蒙牛冠益乳策广告划共26页
蒙牛冠益乳广告策划方案
蒙牛冠益乳广告策划方案蒙牛冠益乳广告策划方案一.广告调查市场背景：虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。
然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。
我国癌症的发病率已由xx年前的第六位上升到现在的第三位。
而且，中国的癌症发病率正呈现年轻化趋势。
一份专家的专题报道指出，美国直肠癌的平均发病年龄为岁，而中国人的平均发病年龄为岁。
肠癌被称为“吃出来的癌症”，实际上只要对日常饮食生活习惯加以注意，有意识的关爱肠道健康，癌症发病率可以大大降低。
酸奶作为有益于肠道的的功能性产品，消费者对于其功能和功能原理了解不不多，加之目前市场酸奶传播同质化，也导致消费者对于酸奶品类和功能认识模糊。
如何有效的区隔竞争产品品牌，突出冠益乳的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。
调研目的：目前中国市场奶品类仍处于厂商驱动为主导的市场态势，各酸奶品牌的利益诉求同质化，因而使得消费者对各品牌的差异认知模糊。
对于酸奶健康的利益诉求，绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的认识上，而对酸奶可以帮助调理肠胃，助消化吸收的认知很少。
所以我们此次的策划方案不仅要加深观众对酸奶一般性调理效果的印象，同时还要着重强调我们的产品是一款有着高活性益生菌，特别添加益生元，采用环保包装的的具有健康功效的高端酸奶，首次使用全球支持文献最多的双歧杆菌，活菌数量超过国家关于酸奶中菌数规定的10倍。
二.广告定位目标市场与目标人群：蒙牛冠益乳作为价位比较高的高端酸奶产品，市场定位于都市群体中的白领女生。
这一群人一方面享受都市时尚生活的斑斓色彩，一方面又推崇自然和谐的健康轻松。
精神生活同样渴望与众不同，既不同于小女生的天真浪漫，也不同于成熟女性的高贵典雅，她们有独特的人生观与爱情观，一方面十分自我，一方面又渴望呵护，开朗活泼，但又脆弱敏感。
她们身上集合了很多特质都十分适合作为蒙牛的产品定位。
蒙牛广告策划书
蒙⽜⼴告策划书蒙⽜⼴告策划书前⾔：中国⽬前正⼤⼒推⼴学⽣奶并提倡全民喝奶，其⽓势不亚于当年⽇本昭和年间的“天皇劝奶令”。
拥有优势奶源，出⾃茫茫蒙古草原的蒙⽜企业在众多竞争对⼿中脱颖⽽出，她以“举起你的右⼿，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过⽼、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全⾯地进⼊民众的⽇常⽣活，建⽴起了⼀个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了⼀批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。
随着时局的不断变迁，⾯对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进⼊市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的⼀个卖点。
⼀向倡导健康⾃然的蒙⽜，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观⼤众消费⽔平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国⼈的早餐营养。
健康理念之下，蒙⽜营养研发中⼼，针对国⼈体制特别研制了适宜早餐饮⽤的⽜奶产品——蒙⽜早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于⾃然的均衡营养。
然⽽，⾯对上市将近半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖⽆⼏，为了让她能够更好地让⼤众消费者所接受，我们公司为其策划了⼀套⼴告⽅案。
在⼴告⽅案中，我们为蒙⽜早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻⼀族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采⽤不同的平⾯⼴告和的电视⼴告，全⼒打造早餐奶品牌，使其更近⼀步贴近⼤众，迎合⼤众⼼理，最终深得⼈⼼⽽被接受⼀、情况分析企业及其产品介绍位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙⽜集团，⽬前拥有总资产近40亿元，员⼯万余⼈。
前后四期⼯程占地⾯积55万平⽅⽶、建筑⾯积14万平⽅⽶、绿化⾯积11万平⽅⽶，凭着其独特的优势和经营之道，蒙⽜很快赢得了“中国航天员专⽤乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专⽤产品”、中国⼤陆乳制品企业中唯⼀⼀家在海外上市的公司等多项殊荣。
⽽这每项殊荣背后，⽆不体现出蒙⽜的诚信，和⼀个诚信的蒙⽜！诚信赢得消费者，对乳业⽽⾔关键是产品的质量。
2015年蒙牛冠益乳品牌传播策略
高端不能局限在卖场
依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并 不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的 宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场 所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特 别的地点，比如酒店客户的房间里。
在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些 ，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的 品牌形象，又有力带动了销售。
成为酸奶中的特仑苏
传播目标 Communication Objective
当消费者选择最好酸奶就选冠益乳
传播挑战 Communication Challenge
如何传达冠益乳是最好的酸奶
塑造高端品牌的三大关键 Three Pillars for Building a Premium Brand
独特功能卖点体现高端
2015年冠益乳品牌传播策略
GYR 2015 Brand Communication Strategy
2014.12.09
内容 Agenda for Today
Part 1. Part 2. Part 3.
