蒙牛冠益乳2010年推广方案(完整版)

活动内容：
1、促销员现场介绍促销推广+DM单派发
2、现场互动小游戏—幸运大转盘 3、一次购买2瓶450G冠益乳送蒙牛缔芝特高达奶酪（一片装）。 4、确定了我们的目标人群,我们将根据他们的喜好,制订一系列 的小礼品在不同阶段赠送不同的小礼品，礼品和目标群体的生活 相关 5.将在20余个大型卖场开展活动，持续5个月，每月8天，预计覆
☻ “寻找冠军”奖杯：
☻ “寻找冠军”礼品： （万达影院提供）
PRAT2.“冠菌”登场
终端的有效拦截是产品销售重要的一环，因此，我们 在看做到无不在的促销推广，使对手无法抵挡。通过现场 买赠与试饮，让消费者真实的体验到产品的口感，从而增 进了解，激发购买。和前期的区别:
规模更大，素质更高，操作更规范
活动地点： 影院 KA卖场 健身馆 高档社区
活动形式：只要能够在一个群体内技高一筹就可获得冠益乳“冠军奖杯” 活动目的： 1、通过活动现场的促销，促进冠益乳销量的提升； 2、与我们的目标消费群体亲密接触，建立沟通桥梁； 3、抛出蒙牛冠益乳益生菌之冠的契合点。
A.健身馆寻找冠军： 推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
NO.3
寻找“冠军”
NO.1
NO.2
这是个泛70年生的群体，65~89年间出生。20～35岁。 有一定的经济实力，追求高品质的生活，喜欢新鲜 美味的酸奶，渴求健康自然的身体状态。
他或她是泛70的群体，无 论她或他的一技之长是什么， 总是说明她或他在某一个群体 中的某一领域技高一筹，她或 他便是我们寻找的冠军！
益生菌 75%
口味 15%
其他 10%
品牌 30%
营养 55%
口味 15%
购买酸奶因素？
影响购买因素？
知道85%
不知道15%
不了解80% 了解20%
认同15% 不相信45%其他40%
是否知道冠益乳？
是否了解冠益乳 有独特益生菌？
如何看待伊利“优品嘉 人”？
绑赠大果粒
买2赠送1
市场调查 走访图片：
推广策略思考
品牌战略演绎步骤：
A. B. 结合消费者需要， 找到产品差异点
分析竞争对手及自 身产品特性
D.
持久、有力影响 消费者购买决策
C.
放大差异点进行 品牌宣传
竞争产品特点分析：
优品嘉人
畅轻
畅优
倍纤活性益生菌
诉求美丽
PRO-ABB益生菌
诉求通畅
B+畅通益生菌
我们的目标人群与市场
我们的消费者：
活动时间：2010年4月3日-8月29日 活动地点：成都市各大KA卖场 活动方式：产品试饮＋人员促销＋独立推头展示 试饮产品：冠益乳 媒体配合：超市LCD
促销员招募形象要求： –性别：女性 –年龄：18岁-25岁 –身高：身高至少1.65米以上 –面容：皮肤白净，有气质，工作时不得佩带框架眼睛； –体型：身材匀称； –头发：长发、干净、整齐；工作时将头发扎成马尾辫、不 得遮住面孔； –手指：短指甲、卫生干净，工作期间不得佩带戒指； –口齿：牙齿洁净，普通话标准；
我品档次较高，有一定的优势，情感诉求引起关注。 优品嘉人诉求美丽，概念有局限性。 畅轻畅优功能诉求强烈，档次较低，竞争趋势不突出。 市面上酸奶繁多，整体竞争激烈
结
论
产品诉求，产品功能大同小异，产品策略均围绕美丽、通畅等展开， 没有较为突出的推广理念。这就是我们的机会点所在！！
因此，我们的目标是，延续品牌精神、扩大产品知名度与影响力， 提高销量！利用一种全新的推广理念,将喝冠益乳形成一种潮流，一 种趋势，一种享受生活享受健康的过程。
冠益乳BB冠菌荣耀背景：
5、目前宣传：
以前的推广中虽告诉消费者BB冠菌特 性，但： 1、语句不具备煽动性，没有激荡起消 费者购买的热情。 2、没有转化成消费者容易接收的语言。 3、没有突出与其他产品的差异性。
活性双岐杆菌差异点： A、系出名门—130余年历史丹麦科汉森 B、全世界发酵乳制品安全应用20余年 C、目前中国市场独有
3、伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助 肠道消化，排毒等功能加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质， 抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围 绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其 美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。 4、伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得 较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同， 但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。
盖目标消费者190余万人次
节庆乐翻天：
1、在推广计划中，有端午节，5.1劳动节，中秋节等节日，至此 节日KA卖场当天将进行礼品翻倍送的活动，借助节日的高人气刺
思考-----目前，绝大部分的酸奶制造商在产品的品牌推广策略上都是将重心
从生理诉求转向了情感诉求，那么我们的品质该如何体现出来呢， 一切得从产品本身寻找答案！
产品主要卖点:
活性双歧杆菌BB-12 （BB冠菌）
姓名：BB冠菌TM 荣誉称号：益生菌之冠 种族：活性双歧杆菌BB-12® 祖居：拥有130年微生物研究经验的丹麦科 汉森有限公司 定居地：目前在中国 ，唯冠益乳独有
