报告受众研究的主要理论.doc
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
《传播学》第五章受众分析
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者 了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究 方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内 容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它 根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人 口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范 围的调查。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化， 是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了 试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法 观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在 什么程度上影响另外一个变量的问题。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作 用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保 证在不断变化的受众市场重新定位。
四、当今传媒对受众的重视
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因 此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节 体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层 和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论：
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。
2、社会分化论
受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。
3、社会关系论
思考题：
1、受众研究的经典理论有哪些？ 2、受众接受信息的行为选择有哪些？ 3、简述受众和媒介之间的关系。 4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进 行调查，并写出调查报告。
受众使用与满足理论
受众使用与满足理论使用与满足理论（Use and Gratification Theory）是媒体研究领域的一种理论，用于解释受众对媒体使用的原因和满足的需求。
该理论认为，受众是主动选择使用媒体，并从中获得特定的满足，而不仅仅是被动接受媒体的信息。
使用与满足理论起源于20世纪40年代，经过多个学者的研究和发展，逐渐成为一种强大的理论框架，用于揭示受众和媒体之间的相互作用与关系。
以下是对使用与满足理论的详细解读。
一、基本概念：1.使用：指的是受众有意识地选择和利用媒体产品或服务，包括阅读报纸、观看电视节目、浏览网页等。
二、核心理论：使用与满足理论主要包括以下几个核心观点：1.个体的活动主体性：受众是主动选择使用媒体，并根据自身的需求和兴趣进行选择和消费。
2.多样化的满足需求：受众在使用媒体时可以满足多种不同的需求，包括信息需求、娱乐需求、社交需求等，不同的受众可能对同一种媒体产品有不同的需求和满足。
3.个体差异的存在：受众之间存在差异，包括兴趣爱好、价值观念、生活背景等，这些差异会影响受众对媒体使用的目的和方式。
4.媒体选择的理性性质：受众在选择媒体时会考虑媒体产品所能带来的满足，因此选择是理性的，受众会选择能够最大化满足自身需求的媒体产品。
三、满足需求的分类：根据使用与满足理论，受众在使用媒体时满足的需求可以分为以下几类：1.认知需求：指受众对信息的需求，包括获取新闻、获取知识、学习技巧等。
通过媒体，受众可以获取到各种形式的信息，满足自身的认知需求。
2.情感需求：指受众对情感体验的需求，如获得娱乐、放松心情、寻求情感支持等。
通过媒体，受众可以观看电影、听音乐、玩游戏等，满足自身的情感需求。
3.社交需求：指受众对社交交流的需求，包括与他人交流、获取社交认同、建立社交关系等。
通过媒体，受众可以使用社交网络、参与在线社区等，满足自身的社交需求。
