27877 市场营销 自学考试大纲

高纲1016江苏省高等教育自学考试大纲27877市场营销南京农业大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质及其设置目的与要求（一）课程性质和特点《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和企业管理专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。

（二）本课程的基本要求本课程共分为十四章。

在对市场营销学科产生与发展、研究对象、研究内容等进行简要介绍的基础上，重点阐述了市场营销观念、市场营销战略、市场营销环境、购买者行为、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、营销组织与管理等内容。

通过对本课程的学习，要求应考者对市场营销学有一个全面系统地了解。

具体应达到以下要求：1．了解市场营销在现代企业经营管理中的地位与作用。

2．学习和掌握市场营销的基本原理与理论，市场营销观念、市场分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略、4Ps策略等。

3．掌握市场营销的基本方法，市场调查与预测、消费者行为分析、市场环境分析、市场竞争分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略的制定、企业营销策略的制定等。

4．能结合企业营销的实际，进行基本的市场营销策划工作。

（三）本课程与相关课程的联系市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。

因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。

二、课程内容与考核目标第一章市场营销学概论（一）课程内容本章主要介绍市场营销产生和发展的历程，市场营销的涵义，市场营销的研究对象和内容，市场营销与营销策划，市场营销的基本概念，市场营销观念及演变过程等。

（二）学习要求1．理解市场营销学的概念与内涵；2．了解市场营销策划的基本内容；3．掌握市场营销学的几个基本概念；4．了解市场营销观念发展与演变的过程；5．能灵活运用市场营销观念指导企业的营销实践。

（三）考核知识点和考核要求1．领会市场营销的定义，市场营销的涵义，市场营销的研究对象。

2．重点掌握企业营销活动的程序。

3．掌握市场营销策划的含义，市场营销策划的基本内容与程序。

4．掌握市场营销的基本概念。

5．重点掌握市场营销观念演变的历史背景与各个市场营销观念的主要内容。

6．掌握市场营销观念的新发展及各个市场营销观念的主要内容。

第二章顾客价值理论（一）课程内容本章介绍了顾客让渡价值理论、顾客满意理论、顾客忠诚理论和全面质量营销的涵义。

（二）学习要求1．理解顾客让渡价值的内涵、意义；2．理解顾客满意的涵义与重要性；3．理解顾客忠诚的涵义、意义；4．掌握处理顾客抱怨的方法；5．理解全面质量营销的含义。

（三）考核知识点和考核要求1．领会顾客让渡价值的内涵、顾客让渡价值的意义。

2．领会顾客满意的含义与内涵。

3．重点掌握追踪顾客满意的方法。

4．领会顾客忠诚的含义。

5．掌握顾客忠诚的衡量标准、培育顾客忠诚对企业的意义。

6．重点掌握正确对待与处理顾客抱怨的步骤与方法。

6．领会质量的含义与企业的质量理念。

7．掌握营销人员在质量管理中的职责。

第三章市场营销战略（一）课程内容本章介绍了企业战略的含义、特征，企业战略与营销战略的关系，市场营销战略的策划，市场营销战略与策略，市场营销策略组合，市场营销管理等内容。

（二）学习要求1．理解企业营销战略的含义及重要性；2．了解营销战略规划的内容；3．掌握波士顿咨询集团法，了解通用电器公司法；4．掌握市场营销战略和策略的具体内容；5．掌握市场营销组合策略。

（三）考核知识点和考核要求1．领会企业战略的含义、特征。

2．领会市场营销战略的涵义、营销战略与企业战略的关系。

3．掌握制定营销战略的重要性。

4．领会市场营销战略策划的步骤。

5．掌握波士顿咨询集团法。

6．重点掌握市场发展战略、一体化战略、多角化经营战略。

7．领会市场营销组合的含义、意义与主要内容。

8．掌握市场营销组合的特点、原则。

9．领会市场营销管理的涵义与过程。

第四章市场营销环境（一）课程内容本章介绍了市场营销环境的分类，市场营销环境的特征，微观营销环境、宏观营销环境，环境分析与营销策划等内容。

（二）学习要求1．掌握市场营销环境的概念、构成；2．认识营销环境对企业营销活动的影响；3．掌握营销环境分析的方法和基本策略；4．能运用所学方法对营销环境进行分析。

（三）考核知识点和考核要求1．领会市场营销环境、微观营销环境、宏观营销环境的含义。

2．掌握分析营销环境的目的与营销环境的特征。

3．领会微观营销环境、宏观营销环境对企业营销活动的影响。

4．掌握恩格尔定律，掌握环境分析与营销策划方法。

第五章购买者行为研究（一）课程内容本章介绍了消费者市场的含义与特点，消费者需求的基本形态与营销策划，消费者需要的种类与对商品需要的基本内容，消费者购买行为模式、类型，消费者购买决策过程，影响消费者购买行为的因素，消费者购买动机理论，组织市场购买行为分析等内容。

（二）学习要求1．理解消费者市场的特点、需求的基本形态与营销策划、需求的种类与内容；2．掌握消费者行为模式、购买决策过程；3．理解影响消费者购买行为的因素与几种典型的消费心理；4．理解购买动机的作用与特点；5．了解组织市场的购买行为。

