第七讲大众传播的效果
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几种主要的大众传播效果理论课件
几种主要的大众传播 效果理论
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
《大众传播的效果》课件
人工智能
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的效果
题目：论大众传播效果研究对传播学理论的重要意义学院年级专业学生姓名学号指导教师完成日期年月摘要本论文主要通过研究佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体等传播学历史上的经典案例，对传播效果的历史和发展进行研究，发现了魔弹论和有限效果论两者之间的演变和关系，并研究以上两个理论研究的过程对传播学研究的重要影响。
关键词：大众传播，魔弹论，有限效果论，佩恩基金会，火星人入侵，二战宣传，人民的选择，暴力与媒体大众传播的效果包括环境认知效应、价值形成与维持效应、社会行为示范效应。
[1]环境认知效果是指在当今社会，大众传播媒介在我们对周围事物的认识与了解过程中扮演了极其重要的角色。
大众媒体通过传递信息来报道事实，告诉观众社会上发生的各种事件，但它不一定将所有事情记录下来。
媒体在选择和报道事件时的偏见以及报道事件的角度都影响着我们对周围人和事件以及对社会的理解和印象。
这意味着大众传播限制着我们观察外界的视角；二是价值的形成与维护，大众传媒在信息的内容与传播上，往往包含着是非、善恶美丑、先进与落后的价值取向。
大众传媒倡导什么，反感厌恶什么，客观上都对社会规则和价值体系的形成与维护有着非凡的影响。
这种效应是由于媒体的舆论引导功能导致了新规则和新价值观的形成，并通过控制舆论维护了现有的规则和价值观。
三是社会行为示范效应。
[2]大众传媒的影响不仅表现在认知领域和价值取向上，而且通过提供具体案例或建立模型和范例，直接或间接地影响着人们的思想和行为。
[3]而且在不同意识形态国家，无论是社会主义制度，还是资本主义制度下的大众传媒都具有上述三个方面的社会影响，不过由于它们发源基础的不同，向人们揭示的倡导的价值和行为模式是有本质区别的。
从大众传播效果的分类来看，时间方面可以分为短期效果和长期效果，从与大众传播主体意图的关系来看，时间方面可以分为预期效果和非预期效果，从效果可以分为正面效果、负面效果、反面效果和某种中间形式效果。
传播学概论第七章——传播效果
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
第七讲 大众传播的效果
扩展研究：
• 夏洛特研究：议程设置的因果顺序 • 芬克豪泽关于60年代媒介报道与重大事件的对比 研究 • 相关的试验研究；显著性（salience） • 总统与媒介的议程设定 • 议题性质与时滞（time lag) • 议程设置的机制 • 谁设置了媒介的议程 • 新闻报道的框架与铺垫
沉默的螺旋 （the spiral of silence)
进一步追问
• • • • • • • 通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提 高新闻的质量和准确性？
霍夫兰小组说服研究
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions)
选择性接触
意见领袖和两级流动传播( opinion leader
and two-step flow of communication)
不够理论化对核心概念缺乏清楚的定义数据采集策略过于简单化狭窄地聚焦于个人而忽视了社会结构和结构中媒介的位置过分宣扬个人的自由选择由于媒介讯息只强调文化中的主导价值观观众难以避免媒介提供的偏向解读观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为媒介使用中的仪式化或习惯性七十年代以来的宏观效果研究培养分析对早期效果研究的批评在认知态度和行动这三个效果层面上有限效果论充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用只考察了具体传播活动的微观短期效果而忽视了整个传播事业日常的综合的信息活动所产生的宏观的长期的和潜移默化的效果电视的普及和新媒体的不断涌现使媒介效果在有限效果论的框架下不能得到说明过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响
7第七讲 大众传播
施拉姆认为，“采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建 立了史无前例的宏大的知识产业。”
第七章 大众传播
4.拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》 • 社会地位赋予功能——任何一种事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高
的知名度和社会地位 • 社会规范强制功能——传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开,造成强大
第七章 大众传播
六、大众传播、信息环境与人的行为
• 信息环境：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成 的环境。
• 特点: a.基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号; b.信息符号按照一定结构相互组合构成具有完整意义的讯息。传递的不仅是消息和知识，还包含 着特定的观念、价值，对人的行为具有制约作用; c.当某类消息的传播达到一定规模时,便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流，具有社会控 制功能。 • 大众传播在形成信息环境方面的优势： ➢ 可大量生产、复制和大面积传播信息,在短期内给社会造成普遍的信息声势; ➢ 信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。
意义：“观念纸”转为“新闻纸”，政党经费运营转为市场化运营和企业化经营。 报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业,成了真正意 义上的大众传播媒介。
第七章 大众传播
电报、电影、广播与大众传播：
电报： 电子媒介的出现
1838－塞缪尔.莫尔斯－第一台实用电报机 1844－美国－第一条电报线路
机构”,使大众淹没于表层信息,丧失理性思考和判断能力,类似于“心理暴力”。
格林： 电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。
第七章 大众传播
尼尔·波兹曼《娱乐至死》：
第七章 大众传播
4.拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》 • 社会地位赋予功能——任何一种事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高
的知名度和社会地位 • 社会规范强制功能——传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开,造成强大
第七章 大众传播
六、大众传播、信息环境与人的行为
• 信息环境：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成 的环境。
• 特点: a.基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号; b.信息符号按照一定结构相互组合构成具有完整意义的讯息。传递的不仅是消息和知识，还包含 着特定的观念、价值，对人的行为具有制约作用; c.当某类消息的传播达到一定规模时,便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流，具有社会控 制功能。 • 大众传播在形成信息环境方面的优势： ➢ 可大量生产、复制和大面积传播信息,在短期内给社会造成普遍的信息声势; ➢ 信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。
意义：“观念纸”转为“新闻纸”，政党经费运营转为市场化运营和企业化经营。 报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业,成了真正意 义上的大众传播媒介。
第七章 大众传播
电报、电影、广播与大众传播：
电报： 电子媒介的出现
1838－塞缪尔.莫尔斯－第一台实用电报机 1844－美国－第一条电报线路
机构”,使大众淹没于表层信息,丧失理性思考和判断能力,类似于“心理暴力”。
格林： 电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。
第七章 大众传播
尼尔·波兹曼《娱乐至死》：
