互联网时代的旅游地视觉表征_多元建构与循环_黄燕 (1)

互联网时代的旅游地视觉表征：多元建构与循环黄燕，赵振斌，褚玉杰，张铖(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710119)［摘要］文章以贵州各官方网站和曾游览过贵州的游客发表在网络上的摄影照片为研究样本，采用NVivo质性分析法、图片内容分析法及符号学方法，借助NVivo10，Ucinet6和SPSS 20.0等软件，探寻官方网站通过摄影照片表征的旅游地意象与游客感知表征意象间的异同点。

研究发现：两类照片的内容要素在10个节点类目上都存在显著的统计学差异，通过可视化方法构建的偏好照片组合模型也表明两类照片存在诸多不同；其后对地方标志形象的符号学探究则显示官网与游客对旅游地的表征又存在一致性，但这种一致并不是绝对的，两类照片背后隐含的意识心理与话语形态截然不同。

总体来说，研究案例只在局部支持了Urry的表征圈循环，主要体现在游客对自然风光类照片的拍摄上。

同时发现随着互联网上自媒体的发展，政府及目的地营销商已不再成为表征的唯一渠道，多样化的体验与表征生产已然使得Urry的单一群体表征循环演化成了多群体共同介入的多元建构表征循环。

［关键词］旅游照片；视觉表征；贵州旅游；NVivo10［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2015)06-0091-11Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2015.06.009引言旅游是一种独特的视觉体验，照片在其中扮演了一个至关重要的角色[1]。

摄影和大众旅游几乎在同一时间出现[2]，作为摄影工具的照相机在旅行中常常被视作“现代社会里旅游者重要的身份标志”[3]。

旅游与摄影密不可分的关系，恰如柯达公司的广告语：“不带相机出行的度假不是度假。

”[4]对旅游者来说，照片是旅行的见证[5]，没有相机同行，旅行也就不可能完整。

而对目的地营销者而言，照片则是一种有效的表意手段[6]，是目的地视觉营销的重要策略[7]。

国外人文地理学界从20世纪90年代后期开始“文化转向”后，有很多学者开始探究人类的视觉体验，他们对用于旅游营销和旅游地意象传播的图像采用多种研究方法（符号学、语用学、修辞学等）进行分析后得出结论：旅游地是视觉表征的结果，是被社会性建构的[7]；同时游客的旅游体验也是被建构的，无所不在的图像会不断规定和指导游客应该如何旅游、如何欣赏景物、如何拍照甚至如何产生“合适”的情感［8］。

在探讨旅游地营销图片与游客拍摄照片对旅游地表征的相关研究中，Urry所阐释的“表征圈循环”（hermeneutic circle of representation）提供了一个独特的分析视角。

表征圈循环指的是：目的地通过旅游电视、电影、广告、明信片、旅游手册、杂志等多种手段向潜在游客投射理想完美的目的地形象，这些形象在激发了潜在游客旅游兴趣的同时，也深刻影响着他们对目的地形象的感知。

这些感知会指导游客在目的地的凝视，当他们到达目的地后会有意或无意地去“寻找”那些在视觉媒介上已经看到过的景象（能够表现地方特色的、典型的、明显易辨识的标志景象），再用相机捕捉它们。

随着旅行的结束，游客们拿出自己拍摄的照片向别人证明他们曾到此一游。

这个过程不是一种简单的线性因果关系，而是一种图像表征的循环过程，是一个封闭且自我永续的幻觉系统，为游客提供了选择与评估什么地方才值得一游的标准[2，9-12]。

目前，国外已有不少学者从多个方面验证了此循环理论的解释力[12-17]，［基金项目］本研究受国家自然科学基金项目“西部乡村旅游社区多义空间构成与互动机理研究”（41171126）和教育部人文社科基金项目“西部民族社区旅游开发中妇女参与与精英化问题研究”（10YJA840061）共同资助。

[This study was supported by grants from the National Nature Science Foundation of China(to ZHAO Zhenbin)(No.41171126)and Humanities and Social Science Foundation of Education Ministry(to ZHAO Zhenbin) (No.10YJA840061).]［收稿日期］2014-12-02；［修订日期］2015-03-22［作者简介］黄燕（1990—），女，贵州沿河人，硕士研究生，研究方向为旅游规划发展与开发，E-mail:1207869885@；赵振斌（1965—），男，陕西洛南人，教授，研究方向为生态旅游和社区旅游研究，E-mail:zhaozhb@，通讯作者；褚玉杰（1988—），女，河南南阳人，博士研究生；张铖（1990—），男，河北唐山人，硕士研究生。

但总体而言，这些研究多基于西方发达国家或其殖民地，缺乏以发展中国家旅游地为立足点的理论探讨，且内容多集中于旅行手册、明信片等传统媒介与游客照片（包括游客VEP照片）的对比，未涉及互联网发展对旅游地表征变化的探究。

然而，互联网的高速发展，彻底改变了旅游业的发展模式，互联网已成为旅游企业与游客交流、为游客提供服务的最重要方式；Web2.0的发展，使得目的地营销方式及游客对目的地的信息搜索和选择过程都发生了很大改变[18]，上述基于传统营销媒介得出的旅游地表征结论和循环理论是否仍然适用当下语境值得探讨。

基于互联网的开放性、便捷性和共享性，越来越多的潜在游客倾向于借助互联网在线进行旅游目的地信息查询、辅助旅游决策、在线信息搜索和交互。

另一方面，游客也选择在网络上通过博客、贴吧、摄影和视频等多种方式分享交流自己的旅游经历，发表旅游评论，表达对旅游地的感知与体验[11]。

在这种情况下，旅游照片从传统的放在家庭相册里仅供与亲朋好友分享个人旅行经历的私下事件转变成了一个可以网上公开与其他潜在陌生游客交流分享旅行体验的社会事件[19]。

