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分销渠道管理案例分析

分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析

宝洁公司的分销渠道分析一、公司简介宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了 1.9%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2010年同期的净利润为30.8亿美元。该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2010年同期的201.2亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：二、战略渠道分析 1、品牌战略（一）多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。（二）准确命名并提升品牌价值宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

分销渠道管理基本内容

渠道管理渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道管理的具体内容渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。

20210711教案-分销渠道管理

20210711教案-分销渠道管理广西经济职业学院教案首页 2021-2021学年第2学期顺序号：（1）主讲教师潘峻职称初级经济师系、部经贸系课程名称分销渠道管理本教案授课学时 4 本次课标题第1章分销渠道导论授课班级及时间11级市场营销1班2021年3月27日11级市场营销2班2021年3月27日年月日教学目标知识目标：理解分销渠道的概念及涵义掌握分销渠道的基本功能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素认识在现代市场条件下分销渠道设计与管理对企业的重要作用能力目标：能够区分不同的分销渠道模式初步具备根据企业实际情况分析其分销渠道的流程、结构和

关键要素的能力教学主要内容什么是分销渠道分销渠道关键要素概览：功能、流程、结构、模式教学重点、难点分销渠道的含义及重要性备注因本章的其他内容在今后的课程中还要进行详细讲授，●新课导入：从河流系统、人体血管系统说起，用类比的方法解释什么是分销渠道。 ●教学过程和教学内容设计：时间内容教学手段板书 5从江河湖海、从人体血管供血说起，用类比的方法解释什么是分销渠道。图文说明多媒体课件理论讲授案例分析5概念导入：用规范的语言说明什么是分销渠道10分销渠道的四层含义：10分销渠道的基本职能10 分销渠道的基本流程第一节结束 10分销渠道的基本结构图文说明多媒体课件理论讲授案例分析10分销渠道系统模式10分销渠道效率目标

10 案例：可口可乐的22种渠道第二节结束 ●教学小结与拓展：本章主要是对分销渠道进行一次概览，除重点理解分销渠道的概念和重要性之外，很多知识点只需要大概识记，因为今后还要对每个知识点进行详细的讲授。 ●布置作业或思考题：课堂作业：从可口可乐的成功渠道策略应用实例，分析其分销渠道的模式结构的特点 1、可口可乐的分销渠道属于什么类型的渠道模式？ 2、这种渠道模式有什么优点和缺点？ 3、这种渠道主要针对的是怎样的市场和消费需求？ 4、这种渠道体现了什么样的效率优势？广西经济职业学院教案首页 2021-2021学年第2学期顺序号：（2）主讲教师潘峻职称初级经济师系、部经贸系课程名称分销渠道管理本教案授课学时 4

营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1）．企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。（2）．竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。（3）．消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：（4）．产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

《分销渠道管理》期末试题A参考答案

XX大学职业技术学院XX校区 2014－2015学年第二学期期末考试注：1. 试题字迹务必清晰，书写工整。本题共 1 页本页为第 1 页

C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 5.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 6.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表D代理商 7.可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 8.下列运输方式中，运量最大的方式是（）（A）铁路（B）飞机（C）卡车（D）水运 9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。 A．长而宽的渠道B．短渠道 C．窄渠道D．直接渠道 10.分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩二、简答题（每小题10分，共30分） 1.选择中间商的标准有哪些？经济实力专业条件经营管理能力信誉本题共 2 页本页为第 2 页

态度 2.简述分销渠道设计的程序。分析企业当前环境与面临的挑战识别分销渠道设计的必要性设立并调整分销目标明确分销任务零售商的选择与确认渠道成员的条件和责任选择合适的渠道结构 3.简述生产制造商激励中间商的方法。直接激励间接激励三．论述题（共15分）论述分销渠道的发展趋势。向扁平化改变以终端建设市场为中心向伙伴型转变市场重心向中小城市和农村转移一体化四、案例分析题（第1小题17分，第2小题18分，共35分） 1. 三星电子的渠道变革在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。本题共 3 页本页为第 3 页

