绿箭口香糖案例分析
绿箭金装口香糖怀职推广策划案.doc
绿箭金装口香糖怀职推广策划书策划委托人：箭牌糖果有限公司策划公司：布瑞泽策划有限公司策划团队：策划B组策划完成时间：2011年10月18日策划执行时间：2011年11月1日前言布瑞泽策划有限公司接受箭牌糖果有限公司的委托，承担绿箭金装口香糖怀职推广策划工作。
进行该策划的原因是因为随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。
大学生，是口香糖的主要消费人群之一，绿箭口香糖作为国内口香糖行业的龙头产品，自然成为众人的首选。
经过多年的不断创新和改进，绿箭现在推出了又一新产品——绿箭金装口香糖。
该策划的目的在于将绿箭金装口香糖打入怀化职业技术学院的市场，让怀职的同学们接受这一新产品。
该策划执行后，将会改变消费者对于绿箭口香糖的传统看法，使绿箭金装口香糖更加被大家所认可。
策划前期做了深入的市场调查，策划小组针对调查结果进行分析，展开讨论，一步步完善构思与想法，最后完成此次策划。
此次策划的亮点在于推广策略，其项目较为新颖，具有创意。
参与此次策划的策划人员，均为布瑞泽策划有限公司的员工。
在此，向为此次策划提供参考资料和意见的怀职学生表示由衷的感谢。
目录一、市场分析 (4)（一）宏观环境及行业分析 (4)（二）推广目标市场分析 (5)（三）消费者分析 (6)（四）竞争产品分析 (8)二、新品分析 (10)三、SWOT分析 (10)（一）优势 (10)（二）劣势 (11)（三）机会 (11)（四）威胁 (11)四、SWOT战略选择 (12)（一）SO战略—增长型战略 (12)（二）ST战略—多元化战略 (12)（三）WO战略—扭转型战略 (12)（四）WT战略—防御型战略 (12)五、产品定位 (13)六、推广目标 (13)七、推广策略 (13)（一）广告主题 (13)（二）目标顾客 (14)（三）推广活动及具体步骤 (14)（四）活动时间 (16)（五）活动准备 (17)（六）人员要求及安排 (18)八、经费预算 (18)九、效果评估 (19)十、附件 (20)一、市场分析1）宏观环境及行业分析随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。
绿箭口香糖调研报告
绿箭口香糖调研报告绿箭口香糖调研报告专业：广告设计与制作班级：成员：（平面方向）X班^目录一、产品的介绍、发展史二、导入期的情况1、产品广告怎样引起人们需求的2、产品广告怎样一起人们注意的3、产品广告怎样引发人们记忆的4、它的创意好在哪儿三、成长期的情况1、产品广告怎样引起人们需求的2、产品广告怎样一起人们注意的3、产品广告怎样引发人们记忆的4、它的创意好在哪儿四、成熟期的情况1、产品广告怎样引起人们需求的2、产品广告怎样一起人们注意的3、产品广告怎样引发人们记忆的4、它的创意好在哪儿五、总结一、产品的介绍、发展史箭牌公司总部设在美国芝加哥。
矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。
箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）创立于1891年。
箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界最大的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过60亿美元。
箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。
其中“白箭”（Wrigley’s Spearmintre g;）、“黄箭”（Juicy Fruitreg;）和Altoidsreg; 三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。
其他品牌包括“绿箭”（Doublemintreg;）、“Life Saversreg;”、“Big Redreg;”、Boomerreg;（在中国为“大大”）, “真知棒”（Pim Pomreg;）,“冬清”（Winterfreshreg;）、“益达”（Extrareg;）、“Freedentreg;”、“Hubba Bubbareg;”、“傲白”（Orbitreg;）、“Excelreg;”、“Crème Saversreg;”、“易极”（Eclipsereg;）、“爽浪”（Airwavesreg;）、“Alpinereg;”、“Solanoreg;”、“瑞士糖”（Sugusreg;）、“劲浪”（Cool Airreg;）和“P.K.reg;”等。
