《市场调查与预测(第6版)》教学课件—项目十整理分析市场调查资料
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市场调研和预测PPT课件
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“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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第章市场与市场调查与预测PPT课件
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重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
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第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
市场调查与预测课件新.pptx
3.3.2 实验效度
内部效度：实验结果避免被有争议解释的程度。 外部效度：被测量的因果关系一般化到外部的人、 设置和时间的程度。
3.3.3实验设计
引例
如果某房地产开发商的营销经理正在考虑一个问题 ：一家国外咨询公司提供的为期一个月的员工营销 培训活动（自变量）是否能够提高新近加盟本企业 的营销人员的销售业绩（因变量），他该如何利用 实验法对该问题进行调查？
马斯洛需求层次论
弗洛伊德
西格蒙德·弗洛伊德（ Sigmund Freud， 1856.5.6－1939.9.23） ，犹太人，奥地利精
神病医生及精神分析
学家。精神分析学派 的创始人。
1873 年，他进入维也纳大学医学院 1881 年3月，获得医学博士学位 1882年7月，进入维也纳全科医院工作 1882年11月，他已经从布洛伊尔的病人安娜·欧的病例了解到
探索性 描述性 因果关系 预测性
调查
调查
调查
调查
定性 调查
定量 调查
普查
抽样 调查
按照调查目分类的调研方法比较
四、市场调查的程序
抽样 设计
确定数 据来源
设计测 量工具
确定调 查方法
第二章 市场调查方法
教学目的：掌握市场调查的主要方法和适用范围， 增强实践操作能力
教学重点：实地市场调查法
教学重点：实验调查法的设计与实验有效性的关系
一组前后实验设计存在的问题
历程误差：不受研究人员控制的，发生在实验的 开始和结束之间，并影响因变量数值的事件
前期测量误差：前一次测量对后一次测量有直接 影响产生的误差
相互作用误差：由于前一次测量使被试者对实验 中自变量变化更加敏感而导致的误差
生理条件误差：实验过程中受试者方面随时间变 化而发生的变化
内部效度：实验结果避免被有争议解释的程度。 外部效度：被测量的因果关系一般化到外部的人、 设置和时间的程度。
3.3.3实验设计
引例
如果某房地产开发商的营销经理正在考虑一个问题 ：一家国外咨询公司提供的为期一个月的员工营销 培训活动（自变量）是否能够提高新近加盟本企业 的营销人员的销售业绩（因变量），他该如何利用 实验法对该问题进行调查？
马斯洛需求层次论
弗洛伊德
西格蒙德·弗洛伊德（ Sigmund Freud， 1856.5.6－1939.9.23） ，犹太人，奥地利精
神病医生及精神分析
学家。精神分析学派 的创始人。
1873 年，他进入维也纳大学医学院 1881 年3月，获得医学博士学位 1882年7月，进入维也纳全科医院工作 1882年11月，他已经从布洛伊尔的病人安娜·欧的病例了解到
探索性 描述性 因果关系 预测性
调查
调查
调查
调查
定性 调查
定量 调查
普查
抽样 调查
按照调查目分类的调研方法比较
四、市场调查的程序
抽样 设计
确定数 据来源
设计测 量工具
确定调 查方法
第二章 市场调查方法
教学目的：掌握市场调查的主要方法和适用范围， 增强实践操作能力
教学重点：实地市场调查法
教学重点：实验调查法的设计与实验有效性的关系
一组前后实验设计存在的问题
历程误差：不受研究人员控制的，发生在实验的 开始和结束之间，并影响因变量数值的事件
前期测量误差：前一次测量对后一次测量有直接 影响产生的误差
相互作用误差：由于前一次测量使被试者对实验 中自变量变化更加敏感而导致的误差
生理条件误差：实验过程中受试者方面随时间变 化而发生的变化
市场调查与预测演示课件.ppt
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市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
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政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。
国家制度和政策
国家或地区之间的政治关系
政治和社会动乱
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第二节 市场调查内容
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市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
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市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
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市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查
