蒙牛冠益乳推广方案(PPT 67页)

推广策略思考
品牌战略演绎步骤：
A. 分析竞争对手及自
身产品特性
B.
结合消费者需要， 找到产品差异点
D.
持久、有力影响 消费者购买决策
C.
放大差异点进行 品牌宣传
竞争产品特点分析：
优品嘉人
畅轻
畅优
倍纤活性益生菌
诉求美丽
PRO-ABB益生菌 B+畅通益生菌
诉求通畅
我们的目标人群与市场
我们的消费者：
我们的目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人群是 有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程度较 高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内 涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品购买 有独特的见解,但是也会受流行影响。
市场分析：
市场走访调查情况（1）： 10余家大型连锁卖场，60余名消费者
活动时间：2010年4月3日-8月29日 活动地点：成都市各大KA卖场 活动方式：产品试饮＋人员促销＋独立推头展示 试饮产品：冠益乳 媒体配合：超市LCD
促销员招募形象要求： – 性别：女性 – 年龄：18岁-25岁 – 身高：身高至少1.65米以上 – 面容：皮肤白净，有气质，工作时不得佩带框架眼睛； – 体型：身材匀称； – 头发：长发、干净、整齐；工作时将头发扎成马尾辫、不 得遮住面孔； – 手指：短指甲、卫生干净，工作期间不得佩带戒指； – 口齿：牙齿洁净，普通话标准；
☻ “寻找冠军”活动说明：
1.“寻找冠军”意在通过对消费者的亲密接触将冠益乳 “益生菌”之冠的品质清晰而明确的传达给消费者，树 立品牌形象。 2.“寻找冠军”均将在活动场地进行促销，达到提高销 量的最终目的。 3.“寻找冠军”将选取10家健身馆，10家电影院，20 家KA卖场，20家高档社区进行活动。 4.活动持续3个月，每月8天，预计覆盖目标消费人群总
C.KA卖场寻找冠军
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
1.在KA卖场设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间每天购买蒙牛任意系列牛奶最多的一位消费者将获 得蒙牛提供的“我是冠军”精美礼品，活动结束奖评选出“冠 军促销员”“冠军卖场”等给予相应奖励
D.高档社区寻找冠军
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
冠益乳BB冠菌
冠益乳BB冠菌---益生菌之冠
我们的推广原则:
不夸大产品功效只讲事实
值得信赖的功能诉求
健康是我们最重要的标准
对消费者诚实！
诚实实在的产品调性，符 合理性需求。
要放大产品特性
并且上升到情感的层面
感性与理性的结合！
贴近生活的情感呼应，赢 得消费者的呼应共鸣。
我们的推广定位:
诚实实在的产品调性，符合理性需求。
我品档次较高，有一定的优势，情感诉求引起关注。 优品嘉人诉求美丽，概念有局限性。 畅轻畅优功能诉求强烈，档次较低，竞争趋势不突出。 市面上酸奶繁多，整体竞争激烈
结论
产品诉求，产品功能大同小异，产品策略均围绕美丽、通畅等展开， 没有较为突出的推广理念。这就是我们的机会点所在！！
因此，我们的目标是，延续品牌精神、扩大产品知名度与影响力， 提高销量！利用一种全新的推广理念,将喝冠益乳形成一种潮流，一 种趋势，一种享受生活享受健康的过程。
蒙牛冠益乳2010年推广方案
成都麦克思维广告有限公司
冠益乳品牌之路及活动宣传回顾
蒙牛冠益乳核心诉求: 冠菌在里面，顺畅每一天！
品牌传播方向:
蒙牛冠益乳自上市以来，就定位以年轻时尚的白领女性为主要消费群体 的高端酸奶，受到了都市白领的推崇。其推广传播的手段也紧贴此类 人群，无论是从办公室里边走边跳的瑜伽MM还是《心情Spa》中年 轻人自然简单的生活特写，均是从感性层面去诉求我们的产品特性— —带来健康、青春和时尚。
我们要告诉所有人——蒙牛冠益乳带来的是
轻松 自信
健康 享受
2010年推广策略活 动
推广关联词： 冠军 BB冠菌
推广调性：
轻松 自信
健康 享受
推广活动主题：
我就是冠军（菌）
喝蒙牛冠益乳，做生活的冠军！
推广活动四阶段：
冠军演绎!
“冠军”登场！
NO.3
寻找“冠军”
NO.2
NO.1
BB冠菌!
