分销渠道管理

分销渠道管理第一章分销渠道的功能、结构与管理关系第一节分销渠道及其功能1.分销渠道：是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。

2.分销渠道的特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（2）分销渠道是网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统3.分销渠道的功能：（超级重点）调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险4.渠道功能的三个特点：它们都使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；分类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合5.管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：（重点）（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少（2）分销渠道的参与成员可以增减或被代替（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担6.分销渠道功能与流程的基本关系：分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率第二节分销渠道的基本结构（超级重点）1.类型结构（是否包含及包含的中间商层级的多少）（1）零阶渠道：是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型，特点是没有中间商参与转手（M-C）（2）一阶渠道（M-R-C）（3）二阶渠道（M-W-R-C）（4）三阶渠道（M-W-J-R-C）（5）直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道消费品市场分销渠道2.宽度结构（根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少）（1）高宽度分销渠道（2）中宽度渠道（3）独家分销渠道3.系统结构（按渠道成员相互联系的紧密程度）（见书P13）（1）传统渠道系统：这是指由独立的成缠上、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，各成员之间的系统结构是松散的。

（2）整合渠道系统：这是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道，包括：垂直渠道系统（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系统、多渠道营销系统第三节分销渠道决策与管理1.分销渠道管理的重要性（1）只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值（2）充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段（3）建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器2.构建有竞争优势的分销渠道的核心是：提高渠服务产出水平并使系统总成本最小化3.巴克林的分销渠道服务产出（站在消费者的角度）：（重点）空间便利性、批量规模、等待或发货时间、经营产品品种多样性4.整合渠道成本优势规模经济（专业化、分工）+协调渠道关系（加强渠道关系）+职能转换（职能外包）=整合渠道成本优势其中，渠道关系是指一条渠道中共同做生意的各成员之间的交往状态和合作深度。

（见书P15）（定义是重点）第二章分销渠道成员及其营销特征第一节分销渠道主要成员（生产者、中间商、消费者或用户）一、生产者1. 生产者在渠道中的作用（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点（2）生产者是分销渠道的主要组织者（3）生产者是渠道创新的主要推动者2. 生产者的类型：专业型生产者、复合型生产者二、中间商1. 中间商在渠道中的地位（1）中间商是渠道功能的重要承担者（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用（3）中间商是协调渠道关系的重要力量2. 中间商的主要类型（重点）（1）按其服务的市场类型：工业品市场中间商和消费品市场中间商（2）按其直接销售对象：批发商和零售商（3）按其在交易过程中是否拥有产品所有权：经销商和代理商（4）按行业或产品类型来划分：日化用品中间商、家电中间商等第二节批发商1．批发的定义：批发是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。

（重点）2．批发商的类型：商人批发商、代理批发商和制造商销售部及办事处（理解即可）第三节零售商（都是重点）1.零售的定义：零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业性用途的活动2.零售商的定义：零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人3.零售商的行业特征：终端服务、业态多元、销售地域范围小、竞争激烈4.零售商在分销系统中的作用（1）直接为最终消费者服务（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带（3）实现渠道成员经营目标的重要节点（4）调整和管理渠道的基本力量5.零售竞争要素（1）毛利与存货周转目标（2）经营商品种类与花色（3）选址和便利性（4）消费者服务第三章分销渠道的战略设计第一节分销渠道战略设计理论1.渠道系统环境理论（1）经济环境：发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等（2）社会文化环境：意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等（3）竞争环境：竞争格局和程度的变化（4）科技环境：互联网、家庭电视购物、电子商务等大量新技术的使用（5）渠道环境：综合营销渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为2．渠道设计总成本理论巴克林提出“分销系统总成本最低原则”理论，认为分销系统设计面临两大相反相成的制约因素，即“延后订货”和“尽早订货”。

“延后订货”有低风险的好处，但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。

第二节分销渠道战略设计程序一、渠道战略设计概念（重点）1.分销渠道战略设计：是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。

2.基本要求：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。

3.两个价值原则：以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务；准确确定细分化的目标市场并以合适的产品或服务满足这一需要（有可能出判断题）二、渠道设计步骤1.分析营销分销渠道选择的因素（1）市场因素：目标市场的大小、目标顾客的集中程度（2）产品因素：产品的易毁性或易腐性、产品单价、产品的体积与重量、产品的技术性（3）生产企业本身的因素：企业实力强弱、企业的管理能力强弱、企业控制渠道的能力（4）政府有关立法及政策规定（5）中间商特性：中间商的不同对生产企业分销渠道的影响、中间商的数目不同的影响、消费者的购买数量、竞争者状况2.评估选择分销方案（超级重点）（1）经济性标准评估：比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高；比较由本企业设立销售网点、直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看哪种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。