目前冠益乳的瓶颈？ 借鉴别人的路，案例中的启发 2015年传播策略思路及创意展示
如何提升溢价能力？How to Upgrade the Brand?
奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人 涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及 其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁 文，本意就是水)。
面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事， 其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇 故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口 碑传播让依云越来越为世人知晓。
蒙牛冠益乳活动执行方案书
活动中重要的组成，借助勇往直前活动，传递健康、活力的 品牌内涵
全国店内小路演执行层次:
当地业务执行 路演公司执行 路演公司执行
12平米以上场地 试饮、售卖 每周末执行
6-12平米场地 5万/月以上销售额 互动、试饮、售卖 每周末执行
6平米以下场地 试饮、售卖 天天不间断执行
喝好奶选蒙牛，健康一生在蒙牛。蒙牛冠益乳，冠军优酪乳。“冠益乳”是益生菌酸奶中最好的， 因为它不仅富含LABS益生 菌，还有BB-12冠菌，能增强人体免疫力。它口感浓厚，果粒型冠益乳更添加 美味果粒使得酸奶口感更香醇，酸奶加果粒的新吃法，给您更好的口味享受。蒙牛冠益乳是适合所有人 饮用的酸奶；100%新鲜牛奶发酵的蒙牛冠益乳是您关心家人和自己健康的必备选择。
主持人现场串词(有奖问答)
1、蒙牛冠益乳有几种口味？分别是。。。。。。 4种，草莓，黄桃，椰果，桑葚
2、冠益乳中特别添加了哪种益生菌对人体免疫力有促进作用？ BB-12冠菌
3、蒙牛冠益乳此次活动是与湖南卫视哪个栏目一起合作？ 《勇往直前》
4、有哪些方式可以获得冠军金牌？ 购买产品，参与游戏，参与体能测试
体验式行销活动，所需达成目的
通过30城市内的《冠益乳勇往直前》“冲关队员” 现场招募，在
1
商超现场，同消费者的有效互动沟通、增强消费者对蒙牛的品
牌亲和力。
通过闯关游戏设计，突破传统的单纯促销形式，通过消费者的
2
亲身参与、真实体验，将蒙牛所传递的冠军、冠菌的品牌内涵
更有效地植入影响
通过搭建航架及特色陈列，结合采用体验式行销，在销售卖场，
蒙牛低温08店内全国范围 路演执行细案
第一部分： 活动执行方案说明
蒙牛公司特仑苏牛奶的广告策划方案
目录摘要 (1)一．公司简介 (1)（一）、公司介绍 (1)（二）公司规模 (2)二、市场分析 (3)（一）公司及品牌分析 (3)（二）市场分析 (4)（三）产品分析 (4)（四）消费者分析 (5)（五）竞争对手分析 (6)三、广告战略 (7)（一）广告目标 (7)（二）广告主题 (8)（三）广告对象 (8)（四）广告地区 (9)四．广告策略 (9)（一）制定媒体目标 (9)（二）媒介策略 (10)五.广告预算 (12)六.广告效果的预测与评估 (12)（一）广告效果评估的作用意义 (12)（二）广告效果预测 (13)蒙牛公司特仑苏牛奶的广告策划方案摘要产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳制品毛利率出现行业性下滑，同时消费者也越来越多的对于牛奶的品质提出了更高要求。
于此情形下，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场，既缓解了竞争的压力，又提高了产品的利润率，引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展，进一步又可以开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。
本次广告活动的活动目的是：树立“特仑苏”——“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象；提高“特仑苏”牛奶的知名程度；市场占有率将从71.2%达到80%以上。
“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。
此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。
所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的享受”等理念间的联系使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素。
广告的投放覆盖全国地区，并依区域进行划分，分为重点区域和一般区域。
传播时机的选择上，我们进行全年宣传，且各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。
蒙牛冠益乳酸牛奶活动促销方案
第四步：ＱＣ的４０％检查
第五步：不定期的30%电话访问★
第六步：活动照片提交 第七步：与执行质量挂钩的考核体系