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市场的功能
交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱiopop
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；
包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
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2000年世界前10名市场研究公司
排名
公司
所属国家 营业额（万美元）
1 ACNielsen Corp.
美国
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经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重 把握一国(或地区)总的经济发展前景？
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
《市场调查与预测(第6版)》教学课件—项目二选择市场调查机构
项目二 选择市场调查机构
技能目标
➢能够列举当地各种类型的市场调查机构
➢能够根据市场调查机构的职能组建企业内部的调查部门
教 ➢能够选择市场调查公司并与之合作
学
知识目标
目
➢掌握市场调查机构的类型
标
➢理解市场调查机构的职能
➢熟悉企业与市场调查机构合作的途径和方法
任务一 认识市场调查机构的类型
市场调查机构
1.承接市场调查项目 2．提供信息 3.提供咨询服务 4.提供专项培训服务
任务二 明确市场调查机构的职能
（二）企业内部市场调查机构的职能 与专业市场调查机构不同，大部分企业内部调查机构一般人员配备 较少，所承担的更多是策划与监督实施职能，而具体的调查工作往往 会委托给专业的调查机构。
1．收集内部资料 2．策划与确认市场调查
一、企业内部的市场调查机构
（一）正式的市场调查机构
在企业内部设有正式的市场调查机构，一般被认为是企业内部市 场调查机构的高级形态。应该说明的是，在企业内部设置专业的市场调 查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作。
（二）非正式的市场调查职能
在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能，但 至少有专人负责市场调查与预测。
二、企业外部的市场调查公司
（二）有限服务公司
1.现场服务公司 2.市场细分专业公司 3．数据输入服务公司 4.调查样本公司 5.数据分析公司 6.专门化的研究技术公司
二、企业外部的市场调查公司
单位
任务二 明确市场调查机构的职能
一、市场调查机构的职能 （一）专业市场调查机构的职能 专业市场调查机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求， 进行各种市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各类数据、 资料、情报、信息，为企业的经营服务。 具体来说，市场调查机构的职能有以下一些。
技能目标
➢能够列举当地各种类型的市场调查机构
➢能够根据市场调查机构的职能组建企业内部的调查部门
教 ➢能够选择市场调查公司并与之合作
学
知识目标
目
➢掌握市场调查机构的类型
标
➢理解市场调查机构的职能
➢熟悉企业与市场调查机构合作的途径和方法
任务一 认识市场调查机构的类型
市场调查机构
1.承接市场调查项目 2．提供信息 3.提供咨询服务 4.提供专项培训服务
任务二 明确市场调查机构的职能
（二）企业内部市场调查机构的职能 与专业市场调查机构不同，大部分企业内部调查机构一般人员配备 较少，所承担的更多是策划与监督实施职能，而具体的调查工作往往 会委托给专业的调查机构。
1．收集内部资料 2．策划与确认市场调查
一、企业内部的市场调查机构
（一）正式的市场调查机构
在企业内部设有正式的市场调查机构，一般被认为是企业内部市 场调查机构的高级形态。应该说明的是，在企业内部设置专业的市场调 查机构的情况下，并不排斥其他有关部门承担一定的调研工作。
（二）非正式的市场调查职能
在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查的职能，但 至少有专人负责市场调查与预测。
二、企业外部的市场调查公司
（二）有限服务公司
1.现场服务公司 2.市场细分专业公司 3．数据输入服务公司 4.调查样本公司 5.数据分析公司 6.专门化的研究技术公司