销售渠道管理的六大方面

学习导航通过学习本课程，你将能够： ●科学管理渠道供货； ●了解如何保证渠道利益； ●学会支持渠道广告促销的方法； ●掌握渠道培训管理的方法。销售渠道管理的六大方面一、渠道供货管理能否及时供货已经成为考验渠道管理水平的一个标准。 1.供货及时近些年，一些品牌开始虚拟化生产，即委托给OEM代工厂生产，然后贴牌销售，但是代生产和贴牌销售不一定能保证货源的及时性；另一个趋势是一些大企业的制造能力也成为品牌的重要支撑。因此，在渠道供货管理上，要了解如何及时供货。产品的销售有淡季和旺季之分，旺季来临时不能及时供货就会影响销售业绩，所以近些年，运动品牌和服装行业等成熟的行业产生了订货制，即上半年订下半年的货，下半年订明年春夏的货，这样企业就能按照计划排单生产，保证供应。 2.补货及时补货订单下发及时才能保证工厂及时生产。关于供货管理，传统方法是把已经生产好的产品堆放在仓库中，谁要就发给谁，这种方法占用了企业大量资金，不利于供货计划的管理。最近比较流行的是期货管理，这种方法被很多成熟的品牌运用，可以减少企业资金占用。二、渠道广告促销支持 1.广告渠道广告有一个策略叫“贴地飞行”，意思是渠道布局到什么地方，广告就做到什么地方。“贴地飞行”的结果是一个产品在某个区域很有名气，但是在其他地区就没有名气，好处是广告预算精准，节省费用。常用的渠道广告有模式以下两种：门头广告所谓门头广告，就是从与消费者最近的地方开始做广告。门头广告是消费者最容易看到的广告，一些大品牌的快消品如今也在大街小巷的便利店做门头广告。活动广告所谓活动广告，就是在当地做活动，以此形式推动产品销售，比如食品企业的免费品尝活动，建材企业会在小区进行推广。

分销渠道管理2

一：营销渠道 1.营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。 2、企业为什么越来越重视渠道管理？（意义）营销渠道在企业营销中的的地位：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。随着企业的可持续发展和消费者要求方便快捷，服务提高，企业越来越重视渠道管理。营销渠道在企业营销中的重要性： ①可持续的竞争优势。营销渠道策略特点有：长期性、需大量人力财力投入、渠道参与者密切配合。一旦通过渠道策略获得竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿，它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。 ②中间商的权力日益强大。渠道权力正在从生产制造商向中间商转移。零售商越来越把自己看成是消费者的采购代理人，而非生产制造商的销售代理人,与生产制造商讨价还价的力量越来越大。这一趋势要求生产制造商与中间商既合作又竞争，以求达到双赢的局面。 ③节约流通费用的压力。企业在节约制造成本和内部营运成本方面成果越是显著，就说明在这些方面进一步节约成本与费用的潜力越小。另一方面，随着市场竞争越来越激烈，营销渠道费用越来越大。这使企业更加专注于营销渠道管理, 重视流通费用的节约. ④增长压力。竞争激烈的市场上，企业增长的压力越来越大，企业要争夺竞争对手的市场，需要中间商的支持与合作。零售货架的份额=市场份额=增长。 ⑤互联网的应用与普及。互联网的应用与普及等于为企业构建营销渠道提供了一个新的选项。电子营销渠道在有限的范围内已经存在，它的发展潜力是巨大的。二：渠道设计（策划） 1、渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。 2、渠道设计包括内容？对现状的了解和对未来趋势的预测，建立渠道目标，制定各种方案、政策以及达到目标的具体步骤等。 3、渠道调查主要内容：第一，企业渠道外部环境的调查与分析；第二，企业渠道内部环境的调查和分析；第三，企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据。 4、确定渠道目标的原则： ①畅通高效原则。满足顾客便利购买需要的同时，降低企业的渠道费用，从而增加企业的盈利水平和竞争优势。②稳定性原则。渠道建立之后，不可轻易改变，使渠道在可控制的范围内基本保持稳定，③发挥优势原则。设计渠道时要考虑是否有利于企业利用竞争优势，将渠道与产品、价格、促销等结合起来，增强营销组合的整体优势。④协调平衡原则。保障其他渠道成员的渠道利益是成功渠道的前提，渠道成员之间的合作、冲突、竞争关系也需协调。 5、企业在什么情况下进行渠道设计？（1）新企业的营销渠道设计。新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走，必须设计渠道。（2）产品与市场的变化。安索夫模型（3）产品生命周期的变化。有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会发生相应的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场。（4）产品价格政策的重大变化。企业价格定位发生较大变动时，所采用的零售渠道类型可能也会改变。（5）企业渠道政策的变化。企业新的营销目标可能需要新的渠道政策，因而提出渠道设计问题。（6）营销渠道中出现了严重的危机。企业与中间商之间的关系是发展、变化的，有时企业在面临严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。（7）整个商业格局的变化。（8）竞争格局。企业设计渠道结构时，如果竞争者的渠道明显优于本企业，可以考虑重新设计本企业的渠道。（9）宏观营销环境的变化。经济、社会文化、法律及技术的变化，也可能迫使企业考虑变更渠道结构。三、渠道结构 1、渠道结构：指参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 2、渠道长度：也称为营销渠道的级数，指营销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的层次数。 3、渠道宽度：也称为渠道的密度，指各级渠道上中间商的数量。有三种渠道密度方案：密集分销、独家分销和选择性分销。 4、如何设计可行的渠道结构？（1）渠道长度（2）渠道宽度（3）确定各级渠道的中间商类型。营销渠道结构采取什么中间商，在不同的行业中有着较大差异。（4）综合前三方面组合，得到渠道设计存在的各种方案，比如，假定企业考虑渠道的长度为2级，宽度为4个，中间商类型为2种，那么渠道结构就有16个方案。 5、评估渠道结构评估渠道结构的影响因素。顾客、产品、企业、中间商因素。顾客（数量、集中度、目标群体特点），产品（产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、标准化），企业自身（控制渠道的愿望、规模及能力、产品组合），中间商（可得性、成本、服务） 6、选择渠道结构