1）督导和助理督导每天根据《促销员评估表》对所 有活动门店进行巡查并逐一打分，对不合格的地方当
场指正并根据相应的处罚条例进行处罚。 2）项目组必须要到各城市进行巡店检查，真实了解
第五步：不定期的30%电话访问★
第六步：活动照片提交 第七步：与执行质量挂钩的考核体系
城市督导执行评估由三方面评定：销售经理40%、项 目组40%、QC部门20%； 除了执行评估外，执行网总部额外有一项考核制度是 《直接奖罚》主要依据是QC部门或是项目部门在门 店现场市场拜访时根据现场的情况进行直接奖罚；另 外在活动期间凡是有客户方书面提出表扬或是投诉， 根据程度进行直接奖罚；
培训质量监控
第一步：收集《城市培训计划表》 第二步：城市内三次培训 第三步：活动前的100%电话抽查 第四步：活动中的20%电话复核 第五步：SMS短信平台的传递
项目组会将近期最主要执行要点观注点，以短信的方 式，每隔一段时间发给所有促销员，以提醒其按标准
要求操作；
执行质量监控
第一步：巡店检查 第二步：每周促销员例会★
“冠益乳”的目标消费者是更注重健康的一群人，他们希望自 己健康，更关心家人的健康。
“冠益乳”的目标消费者是懂得经营生活的人，他们积极乐观， 希望全家人都能生活得开心。
核心消费群：年轻白领女性
选择冠益乳 三大理由
冠益乳 营养健康倡导产品
活动概况
活动目的：
—拉动销量
—提升“冠益乳”知名度 活动时间
执行标准
• 促销员要求 • 培训质量监控流程 • 执行质量监控流程 • 活动报表
蒙牛酸酸乳的营销方案介绍优质PPT资料
1.蒙牛在向全国性品牌进军时，瞄准 了在中国最有影响力的媒体——央视 投放广告。
2.各大名星的参与也给蒙牛公司带来了前所 未有的效益
广告视频
从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女 声》，到以“成就音乐梦想”为核心成功运作 的2007年《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》；至 年 ，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动； 再到 年全面推出的音乐梦想学院升级版—— “蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至《乐动青 春》音乐故事剧的全新推出。短短6年之内， 蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策 略带动了销售量的不断攀升。
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从 蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是 一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的 是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草 原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩” ；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气 ，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强 调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是 一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品 牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种 谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了 口碑。
农村市场的开拓十分重要
牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客 5．投入与产出的理性分析是获利的重要保证
蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。 → 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀可谓办的风风火火全国震撼。
计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
2017蒙牛冠益乳品牌整合传播规划方案
