冠益乳2010年推广
蒙牛冠益乳广告策划方案
蒙牛冠益乳广告策划方案蒙牛冠益乳广告策划方案一.广告调查市场背景：虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。
然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。
我国癌症的发病率已由xx年前的第六位上升到现在的第三位。
而且，中国的癌症发病率正呈现年轻化趋势。
一份专家的专题报道指出，美国直肠癌的平均发病年龄为岁，而中国人的平均发病年龄为岁。
肠癌被称为“吃出来的癌症”，实际上只要对日常饮食生活习惯加以注意，有意识的关爱肠道健康，癌症发病率可以大大降低。
酸奶作为有益于肠道的的功能性产品，消费者对于其功能和功能原理了解不不多，加之目前市场酸奶传播同质化，也导致消费者对于酸奶品类和功能认识模糊。
如何有效的区隔竞争产品品牌，突出冠益乳的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。
调研目的：目前中国市场奶品类仍处于厂商驱动为主导的市场态势，各酸奶品牌的利益诉求同质化，因而使得消费者对各品牌的差异认知模糊。
对于酸奶健康的利益诉求，绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的认识上，而对酸奶可以帮助调理肠胃，助消化吸收的认知很少。
所以我们此次的策划方案不仅要加深观众对酸奶一般性调理效果的印象，同时还要着重强调我们的产品是一款有着高活性益生菌，特别添加益生元，采用环保包装的的具有健康功效的高端酸奶，首次使用全球支持文献最多的双歧杆菌，活菌数量超过国家关于酸奶中菌数规定的10倍。
二.广告定位目标市场与目标人群：蒙牛冠益乳作为价位比较高的高端酸奶产品，市场定位于都市群体中的白领女生。
这一群人一方面享受都市时尚生活的斑斓色彩，一方面又推崇自然和谐的健康轻松。
精神生活同样渴望与众不同，既不同于小女生的天真浪漫，也不同于成熟女性的高贵典雅，她们有独特的人生观与爱情观，一方面十分自我，一方面又渴望呵护，开朗活泼，但又脆弱敏感。
她们身上集合了很多特质都十分适合作为蒙牛的产品定位。
2015年蒙牛冠益乳品牌传播策略
高端不能局限在卖场
依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并 不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的 宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场 所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特 别的地点，比如酒店客户的房间里。
在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些 ，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的 品牌形象，又有力带动了销售。
成为酸奶中的特仑苏
传播目标 Communication Objective
当消费者选择最好酸奶就选冠益乳
传播挑战 Communication Challenge
如何传达冠益乳是最好的酸奶
塑造高端品牌的三大关键 Three Pillars for Building a Premium Brand
独特功能卖点体现高端
2015年冠益乳品牌传播策略
GYR 2015 Brand Communication Strategy
2014.12.09
内容 Agenda for Today
Part 1. Part 2. Part 3.
目前冠益乳的瓶颈？ 借鉴别人的路，案例中的启发 2015年传播策略思路及创意展示
如何提升溢价能力？How to Upgrade the Brand?
奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人 涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及 其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁 文，本意就是水)。
面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事， 其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇 故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口 碑传播让依云越来越为世人知晓。
蒙牛冠益乳产品包装分析
《食品包装学》作业蒙牛冠益乳的包装分析姓名张慧娟王瑞睿王玉颜刘鑫楠宗倩倩班级食工121完成时间 2015.4.20中国陕西杨凌目录一、产品描述 (3)1.1 产品概述 (3)1.2 营养成分 (4)1.3 防护要求 (5)二、包装分析 (5)2.1 包装描述 (5)2.2 便携式纸袋分析 (6)2.3 瓦楞纸箱分析 (6)2.4 塑料包装分析 (7)2.4.1塑料杯 (7)2.4.2 HDPE 和 PET 材料 (8)2.5 复合材料-利乐冠 (8)三、包装评价 (9)3.1 外包装 (9)3.2 内包装 (9)3.2.1复合包装材料（利乐罐包装） (9)3.2.2 塑料包装 (10)3.2.2.1 HDPE瓶(杯)装酸奶 (10)3.2.2.2 PS(聚苯乙烯) (10)3.2.2.3 PET (10)四、酸奶的包装趋势 (11)参考文献 (11)一、产品描述1.1 产品概述冠益乳是内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司针对中国人肠道健康实际状况，倾力研发的一款高品质酸奶。
蒙牛冠益乳特别添加BB冠菌TM（又名BB-12双歧杆菌），对胃酸和胆汁盐有极好的耐受性，能在人体内保持超强活性，有效补充肠道益生菌群，全球专业好菌，蒙牛冠益乳畅销100多个国家享誉全球20年。
蒙牛冠益乳采用蒙牛牛奶鲜奶发酵，其品质卓越，口感细腻柔滑，更添加了美味果肉，香醇口感，回味无穷。
采用全球先进环保的利乐冠包装，全程冷链管理，保证始终不变的好品质。
根据厂家提供的数据，冠益乳产品介绍如表1所示。
表1 蒙牛冠益乳产品介绍产品描述冠益乳是蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际状况，倾力研发的一款高品质酸奶。
冠益乳采用专有现代牧场的高品质纯鲜牛奶制作，确保了产品的新鲜营养。
国内独有的BB冠菌（即：乳双歧杆菌BB-12），来自全球最大菌种供应商丹麦•科汉森公司，全球使用时间超过20年，在婴儿配方产品中使用超过10年，安全性和有效性获全球140篇以上文献证明。
蒙牛产品知识
蒙牛低温产品知识一、产品名称：冠益乳产品规格：960g冠益乳（原味）450g冠益乳（原味、桑葚、黄桃、草莓、椰果）250g冠益乳(原味、草莓、椰果)八连杯冠益乳（原味、桑葚、黄桃）四连杯冠益乳（原味、桑葚、黄桃）口味功效：原味：纯鲜牛奶发酵口感纯正；桑葚：滋阴补血排毒养颜适合于女性；黄桃：有补铁功效，对于缺铁性贫血有一定的辅助功效适合于中老年人；草莓：酸甜可口，健脾开胃适合于小孩食用；椰果：果肉有嚼劲，富含天然的膳食纤维；产品知识：两个大奖：1.蒙牛冠益乳全国第一款保健双功能酸牛奶2.蒙牛冠益乳荣获全球食品工业大奖冠益乳健字号核心话术：蒙牛冠益乳，国家认证的唯一保健双功能酸奶。
促计进肠道蠕动，排出体内毒素，保持轻松舒畅。