这是个泛70年生的群体，65~89年间出生。20～35 岁。有一定的经济实力，追求高品质的生活，喜欢新 鲜美味的酸奶，渴求健康自然的身体状态。
3、伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助 肠道消化，排毒等功能加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质， 抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围 绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其 美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。 4、伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得 较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同， 但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。
思考------
目前，绝大部分的酸奶制造商在产品的品牌推广策略上都是将重心 从生理诉求转向了情感诉求，那么我们的品质该如何体现出来呢， 一切得从产品本身寻找答案！
产品主要卖点:
活性双歧杆菌BB-12 （BB冠菌）
姓名：BB冠菌TM 荣誉称号：益生菌之冠 种族：活性双歧杆菌BB-12® 祖居：拥有130年微生物研究经验的丹麦科 汉森有限公司 定居地：目前在中国 ，唯冠益乳独有
盖目标消费者190余万人次
节庆乐翻天： 1、在推广计划中，有端午节，5.1劳动节，中秋节等节日，至此 节日KA卖场当天将进行礼品翻倍送的活动，借助节日的高人气刺 激消费者购买，促进销售目标的达成。 2、将制作一场大型的精彩路演活动呈现给广大消费者，活跃节 日气氛，促进销售
3、同时，在夏季还开展了大规模的试饮宣传及买赠促 销活动。
竞争对手的市场动态
主要竞争对手分析
优品嘉人
优品嘉人优酪乳酸牛奶 200G,630G，优品嘉人ACE优酪乳酸牛奶 100G，
优雅原，水润芦荟，焕颜蓝莓
怡人青杏，轻盈黑加仑，水润芦荟
伊利：
产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。 产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特
计240万人次。
☻ “寻找冠军”奖杯：
☻ “寻找冠军”礼品： （万达影院提供）
PRAT2.“冠菌”登场
终端的有效拦截是产品销售重要的一环，因此，我们在看 做到无不在的促销推广，使对手无法抵挡。通过现场买赠 与试饮，让消费者真实的体验到产品的口感，从而增进了 解，激发购买。和前期的区别:
规模更大，素质更高，操作更规范
寻找冠军 （电影院）
“冠军演绎”路演月
PART1“寻找冠军”大型真人秀
活动时间：2010年3月6日-4月25日 7月3日-7月25日 活动地点： 影院 KA卖场 健身馆 高档社区 活动形式：只要能够在一个群体内技高一筹就可获得冠益乳“冠军奖杯” 活动目的： 1、通过活动现场的促销，促进冠益乳销量的提升； 2、与我们的目标消费群体亲密接触，建立沟通桥梁； 3、抛出蒙牛冠益乳益生菌之冠的契合点。
小结
酸奶消费者一定程度上受到理性诉求的影响，但酸奶作为牛奶的一 个品种，益生菌、营养等因素依旧是消费者购买酸奶不变的衡量标准。 冠益乳属于中高端的消费产品，而这群人有一部分人很注重营养成分 跟构成，消费者已经认知酸奶含有益生菌且对肠道消化有益处，但面 对酸奶制造商的宣传显得不知所措，只能以对品牌的偏好度选择酸奶。 因此,我们的推广思路最好是从感性出发去激发消费者,但是同时又要 将产品的特性结合起来。
水量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以 及多种维生素。 推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！
小结
通过前面我品与竞品品牌推广及活动回顾得出： 1、我们的蒙牛冠益乳含有BB冠菌，有帮助肠道通畅，健康身体，放 松心情之功效。且我们的品牌推广策略紧紧围绕都市白领（我们的 目标消费群体而展开），通过将我们的产品与日常生活联系在一起 进行情感诉求。《心情Spa》的高点击率体现出我们这样的情感诉求 赢得了共鸣。 2、从整个酸奶市场来看，蒙牛冠益乳是高端产品，有较明显的优势， 目前已经具有良好的品牌知名度。
益生菌 口味 其他 75% 15% 10%
购买酸奶因素？
品牌 营养 口味 30% 55% 15%
影响购买因素？
知道85% 不知道15%
是否知道冠益乳？
不了解 80%
了解 20%
是否了解冠益乳 有独特益生菌？
认同 15%
不相信 其他40% 45%
如何看待伊利“优品嘉 人”？
绑赠大果粒
买2赠送1
市场调查 走访图片：
活动内容： 1、促销员现场介绍促销推广+DM单派发 2、现场互动小游戏—幸运大转盘 3、一次购买2瓶450G冠益乳送蒙牛缔芝特高达奶酪（一片装）。 4、确定了我们的目标人群,我们将根据他们的喜好,制订一系列的 小礼品在不同阶段赠送不同的小礼品，礼品和目标群体的生活相 关 5.将在20余个大型卖场开展活动，持续5个月，每月8天，预计覆
A.健身馆寻找冠军：
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
1.在选定健身馆设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间根据健身教练意见和综合考核每周向一名健身馆会 员颁发“我是冠军”奖杯以及冠益乳产品
B.电影院寻找冠军
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式： 1.在选定电影院设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间邀请目标消费群体进行有关电影话题的问答，回答 正确5道题以上，将获得冠益乳“我是冠军”礼品
1.在高档社区设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在高档社区活动现场设置幸运大转盘，凡购买产品的业主将获 得一次转动的机会，转动转盘，指针指向“我是冠军”便将获 得精美好礼