第九章 分销渠道决策
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市场营销第九章1渠道策略1
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
分销渠道决策
、终端销售点选择终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。
对于消费品而言，它是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。
终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。
因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特点的终端销售点，然后通过有效管理实现销售目标，否则，从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低效甚至无效劳动。
一、终端销售点选择终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地，或者说是目标市场的直接服务点。
终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。
因此，对于一个企业来说，进入市场组织商品销售的第步，就是选择终端销售点（一）、选择终端销售点的原理市场营销原理告诉我们，进入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。
这是市场营销的重要原则之一。
目标市场，即目标顾客，他们是谁？这是市场营销者首先必须明确的。
只有决定了谁是目标顾客，才能弄清楚他会有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。
在商品分销活动中，也必须坚持目标市场（目标顾客）原则。
坚持这一原则，就是要根据目标顾客的需要提供正确的商品；根据目标顾客需要的时间，在正确的时间销售商品; 根据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。
终端销售点选择，就是根据目标市场原则来组织商品分销的一种计划活动。
选择终端销售点，就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩”式的、漫无目标的销售方式，把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售，让顾客能够及时购买、方便购买。
正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。
通常消费者的需要具有明显的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有强烈的购买欲望。
如果有关商品能够就近、方便地购买，他们的需要就能够及时予以满足。
分销渠道决策课件
况。
竞争状况评估
关注竞争对手在分销渠道方面的 动态和策略，了解其竞争优势和 劣势，以调整和完善企业的分销
策略。
03
CATALOGUE
分销渠道管理
分销渠道的组织结构
组织结构的类型
介绍分销渠道的组织结构类型，如垂直、水平和 混合组织结构，并分析其特点和应用场景。
组织结构设计
阐述如何根据企业战略、市场环境和资源条件设 计合理的分销渠道组织结构。
分销政策
制定企业的分销政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为和提高渠道效率 。
选择分销渠道
渠道类型
根据企业的分销目标和策 略，选择适合的分销渠道 类型，如线上渠道、线下 渠道、社交媒体渠道等。
渠道成员选择
评估潜在的渠道成员的实 力、经验、信誉等因素， 选择合适的渠道成员建立 合作关系。
分销渠道的激励与评价
激励方式
01
介绍常见的渠道激励方式，如价格折扣、销售奖励、合作支持
等，分析其适用性和效果。
激励策略
02
根据渠道成员的需求和行为特点，制定针对性的激励策略，提
高渠道积极性。
评价体系建设
03
建立完善的分销渠道评价体系，定期对渠道成员进行评价，促
进渠道持续改进。
04
CATALOGUE
05
CATALOGUE
分销渠道案例分析
案例一：苹果公司的分销渠道
总结词
高效、直接、控制力强
详细描述
苹果公司采用直销模式，通过自己的专卖店和在线商店直接与消费者建立联系 。这种模式使得苹果能够更好地控制产品质量和用户体验，快速响应市场变化 ，提高运营效率。
案例二：阿里巴巴的分销渠道
竞争状况评估
关注竞争对手在分销渠道方面的 动态和策略，了解其竞争优势和 劣势，以调整和完善企业的分销
策略。
03
CATALOGUE
分销渠道管理
分销渠道的组织结构
组织结构的类型
介绍分销渠道的组织结构类型，如垂直、水平和 混合组织结构，并分析其特点和应用场景。
组织结构设计
阐述如何根据企业战略、市场环境和资源条件设 计合理的分销渠道组织结构。
分销政策
制定企业的分销政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为和提高渠道效率 。
选择分销渠道
渠道类型
根据企业的分销目标和策 略，选择适合的分销渠道 类型，如线上渠道、线下 渠道、社交媒体渠道等。
渠道成员选择
评估潜在的渠道成员的实 力、经验、信誉等因素， 选择合适的渠道成员建立 合作关系。
分销渠道的激励与评价
激励方式
01
介绍常见的渠道激励方式，如价格折扣、销售奖励、合作支持
等，分析其适用性和效果。
激励策略
02
根据渠道成员的需求和行为特点，制定针对性的激励策略，提
高渠道积极性。
评价体系建设
03
建立完善的分销渠道评价体系，定期对渠道成员进行评价，促
进渠道持续改进。
04
CATALOGUE
05
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分销渠道案例分析
案例一：苹果公司的分销渠道
总结词
高效、直接、控制力强
详细描述
苹果公司采用直销模式，通过自己的专卖店和在线商店直接与消费者建立联系 。这种模式使得苹果能够更好地控制产品质量和用户体验，快速响应市场变化 ，提高运营效率。
案例二：阿里巴巴的分销渠道
《市场营销学》第九章 渠道策略
第九章 渠道策略
(3) 三级分销渠道：企业 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 消费者。这种模 式是指在企业与消费者之间经过三个层次的中间环节的分销渠道。有些消费品 技术性强，又需要广泛推销，多采用这种分销渠道。
长渠道比较突出的优点是：能够有效地开拓市场并分散经营风险。长渠道 比较突出的缺点是：渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失 去低价优势。
第九章 渠道策略
(三) 依据同类中间商数量分类 分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用相同类型的中间商 数目的多少，依据同类中间商数目的多少可以将分销渠道分为密集性渠道、选 择性分销渠道和独家分销渠道(见表9-1)。
第九章 渠道策略
第九章 渠道策略
1．密集性渠道 所谓密集性渠道，也称为广泛分销渠道，指企业尽可能 多地通过负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。其 优点是市场覆盖面广，缺点是难以调动中间商的积极性，制 造商需要承担相当大的广告费用。 2．选择性分销渠道 选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求 的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的分 销渠道，有利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于 管理和控制、加强协作、提高销售水平。此渠道适合各种商 品，尤其是名牌商品。