4.个体需求：指受众对个人发展和成长的需求，包括学习技能、提升自我价值、满足个体意识等。
受众分析范文
受众分析范文随着社会的不断发展和进步，受众分析在市场营销中变得越来越重要。
通过对受众的深入了解，企业可以更好地制定营销策略，提高产品的市场占有率。
本文将从受众的定义、受众分析的重要性以及如何进行受众分析等方面展开讨论。
首先，我们来了解一下什么是受众。
受众可以简单地理解为一个特定的群体，他们对某种信息或产品具有一定的兴趣或需求。
受众可以分为不同的类型，比如年龄、性别、职业、兴趣爱好等。
了解受众的特点，可以帮助企业更好地定位目标市场，制定更有针对性的营销策略。
其次，受众分析在市场营销中的重要性不言而喻。
首先，通过受众分析，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
其次，受众分析可以帮助企业更好地定位目标市场，找到最有潜力的消费群体，从而提高产品的市场占有率。
最后，通过受众分析，企业可以更好地制定营销策略，提高营销效果，降低营销成本。
那么，如何进行受众分析呢？首先，企业可以通过市场调研和数据分析来了解受众的特点和行为习惯。
其次，可以通过社交媒体和网络调查等渠道获取受众的反馈和意见，从而更好地了解他们的需求。
最后，企业可以通过与受众的沟通和互动来建立更紧密的关系，从而更好地了解他们的需求和反馈。
总之，受众分析在市场营销中扮演着非常重要的角色。
通过对受众的深入了解，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
同时，受众分析还可以帮助企业更好地定位目标市场，提高产品的市场占有率。
因此，企业在制定营销策略时，一定要重视受众分析，从而提高营销效果，降低营销成本。
电影受众分析报告
电影受众分析报告摘要本报告旨在分析电影的受众群体，并提供相关数据和见解，以便电影制作公司、发行商和营销团队了解电影的市场潜力和目标受众。
通过调查、统计和市场研究数据的分析，我们将提供有关受众特征、喜好和行为的详细信息。
引言电影作为一种受众广泛的娱乐形式，对受众需求的准确理解和把握是非常重要的。
受众分析是了解目标观众的一个关键过程。
通过深入了解受众特征，我们可以更好地定位和塑造电影的风格和内容，以及制定针对性的市场营销策略。
本报告将从受众的年龄、性别、地理位置、偏好和观影行为等方面进行分析，为相关方提供决策支持。
方法本报告使用了多种方法进行受众分析，包括以下主要步骤：1.数据收集：我们通过调查问卷、市场研究报告、社交媒体等渠道收集了大量的数据。
2.数据清洗：对收集到的数据进行去重、筛选和整理，确保数据的准确性和一致性。
3.数据分析：使用统计方法和数据可视化工具对数据进行分析，发现受众群体的特征和趋势。
4.结果解释：根据数据分析的结果，提供对受众特征、喜好和行为的解释和见解。
受众特征年龄分布根据我们的调查结果，电影受众主要集中在18岁到35岁之间，占总受众的60%。
这一年龄段的受众通常是学生或职场新人，他们对娱乐活动有较高的需求，并且有更多的时间和金钱资源来观看电影。
另外，40岁以上的中年人群体也是一个重要的电影受众群体，占总受众的30%。
这一群体通常有家庭和稳定的工作，对电影的选择更加注重情感和人生体验。
他们通常会选择更加成熟、深入的剧情和题材。
性别比例电影的受众群体在性别上存在一定的差异。
根据我们的数据分析，男性观众占总受众的55%，女性观众占总受众的45%。
然而，随着女性观众对电影的兴趣不断增长，这一比例正在逐渐变化。
因此，在电影制作和营销策略中，需要更加关注女性观众的需求和喜好。
地理分布电影的地理分布是一个重要的参考指标，它可以帮助我们了解不同地区对电影的需求和反应。
根据我们的数据分析，城市人口是电影受众的主要群体，占总受众的70%。
网络广告受众研究分析报告
研究建议
针对不同受众群体制定差异化的广告策略，提高 广告投放效果。
结合广告主需求，制定全面的广告效果评估指标 ，提高广告投放效果和用户转化率。
充分利用移动端优势，创新广告形式和内容，提 高用户参与度和粘性。
积极关注和应用新技术，提高广告投放的精准度 和个性化推荐效果。
感谢您的观看
THANKS
利用大数据技术对海量数据进行挖掘和分析 ，发现隐藏在数据背后的规律和趋势。
数据来源
广告投放数据
包括广告的点击量、曝光量、转化率 等数据，以及广告投放的时间、位置
、受众群体等信息。
深度访谈和焦点小组数据
包括对目标受众的深入了解和观察 ，以及对受众对广告的感受和需求
的深入探讨。
用户调研数据
包括用户的基本信息、使用习惯、 需求偏好等信息，以及用户对广告 的反馈和评价。
网络广告受众在一线城市的分布较为集中，这些城市的消费水平 和对新鲜事物的接受度较高。
二三线城市
网络广告受众在二三线城市的分布较为分散，但仍然具备一定规 模。这些城市的消费水平和对新鲜事物的接受度相对较低。