市场分销渠道管理

市场分销渠道管理课程

前言蓝草咨询的目标：为用户提升工作业绩优异而努力，为用户明天事业腾飞以蓄能！蓝草咨询的老师：都有多年实战经验，拒绝传统的说教，以案例分析，讲故事为核心，化繁为简，互动体验场景，把学员当成真诚的朋友！蓝草咨询的课程：以满足初级、中级、中高级的学员的个性化培训为出发点，通过学习达成不仅当前岗位知识与技能，同时为晋升岗位所需知识与技能做准备。课程设计不仅注意突出落地性、实战性、技能型，而且特别关注新技术、新渠道、新知识、创新型在实践中运用。蓝草咨询的愿景：卓越的培训是获得知识的绝佳路径，同时是学员快乐的旅程，为快乐而培训为培训更快乐！蓝草咨询的增值服务：培训成绩合格的学员获颁培训结业证书，某些课程可以获得证书权威机构认证证书（学员仅仅承担成本费用）。目前合作权威机构：中国管理科学研究院（中央编办成立的国家事业单位，登记号：210000005343）根据《职业教育法》的相关规定，该证书是对劳动者岗前培训，在职培训，能力提升培训，继续教育和创业培训的证明。持证者，说明其通过了职业能力培训考核与测评，具备了相应的专业知识和能力，可作为学员能力评价，考核，聘用和从业的重要凭证。成为“蓝草club”会员的学员，报名参加另外蓝草举办的培训课程的，可以享受该培训课程多种优惠。

市场分销渠道管理培训收益： 1、了解分销渠道管理的基本内容与方法； 2、让分销销商了解销售计划工作的基本过程； 3、通过培训激发分销商改善经营，提升销售量的动力。培训背景：当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。市场分销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管