（初春时节，）季节变换，流感爆发，冠益乳帮您提高免疫力，远离感冒威胁，焕发好状态！介绍话术：欢迎品尝蒙牛冠益乳！冠益乳是高端功能型酸奶，获得国家保健食品认可。
甄选了高品质牧场奶源、欧洲乳双歧杆菌BB-12。
每天两杯，肠道好菌增加到9倍，免疫力提升到2倍。
喝好酸奶，选冠益乳。
这是我们公司最好的酸奶!获得全球食品工业大奖，是最好的酸奶！BB冠菌在美国用于婴幼儿产品超过10年，全球每天2亿多人饮用，安全性高。
冠益乳推广术语：1.冠益乳贵在哪里？●BB冠菌是全球最好的双歧杆菌，对胃酸和胆汁有超强耐受力，能保持活菌状态直达肠道，增加肠道活力。
●冠益乳采用专有现代牧场高品质新鲜奶源，蛋白质含量高达3.0以上，补充每日所需。
●瓶身采用天然纸纤维环保包材，兼具强遮光保护能力，保持营养不流失。
2.双功能酸奶都是什么功能？冠益乳荣获国家食品监督管理局双功能认证：（1.）调节肠道菌群，好菌增长至9倍；（2.）增强免疫力，免疫球蛋白增长至2倍。
冠益乳开启中国双功能酸奶新时代！二、产品名称：优益C产品规格：800ml优益C（原味、橙味、芦荟、草莓、柠檬）340ml优益C（原味、橙味、芦荟、草莓、柠檬）五连瓶：100ml*5（原味）口味功效：原味：乳酸菌发酵口感纯正：橙味：富含维生素C 可以补充维生素芦荟：美白养颜具有美容功效草莓：酸甜可口健脾开胃柠檬：清热解毒排毒养颜优益C核心话术：蒙牛优益C活性乳酸菌乳饮品，每百毫升富含300亿活性C菌，有效促进肠胃蠕动，帮助消化和排除体内垃圾保持健康好身材，0脂肪配方享受健康无负担！优益C推广话术：选择乳酸菌饮料，不仅要看菌种群量，更要看菌种来源。
蒙牛冠益乳活动执行方案书
活动中重要的组成，借助勇往直前活动，传递健康、活力的 品牌内涵
全国店内小路演执行层次:
当地业务执行 路演公司执行 路演公司执行
12平米以上场地 试饮、售卖 每周末执行
6-12平米场地 5万/月以上销售额 互动、试饮、售卖 每周末执行
6平米以下场地 试饮、售卖 天天不间断执行
喝好奶选蒙牛，健康一生在蒙牛。蒙牛冠益乳，冠军优酪乳。“冠益乳”是益生菌酸奶中最好的， 因为它不仅富含LABS益生 菌，还有BB-12冠菌，能增强人体免疫力。它口感浓厚，果粒型冠益乳更添加 美味果粒使得酸奶口感更香醇，酸奶加果粒的新吃法，给您更好的口味享受。蒙牛冠益乳是适合所有人 饮用的酸奶；100%新鲜牛奶发酵的蒙牛冠益乳是您关心家人和自己健康的必备选择。
主持人现场串词(有奖问答)
1、蒙牛冠益乳有几种口味？分别是。。。。。。 4种，草莓，黄桃，椰果，桑葚
2、冠益乳中特别添加了哪种益生菌对人体免疫力有促进作用？ BB-12冠菌
3、蒙牛冠益乳此次活动是与湖南卫视哪个栏目一起合作？ 《勇往直前》
4、有哪些方式可以获得冠军金牌？ 购买产品，参与游戏，参与体能测试
体验式行销活动，所需达成目的
通过30城市内的《冠益乳勇往直前》“冲关队员” 现场招募，在
1
商超现场，同消费者的有效互动沟通、增强消费者对蒙牛的品
牌亲和力。
通过闯关游戏设计，突破传统的单纯促销形式，通过消费者的
2
亲身参与、真实体验，将蒙牛所传递的冠军、冠菌的品牌内涵
更有效地植入影响
通过搭建航架及特色陈列，结合采用体验式行销，在销售卖场，
蒙牛低温08店内全国范围 路演执行细案
第一部分： 活动执行方案说明
蒙牛冠益乳酸牛奶活动促销方案
第四步：ＱＣ的４０％检查
第五步：不定期的30%电话访问★
第六步：活动照片提交 第七步：与执行质量挂钩的考核体系
1）督导和助理督导每天根据《促销员评估表》对所 有活动门店进行巡查并逐一打分，对不合格的地方当
场指正并根据相应的处罚条例进行处罚。 2）项目组必须要到各城市进行巡店检查，真实了解
第五步：不定期的30%电话访问★
第六步：活动照片提交 第七步：与执行质量挂钩的考核体系