简述大众传播的功能与效果
大众传播的功能与效果大众传播是现代社会不可或缺的一部分，它具有多重功能和影响力，不仅塑造了个体和社会的认知、行为和价值观，还在政治、经济、文化等方面产生了深远的效果。
本文将简述大众传播的功能与效果，重点关注信息传递、社会控制、文化传播、社会变革等方面。
首先，大众传播是信息传递的重要途径。
它以极快的速度将信息传播给广大受众，确保了信息的及时性和准确性。
通过大众传播，人们能够了解国内外时事、掌握市场动态、获取科技进展等重要信息。
此外，大众传播还承担着预警和科普的作用，及时向公众传递自然灾害、公共卫生事件等威胁的信息，提高社会的应急能力和公众的防范意识。
其次，大众传播具有社会控制的功能。
它通过传递社会规范、道德伦理等价值观念，引导人们的行为和态度。
大众传播通过表扬和批评、正面和负面报道等方式，塑造社会舆论和价值取向，推动社会的良性发展。
同时，它也监督着政府和企业，促进公共事务的透明度和责任担当。
再者，大众传播是文化传承和传播的重要渠道。
它通过电影、电视、音乐、书籍等媒介将各种文化元素传递给受众，影响人们的思想观念、审美情趣和文化素养。
大众传播促进了不同文化之间的交流与融合，推动了文化的创新和发展。
最后，大众传播在社会变革中扮演着重要角色。
它不仅是社会发展的见证者，也是推动社会进步的力量。
历史上，许多关键的社会变革都是由大众传播所推动的。
例如，媒体报道揭露了社会不公和腐败现象，激发了公众的抗议和反抗；媒体的宣传和动员，推动了环保运动和公益事业的兴起。
第一部分：大众传播的功能1. 信息传递和沟通大众传播是一种有效的信息传递工具，它将新闻、事件、观点等信息传递给大众。
这有助于人们了解世界，参与社会和政治生活，并做出知情决策。
2. 社会控制大众传播可以传播社会规范和价值观，有助于社会控制。
它通过媒体的内容和呈现方式塑造了道德标准和社会行为规范。
3. 文化传播大众传播作为文化传播的重要媒介，在我们的社会中扮演着不可或缺的角色。
第七章 大众传播的效果
库珀和贾戈达对连环画《比考特先 生》的研究
• 1947年，有关卡通片《比考特先生》的研 究。Copper和Jahoda（1947）考察了卡通 片效果。卡通片没有改变任何观众的态度， 而只是加强或坚定了观众先前抱有的态度， 而不管这个态度是否有偏见。
• 1948年，《人民的选择》。Lazarsfeld，Berelson和Gaudet（1948） 研究在1940年美国罗斯富（Franklin D.Roosevelt）和Wendell Wilkie 竞选活动期间，俄亥俄州的伊利县（Erie）选民的投票情况。他们发 现人与人之间的接触比大众传媒对选民的投票决策影响更大。大众传 媒信息到达一些被称之为信息交流的"两级传播"。 • 1954年，投票选举。Berelson，Lazarsfeld和McPhee（1954）发 起在1948年杜鲁门（HarryTruman）对Thomas E.Dewey竞选活动期 间，对纽约埃尔迈拉城（Elmira）选民的调查。研究发现大众传媒对 选民的投票决策影响不大。个人影响力（人与人之间的沟通）是决定 人们投票决定的最重要因素。 • 1960年，Klapper的《大众传播效果》。纵览了数百个传媒效果研 究，而且得出结论：大众传播的影响是有限的。 •
• 1940年哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者 从俄亥俄州伊里县的登记选民中挑出4个组进行 调查，在整个竞选活动中，研究者都定期对选民 进行访问，以试图确定哪些因素影响了选民的投 票决定。 • 结果却证明：在影响投票决定方面，大众传媒的 影响力似乎还不及人际传播更有效和普遍。 • 进一步研究后，拉扎斯费尔德等人提出了著名的 “两极传播”理论：来自媒介的信息首先到达意 见领袖，然后通过意见领袖的人际传播到达其追 随者。并由此引发了关于两极传播、多极传播和 意见领袖的一系列实验和研究。
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为重要。
第七讲大众传播的效果
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特 定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的 过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递， 而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最 后结果
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
第七讲大众传播的效果
创新扩散的四种要素
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
第七讲大众传播的效果
魔弹理论
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
第七讲大众传播的效果
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
随着各国家投入战争，在个人和社会之间需 要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异 质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、 有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规 模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
第七讲大众传播的效果
舆论环境）等因素的影响
第七讲大众传播的效果
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了
第七讲大众传播的效果
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制：
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
第七讲大众传播的效果
第七讲大众传播的效果
关于传播效果的双重含义
• 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化
• 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果
• 效果的三个层面：认知
心理和态度 行动
第七讲大众传播的效果
大众传播效果研究的传统
• 早期的万能效果论（1900-30年代末）
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，
而只是众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既
有态度的强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件： 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、
魔弹理论产生的理论背景
• 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量 心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专 业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和 目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分 工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意 义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体， 而不是一个组织严密的社会团体。
积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人
际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。 • 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，
后知者主要依赖人际沟通。 • 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更
克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962
第七讲大众传播的效果
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
第七讲大众传播的效果
魔弹理论产生的背景