农村地区
农村地区的网络广告受众规模较小，但随着农村地区的网络普及 率不断提高，该市场潜力不可忽视。
网络广告受众研究分析报告
2023-10-30
目录
• 研究背景与目的 • 研究方法与数据来源 • 网络广告受众特征分析 • 网络广告受众行为分析 • 网络广告受众喜好分析 • 网络广告受众心理分析 • 研究结论与建议
01
研究背景与目的
研究背景
网络广告的受众群体日益扩大，涵盖了各个 年龄段、职业和收入水平的人群。
05
网络广告受众喜好分析
不同类型网络广告的喜好程度
第七章受众研究
• 认识受众：受众观的变迁 • 受众研究理论 ➢受众的心理机制 ➢使用与满足理论 ➢分众理论
受众是谁？
Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是 对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊 书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网 络的浏览者等等，受众从宏观上来看是一个巨大的集 合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性 的人。
选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择” 那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接 触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改 变。
意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
➢联合御敌的受众
李金铨：“媒介与受众之间有些‘东 西’——一些‘缓冲体’或‘过滤器’， 把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息 一旦到达受众身上，已经和原面目不同 了。”
受众调查
受众调查是由研究机构或媒体实施的、了 解受众媒介接触行为和态度的调查，分为 视听率调查和意向调查。
受众调查的方法：常用的方法有问卷调查 法、控制试验法、电话访问法、实地观察 法等等。不同的调查方法有不同的适用条 件与适用范围，调查人员应该根据受众的 年龄、心理、职业等特征及调查机构自身 的条件来确定最佳的调查方法。
个人差异论
社会分类论
社会关系论
文化规范论
个人差异论
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从 行为主义的角度来阐述接受对象，讯息包含的刺激性与 受众的个性特征有着特定的相互作用。 • 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： (1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； (2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； (3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、 态度，造成了心理构造的不同； (4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事物方面的差异； (5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人 们对各种信息的选择与解释。
受众研究
受众研究第一章、受众的概念一、受众1、受众的概念：传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。
受众既是社会环境（导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。
2、大众、受众、大众受众大众（mass）；礼俗社会和法制社会大众是现代工业化社会的产物。
反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖又彼此陌生的人们的生存形态。
具有规模大、分散、匿名和无根性的特点。
受众（audience）是社会环境和特定媒介供应方式的产物。
15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众。
电影的发明则创造了第一个真正意义上的“大众受众”。
大众受众：数以万计的人们共同分享相同的、经媒介传播的情感和体验。
大众传播的受众，人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，缺乏自我认同意识。