第 3 页共9 页（三）考核知识点和考核要求1．领会消费者市场的含义、特点。

2．掌握消费者需求的基本形态与营销策划。

3．掌握消费者需求的种类与对商品需要的基本内容。

4．重点掌握消费者购买行为模式与消费者购买决策过程。

5．领会影响消费者购买行为的因素与几种典型的消费心理。

6．重点掌握购买动机理论。

7．掌握组织市场的购买特点。

第六章市场调查与预测（一）课程内容本章介绍了市场信息系统，市场调研策划，市场预测等内容。

（二）学习要求1．了解市场营销信息的概念和作用；2．认识市场营销信息系统的构成和作用；3．掌握市场调查的概念、原则、方法，能运用所学知识进行实地市场调查；4．了解市场预测的类型、程序和基本方法，并能实际运用。

（三）考核知识点和考核要求1．领会市场信息的含义、作用。

2．领会市场调研的概念、内容。

3．掌握市场调研应遵循的原则、程序、步骤与方法。

4．重点掌握调查问卷的设计。

第七章市场竞争战略（一）课程内容本章介绍了市场竞争的含义，市场竞争的主要形式，行业竞争环境分析，竞争者分析，竞争战略的一般形式，不同竞争地位企业的营销策划，企业核心竞争力等内容。

（二）学习要求1．理解市场竞争的含义及基本形式；2．理解行业竞争环境分析的方法；3．掌握竞争者分析的步骤与方法；4．理解竞争战略的一般形式；5．理解不同竞争地位企业的营销策略；6．理解核心竞争力的涵义。

（三）考核知识点和考核要求1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。

2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主要内容。

3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。

4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。

5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。

6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。

第八章目标市场营销战略策划（一）课程内容本章介绍了市场细分策划，目标市场选择策划，市场定位策划，产品定位策划等内容。

（二）学习要求1．掌握市场细分的概念及方法；2．理解目标市场战略的涵义；3．掌握市场定位的涵义及方法；4．能综合运用市场细分、目标市场选择、市场定位，进行初步的营销策划。

（三）考核知识点和考核要求1．领会市场细分的概念、理论依据、作用、标准。

2．掌握市场细分策划的方法和基本要求。

3．领会选择目标市场的条件、类型。

4．掌握目标市场战略及影响企业选择目标市场战略的因素。

5．重点掌握市场定位策划的内容。

6．重点掌握产品定位策划的具体内容。

第九章产品策略（一）课程内容本章介绍了产品与产品组合策划，产品生命周期理论，新产品开发策划，品牌策划，包装策划等内容。

（二）学习要求1．理解整体产品、产品组合的涵义；2．理解产品生命周期的特征与营销策略；3．了解新产品的含义及新产品开发的程序；4．理解品牌、商标的含义及品牌使用决策；5．了解包装的功能及策略。

（三）考核知识点和考核要求1．领会整体产品的概念，产品组合及相关概念，产品组合策划，产品生命周期的概念。

2．掌握产品生命周期阶段划分的方法，产品生命周期与成本、价格及利润的关系。

3．重点掌握产品生命周期各阶段的特征与营销策划。

4．领会新产品的概念，新产品开发的重要性，新产品开发的原则，新产品开发的策划。

5．领会品牌与商标的含义，品牌的功能，品牌设计的原则。

6．重点掌握品牌决策的具体内容。

7．掌握包装设计的基本要求，包装的基本策略。

第十章价格策略（一）课程内容本章介绍了定价的基本原理，影响产品定价的因素，定价方法，定价策略和价格调整策划等内容。

（二）学习要求1．理解定价的基本原理与定价程序；2．理解影响定价的主要因素；第 5 页共9 页3．掌握定价的基本方法、基本策略；4．熟悉价格调整的依据及方法；5．能灵活运用定价原理及方法进行定价。

（三）考核知识点和考核要求1．领会价格的含义、定价的含义，定价的理论依据。

2．掌握价格策划的程序，影响产品定价的因素，定价方法，定价策略。

3．重点掌握价格调整策划。

第十一章销售渠道策略（一）课程内容本章介绍了销售渠道的含义，销售渠道的类型，渠道设计策划，销售渠道管理，销售渠道成员，物流管理等内容。

（二）学习要求1．了解销售渠道的概念与作用；2．了解销售渠道的基本模式与类型；3．掌握销售渠道选择及影响销售渠道选择的因素；4．掌握销售渠道管理策略及方法。

（三）考核知识点和考核要求1．领会销售渠道的含义、重要性、作用和功能。

2．掌握销售渠道的基本模式、类型。

3．掌握设计分销渠道的原则，影响分销渠道选择的主要因素。

4．掌握选择中间商的条件，销售渠道管理，激励、评估渠道成员，销售渠道调整策划。

5．重点掌握销售政策策划，窜货现象及其整治。

6．领会销售渠道成员的构成及其各自的职能。

第十二章促销策略（一）课程内容本章介绍了促销与促销组合，人员推销策略，广告策略，营业推广策略，公共关系策略等内容。

（二）学习要求1．理解促销的含义；2．掌握促销策略的组合技巧；3．熟悉人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销策略的运作方式；4．能理论联系实践，灵活运用各种促销策略。

（三）考核知识点和考核要求1．领会促销的含义、促销的基本方式、促销的作用、促销组合、促销的基本策略、整合营销传播。