（2）可控性标准评估：一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；分销渠道长，控制难度大，渠道短控制较容易。

（3）适应性标准评估：生产企业必须考虑其选择策略的灵活性，一般不要签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。

3.分销渠道管理与控制（1）控制的出发点（2）激励渠道成员：合作、合伙、经销规划（见书P68）（重点）第三节分销渠道系统设计分析1.分销渠道系统的服务水平规划分析（重点）批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持2.分销渠道系统方案的决策分析（超级重点）（1）采取长渠道还是短渠道（2）采取密集性渠道还是选择型或独家型渠道（3）采取开放性渠道策略还是排他性渠道策略（4）采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用（5）选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务（6）是把商流渠道与物流渠道一体化，还是把它们分开（7）规划终端建设第四节渠道战略模式的选择与实施1.限制条件分析（重点）（1）产品因素：产品的理化性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度（2）市场因素：目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况（3）企业自身因素：企业的财力和信誉、企业的管理能力、企业控制渠道的愿望（4）经济形势与有关法规2.选择和确定方案：经济性标准、控制性标准、适应性标准（见书P77）（次重点）第四章分销渠道的战略组织模式第一节“刚性”纵向一体化组织（这部分着重看下书P82）1.定义：由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分。

2.“柔性”分销组织：是生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）所组成的渠道3.影响纵向一体化组织形式的选择的因素：（1）交易费用（2）职能效率（3）一个简化的决策模型C=F+vq4.有关商品销售只能的分配决策取决于三个主要因素：（1）有关费用影响因素的动态与趋势（2）企业的发展战略（3）商品销售利润的大小第二节“柔性”垂直整合组织（管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统、特许经营组织）（都是重点）1.管理型垂直渠道系统（三个主要特点）（1）有一个龙头企业（2）有一个组织体系（3）有统一的营销策略2．管理型垂直渠道系统对下属影响力的有效运用（1）强制力（2）奖赏力（3）技术专长影响力（4）声望影响力（5）规制权力3.契约型垂直渠道网络的优势主要体现在以下方面（1）渠道建设成本低（2）渠道成员之间有着明确的分工与合作（3）具有很高的运作效率（4）渠道调整具有较大的灵活性4.特许经营组织的重要特点（1）有一个特许人（2）采用相同的经营方式与特色（3）倡导一个共同文化第三节混合垂直整合系统（都是重点）1.混合渠道的定义：混合渠道是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式，来组织商品的分销工作，也成“双重分销”2.生产企业采用“双重分销”策略的主要动机（1）扩大销售（2）激励渠道成员（3）进入不同的目标市场3.混合渠道造成问题混合渠道模式可能造成商品分销渠道系统的内部冲突和摩擦，甚至造成客户流失和市场份额的降低，从而引发渠道成员的恐惧、混战和怨恨等心理反应。

第五章分销物流系统设计与管理1.物流对象的构成（理解即可）运输、包装、储存、保管、装卸搬运、物流信息2.运输工具与运输方式的优缺点（见书P125-128）（理解即可）3.运输工具选择的制约因素（重点）（1）商品性能特征（2）运输速度和路程（3）运输能力和密度（4）运输费用（5）市场需求的轻重缓急程度4.仓储管理的内容（重点）（1）仓库布局管理（2）商品储存定额的管理（3）库存管理5.仓库种类的选择按是否拥有仓库的所有权来分，仓库可分为：自有仓库和营业仓库6.营业仓库的优点和缺点：（自有仓库的优缺点见书P136）（重点）（1）需要保管时，保证场所，不需要保管时，仓库场地不浪费（2）有专业人员保管货物和进行出入库管理（3）不需要建立仓库的资金，减少资金占用（4）可以及时根据市场的变化该变仓库，比较灵活（5）营业仓库需要较大的商品储存费用，而且功能相对单一，不便于企业增设其他某种辅助设备和服务功能第六章分销渠道信息系统1.渠道信息系统的功能结构（重点）（1）渠道信息系统的基本功能：是为企业有效地组织商品分销、实体分配以及整体市场营销活动提供现实的和历史的真实、可靠、充分的情报资料（2）子系统：促销沟通、市场预测、订单处理、库存控制、应收账款、送货服务、客户服务、绩效管理第七章分销渠道政策（略）第八章渠道布局与成员选择第一节渠道布局的含义与要求（重点）1.渠道布局的含义：定义为有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策2.渠道布局的三大主要内容：（1）第一，分销渠道的空间广度，即多大空间范围内进行渠道布局（2）第二，分销渠道的空间密度，即在一定的空间范围内，分销渠道网点的数量如何（3）第三，分销渠道主要成员的背景，即分销渠道是否由哪些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。