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8章 价格策略
第八章 价格策略
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
市场营销课件之价格策划(PPT 74张)
1 价格的意义和角色
价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具
快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供
给需求等
影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等
2、价格在4Ps中地位
产品策略 渠道策略
少数几 个
有差别
比较容 易
寡头垄 断市场
有较大程度的 有一定的差 别或者完全 控制 无差别
无相近替代 价格的决定者 品
比较困 难
汽车、钢铁等
完全垄 断市场
一个
非常困 公用事业、电力、 难 固定电话等
确定价格6个步骤1—选择订价目标
价格与收入、市场份额、利润之间的
关系
（%） （$） 90 80 70 60 50 40 65 80
消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的 价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（Suzuki）、BMW 和哈雷· 达维顿（Harley Qavidon）公司的产品。
产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构
成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是 一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目 的，也是影响定价的一个因素。
分析竞争者 的成本、 产品和价格
选择最 终价格
选择订 价方法
定价之前的评估——市场类型
类型 完全竞争市场 特 征 ①大量买者和卖者；②产品完全同质； ③无进入退出障碍；④信息完全。 ①大量买者和卖者；②产品异质； ③无进入退出障碍；④信息完全。 ①少数卖者垄断市场；②产品同质或异质； ③进入退出障碍；④信息不完全。
4. 塑造领导品牌与优质形象
5. 维持企业生存 6. 当期利润最大化
价格策略(PPT33页)
2〕目标收益定价法
根本步骤：
〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。
〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总 额×目标收益率〕／预期销售量。
〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品 目标利润。
※ 小案例9-3 ※
某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动 本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企 业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。
9.2.2 需求导向定价
1〕认知价值定价法 2〕需求差异定价法 3〕逆向定价法
9.2.3 竞争导向定价
复习思考题
❖ 1.企业的定价目标有哪些？ ❖ 2.企业的定价步骤是什么？ ❖ 3.影响定价的因素是什么？ ❖ 4.经验曲线对定价有什么意义？ ❖ 5.如何理解制定价格中的3C模式 ❖ 6.加成定价法的优点有哪些？
❖7.什么是“认知价值定价法〞？ ❖8.定价策略主要有哪些？ ❖9.降价和提价的原因是什么？ ❖10.市场领导者企业应对价格变动的策略 ❖11.试述定价方法的类型。 ❖12.简述差异定价策略。
9.3.3 产品组合定价策略与价格变 更策略
1〕产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出 发，根据产品组合的特点，为每种产品制定 价格。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、 互补产品定价策略、副产品定价策略、互替 产品定价策略、产品捆绑定价策略等。
2〕价格变更策略 〔1〕降价策略。
LOGO
〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产 品目标利润额＝4000＋800＝4800元
9市场营销第九章价格策略
服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金 ＋利润
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
目录
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
目录
2.投标定价法
价格策略ppt课件
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对 产品的认知价值, 因此必须与市场定位观念相一致。
（二）反向定价法 (Reversed Pricing)
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收 入 总成本 利润总额 合算否？
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers & Prices)
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之 间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的 价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比 质比价。
定价策略
折扣 定价策略
地区 定价策略
心理 定价策略
差别 定价策略
新产品 定价策略
产品组合 定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)