国际市场营销渠道案例及分析

国际市场营销渠道案例及分析 TCL与飞利浦渠道联姻事件：TCL牵手飞力浦 2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。这是继海尔与三洋、TCL与松下、海信与住友之后，国内家电企业又一次与跨国公司达成销售渠道上的合作。一方面跨国公司对中国市场日益重视，开始借助中国家电企业的渠道优势进一步渗透；另一方面，中国企业已经进入需要加速向国际市场扩张、以稳固自身竞争力的阶段。飞利浦电子中国集团总裁用“两厢情愿的婚姻”来形容与TCL的合作。飞利浦表示，由于对中国二级市场的渗透力不从心，与TCL的最初合作将限于广西、贵州、江西、安徽和山西五地。此前，飞利浦一直把主要精力投放在一级市场。TCL则在此前就一直未曾放弃与飞利浦合作的努力。早在2001年夏天,TCL总裁李东生就曾亲率人马赴飞利浦总部，许诺放开渠道，为跨国公司提供在中国的分销服务。在李东生看来，国内彩电、手机业的兼并是一两年内的趋势。与跨国公司合作，就有了使用其技术研发、生产制造、国际分销渠道、元器件采购方面的优势，即引进了TCL国际化操作的外部动力。飞利浦与TCL在中国的彩电市场都是重要品牌，双方认为，在现今全球经济一体化的大形势下，合作将更有利于联手对外竞争，双方之间正在进行的渠道合作新尝试. TCL牵手飞利浦意味着什么？新的渠道力量即将形成 TCL牵手飞利浦标志着TCL正在由传统的工厂型企业向渠道型企业转变；TCL的渠道正在蜕变为专业的渠道运营商和独立的利润中心；制造商的渠道完全可以当作产品来做，将自己的强势网络资源包装上市，去截获其它制造商的渠道利润；相对国美、苏宁等超级终端，另一股能够抗衡它们的强大的渠道力量，可能将会在制造商中诞生。当然，TCL的渠道并不是要变成传统意义上的终端卖场，它在追求的是一种新型的渠道组织和管理运作商，也就是说，未来的TCL渠道型企业的渠道，可能包括连锁专卖等卖场，也会包括上游的分销体系，等等。此次合作背后又隐藏着些什么？飞利浦之所以会在原有的销售体系之外另起炉灶，是和飞利浦10%的市场份额已滑落到6%的市场境遇等等原因有着直接关联的。可它为什么会找一个制造商来行使传统销售商的职责呢？就目前市场来看，除了国美等卖场型渠道商之外，还找不到几家具有TCL、海尔、长虹等制造商般的广域市场能力；制造商与制造商之间的企业文化、赢利理念更具有兼容性和趋同性；借制造商的“网”进行合作，还可以方便的以此为纽带和基础，在资本、技术等领域进行更多的交往。飞利浦为什么找TCL 显然，这是和TCL的自有渠道优势相关的。

营销渠道策略案例

营销渠道策略案例【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司【收费标准】￥2980/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）【参加对象】一线经销商管理人员等【报名电话】闫老师【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！培训收益training income 1.战略角度重新认识经销商 2.让环节行动起来 3.不同市场阶段的生意发展计划 4.经销商拜访与日常管理动作流程 5.掌控经销商的要诀 6.最糟糕情况下的问题解决 7.提高经销商管理需要反复的实践课程大纲curriculum introduction 模块一销售管理之实战以销售活动为中心 1.传统销售与工业品销售之比较 2.工业品销售管理 3.直销与经销 4.基于信任的销售方式 5.销售拜访管理模块二经销商架构及策略 1.经销商定义及经销商增值策略 2.经销商类型细分及对应策略 3.制订并落实有效经销商策略 4.经销商冲突的原理、本质及管理策略 5.工业品经销商竞争策略

6.经销商管理中的六力分布及职责模块三经销商管理表现的技能 1.经销商管理能力及管理思辨 2.* 经销商管理的方法论 3.* 改善经销商效能的六个基本原则 4.* 对经销商提供的业务培训步骤模块四营销经销商 1.营销驱动力及表现 2.经销商管理拉的策略 3.经销商沟通的方法 4.经销商选择、评估、分析的方法 5.客户决策与销售模式 6.营销方法与公式模块五经销商现有销售管理实力 1.大客户销售素质及技能 2.企业组织行为中有效影响力的发布 3.个人影响里的七个核心实力基础 4.个人管理，领导群体的风格偏好交流与答疑： 1.有什么问题要问？ 2.有什么想法要表达？ 3.有什么看法要陈述？ 4.有什么决心要坚定？ 5.有什么冲动要实现？ 6.有什么启发？ 7.有什么要与人分享？ 8.有什么困惑？ 9.有什么希望对未来憧憬？讲师介绍 Teacher Introduction 孙周【学历及教育背景】孙老师曾在多家外资企业担任技术支持工程师、销售工程师、区域经理、渠道销售工程师、渠道销售主管、大项目销售经理、渠道经理、渠道总监等职。【管理实战经验】孙老师有着丰富的一线销售和管理经验，在工业品项目型销售、渠道销售及经销商管理方面颇有心得。在负责的几种工业品销售及渠道管理期间，不但积累了丰富的工业品项目销售经验，在渠道经销商开发、发展、管理和维护等方面也颇有收获，特别是在渠道培训、提升渠道销售队

