分销渠道的含义及决策管理
分销渠道的基本定义
制定明确的角色和责任
通过建立信任关系，可以增强渠道成员之间的信任和合作，从而减少冲突。
建立信任关系
分销渠道冲突的解决方法
06
分销渠道的发展趋势与挑战
随着互联网技术的不断发展，分销渠道正在经历全面的数字化转型，包括在线销售、电子商务、移动支付等。
建立风险预警机制，提前识别和防范潜在风险，确保渠道安全稳定。
分销渠道的激励措施
制定合理的销售目标，对达到目标的渠道成员给予奖励，激发积极性。
目标激励
给予渠道成员价格优惠，提高销售积极性，促进渠道销售。
价格优惠
提供培训和支持，帮助渠道成员提高专业知识和技能，提升销售能力。
培训支持
协助渠道成员开展营销活动，提供营销支持和宣传，提高市场知名度。
02
分销渠道的功能
销售功能
销售功能是指分销渠道能够将产品从生产者转移到消费者的过程。这个过程包括寻找潜在客户、推销产品、处理订单、以及完成销售交易等。销售功能是分销渠道最基本的功能之一，它确保了产品的流通和市场的满足。
分销渠道中的成员通常会承担销售功能的职责，例如批发商和零售商。他们需要与消费者建立联系，了解其需求和期望，并努力推销产品，以满足消费者的需求。
信息交流功能
02
分销渠道中的成员通常会承担信息交流功能的职责，例如市场调研公司、广告公司和公关公司。他们需要收集和分析市场信息，制定营销策略和促销活动，并与消费者进行沟通和交流。
03
随着数字化时代的到来，信息交流功能变得更加重要和多样化。例如，社交媒体、电子邮件和移动应用程序等数字化渠道为生产者和消费者提供了更多的信息交流方式，可以更及时地传递产品信息、促销活动和市场反馈。
分销渠道的决策与管理
分销渠道的决策与管理在当今的市场竞争环境中，有效的分销渠道管理是企业获取竞争优势的重要手段之一。
分销渠道的决策和管理对企业的销售业绩和品牌影响深远，因此需要认真规划和有效执行。
本文将探讨分销渠道的决策与管理，包括分销渠道选择、分销渠道设计、分销合作伙伴管理以及分销渠道绩效评估等方面。
分销渠道选择在确定分销渠道时，企业需要考虑多个因素，包括产品属性、目标市场、竞争对手的渠道选择、成本等。
常见的分销渠道包括直销、经销商、零售商、电商平台等。
企业需要根据自身的实际情况选择适合的分销渠道，以实现销售和市场覆盖的最优组合。
分销渠道设计分销渠道设计是指确定分销渠道的结构和组织形式，包括渠道层次、渠道长度、渠道成员的角色和职责等。
合理的分销渠道设计能够帮助企业实现产品的快速推广和销售，提高运作效率和市场反应速度。
分销合作伙伴管理分销合作伙伴是企业建立分销渠道的重要环节，企业需要与经销商、零售商等合作伙伴建立良好的合作关系。
有效的分销合作伙伴管理包括选址合作伙伴、培训、激励机制、信息共享等方面。
通过良好的合作伙伴管理，企业可以确保渠道合作顺利进行，达到共赢的效果。
分销渠道绩效评估对于分销渠道的绩效评估是分销渠道管理的一个重要环节，企业需要根据销售目标制定合理的绩效指标，通过数据分析和监控来评估分销渠道的绩效表现。
及时发现问题并采取措施进行调整，以提高分销渠道的整体运作效率和销售绩效。
在分销渠道的决策与管理中，企业需要不断优化和调整分销策略，保持与市场的同步，满足消费者的需求，提高市场竞争力。
通过科学的分销渠道决策和有效的管理，企业可以实现销售目标，提升品牌影响力，保持市场领先地位。
分销渠道管理 自考教材 主编王水清第二章
运 输 企 业
顾 客
图2-4 实体流
供 应 商
制 造 商
代 理 商
顾 客
图2-5所有权流
供 应 商
银 行
制 造 商
银 行
代 理 商
银 行
顾 客
图2-6 付款流
供 应 商
运 输 企 业 仓 库 、 银 行
制 造 商
运 输 企 业 仓 库 、 银 行
代 理 商
运 输 企 业 、 银 行
顾 客
图2-7 信息流
学习目标
（二）技能目标
能根据不同行业及渠道成员的特点确定 分销渠道的类型与结构； 能明确区分各行业分销渠道的功能流。
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义
二、分销渠道简单模型与特点
一、分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时，取得这种货物 或劳务所有权或帮助转移其所有权的 所有企业或个人。 渠道作为一条主线，将企业的产品、 品牌、服务、价格、促销以及货物、 资金、人力、信息、管理等营销要素 有机地串联起来，产生了协同效力。
分销渠道具有如下特点
（ 1 ）分销渠道反映某一特定商品或服务转 移过程和价值实现的过程。 （ 2 ）分销渠道是由商品或服务流通过程中 各种类型的组织或个人所组成 （ 3 ）在分销渠道中，商品或服务必然发生 所有权转移，并且所有权至少转移一次。 （ 4 ）在分销渠道中，与商品所有权转移直 接或间接相关的，还有一系列流通辅助形 式
第四节 分销渠道的形式
一、以制造商为主导的渠道形式 二、以零售商为主导的渠道形式 三、以服务提供商为主导的渠道形式
一、以制造商为主导的渠道形式
（一）制造商下属的批发渠道 （二）制造商的零售渠道 （三）制造商的特许渠道 （四）制造商的寄售渠道 （五）经纪商渠道
第四章分销渠道管理
第四章分销渠道管理本章重难点第一节渠道运营管理考点1：渠道管理概述考点2：不同类型商品分销渠道的构建考点3：渠道成员管理考点4：渠道权力管理考点4：渠道冲突管理第二节分销渠道系统评估考点1：渠道差距评估考点2：分销渠道运行绩效评估第三节分销渠道发展趋势考点1：网络分销渠道考点2：渠道扁平化考点3：渠道战略联盟第一节渠道运营管理考点1：渠道管理概述（一）市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。
分销渠道：指促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利地转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