1. 现金折扣 (Cash Discount) 2ห้องสมุดไป่ตู้ 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 贸易折扣 (Trade Discount) 4. 季节折扣 (Seasonal Discount) 5. 价格折让 (Allowances)
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量
价格策略
3、竞争导向定价法
三、定价技巧
1、新产品定价策略
（1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略
2、相关产品定价策略
（1）替代品定价策略 （2）互补品定价策略
3、差价策略
（1）时间差价 （2）地区差价
（3）用途差价 （4）质量差价
4、折扣定价策略
（1）现金折扣 （2）业务折扣 （3）数量折扣 （4）季节折扣
5、心理定价策略
（1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）招俫定价策略
E<1 P1 P2
Q1
Q2
Q1 Q2
（4）影响需求弹性的因素 可满足层次 替代程度 使用寿命 饱和程度
6、定价目标
（1）理想利润目标 （2）市场占有率目标 （3）竞争价格目标 （4）稳定市场目标
二、定价方法
1、成本导向定价法
（1）优点 （2）缺点 （3）问题
2、需求导向定价法
（1）习惯定价法 （2）可销价格倒扣法 （3）理解定价法
价格策略
一、影响定价的因素
1、竞争环境
（1）完全ห้องสมุดไป่ตู้争市场 （2）寡头竞争市场 （3）不完全竞争市场 （4）垄断市场
2、市场管理形式 3、市场供求状况 4、成本 5、产品需求弹性
需求弹性（E）
E=1 P2 P1
需求的变动量 原需求量 （Q）
价格的变动量 原价格 （P）
Q1 Q2
E>1 P1 P2
三、定价技巧
1、新产品定价策略
（1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略
2、相关产品定价策略
（1）替代品定价策略 （2）互补品定价策略
3、差价策略
（1）时间差价 （2）地区差价
（3）用途差价 （4）质量差价
4、折扣定价策略
（1）现金折扣 （2）业务折扣 （3）数量折扣 （4）季节折扣
5、心理定价策略
（1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）招俫定价策略
E<1 P1 P2
Q1
Q2
Q1 Q2
（4）影响需求弹性的因素 可满足层次 替代程度 使用寿命 饱和程度
6、定价目标
（1）理想利润目标 （2）市场占有率目标 （3）竞争价格目标 （4）稳定市场目标
二、定价方法
1、成本导向定价法
（1）优点 （2）缺点 （3）问题
2、需求导向定价法
（1）习惯定价法 （2）可销价格倒扣法 （3）理解定价法
价格策略
一、影响定价的因素
1、竞争环境
（1）完全ห้องสมุดไป่ตู้争市场 （2）寡头竞争市场 （3）不完全竞争市场 （4）垄断市场
2、市场管理形式 3、市场供求状况 4、成本 5、产品需求弹性
需求弹性（E）
E=1 P2 P1
需求的变动量 原需求量 （Q）
价格的变动量 原价格 （P）
Q1 Q2
E>1 P1 P2
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
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五.国际定价
公司暂时以武汉为试点发展，如果健康运营将会推广全国。 对于国际市场这一块。考虑不同国家的交流方式及各国不同的 老年人服务机制，暂时不向国际推广》
Thanks for your attention
谢谢观看
①网络初建期，认知率比较低。 ②迅速推广占据一定的市场，可以建立良好的品牌形象。 ③便于培养出一批忠实的消费群体，形成长期效益。 具体分析 ④长期运营有利于缩减成本，给企业带来长期利润。 ⑤发展成为行业的领头羊，影响、主宰行业的定价。
三.定价方法
综合成本与收入（广告收入及商家注册费用）
四.定价策略
③网站运营及维护3人（2800元/人）
④信息管理及检测2人（2500元/人） ⑤管理人员1人（3000元/人) ①公司内耗（元/年）
⑷内部支出
②公司内部文化建设（元/年) ③域名、服务器租赁（元/年）
1.成本因素
①产品信息检测费用(不定，据注册商家及信息量决定) ②营销推广费用（同时据网站浏览量设定) 变动成本 ③交税（注册商家缴税）
②同时，根据前、中、后不同时期的需求变动调整价格。
3.竞争因素
①基于老年人网络信息服务这一块的市场不是很成熟，相关 竞争者数量少。我们会在考虑竞争者服务费用的同时适当
②网站运营期也密切关注竞争者的定价动态，适时作出调整。
4.政策因素
①政府对网站的的纳税额也将影响我们的定价。
二.定价目标
实施提高市场占有率的定价目标。
新产品定价策略里的渗透定价策略。 ①以相对同类商品较低的服务费用投放市场 迅速提高市场占有率（有年轻人消费群体的加入） ②用户熟悉并认可网站，形成固定的消费群体，与 明确的品牌形象行为。（年轻人为老人服务专业网站）
分析
③当有竞争对手模仿我们的盈利模式，我们可利用抢占 的先机，降低成本，在价格上继续占据优势。 ④在独特的优势逐渐丧失的同时，继续推动网站的创新 推出新服务，吸引更多的消费者，保障网站健康运营。
2.市场需求
பைடு நூலகம்
①.老年人网站本身有一定的市场空间，为老人养身、乐活 需要有人为他们提供信息，减少搜索成本。 需 求 ②.康乃馨网，区别于一般性老年网站。另辟蹊径，以年轻 受众为消费对象，激起和培养年轻人为老人消费的意识。 年轻人需要这么一个网络平台，在工作的同时，也可以 敬孝心。
价 格
①价格根据具体市场的需求量，实施定价策略。
老年信息服务网站
——价格策略——
目录
1
2 3 4
定价因素
定价目标 定价方法
定价策略
一.定价因素
1.成本因素 2.市场需求 3.竞争因素 4政策因素
1.成本因素
⑴、店面租金及设计
①武汉200平米 ②装修装潢 （一次） ①电脑（8台）/4万元 ⑵设备购置 ②打印复印设备8000元 ③办公配置10000元 固定成本 ⑶工资 ①客服1名（2000元/人） ②网站建设及设计2人（2600元/人）