如何做好分销渠道的管理

如何做好分销渠道的管理渠道变革的最终目的是“成本下降，效率提高”，这可以通过减少流通环节，统购分销，产品集中出货，加快库存和资金周转率来实现。基于上述现状和问题，根据当前市场变化，对分销渠道资源进行有效地整合，实施分销渠道的创新势在必行。首先，分销渠道模式的多元化。分销渠道的多样化，一是指企业渠道模式的多元化，这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率，二是指分销产品结构的多元化，即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率，因而需要实现分销渠道的整合。其次，是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节，便于实现厂家与消费者进行更直接、更快捷和更准确的沟通，并有助于生产企业对分销渠道的管控，减少冲突及降低不稳定性，并在降低成本费用，提高渠道运作效率上，获得企业竞争优势和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移，使厂家更有效沟通和监控市场，获得市场的主动权。最后，是分销渠道信息化。即在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络，能更好地满足新经济时代的个性化、互动化和高速化的要求。 (二)加强对经销商的有效管理

1.甄选与评估选择经销商要广泛收集有关经销商的声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平方面的信息，确定审核和比较的标准。比较的标准是：经销商的营销理念和合作意愿，市场覆盖范围，声誉;历史经验;产品组合情况，财务状况，促销能力和对其业务员的管理能力。 2.沟通沟通是保证渠道畅通的一个很重要的条件。因此，如何促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，是分销渠道管理中一个重要的方面。沟通可以分为信息沟通和人际沟通两种形式： (1)信息沟通。及时有用的信息是企业经营成功的基础，因此企业一定要建立相关的信息沟通机制，及时向渠道成员传递有关消费者信息、

《分销渠道管理》期末试题B参考答案

一、单项选择题(每小题2分，共20分),每小题列出的四个选项中只有一个选项符合题目要求。 1.采取（）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 A代理商模式B经销商模式 C直接渠道D水平渠道 2. 在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（） A10%----15% B15%---20% C30%----40% D40%-----50% 3. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（） A零渠道B一级渠道 C多级渠道D宽渠道

4. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（）A直接渠道B一级渠道 C二级渠道 D 直接销 5. 在评估分销渠道的指标中，最重要的是（） A 经济性标准B控制性标准 C适应性标准D灵活性标准 6. 分销商评估标准中最重要的是（） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 7. 在选择中间商时，（）是最关键的因素。 A市场覆盖范围B分销商声誉 C分销商财务状况D分销商促销能力 8. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（）A零渠道B一级渠道 C多级渠道D宽渠道 9. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（） A渠道竞争B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突D水平渠道竞争 10. 光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（） A角色失称B感知偏差 C沟通困难D目标不相容二、简答题（每小题10分，共30分）