蒙牛冠益乳2010年推广方案
成都麦克思维广告有限公司
冠益乳品牌之路及活动宣传回顾
蒙牛冠益乳核心诉求:
冠菌在里面，顺畅每一天！
品牌传播方向:
蒙牛冠益乳自上市以来，就定位以年轻时尚的白领女性为主要消费群 体的高端酸奶，受到了都市白领的推崇。其推广传播的手段也紧贴此 类人群，无论是从办公室里边走边跳的瑜伽MM还是《心情Spa》中年轻 人自然简单的生活特写，均是从感性层面去诉求我们的产品特性—— 带来健康、青春和时尚。
小
结
通过前面我品与竞品品牌推广及活动回顾得出： 1、我们的蒙牛冠益乳含有BB冠菌，有帮助肠道通畅，健康身体，放 松心情之功效。且我们的品牌推广策略紧紧围绕都市白领（我们的 目标消费群体而展开），通过将我们的产品与日常生活联系在一起 进行情感诉求。《心情Spa》的高点击率体现出我们这样的情感诉求 赢得了共鸣。 2、从整个酸奶市场来看，蒙牛冠益乳是高端产品，有较明显的优势， 目前已经具有良好的品牌知名度。
D.高档社区寻找冠军 推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式：
1.在高档社区设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在高档社区活动现场设置幸运大转盘，凡购买产品的业主将 获得一次转动的机会，转动转盘，指针指向“我是冠军”便将 获得精美好礼
☻ “寻找冠军”活动事项：
1.每场活动配备2名促销员，1名督导 2.互动游戏—幸运大转盘，电影知识问答 3.每场活动每天赠送10份“我是冠军”礼品（万达影城电 影兑换券一张），送完即止，剩余派送小礼品（笔，便签 本等）
竞争对手的市场动态
主要竞争对手分析
优品嘉人
优品嘉人优酪乳酸牛奶 200G,630G，优品嘉人ACE优酪乳酸牛奶 100G， 优雅原，水润芦荟，焕颜蓝莓 怡人青杏，轻盈黑加仑，水润芦荟
伊利：
产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。 产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特别 添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益 生菌。有美容的功效。
健康、轻松、舒畅 时尚、潮流、青春
贴近生活的情感呼应，赢得消费者的呼应共鸣。
如何上升到情感层面,与消费者结合, 而不是单纯枯燥的卖点推荐? 如何转化成消费者乐于接受的语言,并且成为流行?
2010年推广思路：
多角度，多层面的告诉所有消费者
我就是冠菌——益生菌之冠
我就是冠军——乐享生活之冠
2010年推广思路：
1.在选定健身馆设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间根据健身教练意见和综合考核每周向一名健身馆 会员颁发“我是冠军”奖杯以及冠益乳产品
B.电影院寻找冠军
推广方式：寻找冠军+产品试饮+产品促销 活动形式： 1.在选定电影院设置促销台进行产品展示，试饮，促销 2.在活动期间邀请目标消费群体进行有关电影话题的问答，回
09年品牌推广措施:
1、网络、电视等投放《心情Spa》短剧，把娱乐精神很好地融
入品牌传播，从而直达都市年轻女性白领的内心。推出40多天 就达到了2300多万的点击率。
2 、蒙牛冠益乳“肠道关爱行动”的开展，大型卖场的 科普宣传以及“千里之外，速递关爱”蒙牛冠益乳免 费派送活动，北京、天津、青岛、大连、广州、深圳 等全国多个主要城市都在其中，持续2个月的活动中， 送出了50万瓶、价值两百多万元的冠益乳 。 3、同时，在夏季还开展了大规模的试饮宣传及买赠促 销活动。
我们的目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人
群是有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程 度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康 和内涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品 购买有独特的见解,但是也会受流行影响。
市场走访调查情况（1）： 市场分析： 10余家大型连锁卖场，60余名消费者
伊利畅轻
双重功效——PRO-ABB益生菌组合。 推广活动：伊利专为世博会打造的明星产品——伊利 “畅轻”益生菌酸奶进行了400人的临床试验
光明：
核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。
光明畅优
核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含水 量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以及 多种维生素。 推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！
小
结
酸奶消费者一定程度上受到理性诉求的影响，但酸奶作为牛奶的 一个品种，益生菌、营养等因素依旧是消费者购买酸奶不变的衡量标 准。冠益乳属于中高端的消费产品，而这群人有一部分人很注重营养 成分跟构成，消费者已经认知酸奶含有益生菌且对肠道消化有益处， 但面对酸奶制造商的宣传显得不知所措，只能以对品牌的偏好度选择 酸奶。因此,我们的推广思路最好是从感性出发去激发消费者,但是同 时又要将产品的特性结合起来。