绿箭营销策划
高校绿箭金装口香糖促销策划姓名：王金刚学号：110208130班级：1102081目录一．概述（一）箭牌公司介绍二．市场分析（一）宏观环境及行业分析（二）推广目标市场分析（三）消费者分析三．产品分析四．竞争分析五．产品定位六．SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁七．活动带来的利益八．活动目标和主题九．活动策略（一）广告主题（二）目标顾客（三）推广活动及具体步骤（四）活动时间（五）活动准备（六）人员要求及安排(七)奖品设置(八)经费总体预算十．效果预测一．概述箭牌公司简介美国箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）创立于1891年。
箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过40亿美元。
箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。
其中“白箭”（Wrigley's Spearmint®）、“黄箭”（Juicy Fruit®）和Altoids® 三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。
其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、“Life Savers®”、“Big Red®”、Boomer®（在中国为“大大”）, “真知棒”（Pim Pom®）,“冬清”（Winterfresh®）、“益达”（Extra®）、“Freedent®”、“Hubba Bubba®”、“傲白”（Orbit®）、“Excel®”、“Crème Savers®”、“易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、“Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖”（Sugus®）、“劲浪”（Cool Air®）和“P.K.®”等。
广告作品案例赏析曼妥思绿箭水溶c100
广告作品赏析本文通过选取三则影视广告片进行赏析，题材分别如下：①曼妥思清劲双层无糖口香糖《爱情故事篇》②绿箭口香糖《相见才是亲篇》③水溶c100《五个半柠檬篇》（具体广告片，请见文件夹内，已按序号编好）1、曼妥思清劲双层无糖口香糖——爱情故事篇（一）广告上市背景分析2008年，曼妥思推出以“薄荷流心，口气清新”为独特卖点的曼妥思清劲夹心无糖口香糖，2010年，曼妥思重磅推出了清劲荷包装无糖口香糖，该产品拥有炫酷便携的包装，是商场上第一个双层厚片状口香糖。
“双层薄荷，双重清新”，清劲荷包装的成功上市重新定义了清新口气，再次带给消费者无与伦比的革命性咀嚼体验。
2010年12月6日曼妥思推出了清劲双层无糖口香糖的广告，这个广告的创意亮点在于一个结局出人意料却又震慑人心的爱情故事。
秉持曼妥思“非常乐趣”的品牌定位，这个30秒的广告讲述了一对情侣之间远距离恋爱的故事，女主角打电话给男主角，说：“我好想你，想你的呼吸。
”然后男主角嚼了一片曼妥思清劲无糖口香糖，然后对着一个空玻璃瓶吹气，并寄给了女主角。
到这里为止，这个广告片的基调在我看来是非常唯美的。
紧接着，当女主角打开瓶子时，突然一股无比强劲的风从瓶子里出来，把女主角的嘴巴吹的变形了，非常的夸张和给人意外，甚至女主角身边的鹦鹉浑身的毛都被吹飞了。
巨大的落差和夸张的画面非常具有冲击力，令人久久的回味在广告中再深深的发笑。
广告语：清劲无糖口香糖，双层薄荷有多劲，不试不知道，真的很mentos。
目标消费者分析：现有消费者的年龄：年轻人群，年龄20-30岁，阶层定位为普通大众。
广告的目标市场：青少年学生，白领阶级广告的诉求对象：15-30年龄阶段的男性和女性，追求时尚、新颖、喜好体验新鲜的年轻人。
产品特征：清凉和清新口气（有助于熬夜，有口气的人群清新口气，缓解压力（有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑程度）广告目标：将全新的曼妥思清劲荷包装双层口香糖推向市场，让更多人知道这个新产品 产品生命周期：导入期（二）广告诉求点：双层薄荷更清劲（三）创意思维路径：产品属性超强薄荷清新口气爱情(思念）呼吸夸被吸引受众年轻群体张新奇、搞笑（四）广告元素构成分析：模特道具声音文字归类1、女主角2、男主角1、空瓶子2、手机3、纸盒4、鹦鹉1.背景音乐2.对白3.广告语4.风声5.鸟声标识。
绿箭口香糖市场调查
口香糖