营销渠道管理课程大纲

课程大纲：一、课程性质与目的本课程为人文社科类全校公选课，旨在通过课堂讲授与讨论，使学生正确理解电子商务已经改变了企业对消费者、企业对企业领域的营销渠道，初步掌握主流营销渠道战略和管理方面的基础知识，并学会将其灵活运用到营销渠道开发、建设和维护实务中的技能，为参与实际的营销管理与市场工作打下坚实的基础。二、课程简介本课程主要讲授：营销渠道体系，阐述管理框架中营销渠道的基本概念、渠道参与者、渠道任务、营销渠道的环境以及行为过程；营销渠道开发，包括营销渠道战略、渠道成员的选择与激励；营销渠道的管理，包括如何对分销商和终端进行管理，如何进行品牌管理和储运管理。这些内容的教授将有助于学生掌握新产品铺市的战略框架和推行技巧。三、教学内容第一章营销渠道管理导论（6学时）主要内容：营销渠道为什么重要；如何定义营销渠道；营销渠道的流程怎样；中间商能帮企业解决什么问题；什么是营销渠道结构学习要求：理解营销渠道的概念，了解营销渠道的功能，掌握消费品与工业品营销渠道结构的差异课堂案例讨论：戴尔与马云——渠道革命的典范讨论：克拉克花店渠道会非中间化吗？第二章渠道参与者与渠道环境（4学时）主要内容：如何界定渠道参与者；批发商类型与分销任务；零售商类型与分销任务；促销代理机构的任务学习要求：正确认识将业务交给经销商的深层原因；渠道参与者的主要形式；渠道环境的类型自学：管理的方法：法律方法、行政方法、经济方法、社会心理学方法和技术性方法。课堂案例讨论：零售商如何走向世界？第三章渠道运行模式——行为变量（4学时）主要内容：营销渠道的冲突变量；营销渠道的权力变量；营销渠道的角色变量；营销渠道的沟通过程变量学习要求：能够正确区分渠道冲突与渠道竞争之间的差异；清楚如何发现并判断解决隐患冲突；渠道控制的权力基础；营销渠道的过程课堂讨论：串货是否等于低价倾销？低价倾销是否等于扰乱市场？串货是否一定要禁止？第四章营销渠道开发——渠道战略（6学时）主要内容：渠道战略概念及实现途径；设计营销渠道；选择渠道成员学习要求：理解营销渠道战略概念，清楚营销渠道选择的因素；营销渠道设计的必要条件、流程；营销渠道结构的三种类型；掌握选择代理商的方法以及代理商合约的注意事项课堂案例：金牛卡公司Vs实达公司Vs三一公司的渠道结构设计第五章渠道成员管理：分销商和终端管理（8学时）

分销渠道管理制度

附件二分销渠道管理制度一、分销客户界定制度 1、开发商统一发放鉴定表格于一级代理商，一级代理商提前将客户资料详细填写后以书面形式提交给开发商营销部，由开发商书面审核确认后方为有效。 2、若分销商的客户出现重叠，以最初在开发商备案登记为准，夫妻视为同一批客户资源。 3、凡经开发商确认的分销客户资源，其有效期为一个月，超过一个月的客户如果有意向再来案场，需重新报备。有效期内尚未缴纳定金的客户，不再属于分销商的客户资源。二、分销客户接待制度 1、开发商专人负责分销客户的车辆费用及提供便餐（仅限外地客户）。 2、开发商专人负责通知落实分销商客户来案场的具体接待流程事宜。 3、开发商专人负责及时核对落实代理费的结算。三、分销商守则及注意事项 1、分销商在发团前须与开发商确定好包车费用额度和客户数量。 2、分销商带领客户来考察项目所产生的车辆费用（仅限外地客户），在两周之内必须报销，分销商需提供费用发票。 3、分销商不许擅自提高房价，一律按照开发商制定的销售价格进行销售。如果发现分销商擅自提价或者降价行为一律撤消分销资格。 4、分销商不可以收取认购定金或者意向金，必须由开发商收取。 5、销售说辞和销售政策一律按照开发商制定的为准。不许擅自制定和修改说辞和政策，一经发现立即撤消分销资格，且因此产生的法律责任和损失必须由分销商承担。 6、分销商需及时掌握开发商的新的销售政策，必须熟悉业务流程，如有业务流程不熟悉者或者对培训过的政策说辞掌握不清楚者，开发商有权终止合作。 7、在客户成交商铺时，分销商须与开发商核对好房源，若是分销商的失误导致出现销售重铺，分销商需承担因重铺而产生的一切后果和赔偿责任。 8、分销商需要配合开发商建立客户档案和办理成交手续。 9、定期参加分销商大会，提出分销中遇到的问题和困难，以及需要开发商配合的事项。

分销渠道管理知识点总结学习资料

总结.专业知识.渠道管理. 有新浪微博的话，请您关注一下这个：@子衿文摘如果觉着还不错，可以给您的好友推荐下哈！【分销渠道的功能、结构与管理关系】 #分销渠道#一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。（这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。）#特征# 分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。（包括：调研；寻求；分类；促销；洽谈；物流；财务；风险。）由于渠道成员在执行各类功能时会有专长、成本、效率和效益的差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。制造商可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行。