城市督导执行评估由三方面评定：销售经理40%、项 目组40%、QC部门20%； 除了执行评估外，执行网总部额外有一项考核制度是 《直接奖罚》主要依据是QC部门或是项目部门在门 店现场市场拜访时根据现场的情况进行直接奖罚；另 外在活动期间凡是有客户方书面提出表扬或是投诉， 根据程度进行直接奖罚；
培训质量监控
第一步：收集《城市培训计划表》 第二步：城市内三次培训 第三步：活动前的100%电话抽查 第四步：活动中的20%电话复核 第五步：SMS短信平台的传递
项目组会将近期最主要执行要点观注点，以短信的方 式，每隔一段时间发给所有促销员，以提醒其按标准
要求操作；
执行质量监控
第一步：巡店检查 第二步：每周促销员例会★
“冠益乳”的目标消费者是更注重健康的一群人，他们希望自 己健康，更关心家人的健康。
“冠益乳”的目标消费者是懂得经营生活的人，他们积极乐观， 希望全家人都能生活得开心。
核心消费群：年轻白领女性
选择冠益乳 三大理由
冠益乳 营养健康倡导产品
活动概况
活动目的：
—拉动销量
—提升“冠益乳”知名度 活动时间
执行标准
• 促销员要求 • 培训质量监控流程 • 执行质量监控流程 • 活动报表
蒙牛促销策划方案
蒙牛促销策划方案目录前言冠益乳是蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际状况,倾力研发的一款高品质酸奶,采用高品质现代牧场纯净奶源、选取来自丹麦科汉森的BB-12菌种、利乐冠环保包装,其生产车间空气洁净度达到10万级标准,是一款集乳品先进科技及高品质原材料于一身的优质酸奶,代表了中国高端酸奶领域的最高水平。
自上市以来,冠益乳备受中国消费者喜爱, 成为中国最受欢迎的酸奶。
同事我们也确定了明确的目标及促销主题。
采取了合理且易实施的组合方案。
摘要蒙牛冠益乳酸奶的当前的市场状况平稳发展的,发展前景是非常可观的。
由于冠益乳酸奶属于国家认定的健字号酸奶,保健产品,使得市场竞争中的伊利,光明等品牌的酸奶对蒙牛冠益乳酸奶的威胁都是不太大的。
冠益乳之因此独占鳌头是因为产品的健康保健性,企业产品分析会详细说明。
准确确定目标消费者群是营销成功中必不可少的,而我们的市场目标客户人群主要集中在18-35岁之间。
本次活动我们会发放一定数量的关于冠益乳酸奶的调查问卷,并将数据收集分析。
(一)蒙牛冠益乳酸奶的是市场状况——冠益乳保健功能获得全球认可国际食品科技联盟的专家团队对冠益乳在改进中国人肠道健康方面的实际作用犹为关注,并最终给予了高度赞誉。
在蒙牛乳业近年高附加值产品比例快速提升的过程中,冠益乳作为代表性的一支产品,不但成为蒙牛旗下首个获批”国食健字号”的保健酸奶品牌,同时成为国内市场上一款具有”调节肠道菌群、增强免疫力”双功能的高端酸奶产品。
上市以来,冠益乳对于改进国人肠道亚健康现状的推动作用,得到了业界人士的一致肯定。
保健品协会的田会长及中国农业大学任发政教授都曾指出,”健字号”冠益乳的重要意义在于它改变了传统保健品作为药品形式存在的现状,利用了一个最简单的,最容易接受的方式让消费者认识以及接受保健食品。
此次冠益乳斩获国际殊荣,意味着其产品品质及保健功能再获国际认可。
在酸奶逐渐成为乳业发展亮点的过程中,冠益乳无疑树立了高端酸奶的标杆,或将代表中国酸奶市场更具前景的未来发展方向。
【经典管理】2010年：乳饮料的黄金时代_3700
2010年：乳饮料的黄金时代2009年9月，可口可乐旗下的美汁源推出“果粒奶优”这个新品，在行业看来，可口可乐这样的国际型公司是不会随便推出产品的，其推出的产品必定是通过市场研究后，发现具有增长潜力的品类。
事实也是如此，在2009年的岁末，果粒奶优这支新品横跨中国南北，特别是一线城市，已经成为“白领”新的热门消费品。
放眼市场，乳饮料产品琳琅满目，从乡村到城市，从一线品牌到籍籍无名的小企业，都在乳饮料市场上征战。