（二）分销渠道管理目标（1）市场占有率：一定时期内，企业商品在市场上的份额，反应企业的营销能力。
（2）利润额：企业的分销活动能给企业带来的利润数量，反映企业的经营状况。
（3）销售增长额：反映企业发展状况的基本指标。
考点2：不同类型商品分销渠道的构建（一）消费品分销渠道的构建1．消费品分类（1）便利品：日用品、冲动购买品、应急物品。
（2）选购品：家用电器、服装、美容美发产品等。
（3）特殊品：特殊品牌和式样的汽车、服装等。
（4）非渴求品：人寿保险、工艺类陶瓷以及百科全书等。
2．常见的消费品分销渠道模式模式优缺点1．渠道冲突的界定（1）含义：是指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调。
（2）本质：是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。
2．渠道冲突的分类（1）按照渠道成员的层级关系划分①水平冲突：指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。
②垂直冲突：指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。
③多渠道冲突：指当某个厂商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突。
（2）根据利益冲突与对抗性行为的关系划分学者杜茨根据是否存在利益冲突和是否有对抗性，将冲突分为以下四种类型。
①象限Ⅰ——冲突：指同时存在对抗性行为和利益冲突的情况。
②象限Ⅱ——潜伏性冲突：指存在冲突的利益，但不存在对抗性行为。
名词解释分销的含义是什么
名词解释分销的含义是什么分销是指将产品或服务从生产或供应源头经由不同的渠道传递给最终消费者的过程。
在商业领域中，分销是一种组织或企业将自己的产品或服务引入市场并将其销售给消费者的战略和方法。
分销可以通过多种渠道实现，如批发、零售、代理商、经销商和电子商务等。
分销的含义包含着几个方面。
首先，分销意味着产品或服务的传递和流通。
它涉及到供应链的各个环节，包括生产、仓储、物流等，以确保产品或服务能够准时地到达消费者手中。
分销的目的是将产品或服务做到最好的可获得性和可访问性，以满足消费者的需求。
其次，分销还涉及到市场推广和销售。
一个成功的分销战略不仅要有优质的产品或服务，还需要有合适的市场推广和销售策略。
通过有效的广告、促销和销售活动，企业可以将产品或服务推广给更多的潜在消费者，并促使他们进行购买。
因此，分销也包括了市场营销和销售的活动。
另外，分销还意味着建立和维护合作伙伴关系。
在分销过程中，企业通常需要与各种合作伙伴合作，如供应商、经销商、代理商等。
这些合作伙伴可以提供产品的补充或增值服务，并通过扩大销售网络来增加企业的市场覆盖面。
建立和维护良好的合作伙伴关系是分销成功的关键因素之一。
另一个重要的方面是分销还涉及到市场调研和渠道管理。
在分销之前，企业通常需要进行市场调研，了解潜在消费者的需求和偏好，并相应地制定分销策略。
渠道管理则是指企业通过选择和管理适当的分销渠道，以确保产品或服务能够高效地传递给消费者。
这包括选择合适的销售渠道和合作伙伴，以及对渠道进行定期监控和评估。
总的来说，分销是将产品或服务从生产源头传递给最终消费者的全过程。
它既涉及到产品的流通和销售，又包括了市场推广、合作伙伴关系建立和维护，以及市场调研和渠道管理等方面。
一个成功的分销战略可以帮助企业拓展市场，增加销售额，提高品牌知名度，并与合作伙伴建立长期稳定的合作关系。
营销渠道决策与管理
营销渠道决策与管理1.分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，具体功能包括便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务2.渠道的改进包括硬性改进和软性改进，共四个方面。
五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能。
渠道创新的未来趋势可总结几点：渠道结构扁平化，营销渠道一体化，营销渠道系统大型化，综合化，世界一体化，大型零售商地位加强，营销渠道电子化，渠道中心由批发向终端转移，以及渠道成员关系由交易型向伙伴型转化3.分销渠道中的的五种流：所有权交易流、商品实体转移流、信息流。
促销流和支付流4.分销渠道战略设计的意义：分销渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。
其基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。
为此，渠道设计遵循两个原则：即以合理的价格向消费者提供值得信赖的产品或服务，准确确定细分化的目标市场并以合理的产品或服务满足这一需要5.渠道环境对分销结构和行为的影响表现在哪几方面：经济环境、社会文化环境、竞争环境、科技环境、渠道环境6.分销渠道环境的特性：环境差异性、环境变动性、环境集中性、环境包容性、环境相互关联性、环境冲突性、环境相互依赖性7.分销渠道设计理论：渠道设计总成本理论、交易成本理论、进入市场的战略行为理论8.分析顾客需要：（1）分析顾客需要的服务产出水平：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持、（2）设计能满足顾客需要的分销渠道9.分销渠道系统方案选择：（1）确定渠道的层次结构（2）确定采用一种渠道模式还是多种并用10.渠道密度传统上有三种类型：密集型、选择型和独家型。
密集型：指在渠道的每个等级使用尽可能多的销路。
选择型：指在一个特定的等级中不是所有的中间商都被使用。
独家型：其实也是一种选择性分销渠道，它是一种特殊选择，指在某些特定的市场领域只使用唯一的中间商11.分销渠道选择的限制条件分析：（1）产品因素：产品的理化性质、产品单价、产品样式、产品技术的复杂程度。
分销渠道管理
