第12章定价策略(41p)
第十二章 定价策略
第十二章 定价策略
产品定价的上限取决于市场需求，下线取决于该产品的成本、费用等。
竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。
定价目标：
维持生存——产能过剩、面临激烈竞争。
当期利润最大化
市场占有率最大化 赢得最高市场占有率将享有最低成本、最高的长期利润。
产品质量最优化
相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。
确定价格的一般方法
定价决策6步骤：
选择定价目标、估算成本、测定需求价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。
计算 练习册P176
企业定价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。
成本导向定价法：1成本加成定价2增量定价法3目标定价法
需求导向定价法：1认知价值定价法2反向定价法
竞争导向定价法：1随行就市定价法2投标定价法
定价策略：
折扣定价：现金折扣、数量折扣、功能（额外）折扣、季节折扣、价格折让
影响折扣策略的因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降。
地区定价：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、
运费免收定价（加强市场渗透）。
心理定价：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价、便利定价、
习惯定价。
差别定价：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、
销售时间差别定价。
新产品定价：撇脂定价 （产品生命周期的最初阶段，高价攫取最大利润。）
渗透定价（低价，提高市场占有率）
产品组合定价：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、
副产品定价、产品系列定价。
营销管理的任务就是确定认知质量差别，使价格差别合理化。
价格调整及价格变动反应
降价 原因：生产能力过剩，需要扩大销售；
定价的基本策略【范本模板】
课题章节第十二章产品策略
第三节定价的基本策略
教学目地和要求
使学生了解和掌握基本的定价策略，在以后学习中能够更加深入的理解定价的重要性.而定价并不是简单的价格计算,它是依据成本需求和竞争等因素决定的产品基础价格,是单位产品在生产地点或或者经销地点的价格，并未计入折扣、与非等的影响，要求学生能够在以后的环境中熟练的掌握和理解，并且深入分析其中的内涵，做到灵活多变的定价策略的改变，及时修正或调整产品价格
本章的重点与难点
1.定价的基本策略
2.灵活多变的运用定价策略
3。定价基本策略的分类、类型、影响因素
4。新产品的定价
教学内容及过程
第三节定价的基本策略
定价的基本策略主要分为六大类:主要为折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、下面我们分别介绍一下
一、折扣定价策略
(一）定义
企业为了鼓励顾客及早付清货款,大量购买单机购买可酌情降低
基础价格这种价格调整叫做价格折扣
（二）价格折扣的主要类型
1.现金折扣
是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。例如顾客在30天内必须雇请货款，如果10天内雇请货款，则给予20%的折扣
2。数量折扣
是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价。以鼓励多买大量购买,就可以降低各环节的成本费用.例如顾客购买某商品100单元以下每单位10单元，购买100单元以上每单元9元
3.功能折扣又叫贸易折扣
是制造商为批发商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务）
4。季节折扣
是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。例如反季衣服的折扣，旅游航空公司在旅游淡季给顾客以季节折扣
5.价格折让
有以旧换新折扣和促销折让等，例如一台摩托车标价4000元顾客以旧换新车折让500元,购买时只需3500元.
