语分析在传媒学、语言学、社会学等领域的重要地位和作用。
在研究对象上，本文将重点关注大众传媒中的话语现象，包括新闻报道、广告、社交媒体等。
通过对这些话语现象的分析，揭示大众传媒话语的社会功能、传播效果和影响机制。
在研究方法上，本文将介绍大众传媒话语分析的基本方法和技术，包括文本分析、话语分析、内容分析等。
通过对这些方法的介绍和应用，展示大众传媒话语分析的实证研究成果和研究趋势。
本文旨在通过对大众传媒话语分析的理论、对象与方法的全面探讨，为相关领域的学术研究和实践应用提供有益的参考和启示。
也期望通过本文的研究，能够推动大众传媒话语分析领域的深入发展和创新。
二、大众传媒话语分析的理论基础大众传媒话语分析作为一种独特的研究领域，其理论基础涵盖了语言学、社会学、心理学、传播学等多个学科的知识。
这些学科的理论框架为大众传媒话语分析提供了深入探究的基石，使我们能够更全面地理解传媒话语背后的社会意义和文化内涵。
语言学理论为大众传媒话语分析提供了基本的研究工具。
结构主义语言学认为，语言是一种符号系统，而传媒话语则是这一系统中的一种表现形式。
这一理论强调话语的结构和语法规则，帮助我们分析传媒话语是如何通过词汇、句法和语法来传递信息的。
而功能语言学则更侧重于语言在实际社会交流中的功能，它认为传媒话语不仅是信息传递的工具，还承载着社会价值观、文化习俗和权力关系。
社会学理论为大众传媒话语分析提供了广阔的社会背景。
社会学家认为，传媒话语是社会现象的反映和塑造者。
大众传播典型理论
“把关人”理论内容：在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
历史："把关人"理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的，1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的"把关人"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。
从此，新闻选择的"把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。
使用与满足理论内容：该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。
历史：70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（Gratification Seeking）和人们是否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。
研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。
菲利普·帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。
许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。
这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。
1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。
在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖"受到人们关注。