冠益乳2017整合传播规划目录⏹冠益乳品牌策略⏹2017年传播规划⏹年度创意方向⏹全年营销规划图⏹Q&A优势菌种领先健字号态度诉求丹麦科汉森独家使用权以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶冠益乳发展十年一直保持行业领先独特包材利乐冠独特外形，利于手握国家食品药品监督局背书内因菌种-不被广泛认知包材-被竞品追随健字号-推广受限诉求-与消费者相关性弱常温酸兴起进口品牌占据高端产品线国产品牌蓄势待发竞争对手产品区隔渐小内忧外患十年之后，冠益乳优势逐渐减弱外因树立了行业标准作为行业领导者树立了“好酸奶”三项标准打造了品牌坚实基础将此标杆定义逐步夯实为冠益乳品牌基石的一部分但同时三冠标准在传播中也面临一些困难传播讯息较复杂传播手段难落地传播教育成本高品牌形象提升不明显缺乏鲜明的品牌记忆产品包装都没有大改变的前提下冠益乳独特差异点BB12冠菌菌的功能菌的数量菌的好处菌的名称菌的来源酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了而BB-12冠菌活性极强能直达肠道酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌在肠道内存活时间长达42天维护肠道菌群平衡持续提高免疫力USP 冠菌BB12菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解科学的讲菌难以被消费者认知将BB冠菌拟人化切实感受无可复制的BB冠菌给消费者身心带来的积极影响过去打造拟人形象缺乏传播渠道✓✗✗✗电视系列动画成本高收音机难移承载平煤信息杂难记忆户外广告不生动数字大屏媒体让生动内容无处不在互联网本身就是最大的数字媒体生态成功打造BB冠菌拟人化形象的优势量身定制冠益乳唯一拥有的形象联想，无代言人负面风险独特记忆抢占消费者心中对酸奶的独特品类记忆形象灵活传播多种传播形式灵活应用于线上线下多元传播场景长期资产长期围绕核心形象打造品牌资产传播有积累BB 冠菌是冠益乳独家专属打造『冠菌』形象让BB-12真正成为无可复制的品牌资产成败关键2017年如何满足市场需求让TA们爱上BB冠菌的形象？维持冠益乳高端品牌形象，BB 冠菌的打造需要遵循4大原则：话题性趣味性形象化拟人化主题性互动性场景化游戏化颜言演衍外貌说话行为周边✓符号化抽象化拟人化形象化✗暖心、幽默、正能量无聊、恶搞、毒鸡汤✓✗目录⏹冠益乳品牌策略⏹2017年传播规划⏹年度创意方向⏹全年营销规划图⏹Q&A冠益乳2017年度1237传播策略一个传播主形象二大年度营销任务三波营销Campaign 七个创意Idea正能量的BB 冠菌提升品牌形象促进销售转化品牌形象营销十一周年双节大促春节大促未知亮相梦想成真共鸣互动放大体验三波传播Campaign 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月品牌形象营销11周年双节大促18CNY 促销17CNY1.传播BB 冠菌塑造品牌IP 形象2.两大促销季实现销售转化2017全力打造BB 冠菌形象引爆形象阶段目标深入了解锚定场景埋雷点营销组合爆形象聚流量轻互动造场景促行动传播节奏线下场景营销线上直播互动打造饮用时刻线上打通电商线下终端扫码锚定消费场景Social/PR预埋社交话题借势IP/团体引爆传播炒热冠菌形象打造数字聚合教育冠菌标准铺垫线下事件白领生活场景媒体精准引流Campaign传播策略媒介电商工具类超级APP360度全网发声LBS精准TA线下生活场景关键时刻推送BB 形象信息直播沉淀内容新闻扩散事件电商创新玩法促进销售转化目录⏹冠益乳品牌策略⏹2017年传播规划⏹年度创意方向⏹全年营销规划图⏹Q&A创意思考BB冠菌带给你健康的体魄带给你自信的精神状态让你乐观地面对所有挑战迎接本就属于你的美好时刻一瓶含有BB冠菌的冠益乳可以让你变得更好如果每个人都有一瓶冠益乳就可以影响整个世界Believe your inner powerBIG IDEA冠益乳为你带来美好原动力让你的生活变得更好美好原动力的核心就是BB冠菌Phase 1让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中引起网友关注，借势出现人，是有猎奇情结的未知大胆的事物很容易勾起人的好奇心我们就利用好这份“好奇心”让全球的经典广告词为“BB”发声为BB冠菌建一个账号“BB”让“BB”来调侃经典的广告并@相关品牌@三全水饺：吃点对的，更有必要@滴滴出行：BB一下，马上出发联合KOL公众号引发全网热议BB？哪路大神这么敢说？他/她/牠/它/TA到底是谁？联合彩虹乐团打造全球第一场显微镜直播上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告，因为喜欢BB，要为BB写一首歌《BB他是谁》！@BB的微博账号BB有性格！我服你！X月X日全网直播跟着彩虹乐团玩起来！前所未有的首创第一场显微镜直播BB 冠菌亮相显微镜下的形象微博、微信主持人特点脱口秀达人现场主持机智、正面发布会场景超大显微镜+扩音器独特、放大影响世界的BB冠菌中文名：BB冠菌外文名：BB-12别名：BB君性别：不详星座：双子座爱好：Cos play讨厌：东西随便乱放、负面情绪理想：用自己的力量改变世界长期居住地：冠益乳擅长：帮人们找到生活中的美好Phase 2继续放大BB冠菌的形象同时紧密结合冠益乳品牌形象的露出欢乐的傅园慧能火遍全国是因为她颠覆了我们印象中刻板的国家队越是具有冲突就越容易被记住结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言”小漫画（就像蔡志忠的《漫画论语》）通过BB 冠菌的特殊演绎，转变成《美好原动力》的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。