口香糖
纸质包装口香强，口香糖不容 易意外形变。档次更高相对于上一种长条包装。
口香糖
塑料袋外包装，里面是纸质小包装。属于大量包装类， 缺憾是大包装开了后里面的纸质包装的小片口香糖密闭 性不好。适应于特别喜欢这种口香糖的消费人群。
2010级产品设计1011311004陈平安我们的旗帜是深入人心深受消费者喜爱的品牌物超所值的产品以及建立在互相理解和互利基础上的强有力的客户关系
绿箭 市场调查
2010级产品设计 1011311004 陈平安
品牌理念
我们的旗帜是深入人心、深受消费者喜爱的品 牌，物超所值的产品，以及建立在互相理解和 互利基础上的强有力的客户关系。 绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全 身爽快，清新舒畅。
口香糖
塑料瓶装，中量包装，颗粒 状口香糖，密闭性好，取用 方便，不方便处理食用后的 残渣。初次开启时费力。
薄荷糖
个性金属盒包装 长条状密封性好， 取用时不方便， 开的时候有点费力。
薄荷糖
薄荷糖
长方块装金属盒装， 方便携带，密封性好。 可以舒适地放在口袋里。
包装设计构思
在口香糖包装上，吸引中老年消费人群扩大消 费人群。（咀嚼有益健康) 使容易控制每次取用时的量和卫生 纸质包装的密封性问题， 没有纸包装的口香糖食用后的残渣处理
用户调查
用户满意处： 1纸质包装的口香糖，食用时包装容易拆，包 装材料环保，质轻，且容易处理食用后的残渣。 2金属盒装的口香糖和薄荷糖密封性好，包装 有个性，方便携带。 3塑料瓶装的口香糖容量大，方便了常食用口 香糖的消费者。
用户调查
绿箭口香糖
•
•
箭牌的口香糖
• 黄箭 • 白箭 • 绿箭
绿箭的介绍
• 绿箭口香糖以清新自然的口味 赢得消费者的喜爱，人们在咀 嚼口香糖时享受着咀嚼的愉悦， 而且能够预防龋齿，舒缓压力。
公司的LOGO
• 口香糖是以天然树胶或甘油树脂为胶体的基础，加入糖浆、 薄荷、甜味剂等调和压制而成的一种供人们放入口中嚼咬 的糖。是很受世界人民喜爱的一种糖类。既可吃又可玩， 深受儿童和青年人喜爱。
口香糖的原料
• 天然树胶（或弹胶体）包括天然橡胶、糖胶树胶、巴拉塔树胶、杜仲 树胶、节路顿胶、Scrva树胶等。合成树胶（或弹胶体）包括聚异丁 烯、异丁烯－异戊间二烯共聚物和丁二烯一苯乙烯共聚物。亲水增塑 剂通常采用合成树脂，比如乙烯基共聚物（醋酸聚乙烯酯或部分水解 的聚乙烯醇，或两者合用）。酯树胶的作用相当于弹胶体溶剂和疏水 增塑剂。 • 制口香糖时还可采有少量的乳化剂如脂肪酸的甘油－酸酯或甘油二 酸酯或甘油三酸酯，具体地说，如单硬酯酸甘油酯和丙二醇单硬脂酸 酯。 • 为了保证口香糖不会伤害人体，采用的原料都对肠胃无害，也不会 黏附在肠胃内壁上
你 我 更 亲 近
清ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ新 口 气
箭之道-之世界
箭牌公司是全球糖果业界的领导者 之一和世界上首屈一指的口香糖生 产商及销售商，全球销售额超过40 亿美元。箭牌公司在全世界拥有19 家工厂，闻名于世的箭牌产品行销 180多个国家。 其他品牌包括绿箭’ 白箭‘黄箭’真知棒’益达‘爽浪。 创新精神作为箭牌公司的灵魂，不 仅已经推动箭牌公司崛起为全球最 为知名。 箭牌公司1919年即已成为公众公司， 其股票从1923年起在纽约证券交易 所挂牌交易。
口香糖的历史
• 口香糖（chewing gum）可是世界上最古老的糖果之一。考古学家发现，早在有历史记 载以前，人类的先辈就爱咀嚼天然树脂（resin），从中取乐，这是最原始的“口香 糖”。几千年来，来自不同地域文化的人们都有嚼“胶”的习惯。如古希腊人会用树 脂清理牙齿、确保口腔清新，印地安人爱咀嚼树干的液汁，中美洲的玛雅人爱嚼糖胶 树胶（chicle）。 次年（1870年），他推出一种以甘草精调味的口香糖“Black Jack”， 并把口香糖从块状改为条状售卖，大受欢迎，至今还可在市场上找到。 口香糖在1906 年发明，不过第一类口香糖却太黏了，结果卖不出去，直到1928年，制作口香糖的技 术终于有所改进，成功打入市场。首批口香糖是粉红色的，名为“Dubble Bubble”。 无糖份口香糖则是在50年代面市。今天制作口香糖的材料主要是糖、糖浆、调味品、 软化剂和胶基。 在墨西哥一带，自古就有咀嚼野梨树汁的习性；1860 年，美国的亚当 斯将这种树汁凝固后贩卖，命名为 “吉库鲁”（咀嚼之意）；接着，他又将吉库鲁的 异味消除后，重新命名为“亚当斯树胶”而大量销售；1880 年，美国的里格雷在树胶 内加入糖、 薄荷等，制造出气味芬芳、有甜味的口香糖。
绿箭口香糖案例分析
箭牌口香糖的定位与消费者心理的关系