名词解释分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节所联结而成的路径。
渠道战略：指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
渠道设计：是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道过程中所做的决策。
物流：是指有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
定量订货方式：当库存量下降到预定的最低的库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。
OEM：就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。
渠道绩效评估：就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。
历史比较法：将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。
区域比较法：就是将各渠道成员的绩效与该区域的销售潜量分析所得出的数值进行比较的绩效评估方法。
选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
分销渠道广度：是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。
公司型渠道关系：是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。
直复营销：它是以盈利为目标，通过个性化和大众化的沟通媒介向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的营销方式。
国际分销渠道：是指使所有产品及所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和。
特许经营：指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。
水平性冲突：指的是某一企业的渠道系统中处于同一水平的不同渠道客户之间的竞争。
分销渠道管理的基本概念
分销渠道管理的基本概念营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从⽣产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个⼈。
它主要包括商⼈中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的⽣产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发⽣价值形式的运动，使产品从⼀个所有者转移到另⼀个所有者，直⾄消费者⼿中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从⽣产者到达消费者⼿中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者⼿中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进⾏调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过⾃筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对⼿控制,则可进⾏渠道渗透，⼀步步挤占对⼿的渠道；b巩固策略，即为防⽌对⼿渗透进来,采⽤⾃动连锁、⼯商连营、特许经营等⽅式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩⼤销售点；专营性垄断，即提⾼某⼀专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进⾏协调和控制的的过程。
包括三⽅⾯的内容：⾸先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为⾃⼰的渠道成员；⼆是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的⼯作进⾏评估，并进⾏调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每⼀层次所需中间商的数⽬，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计⽬标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指⽣产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
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一、分析消费者对渠道服务的需求
重视客户的价值 遵循两个原则：
业务的优良性 客户的亲密性
二、确定渠道目标和限制因素
（一）渠道目标的确定
（二）设计分销渠道的影响因素
1 研究现有资料
/渠道研究 2 理解目前的 分销系统
7 最终用户 定性分析： —对群体 —一对一
3
对现有渠道进行访谈 /集体座谈
克服渠道冲突的主要方法： • 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
第四节 批发与零售
一、批发商 二、零售商
一、批发商
批发商构成
厂商控制批发商
销售渠道是不同企业为了共同利益而连 在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖 的关系。
二、渠道冲突
横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突