2010年，难道乳饮料的黄金时代到来了吗？中国由于是二元社会结构，从市场的角度来分析的话，可以分为城市市场和农村市场。
这两类市场中各类品牌相互交错，但又各得其所，一线品牌引领市场，二线品牌跟随市场，三线品牌跟风市场，四线品牌骚扰市场。
其中农村市场是低档产品的大本营；城市市场由于消费观念领先，消费水平较高，其产品主要以高档产品、概念新颖的产品为主。
目前的乳饮料从产品的类型上可以分为两类：第一是调配型乳饮料，大部分为区域型小企业在做，产品的营养是谈不上的，其销售的区域也大部分为农村市场；第二是发酵型乳饮料，此类产品大部分为大型企业，比如太子奶，蒙牛酸酸乳等产品，其销售区域以城市市场为主，覆盖农村市场。
从品牌上来看，乳饮料的“老字号”品牌是以娃哈哈、蒙牛、伊利为代表的乳品企业，其生产乳饮料具有很强的便利性，并且有品牌的号召力，经过多年的市场耕耘，其消费基础深厚，年销售规模较大；新品牌（影响力较大的品牌）是以具有饮料营销背景的企业为主，比如可口可乐、汇源等，这些企业通过跨品类的方式进入乳饮料行业，可以充分利用其原有的渠道和品牌影响力，其产品的成长性也较好。
从消费情况来看，整个乳饮料市场呈现出一种不均衡状态，乳饮料的消费从城市到乡村，都分为两层消费群体，一是有健康意识的消费者，他们会消费乳制品，蛋白含量在1.0以上的调味乳；另一部分是有健康意识，但没有判断意识的消费者，希望自己的生活质量能够提升一下，但对于乳品的判断或者说乳品知识，相对匮乏，这就导致消费者没法判断自己消费的产品是好是坏，这也给一些不负责任的企业一些可乘之机，不以产品品质为优先考虑，而以产品包装为优先考虑，这是中国消费市场的悲哀。
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成都麦克思维广告有限公司
冠益乳品牌之路及活动宣传回顾
蒙牛冠益乳核心诉求:
冠菌在里面，顺畅每一天！
品牌传播方向:
蒙牛冠益乳自上市以来，就定位以年轻时尚的白领女性为主要消费群 体的高端酸奶，受到了都市白领的推崇。其推广传播的手段也紧贴此 类人群，无论是从办公室里边走边跳的瑜伽MM还是《心情Spa》中年轻 人自然简单的生活特写，均是从感性层面去诉求我们的产品特性—— 带来健康、青春和时尚。
我们的目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人
群是有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程 度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康 和内涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品 购买有独特的见解,但是也会受流行影响。
市场走访调查情况（1）： 市场分析： 10余家大型连锁卖场，60余名消费者
伊利畅轻
双重功效——PRO-ABB益生菌组合。 推广活动：伊利专为世博会打造的明星产品——伊利 “畅轻”益生菌酸奶进行了400人的临床试验
光明：
核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。
光明畅优
核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含水 量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以及 多种维生素。 推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！
推广策略思考
品牌战略演绎步骤：
A. B. 结合消费者需要， 找到产品差异点
分析竞争对手及自 身产品特性
D.
持久、有力影响 消费者购买决策
C.