这一概念下的受众，常常被视为象原子一样孤立无援。
二、受众研究的历程1、作为靶子的受众（万能效果）①乌合之众②刺激-反应模式③两次世界大战期间，宣传的影响力④《火星人进攻地球》2、有限效果时期①个人差异论②社会类别论③文化规范论④社会关系论①个人差异论：个体差异主要表现在A：个体的心理结构是不同的B：个体的先天条件与后天习性是有差异的C：认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰的不同D；感知与理解客观事物时倾向性是不同的E：后天习得的固定素质是不同的受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：A：选择性注意B：选择性理解C：选择性记忆鲍尔：“顽固的受众”传播是双向的，取予双方互惠。
这一观点假设个人是主动的，积极的寻找资讯，以解决问题、巩固其原有的信仰。
布拉姆勒：“主动的”受众1、功利性2、意向3、选择性4、不轻易受影响3、媒介使用与满足时期㈠基本假设：①受众是有目的的来使用大众传媒，如基于心理或社会需要②媒体只能满足受众一部分的需求，媒体须与其他消息来源如人际传播等需求的满足相抗衡③受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，且可清晰地表达④受众在传播过程中扮演主动使用的角色⑤只需经由受众自我报告的陈述，即可发现有关传播的文化意义㈡媒介使用形态与受众的主动程度受众使用传媒的形态：1、工具性使用形态：（1）动机：追求刺激、娱乐、资讯的满足（2）态度：相信媒体内容是真实的，感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：有目的地使用媒体，使用媒体的涉入程度深，且主动、有选择地使用媒体。
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受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《机机器新娘》《媒介即信息》《理解媒介》二、媒介即讯息（内容）太宽泛三、媒介是人体的延伸（一）、感觉的平衡与人类文明发展史1、口语传播2、文字印刷传播3、电子传播（二）、地球村与电子媒介：把破旧的时间概念化，整个世界变成地球村四、媒介的冷与热：信息的清晰度想象力发挥程度参与程度梅洛维茨的媒介情境论一、《空间感的失落》二、梅洛维茨对麦克卢汉和戈夫曼涅论的吸收，符号互动论，拟剧论三、三大观点：1、情境就是信息系统自然场所2、每种独特的行为需要一种独特的情境3、电子媒介能促成原来不同情境的合并（1）不同类型的受众群得合并( 2)原先接受顺序的改变( 3)私人情境并入公共情境传播的控制研究：一、传播者概念（个人组织和机构）二、传播控制的含义（失控与受控）三、传播中控制存在的必然性：1、对信息选择的必然要求2、利益集团对社会进行控制的必然要求3、全社会对危害性信息过滤的共同要求4、传播过程中传授的双方控制与反控制的意图总是存在四、控制研究的内容：1、传播者失控情况2、传播者受控情况3、传播控制的手段和形式守门人研究一、守门人理论总结：1、在信息传播过程中，始终存在着决定信息中转或终止的守门员2、守门员的行为中，包括对信息的筛选和过滤两方面3、从整个社会体制上看，大众媒介起着关键守门员作用4、镜子理论、客观原则论传播者受控研究一、布里德的潜网理论：《编辑部的社会控制》二、《传播的四肿理论》1、集权主义理论2、自有主义理论3、社会责任理论4、苏联的共产主义理论传播效果研究：一、传播效果的概念：微观：劝服动机，说服动机引走在受传者身上引起的有效结果宏观：一切的传播行为引起的长短期、预期、非预期一切的有效结果二、传播效果的三个层面：认知、心理、态度、行动1、认知心理知识构层得变化2、心理态度价值观态度3、行动行动改变传播行为到底产没产生效果从以上三层面考查而非行动才有效果三、传播效果的类型（戈尔丁的分类）1、短期的预期的2、短期的非预期的3、长期的预期的4、长期的非预期的传播效果研究的历史：一、早期的强大效果论二、有限效果论（一）、伊里调查与《人民的选择》（二）、《创新与普及》和多级传播论（信息流影响流）（三）、《个人影响》与中介因素（四）、克拉帕《大众传播效果》与五项一般定理（五）、霍大兰的“说服性传播”研究三、宏观效果研究与强有力效果论1、麦库姆斯和肖的议程设置功能假说：凡是大众媒介作为热点报到的会成为人们热议的问题调查热点媒介嫁衣强调的调查人们认为的热点2、诺依曼的沉默的螺旋理论(1)、三个命题（2）、意图环境（3）、舆论概念3、格博纳的培养分析4、蒂奇诺的知沟理论传播学的研究方法：一、抽样调查法：（一）、抽样调查的概念：样本总体种类：随机抽样非随机抽样（二）、抽样的基本程序：1、界定调查总体2、编制抽样框3、设计和抽取样本4、样本代表性评估（三）、样本量的确定：1、样本单元之间的差异程度2、课题要求的精准程度3、时间、人力、财力的限制4、研究的目的和统计分析方法的要求二、问卷调查法（一）、问卷制作的一般原则：科学客观准确简明（二）、问卷结构：卷首语——指导材料——问题——结束语三、内容分析法：对传播内容进行客观、系统和质量的分析（一）、特点：客观性系统性普遍性（二）、内容分析的步骤：确定分析单元——制定分类标准——抽取分析样本——实施统计计划控制实验法四、控制实验法：（一）、控制实验法：对实验因素和变量加以人为控制，通过前后对比获得相关资料的研究方法。