• 本能心理学：人们的体内生理机制大致 相同，效力强大的刺激会得到大众个体 成员一致的注意力和相似的反应。而个 人在心理上与有力的社会联系和非正式 社会控制的相隔绝，因此没有什么强大 的社会关系可以瓦解这些机制的影响。 结果是大众可以被拥有媒介的人所影响 和左右。
第七讲大众传播的效果
40年代以来的直接效果研究
• “传播流”研究（Communication flow） • 说服性传播研究 • “使用与满足”研究
第七讲大众传播的效果
“传播流”研究
• 大众媒介发出的信息，经过各种中间环 节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955
大众传播的效果研究
第七讲大众传播的效果
口碑式营销：关于咖啡广 告语的实验
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold)
17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三 级;5个四级;2个五级;一个六级18人
讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态 度、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性 同化；概念性同化，合理性信源同化。
and two-step flow of communication)
第七讲大众传播的效果
意见领袖
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，
有较高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会
关系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角
色地位是相对的、可变的
• 创新要素 • 渠道要素 • 时间要素 • 社会系统要素
第七讲大众传播的效果
创新扩散的要素和决定过程
第七讲大众传播的效果
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特 定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的 过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递， 而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最 后结果
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
第七讲大众传播的效果
创新扩散的四种要素
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
第七讲大众传播的效果
魔弹理论
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
第七讲大众传播的效果
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
随着各国家投入战争，在个人和社会之间需 要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异 质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、 有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规 模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
第七讲大众传播的效果
舆论环境）等因素的影响
第七讲大众传播的效果
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了
第七讲大众传播的效果
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制：
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
第七讲大众传播的效果
第七讲大众传播的效果
关于传播效果的双重含义
• 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化
• 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果
• 效果的三个层面：认知
心理和态度 行动
第七讲大众传播的效果
大众传播效果研究的传统
• 早期的万能效果论（1900-30年代末）
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，
而只是众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既
有态度的强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件： 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、
魔弹理论产生的理论背景
• 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量 心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专 业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和 目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分 工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意 义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体， 而不是一个组织严密的社会团体。
积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人
际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。 • 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，
后知者主要依赖人际沟通。 • 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更
克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962
第七讲大众传播的效果
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
第七讲大众传播的效果
魔弹理论产生的背景
• 本能心理学：人们的体内生理机制大致 相同，效力强大的刺激会得到大众个体 成员一致的注意力和相似的反应。而个 人在心理上与有力的社会联系和非正式 社会控制的相隔绝，因此没有什么强大 的社会关系可以瓦解这些机制的影响。 结果是大众可以被拥有媒介的人所影响 和左右。
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40年代以来的直接效果研究
• “传播流”研究（Communication flow） • 说服性传播研究 • “使用与满足”研究
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“传播流”研究
• 大众媒介发出的信息，经过各种中间环 节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955
大众传播的效果研究
第七讲大众传播的效果
口碑式营销：关于咖啡广 告语的实验
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold)
17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三 级;5个四级;2个五级;一个六级18人
讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态 度、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性 同化；概念性同化，合理性信源同化。
and two-step flow of communication)
第七讲大众传播的效果
意见领袖
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，
有较高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会
关系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角
色地位是相对的、可变的
• 创新要素 • 渠道要素 • 时间要素 • 社会系统要素
第七讲大众传播的效果
创新扩散的要素和决定过程