第九章 渠道策略
二、分销渠道作用 从图9-1和图9-2可以看出，分销过程中有无中间商所体现出的差异还是非常
大的。在分销商品的过程中，分销渠道的作用具体体现在以下几个方面： (1) 节显减少，节约了整
个社会的总成本。如图9-1所示，3家生产企业，每家企业都需要向3个消费者出 售自己的产品，总计要发生9笔交易。而在图9-2中，当有一个中间商介入，则只 需要发生6笔交易。
第九章 渠道策略
第九章 国际市场分销决策
第九章国际市场分销决策第一节国际分销系统一、渠道定义渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动（功能）的一套组织机构。
渠道包括的两方面内容产品所有权的转移产品实体的转移二、国际中间商的类型国内中间商出口商出口代理商国外中间商进口经销商进口代理商三、国际分销渠道的概念及特点（一）概念产品或劳务从生产企业向国外消费者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。
（二）特点：它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业，终点是另一个国家的最终消费者或用户；它由生产企业、各类中间商及最终用户组成；商品由生产企业到达最终用户的流通过程中，商品实体及所有权要发生多次(至少一次)转移；在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不可缺少的，它起着简化交易过程、沟通供给和需求、促进商品销售、提供生产及市场信息等作用。
四、国际市场分销渠道模式商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本国的分销渠道．还要经过东道国的分销渠道。
所以在国际市场上销售产品要经过三个环节：出口国国内的销售渠道，出口国进入进口国的销售渠道。
进口国国内的销售渠道。
国际市场分销渠道的三个环节1 出口国国内的销售渠道2 出口国进入进口国销售渠道3 进口国国内的销售渠道图9-1国际营销渠道模式第①—④种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模式）；第⑤—⑩种模式，企业通过国内中间商间接向国外销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模式）。
第二节国际市场分销渠道决策一、分销渠道的长度（一）按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
1.直接分销渠道产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。
（1）直接分销渠道的销售方式厂商通过自己的销售部门直接销售厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同推销员上门推销厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。
第九章-分销渠道ppt
2、长渠道与短渠道
长渠道：是指制造商在某一区域目 标市场上尽可能多的选择中间商 来销售自己的产品。
短渠道：是指制造商在某一区域目 标市场上选择少数几个中间尚来 销售自己的产品。
3、宽渠道与窄渠道
宽渠道：是指生产者直接利用两 个或相对较多的中间商来经销 其产品。
窄渠道：是指生产者只利用一个 中间商销售其产品 。
（二）水平营销系统
水平营销系统：是指两个或两个以 上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。
例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中心
（三）混合营销系统
混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是 指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。
训练与练习
有兴趣的同学，可以到你身边的市 场去看看，想一想，你喜欢的书是 怎样从生产者那里流到你的手中的， 其他你喜欢的东西呢？
二、分销渠道成员分析
（一）中间商 （二）批发商 （二）零售商
二、分销渠道成员分析
（一）中间商(P210)
1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(或用 户)之间，专门从事商品流通活动的经 济组织或个人，或者说，中间商是生产 者向消费者或用户出售产品时的中间环 节。（批发商、零售商、代理商）
思考与训练
1. 何谓分销渠道？分销渠道中的流程有哪些？ 2. 分销渠道的功能有哪些？ 3. 直接渠道与间接渠道的区别是什么？ 4. 选择分销渠道应考虑哪些因素？ 5. 批发与零售有何区别？其种类有哪些？ 6. 评估主要渠道方案的标准是什么？
实训应用(P227)
以小组为单位： 熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道 模式的。 了解企业现有渠道的运行状况、存在的问 题以及是如何化解渠道矛盾和冲突的。
市场营销学之分销渠道策略
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
【学习课件】第九章分销渠道策略
2
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
13
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
17
閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
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蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
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批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
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特 色 市 场
无 店 铺 零 售
网 络 营 销 店
邮 购 店
直 接 销 售
自 动 售 货 机
第四节
分销渠道的发展趋势
一、分销渠道的发展特征
二、企业在未来渠道选择中应注意的问题
零售商经营发展趋势
零售新形式 零售生命周期缩短 非商店零售 各类商店的竞争加剧 零售业两级分化 巨型零售商 一次完成全部购物的定义在改变 垂直营销系统的发展 战略组合方法 零售技术日益重要 大零售商的全球扩张 零售商店成为社区活动中心
经纪商和代理商
经纪人 代理商
制造商代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商
制造商和零售商的分部和营业所
销售分部和营业所 采购办事处
其他批发商
批发商所提供的服务
批发商的服务对象有三类：
对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信
息和客户支持
对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商 中间商 用户 用户 用户 用户