• 横向冲突（水平冲突）
• 纵向冲突（垂直冲突）
• 多渠道冲突
冲突的原因分析： 1.角色对立 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍
第十一章 分销渠道决策
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 渠道行为和渠道组织 第四节 批发与零售
重点、难点：
渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与类型 二、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
（二）分销渠道的功能Biblioteka 交易功能 运筹功能 其它功能
A、采购 B、销售 C、风险
A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输
A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
独立的批发商（商人）
自有
销售办 事处；
分支公 司；
其它分 销公司；
租借 展销会；
博览会；
批发市 场；
完全服务功 能批发商
一般商品批发 商
单一种类或整 类产品批发商
专业批发商
石油批发商 农产品批发商
连锁批发商 联营批发商
有限服务功 能批发商
直运批发商
现购自运批发 商
卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易商 货架批发商
对用户：
批发经营的发展趋势
渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客 户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。 向零售商转型：
代理商
厂商代理商 销售代理商
经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商 评估代理 咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理 高教中介代理 科研、文体卫代理
批发商的职能
制造商要求的营销职能
市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持
批发商分 销商行使 的职能
顾客要求的营销职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务 建议和技术支持
制造商
某一次性餐具 企业分销渠道图
公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点
全国性客户 销售代表
销售代表
批发商/零售商 多种品牌和专营商
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
最终用户
零售商 小分销商 小顾客
第二节 分销渠道策略
一、分析消费者对渠道服务的需求 二、确定渠道目标和限制因素 三、确定渠道选择方案 四、评估渠道方案 五、分销渠道的管理
4
5 评估现有
分析竞争 渠道近期
者渠道 的机遇
9 11
12
分析 设计 进行
产业 管理 差距
特征 系统 分析
8
10
最终用户 需要的定 量分析
发展 “理想的” 渠道系统
6 发展近期 的计划
13
识别/发展 战略选择
14
设计 最佳 渠道
设计用户导向分销系统的分析方法
三、确定渠道选择方案
（一）中间商类型 （二）中间商数目
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
二、分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
差距分析
渠道战略选择方案 最优渠道战略和制度
第二阶段：设计渠道组织
积聚相关的渠道 确定潜在和实际的冲突
实施贸易促进 提供渠道培训
实施共同销售计划 发展顾客和渠道MIS
确立支持角色和标准
建立奖励和报酬体系
渠道管理过程
随时解决和管理渠道冲突
第三节 渠道行为和渠道组织
一、渠道行为 二、渠道冲突
一、渠道行为
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
制造商 制造商 制造商 制造商
零售商
批发商
零售商
批发商 中转商 零售商
A、消费者市场营销渠道
中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商
B、产业市场营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
用户 用户 用户 用户
纸厂
塑料树脂厂 供应商
批发商所提供的服务
批发商的服务对象有三类： 对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息
和客户支持
对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质
商品，以及各种方便的进货 退货服务。
提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方 面给予指导与建议
密集经销、选择经销、独家经销 （三）确定每个渠道成员的责任
影响渠道结构选择的主要因素
零级 渠道
少 低高 高 高
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
多级 渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
四、评估渠道方案
评估渠道的原则
五、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）评价渠道成员