产品定位是基于消费者的心理而定的，
并且使产品在消费者的眼中形成一个独特， 有价值的形象。通过差异性的定位，使4种 不同产品迎合不同消费者的需求，暗示消 费者把自己归类，潜意识对4种口味来进行 选择。
可能会使消费者产生什么样的行为
一个鲜明的产品定位，会使消费者更加容易接受产
纯洁干净的白色让你联想到洁白的牙齿箭牌口香糖的定位与消费者心理的关系产品定位是基于消费者的心理而定的并且使产品在消费者的眼中形成一个独特有价值的形象
箭牌口香糖案例分析
产品定位还是品牌定位
Байду номын сангаас
箭牌口香糖的定位属于产品定位
箭牌没有对整个品牌进行定位介绍，而是对 四种不同类型的产品进行细分的定位，分别将 四种产品定位在消费者的心中。使消费者一旦 产生类似的需求就会联想到这个商标产品。
4种定位分别的特征
绿箭：定位是清新之箭，清凉的薄荷味给人以心情舒畅， 口气清新的感觉，也是最广为人知的产品。
红箭：定位是热情之箭，给人们一种甜蜜，温馨的感觉
黄箭:鲜明的黄色和鲜果味给人一种活泼，热情，积极的 感觉，代表着纯洁的友谊
白箭：经典的留兰香口味给人一种清新愉悦的体验。 纯洁干净的白色，让你联想到洁白的牙齿
品，产生购买意向，也有利于消费者向他身边的人分 享，有针对性的推荐这个产品，会带动他们消费。
箭牌口香糖四箭定位
LOGO 2 请用自己的语言描述箭牌口香糖的4种定位分 别的特征
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• 绿箭：“清新之箭”它会让 心情开朗
人心旷神怡、
• 红箭：“热情之箭”，以其独特的口味，使人 热情似火，并暗喻爱神丘比特之箭，情侣吃了 这种口香糖之后，便拥有灵犀的沟通 • 黄箭：“友谊之箭”，这是人与人之间沟通的 桥梁，陌生人会渐渐地熟悉起来，熟悉的人会 渐渐地热情起来…… • 白箭：“健康之箭”
Title3：箭牌口香糖的定位与消费者 Title3 心理有什么关系
Title4：箭牌口香糖的定位可能使消 费者产生怎样的行为
箭牌简介
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• 箭牌在全世界拥有19家工厂，公司总部设在美国芝加哥， 1891年4月1日由小威廉.瑞格理先生（Mr. William Wrigley Jr.）创立。箭牌Wm. Wrigley Jr. Company）是国际糖果业 界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。箭牌中 国现为中国最大的口香糖生产厂商和最大的糖果业者，箭牌 目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工 业区拥有三家工厂。
大家都知道吗？
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箭牌口香糖不止有绿箭哦，还有白箭，黄箭和红箭。
LOGO 1、箭牌口香糖的定位是产品定位还是品牌定位
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产品定位是将某个具体的产品定位在消费者心中，使消费 者一旦产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品
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可能会使消费者产生什么样的行为
一个鲜明的产品定位，会使消费者更加容易接受产
品，产生购买意向，也有利于消费者向他身边的人分 享，有针对性的推荐这个产品，会带动他们消费。
பைடு நூலகம்
箭牌口香糖案例分析
产品定位还是品牌定位
箭牌口香糖的定位属于产品定位
箭牌没有对整个品牌进行定位介绍，而是对 四种不同类型的产品进行细分的定位，分别将 四种产品定位在消费者的心中。使消费者一旦 产生类似的需求就会联想到这个商标产品。
4种定位分别的特征
绿箭：定位是清新之箭，清凉的薄荷味给人以心情舒畅， 口气清新的感觉，也是最广为人知的产品。
红箭：定位是热情之箭，给人们一种甜蜜，温馨的感觉
黄箭:鲜明的黄色和鲜果味给人一种活泼，热情，积极的 感觉，代表着纯洁的友谊
白箭：经典的留兰香口味给人一种清新愉悦的体验。 纯洁干净的白色，让你联想到洁白的牙齿
箭牌口香糖的定位与消费者心理的关系
产品定位是基于消费者的心理而定的，
并且使产品在消费者的眼中形成一个独特， 有价值的形象。通过差异性的定位，使4种 不同产品迎合不同消费者的需求，暗示消 费者把自己归类，潜意识对4种口味来进行 选择。