二、企业外部的市场调查公司
单位
任务二 明确市场调查机构的职能
一、市场调查机构的职能 （一）专业市场调查机构的职能 专业市场调查机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求， 进行各种市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各类数据、 资料、情报、信息，为企业的经营服务。 具体来说，市场调查机构的职能有以下一些。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
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任务二 完成资料的验收与编辑
二、资料的编辑 (一)资料编辑的方法
1．计算检查法 2．经验判断法 3．逻辑性检查法
任务二 完成资料的验收与编辑
二、资料的编辑 (二)对不合格资料的处理
1．返回现场工作 2．填补缺失值 3．丢弃不合格资料
任务三 完成资料的分组与编码
一、资料的分组
（一）分组标志 的选择
小案例
任务四 完成数据的转换
二、数据查错
第一种是检查 输入信息的有
效性
第二种检查是对数 码进行逻辑检查
小案例
任务四 完成数据的转换
三、常用的统计分析软件介绍
Excel SPSS SAS
任务五 进行基础数据的分析
一、频数分布
➢
本品牌的使用者中有多少称得上是品牌
忠诚者？
➢
市场中频繁使用者、普通使用者、少量
（三） 分布形 状指标
频数分布
任务五 进行基础数据的分析
二、列表
（一）双向交叉 表列
（二）三向交叉 表列
小案例 表10-7 表10-8
小案例
任务五 进行基础数据的分析
三、图形描述
（一）折线图
任务五 进行基础数据的分析
三、图形描述
（二）直方图
任务五 进行基础数据的分析
三、图形描述
（三）条形图
任务五 进行基础数据的分析
二、资料的编码
（一）预编码
（二）后编码
（三）编码说明书
小案例
任务四 完成数据的转换
一、数据转换过程
大多数数据录入通过智能录入系统进行。智能数据录入是指经过编程的 数据录入装置或与之相关的计算机对输入的信息进行逻辑检查。数据录入系 统能通过编辑避免在数据录入时出现某种类型的错误：录入无效的或太广的 编码以及违背跳跃模式。
➢ 3．了解在市场营销工作中如何正确使用市场调查资料
分析方法。
任务一 认识调查资料整理的意义及步骤
一、调查资料整理的意义
➢ (一) 调查资料整理是市场调研与预测中十分必要的环节 ➢ (二) 调查资料整理有利于提高信息资料的价值 ➢ (三) 调查资料整理可以产生新的信息 ➢ (四) 调查资料整理有利于发现工作中的不足
任务一 认识调查资料整理的意义及步骤
二、调查资料整理的步骤
(一)制订整理 （二）资料的 （三）资料的
方案
验收
编辑
（四）资料的 （五）资料的 （六）基础数
务二 完成资料的验收与编辑
一、资料的验收
（一）资料的验收 内容
（二）资料验收的 方法
（三）二手资料的 验收
12312123．．．．．．．．检检检对对接将对查查查著引受问某所访有述用基题些有问效性统本较问问工问文计正多题卷 作 卷 献 资确的较的的的的料的资少完质份验的资料的整量数收审料作资性是核废料否，符可合责调成研调方查案人要员求进达行到补的救比调例查
项目十 整理分析市场调查资料
技能目标
➢ 1.灵活运用市场调查资料整理的具体方法
➢ 2.学会市场调查资料交叉列表分析技术、调查资料的
教
概括技术
学
➢3.学会调查资料的综合指标分析技术和调查资料的动态
目
分析技术
标
知识目标
➢ 1.了解市场调查资料整理、分析的意义。
➢ 2．掌握市场调查资科整理的一般程序及方法。
三、图形描述
（三）条形图
任务五 进行基础数据的分析
三、图形描述
（四）饼状图
任务五 进行基础数据的分析
三、图形描述
（四）饼状图
技能培养——实训
➢ 交流评点 ➢ 训练提高
使用者以及非使用者的百分比各有多少？
➢
有多少顾客对新产品很熟悉?多少顾客比
较熟悉、知道一些或者不熟悉该品牌?顾客平
均熟悉程度如何?顾客对产品的熟悉程度是否
差距很大？
➢
品牌使用者的收入分布情况如何?其中低
收人者比例是否较大?
表10-6
任务五 进行基础数据的分析
（一） 集中趋 势指标
（二） 差异性 指标
（二）资料分组的 方法
小案例
（三）资料分组的 形式
小案例
二、资料的编码
编码是对调查所得资料进行计算机录入的前提，又是使用计算机对资料 进行整理的手段。编码一词，既可以理解为名词，也可以理解为动词。作为 名词的编码，表面上指的是一套数码符号，实质上应理解为对资料进行确认、 记录和分组的一套规则。
任务三 完成资料的分组与编码