B、产业市场营销渠道
第二节
分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
二、确定渠道方案的选择
三、分销渠道的管理
一、影响分销渠道选择的影响因素
顾客性质
产品性质
中间商性质
竞争性质
企业性质
环境性质
商店零售商类型
专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价零售商
工厂门市部 独立的廉价零售商 仓库俱乐部（或批发商俱乐部)
超级商店 综合商店 巨型超级市场 样品目录陈列室
非商店零售商类型
直接推销 一对一推销 一对多（聚会）推销 多层次（网络）营销 直接营销 自动售货 购物服务
加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量
开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。 向零售商转型：
企业在未来渠道选择中应注意的问题
建立善意性的渠道 重视渠道内部细节管理 注意中间商行为和企业目标的协调一致 把握产品生命周期的渠道线选择
思考题:
二、零售商
零 售 商
会 员 制 商 店 购 物 中 心
百 货 商 店
品 牌 专 卖 店 名 店 街
超 级 市 场
连 锁 商 店
专 用 品 商 店 专 业 零 售 市 场
特 级 商 场
超 级 商 店
联 合 商 店
方 便 商 店
仓 储 商 店
折 扣 商 店
一 价 店
食 品 杂 货 店
商 业 广 场
商 业 步 行 街
分销渠道是指某种产品和服务在从生产 者向消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和
个人。
（二）分销渠道的功能
A、采购 B、销售 C、风险承担 A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输 A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
交易功能
批发经营的发展趋势
渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的 任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。
运筹功能
其它功能
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
所有权流程 资金流程 产品实体流程
信息流程 促销流程
分销渠道的发展演化
交易关系 合作关系 伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要 整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势
通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
二、分销渠道的类型
质商品，以及各种方便的进货 退货服务。 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序 等方面给予指导与建议
对用户：不直接服务于最终消费者
二、零售商
零售是指把商品或劳务直接出售给最 终消费者，供其个人非商业性使用的 过程中所涉及的一切活动。 从事零售活动的企业被称为零售商。 零售商处于商品流通的最终阶段,直接 将商品销售给最终消费者。
二、确定渠道选择方案
（一） 确定渠道目标与限制 （二）明确各种渠道交替方案
中间商类型
中间商数目
密集经销、选择经销、独家经销 确定每个渠道成员的责任
（三）评估各种可能的渠道交替方案
评估各种可能的渠道方案渠道方案
经济原则
适应原则
控制原则
评估渠道的原则
三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）评价渠道成员
第九章
分销渠道决策
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略 第三节 批发与零售 第四节 分销渠道的发展趋势
重点、难点：
渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员
第一节
分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与类型 二、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
1、自选一个类型的企业，画出渠道
模式、价格体系、管理体系详细图示。
2、分析直销恐龙Dell的成本优势从
何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直
销模式？
参考书目
1、王利平，《连锁商店经营与发展》，中国 人民大学出版社，2001。 2、张然，《特许经营操作实务》，新华出版
社，2002。
3、牛海鹏，《销售通路管理》，企业管理出 版社，2002。 4、邹树彬， 《营销八段：分销渠道管理》， 广东经济出版社 ，2002。
• 建立垂直一体化的分销系统。
第三节
批发与零售
一、批发商
二、零售商
一、批发商的类型与含义
经销商
按其对所销售的商品是否拥有商品所有权
代理商
批发商
按其销售商品的对象不同
零售商
经销商:指从事商品交易拥有商品所有权 的中间商。 代理商:指接受生产者委托，从事商品交 易业务，但不拥有商品所有权的中间商。
分销商
分销商分销商Fra bibliotek客户客户
客户
客户
•
多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
冲突的原因分析： 克服渠道冲突的主要方法：
1.角色对立
2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍
• 做好市场布局的总体规划；
• 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通；
代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企 业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。
批发商的职能
制造商要求的营销职能
市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持 批发商分 销商行使 的职能
顾客要求的营销职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务 建议和技术支持
批发商类型
四、
渠道行为和渠道组织
渠道行为
渠道冲突
1、渠道行为
销售渠道是不同企业为了共同利益而连
在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖
的关系。
2、渠道冲突
横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突
•
横向冲突 （水平冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
•
纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
按有无中间商 直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
独家分销 便利品、供应品 密集分销 选择品、特殊品 选择分销 特殊品
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道