（二）、基本要素：1、实验者2、实验变量：自变量、因变量3、实验对象：实验组、控制组4、实验观测：事前事后（三）、步骤：1、确定假设命题2、建立实验组与控制组3、选择自变量与因变量4、前测5、实施实验刺激6、后测7、统计分析传播过程的模式：一、关于模式：1、概念：再现现实的一种理论性的简约化形式2、类型：文字、图像、数字二、线性模式：1、拉斯维尔的5W模式和布雷多克的7W模式2、香农——韦弗的数字模式三、控制论模式：1、奥古斯都——施拉姆模式2、是拉姆的大众传播过程模式3、德弗勒的互动过程模式四、系统论模式：1、赖利夫妇模式2、马莱茨克模式传播的类型：一、自我传播（内向传播：人内传播）自我痛客我之间的信息传播活动二、人际传播1、概念：两个或两个以上的人自之间借助语言和飞语言符号及其他媒介互通信息，交流思想感情的传播活动2、人际传播的特点：（1）、可以使用的传播渠道多、方法灵活（2）、真正意义上的“多媒体”传播（3）、双向性强、反馈及时（4）、具有强烈的个人化特征三、群体传播和组织传播：1、群体传播：群体内部之间或群体对外进行的信息传播活动2、群体传播的特点：（1）、规模较大（2）、双向互动性较弱（3）、传播效果较强（4）、非个人化3、组织传播：以组织为主体的群体传播活动四、大众传播：（大数原则）1、概念：职业传播者和媒介组织利用现代话的传播媒介向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播过程、2、特点：（1）、职业性和专业性（2）、传播内容的公开性（3）、受众的广泛性与匿名性（4）、反馈的有限性传播的功能：一、皮亚杰的二元说（社交性、自我中心性）二、托尔曼的工具性三、斯蒂芬森的游戏论（工作传播、游戏传播）四、麦奎尔的使用与满足论：1、信息功能2、发展个性功能3、与社会整合4、娱乐功能拉斯韦尔和赖特的功能理论：1、环境监视（雷达功能）2、社会协调（整合功能）3、社会遗产传承（社会化功能）拉扎斯菲尔德和默顿的功能分析：一、1948年《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》二、三大功能：1、授予社会地位2、重申社会准则3、麻醉功能：（1）、以关注代替行动（2）、肯定现状、养成服从主义（3）、大众文化造成大众鉴赏力的下降三、三大功能之间的联系：1、第二个功能的实现以第一个功能为基础2、第三个功能的失调导致转变为第一个功能传播学诞生的背景一、媒介背景（高度发达的媒介）二、政治背景（寻求新的政治斗争方式、民意测试）三、经济背景：（1、广告2、媒介本身的盈利）四、军事背景：（两次世界大战）五、社会背景（媒介日渐强大的影响力）六、科学背景：（一）、与传播学有关的各种学科的繁荣（二）、“三论”对传播学的影响1、香农的信息论2、维纳的控制论：系统内秩序维持的一段法则的科学3、系统论：贝塔朗菲的一般系统论系统：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各个组成部分的要素的总和整体大约部分想家的总和传播学的主要学派一、经验学派：1、定义：传播学派行政学派管理学派经验学派实用主义色彩2、经验学派的形成：（1）、五大社会科学形成强势（2）、各种基金会、财团的资助3、特点：（1）、方法论：实证主义、经验主义方法（2）、实用主义目的（3）、多元主义的社会观二、批判学派（一）、概念：一欧洲为中心的主要致力于传播现象之深层背景的考察、注重传统即传播体制的阶级性，强调传统与社会的联系，力图站在现有社会秩序之外，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉的以批判现存秩序为己任的传播学研究学派（二）、批判学派的形成：1、欧洲人文关怀和批判传统2、法兰克福学派：批判学派的发源（三）、批判学派的特点：1、以马西为思想背景2、深刻的状态意识和怀疑精神3、定性研究方法为主（四）、批判学派的三大研究领域1、传播与意识形态2、传播与大众文化3、传播与垄断控制（五）、批判学派中的分支流派1、政治经济学派（媒介所有权的集中、垄断）2、文化研究学派3、意识形态的文化研究学派4、哈贝马其的公共领域理论三、两大学派的区别：1、挑选出来进行研究的问题不同2、研究方法不同3、表现出的意识形态不同。