一般来说，渠道管理者在选择渠道成员及其执行的功能时，必须充分注意渠道功能的三个特点，即：它们都使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合。（具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：①分销渠道的所有功能不能增加或减少。②分销渠道的参与成员可以增减或被替代。 ③渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。）分销渠道的功能通过渠道流程来完成；渠道效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能和流程的基本关系。（渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。）分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。同样地，渠道流程也不

能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。实践表明，制造商引入新产品失败的常见原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。分销渠道的基本结构：零阶渠道（直销）；一阶渠道（包括一级中间商）；二阶渠道（包括两级中间商）；三阶渠道（包括三级中介结构的渠道类型）；直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道。按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。（1）传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零

营销渠道案例分析

营销渠道案例分析【篇一：营销渠道案例分析】客户需求2. 直销的优势：中间商有效了解客户需求，迅速作出回应消除中间商，减少不必要的成本和时间能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统直销的优势通过平均四天一次的库存更新，把最新相关技术带给消费者黄金三原则1.坚持直销由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。2.摈弃库存（戴尔模式的核心）3.与顾客结盟这是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争。”许多公司都太在意竞争对手的作为，花太多时间在别人身后追赶，却没有时间往前看，牵制了自身。1.广告宣传投入大。改为双渠道模式的原因1. pc消费的主动力逐渐转移到新兴国家。据调研机构forrester research预计，从目前到2010年，80%的pc 将销往以中国和印度为代表的发展中国家。“对于中国这样极具纵深的市场，戴尔固有的直接销售模式只能覆盖大约三分之一市场。”要想覆盖中国广阔的区域市场，必须要有完善的零售渠道、分销合作伙伴、解决方案合作伙伴等。2.在越来越重要的个人用户市场上的竞争力困乏一直以来，戴尔公司的重点战略市场是企业用户市场。但是随着个人市场的日趋重要，在竞争对手针对个人市场上的激烈竞争下，戴尔的传统战略的局限性就拖累戴尔的增长。1.终端合作（1）与沃尔玛、国美、苏宁合作，把零售连锁做为终端。（2）与香港伟仕合作。2.加强和消费者的互动沟通为了迅速贴近区域市场的广大消费者，戴尔中国在未来一年，计划通过自建、合作，以及授权建设等方式，投资100家以上客户体验中心。 3. “入乡随俗”戴尔放弃零库存，戴尔号称将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却创造性地采用

戴尔营销渠道管理案例分析

戴尔营销渠道管理案例分析营销渠道管理案例分析吴顾玲周昕颜芬向隽逸目录一、戴尔公司简介及发展历程二、戴尔销售模式(直接销售模式) 三、戴尔公司渠道调整(双渠道模式) 戴尔公司(Dell Computer), 是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。创立之初公司的名称是PC's Limited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。迈克尔?戴尔戴尔销售模式 ——直接销售模式 Picture here 11>. 直接销售模式:按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。客户需求 2. 直销的优势: 中间商价位库存有效了解客户需求，迅速作出回应消除中间商，减少不必要的成本和时间

能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统直销的优势通过平均四天一次的库存更新，把最新相关技术带给消费者黄金三原则 1.坚持直销由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。 2.摈弃库存(戴尔模式的核心) 3.与顾客结盟这是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是:“想着顾客，不要总顾着竞争。”许多公司都太在意竞争对手的作为，花太多时间在别人身后追赶，却没有时间往前看，牵制了自身。 1.广告宣传投入大。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。 2.需要庞杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。 3.需要优秀的销售服务队伍 4.需要更强大的计划，培训，投资和管理能力。直销的问题 2005年11月10日，戴尔公司第三季度财报称，今年第三季度公司纯收入仅为6.06亿美元，较去年同期的8.46亿美元大幅下降28%。对于戴尔这个年收入达到139亿美元的巨头来说，其增长有步入高原期之势，高盛分析师科尼利亚罗在一份研究报告中指出，戴尔公司庞大的规模、国际业务的增长和产品线的拓宽都降低了其反应速度。售量与收入间的失衡从未如此明显。直销的后期结果迈克尔?戴尔