营销管理-第十二章-价格策略
第十二章 价格策略
Pricing Strategy
学习目的与要求
1、 认识价格决策在营销组合中的作用；
2、 了解不同类型的定价目标；
3、 了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；
4、 掌握各种基本的定价方法和定价技巧；
5、 掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节 企业的定价目标
在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性
（一）价格能调节和诱导市场需求
价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段 在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，又具有“微妙的”艺术性。
第十二章 定价策略 2
第十二章 定价策略 案例: 金山公司的“红色正版风暴”[1]
1999年10月初，金山公司发布的一则产品广告，引起了广大用户的强烈反应。金山公司每天街道的咨询电话很快就激增到几百个，许多用户都发出同样的疑问：金山的新产品只卖28元，这是真的吗？不会是试用版、测试版吧？与此同时，每天也有上百封邮购汇款单寄往金山。金山公司的“红色正版风暴”计划正式开始……
一、公司背景
金山公司创立于1988年，是一家专门从事计算机软件开发的高新技术企业，是中国最大的应用软件产品及服务的供应商之一，主要涉足个人办公、信息安全、实用工具和游戏娱乐等领域。
1988年，金山公司开发出了著名的WPS，曾一度占据我国办公软件90%的市场份额。1999年，WPS被联合国采用，作为联合国五种常用文字处理软件之一，在国际上反响极大。
1994年推出了Windows平台的大型办公系统组件，但反应平平。
1995年，励精图治，继续开发文字处理系统WPS97，开始向微软挑战。
1996年至今，先后开发了WPS2000金山词霸，金山画王等系列软件，引起强烈反响。1998年成为联想旗下一员……
目前金山公司现有员工450人，在上海、成都、广州和香港设有办事处，在全国各地建有数千家代理分销网点，在香港、台湾、日本和北美地区有数十家代理商，已经成为国内极具影响力和号召力的大型专业化软件公司。做为中国最大的应用软件服务和方案供应商之一，金山公司已经通过软件捆绑销售和行业合作与包括IBM、HP、Compaq、联想、海尔、海信等国际、国内知名IT企业建立了紧密的合作伙伴关系。
二、“风暴”的来临
据中国软件联盟的调查报告显示，《金山词霸》的实际用户将近500万，但正版零售数量不到8万套，未及用户总数的2%。软件价格高，正版用户少，销量上不去，企业面临困境。
低价PC风行给中国正版软件业带来了更大的挑战和机遇。联想、长城、TCL及实达等知名PC厂商相继推出消费类低价电脑，将电脑整机与软件相分离。在促使电脑迅速普及上，给软件提供了降价空间。
定价的基本策略.doc
课题章节第十二章产品策略
第三节定价的基本策略
教学目地和要求
使学生了解和掌握基本的定价策略，在以后学习中能够更加深入的理解定价的重要性。而定价并不是简单的价格计算，它是依据成本需求和竞争等因素决定的产品基础价格，是单位产品在生产地点或或者经销地点的价格，并未计入折扣、与非等的影响，要求学生能够在以后的环境中熟练的掌握和理解，并且深入分析其中的内涵，做到灵活多变的定价策略的改变，及时修正或调整产品价格
本章的重点与难点
1.定价的基本策略
2.灵活多变的运用定价策略
3.定价基本策略的分类、类型、影响因素
4.新产品的定价
教学内容及过程
第三节定价的基本策略
定价的基本策略主要分为六大类：主要为折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、下面我们分别介绍一下
一、折扣定价策略
（一）定义
企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买单机购买可酌情降低
基础价格这种价格调整叫做价格折扣
（二）价格折扣的主要类型
1.现金折扣
是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。例如顾客在30天内必须雇请货款，如果10天内雇请货款，则给予20%的折扣
2.数量折扣
是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价。以鼓励多买大量购买，就可以降低各环节的成本费用。例如顾客购买某商品100单元以下每单位10单元，购买100单元以上每单元9元
3.功能折扣又叫贸易折扣
是制造商为批发商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务）
4.季节折扣
是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。例如反季衣服的折扣，旅游航空公司在旅游淡季给顾客以季节折扣
5.价格折让
有以旧换新折扣和促销折让等，例如一台摩托车标价4000元顾客以旧换新车折让500元，购买时只需3500元。
12 定价策略
第七章 价格策略
一．单项选择
1、产品的最高价格取决于产品的（A ）
A、 市场需求B、供给水平C、质量标准D、规格型号
2、产品的最底价格取决于产品的（C ）
A、 寿命周期B、扩散程度C、成本费用D、使用频率
3、在最高和最底的价幅之内，产品价格的高低取决于竞争者同等产品的（B ）
A、 价值尺度B、竞争条件C、新旧程度D、价格水平
4、当产量越来越大时，长期平均成本趋向于（ C ）
A、 增大B、不变C、降低D、上升
5、因价格与收入等因素引起的需求的相应变动率，就叫（B ）
A、 价格弹性B、需求弹性C、收入弹性D、变动频率
15、在完全寡头竞争中，各个寡头企业的产品都是（A ）
A、 非同质的B、统一的C、非统一的D、同质的
16、一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主控制的情况是（ D ）
A、 纯粹竞争B、完全竞争C、完全垄断D、纯粹垄断
17、产品需求价格弹性大，产品成本随产销量扩大而降低较明显的新产品宜采用（ B ）
A、 高价策略B、低价策略C、中间价策略D、撇脂策略
18、企业对于出在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。该企业是采用（ C ）
A、 撇脂定价B、地区定价C、价格歧视D、折扣定价
19、利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客，是采用的（ B ）