放大差异点进行 品牌宣传
竞争产品特点分析：
优品嘉人
畅轻
畅优
倍纤活性益生菌
诉求美丽
PRO-ABB益生菌
诉求通畅
B+畅通益生菌
我们的目标人群与市场
我们的消费者：
冠益乳BB冠菌荣耀背景：
5、目前宣传：
以前的推广中虽告诉消费者BB冠菌特 性，但： 1、语句不具备煽动性，没有激荡起消 费者购买的热情。 2、没有转化成消费者容易接收的语言。 3、没有突出与其他产品的差异性。
活性双岐杆菌差异点： A、系出名门—130余年历史丹麦科汉森 B、全世界发酵乳制品安全应用20余年 C、目前中国市场独有
09年品牌推广措施:
1、网络、电视等投放《心情Spa》短剧，把娱乐精神很好地融
入品牌传播，从而直达都市年轻女性白领的内心。推出40多天 就达到了2300多万的点击率。
2 、蒙牛冠益乳“肠道关爱行动”的开展，大型卖场的 科普宣传以及“千里之外，速递关爱”蒙牛冠益乳免 费派送活动，北京、天津、青岛、大连、广州、深圳 等全国多个主要城市都在其中，持续2个月的活动中， 送出了50万瓶、价值两百多万元的冠益乳 。 3、同时，在夏季还开展了大规模的试饮宣传及买赠促 销活动。
☻ “寻找冠军”活动说明：
1.“寻找冠军”意在通过对消费者的亲密接触将冠益乳 “益生菌”之冠的品质清晰而明确的传达给消费者，树 立品牌形象。 2.“寻找冠军”均将在活动场地进行促销，达到提高销 量的最终目的。 3.“寻找冠军”将选取10家健身馆，10家电影院，20家 KA卖场，20家高档社区进行活动。 4.活动持续3个月，每月8天，预计覆盖目标消费人群总 计240万人次。
☻ “寻找冠军”奖杯：
☻ “寻找冠军”礼品： （万达影院提供）
PRAT2.“冠菌”登场
终端的有效拦截是产品销售重要的一环，因此，我们 在看做到无不在的促销推广，使对手无法抵挡。通过现场 买赠与试饮，让消费者真实的体验到产品的口感，从而增 进了解，激发购买。和前期的区别:
规模更大，素质更高，操作更规范
答正确5道题以上，将获得冠益乳“我是冠军”礼品
C.KA卖场寻找冠军 推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
1.在KA卖场设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间每天购买蒙牛任意系列牛奶最多的一位消费者将 获得蒙牛提供的“我是冠军”精美礼品，活动结束奖评选出 “冠军促销员”“冠军卖场”等给予相应奖励
健康、轻松、舒畅 时尚、潮流、青春贴近Biblioteka 活的情感呼应，赢得消费者的呼应共鸣。
如何上升到情感层面,与消费者结合, 而不是单纯枯燥的卖点推荐? 如何转化成消费者乐于接受的语言,并且成为流行?
2010年推广思路：
多角度，多层面的告诉所有消费者
我就是冠菌——益生菌之冠
我就是冠军——乐享生活之冠
2010年推广思路：
活动内容：
1、促销员现场介绍促销推广+DM单派发
2、现场互动小游戏—幸运大转盘 3、一次购买2瓶450G冠益乳送蒙牛缔芝特高达奶酪（一片装）。 4、确定了我们的目标人群,我们将根据他们的喜好,制订一系列 的小礼品在不同阶段赠送不同的小礼品，礼品和目标群体的生活 相关 5.将在20余个大型卖场开展活动，持续5个月，每月8天，预计覆
1.在选定健身馆设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间根据健身教练意见和综合考核每周向一名健身馆 会员颁发“我是冠军”奖杯以及冠益乳产品
B.电影院寻找冠军
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式： 1.在选定电影院设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间邀请目标消费群体进行有关电影话题的问答，回
让我们在我们的目标群体 中找出无数的冠军吧，与我们 的冠益乳BB冠菌一同享受“冠 军荣耀”！
寻找冠军 (高档社区）
寻找冠军 （健身馆）
冠菌登场 KA促销
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月
寻找冠军 （电影院） “冠军演绎”路演月
PART1“寻找冠军”大型真人秀
活动时间：2010年3月6日-4月25日 7月3日-7月25日
盖目标消费者190余万人次
节庆乐翻天：
1、在推广计划中，有端午节，5.1劳动节，中秋节等节日，至此 节日KA卖场当天将进行礼品翻倍送的活动，借助节日的高人气刺
竞争对手的市场动态
主要竞争对手分析
优品嘉人