由于潜在游客更愿意信任这种非直接利益性的目的地信息（即基于游客自愿上传的旅游地信息），觉得它们相比于传统的营销信息更可靠[20]，这使得游客网络照片在传播、交流以及影响其他游客对目的地的感知方面扮演了越来越重要的角色[19]。

Stepchenkova和Donaire 等学者对目的地官方与游客的网络照片对目的地视觉表征的比较研究表明：在互联网多种分享平台影响下，旅游地官方对目的地意象的控制力逐渐下降，游客发表到网络上的旅游照片不仅具有分享体验和评价旅游经历的作用，更在许多方面都“挑战”了目的地对外精心营造的旅游地意象，表达了对目的地的别样认知[11,21-22]。

与国外学界对旅游中摄影照片的活跃研究相比，国内对摄影照片这种视觉媒介的关注很少，目前的研究主要集中在理论的引进和述评方面[23-25]，对旅游地视觉表征的相关实证研究较少[26]，对网络自媒体发展影响下的本土旅游地视觉表征理论探究更少有人涉及。

鉴于此，本文采用质性研究方法对贵州官方网站和游客发表的网络照片进行比较分析，试图探讨摄影照片这种表征方式在旅游地意象建构过程中的有效性，以及Urry的表征循环在当前网络语境下的适用性，以期丰富视觉表征理论研究的内容，为旅游目的地管理提供理论与对策依据。

1数据来源和研究方法1.1研究区概况贵州地处我国西南部，省会贵阳，下辖6个地级行政区，3个少数民族自治州，旅游资源丰富，气候宜人，有多样的自然风光，多元的民族文化，悠久的历史传统和丰富的红色长征资源，境内有黄果树瀑布、荔波喀斯特景区、西江苗寨等具有一定知名度、影响力较大的旅游景点。

1.2数据来源在百度、Google等搜索引擎中输入“贵州旅游”进行搜索，按照搜索结果排序及本文研究目的，最终甄选出两个大型的贵州旅游专业门户网站（贵州旅游在线网和多彩贵州印象网）和多个政府旅游网站（贵州省旅游局官方网站、贵州省旅游局微博、贵州各地州市旅游局官方网站）作为贵州旅游宣传的官方网站来收集官网照片。

游客照片按照搜索结果排序，主要来自现在较为大型的专业旅游网站，主要有蚂蜂窝、百度旅游、携程攻略社区和途牛网。

由于无论是官方网站，还是游客发表的关于贵州旅游的照片数量都很大，为了减少研究照片数量，同时使研究数据不失代表性，包含不同季度，减小旅游季节性差异带来的影响，本文使用截取时间段的方法，选取周期为一年并距研究数据收集时间最近的2013年4月1日—2014年4月6日这个时间段发表的照片作为本研究的原始数据，最终得到官网照片5046张，游客照片5118张。

将收集到的照片输入到excel软件中进行随机抽样，由于抽样结果中有重复抽样出现，在力求使两类网站的抽样数目大致相同的前提下，多次试验后发现设定抽样数目为530张后得到的抽样结果最为理想，最终进行筛选后，得到官网样本照片512张，游客样本照片515张。

1.3研究方法总体来说，本文以质性研究方法为主，具体采用了基于NVivo10的质性分析法、图片内容分析法和符号学方法。

基于NVivo10的质性分析法的理论基础是扎根理论，其将扎根理论对资料分析的3种编码过程（开放式编码、轴心式编码和选择式编码）归为两种：自由节点和树状节点。

内容分析法经常被应用在文本分析中，但图片材料也适合内容分析[27]，在文化研究中，图片、地图、视频甚至是风景都可以被看作是一种形式的“文本”［12］。

在本文的研究过程中交替使用了以上两种方法对样本照片做定量分析。

首先，将每张照片都看作是一个单独的内容分析单元，然后运用NVivo10软件对照片的内容进行编码分析。

编码的目的主要是把样本资料进行“打碎”，形成不同的意义单位，并将其转换成多个标签或符码，然后进行重新分类，从而方便同类事物间的比较［28］。

在完成对全部样本照片的树状节点编码，形成最终的节点类目后，再次运用内容分析法，在已构建的类目上，将照片的内容要素转化为定量数据，通过分析照片内容要素的诸如频率、共现等信息来揭示摄影照片对旅游地表征的某些特征。

然而以上两种分析方法都是基于图片内容的要素和属性，而未关注照片作为旅游地视觉表征的一种媒介，在传播和交流旅游地建构意象方面的符号特性。

因而本文还采用符号学方法对样本照片进行分析，探究摄影照片背后隐含的潜在象征意义。

在符号学里面，图片被看作是一个整体，本文从符号表意的两种修辞方法——隐喻和转喻两个角度对样本照片进行具体解读。

从转喻的角度来说，照片所呈现的所有东西都只是表面上的。

隐喻则相反，它将照片的所有元素都看作某种表达潜在意义的标志，是对现实的象征[27]。

本研究中前两种分析方法定量解读照片内容传达的信息，只考虑了照片的转喻，而对照片内容隐喻的揭示则主要借助符号学方法。

2研究结果及分析2.1照片编码的节点类目说明首先在NVivo10中建立项目，然后将两类网站下的样本照片导入其中，在不断地对照片进行整理查阅过程中，针对样本照片的内容要素进行开放式编码，使其类属逐渐从资料中显现，并对每一个编码类属加以命名，如“少数民族、森林植被、民居”等，将其标记为自由节点[29]。