A、 撇脂定价B、招徕定价C、价格歧视D、折扣定价
20、剧院里前后排座位票价不同，火车卧铺上下铺价格也不同，这种策略属于（ C ）
A、 地区定价B、心理定价C、差别定价D、促销定价
21、企业为鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买而降低价格的策略叫做（ D ）
A、 单一价格定价B、撇脂定价C、渗透定价D、价格折扣与折让 23、购买者对价格变动较敏感的商品是（ A ）
A、 价值高经常购买的产品B、 价值低经常购买的 产品C、价值高不经常购买的产品D、价值低不经常购买的产品
第十二章价格策略
第十二章价格策略
第十二章价格策略
科特勒的经典话语
营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”
也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。
休布雷公司的妙招
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：
(1)降价1美元，以保住市场占有率；
(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；
(3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。
休布雷公司的妙招
该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。
这一做法的妙处体现在以下几个方面：
（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。
（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。
（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。
本章纲要
第一节影响定价的因素
一、定价目标
二、产品成本
产品成本是理论上的价格底限
低廉的飞机票价
2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。
第十二章定价策略
第十二章 定价策略
测试题及答案
一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为 。
A .现金折扣 B.价格折让
C.功能折扣 D.季节折扣
2. _____________________________________________________________ 在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑 _______________________
A .提价 B.降价
C.维持价格不变 D.推出新品牌
3. _________________________ 随行就市定价法是 市场的惯用定价方法。
A .完全垄断 B.异质产品
C.同质产品 D.垄断竞争
4 .某服装店售货员把相同的女装以1 000元卖给顾客A，以800元卖给顾 客B，该服装店的定价属于 ________________ 。
A .顾客差别定价 B.产品形式差别定价
C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价，
5. 在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸
引大量顾客、提高市场占有率的定价策略属于 ___________ 。
A .撇脂定价 B.渗透定价
C.招徕定价 D.分部定价
6. ____________________________ 产品的最高价格取决于 。
A .市场需求 B.产品成本 C.企业的定价目标 D.竞争者的产品与价格
参考答案】
1-6 CBCABA
二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案
1. ________________________ 企业定价策略包括 等。
A .新产品定价 B.地区定价
C.折扣定价 D.心理定价
E.产品组合定价
2. ___________________________ 成本导向定价法包括 等几种具体方法。
第十二章-定价策略
第十二章 定价策略
一、单项选择题
1、 C 2、 B 3、 A 4、 B 5、 B
6、 D 7、 C 8、 A 9、 B 10、 A
11、 C 12、 D 13、 A 14、 C 15、 D
16、 B 17、 A 18、 B
二、多项选择题
1、 ACDE 2、 ABCE 3、 ABDE 4、 ABCD
5、 ABCDE 6、 AC 7、 ACE 8、 BCDE
9、 BCD 10、 CDE
三、判断题
1、 × 2、 √ 3、 √ 4、 × 5、 × 6、 √
7、 × 8、 × 9、 × 10、 × 11、 × 12、 √
13、 × 14、 × 15、 × 16、 √ 17、 × 18、 √
四、填空题
1、 定价目标 2、 顾客差别 3、 统一交货定价
4、 销售时间差别 5、 成本费用 6、 高价格
7、 价格 8、 市场需求 9、 尾数
10、 维持生存 11、 反比 12、 P＝C（1＋R）
13、 导入期 14、 低 15、 高于
16、 提价
五、名词解释
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
六、简答题
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
营销管理-第十二章-价格策略 2
第十二章 价格策略
Pricing Strategy
学习目的与要求
1、 认识价格决策在营销组合中的作用；
2、 了解不同类型的定价目标；
3、 了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；
4、 掌握各种基本的定价方法和定价技巧；
5、 掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节 企业的定价目标
在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性
（一）价格能调节和诱导市场需求
价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段 在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，又具有“微妙的”艺术性。