优品嘉人优酪乳酸牛奶 200G,630G，优品嘉人ACE优酪乳酸牛奶 100G， 优雅原，水润芦荟，焕颜蓝莓 怡人青杏，轻盈黑加仑，水润芦荟
伊利：
产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。 产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特别 添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益 生菌。有美容的功效。
活动地点： 影院 KA卖场 健身馆 高档社区
活动形式：只要能够在一个群体内技高一筹就可获得冠益乳“冠军奖杯” 活动目的： 1、通过活动现场的促销，促进冠益乳销量的提升； 2、与我们的目标消费群体亲密接触，建立沟通桥梁； 3、抛出蒙牛冠益乳益生菌之冠的契合点。
A.健身馆寻找冠军： 推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
小
结
通过前面我品与竞品品牌推广及活动回顾得出： 1、我们的蒙牛冠益乳含有BB冠菌，有帮助肠道通畅，健康身体，放 松心情之功效。且我们的品牌推广策略紧紧围绕都市白领（我们的 目标消费群体而展开），通过将我们的产品与日常生活联系在一起 进行情感诉求。《心情Spa》的高点击率体现出我们这样的情感诉求 赢得了共鸣。 2、从整个酸奶市场来看，蒙牛冠益乳是高端产品，有较明显的优势， 目前已经具有良好的品牌知名度。
D.高档社区寻找冠军 推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
1.在高档社区设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在高档社区活动现场设置幸运大转盘，凡购买产品的业主将 获得一次转动的机会，转动转盘，指针指向“我是冠军”便将 获得精美好礼
☻ “寻找冠军”活动事项：
1.每场活动配备2名促销员，1名督导 2.互动游戏—幸运大转盘，电影知识问答 3.每场活动每天赠送10份“我是冠军”礼品（万达影城电 影兑换券一张），送完即止，剩余派送小礼品（笔，便签 本等）
冠益乳BB冠菌
冠益乳BB冠菌---益生菌之冠
我们的推广原则:
不夸大产品功效只讲事实
值得信赖的功能诉求
健康是我们最重要的标准
对消费者诚实！
诚实实在的产品调性，符 合理性需求。
要放大产品特性
并且上升到情感的层面
感性与理性的结合！
贴近生活的情感呼应，赢 得消费者的呼应共鸣。
我们的推广定位:
诚实实在的产品调性，符合理性需求。
冠益乳BB冠菌---益生菌之冠
生活中的冠军——乐享生活之冠
我们要告诉所有人——蒙牛冠益乳带来的是
轻松 自信
健康
享受
2010年推广策略活动
推广关联词：
冠军 BB冠菌
推广调性：
轻松
健康
享受
自信
推广活动主题：
我就是冠军（菌）
喝蒙牛冠益乳，做生活的冠军！
推广活动四阶段： BB冠菌!
冠军演绎!
“冠军”登场！
我品档次较高，有一定的优势，情感诉求引起关注。 优品嘉人诉求美丽，概念有局限性。 畅轻畅优功能诉求强烈，档次较低，竞争趋势不突出。 市面上酸奶繁多，整体竞争激烈
结
论
产品诉求，产品功能大同小异，产品策略均围绕美丽、通畅等展开， 没有较为突出的推广理念。这就是我们的机会点所在！！
因此，我们的目标是，延续品牌精神、扩大产品知名度与影响力， 提高销量！利用一种全新的推广理念,将喝冠益乳形成一种潮流，一 种趋势，一种享受生活享受健康的过程。
3、伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助 肠道消化，排毒等功能加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质， 抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围 绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其 美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。 4、伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得 较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同， 但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。