媒介经济学第四章 生产和成本
媒介生产及成本
2）规模不经济 人工成本 激励与官僚效应
规模经济效应：媒介产业中的表现
（1）成本构成 （2）学习效应 （3）网络 （4）需求方规模经济
媒介产品的成本构成
TC=a, AC= a/Q，MC=0。 生产无限扩大，价格近于零。 C
TC= a
AC=a/Q 0
网络效应
规模经济与生产者有关，称为供给方 规模经济。
媒介产业中另外存在需求方规模经济。 • 供给方规模经济和需求方规模经济的
有机结合，会形成双重作用：需求方的增 长既降低了供给方的成本，又使产品对其 他用户更具吸引力，从而进一步增加消费 者的需求。
麦特卡夫定律
• 网络价值同网络用户数量的平方成正比， 即 N 个联结能创造 N2 的效益。
• 一种产品越是受人欢迎，人们对它的 评价就越高，需求就越大。
C[100]
Q[20] Q[15] Q[10]
0
1
2
3
4
5
L
K
5
最小成本组合
A
4
●
3
E
2
●
●C
B
1
●
Q[15]
C[75] C[100] C[125]
0
1
2
3
4
5
L
• 八、企业的账目
• 流量帐目（利润与亏损）
• 存量帐目（资产负债表） • •
第二节 媒介的生产与成本
一、 机会成本
指一定量的生产要素被用于某一特定 用途时，它所放弃的在其他替代用途上可 能获取的最大收益。
产品设计、生产工艺、生产组织会在长期的生产过 程中得到完善，走向成熟，这将使产品的成本降低。
协作者合作的时间越长，他们对厂商的了解越全面， 其提供的协作就可能越及时、有效，从而降低厂商的平均 生产成本。
《媒介经济学》重要知识点
《媒介经济学》重要知识点 【第一章】媒介经济学的基本问題是生产什么（佬&）;如何生产（生产要素的调配、市场竞争等）;为谁生产（需求）；谁做 决策（市场机制1媒介产品拥有二元性，即存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场）,即存在两类消费者（受众和广告主1 经济学十大原理：1、 人们面临的权衡与取舍2、 某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西（机会成本）3、 理性人考虑边际量4、 人们会对激励做出反应5、 贸易使每个人的状况变得更好6、 市场通常是组织经济活动的好方法7、 政府有时可以改善市场结果& 一国的生活水平取决于生产产品和劳务的能力9、 当政府发行了过多的货币时，物价上张10、 社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍【第二章】■ 需求是指消费者在V 时期内所愿意并且能够购买的商品（或服务）的量•■ 需求法则:匹他条件不变的前提下，若某种商品的价格越寄,则其需求量越<J\;价格越低，其需求量越大。
■ 影响需求曲线移动的因素是收入,收入增加,会使需求曲线句右移动。
■需求价格弹性反映需求量对商品价格变化的敏轄度。
原价格P 一现价格P2 ；原需求量Q 丄 < 现需求量（?2 •则• 弧弹性计算公式：原价格P 一现价格P2 ；原需求量现需求量Q2 •则中位法 Q2 - QiQ1 十 <?2“ _ 2 "d 一 P2 — P1-2-需求价格弹性= 黑求量变化的百分比价梧变化的百分比需求量变化的百分比Qi ~ Qi价格变动的百分比例：• 需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：■ 需求价格弹性等于1.这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹，性■ 需求价格弹性大于1 （富有弹性）,曲线比较平缓，这表示价格变动,需求的变训瑞大，需求量的变 化大于价格的变化,商品需求富有弹性■ 需求价格弹性小于1 （缺乏弹性）,曲线比较陡4肖,这表示价格变动,需求的变动不是很大,需求量的 变化＜J\于价格的变化,商品需求缺乏弹性■ 价格高田制需求，价格降低，需求增加，则有弹性，因此要刺激产品促销，商品必须要有弓单性。
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解-生产与成本【圣才出品】
第四章生产与成本4.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、生产可能性边界1．生产可能性边界（1）在生产要素与生产技术既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表示出来，则为生产可能性边界。
（2）随着生产技术的变化，生产可能性边界会移动。
每一次技术进步几乎都导致传媒产业的生产可能性边界向外移动，促使传媒产业为社会提供越来越多传媒产品或服务。
2．短期与长期短期和长期时根据投入的变动情况相对区分的一对概念。
（1）短期是指厂房、设备等产能要求固定不变，只有劳动及原料等投入能够变动的一个时间区间。
（2）长期是指所有生产要素（包括厂房和设备）都发生变动，但生产的基本技术不变的一个时间区间。
二、短期生产与短期成本1．生产函数生产函数表示企业投入与产出之间的物质技术关系。
生产函数受到边际产量递减规律的制约，即增加一单位某生产要素所引起的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。
2．成本媒介的总成本分为两大类：固定成本、可变成本。
固定成本不能随产量的变动而变动，可变成本随产量变动而变动。
（1）总可变成本，是指生产某一数量产品或服务的可变成本之和。
在短期生产中，总成本是指总可变成本与总固定成本之和。
（2）短期边际成本，是指增加或减少一单位产量所对应的总可变成本的变动。
其表达公式如下：短期边际成本=可变成本的变动量/产量的变动量（3）平均总成本等于平均固定成本与平均可变成本之和，短期来看，平均固定成本随着产量的增加而分摊到更多产品中，因而逐渐下降，平均可变成本则随着产量增加先降后升。
三、长期生产与长期成本1．生产者均衡在总成本给定的情况下，企业决定投入组合的一个基本判断依据是生产者花在每一生产要素上的最后一元钱得到相等的总产出的增量。
其表达公式如下：该公式中，MP L是要素L（L可以代表劳动）的边际产量，MP K是要素K（K可以代表资本）的边际产量，P L是要素L的价格，P K是要素K的价格。
2．规模经济与规模不经济（1）相关概念①有效规模，是指使平均总成本最小的产量。
媒介经济学重点整理
媒介经济学重点整理第一章导论1、媒介经济学概念：媒介是能承载和传递信息产品的载体。
强调媒介经济学是传媒业如何利用稀缺资源制作内容,满足各种各样的欲望和需求。
-----艾尔巴兰2、经济学的四个核心问题—媒介经济学的核心问题（1）生产什么—生产什么媒介产品（2）怎样生产—如何生产媒介产品（3）为谁生产—为谁生产媒介产品（4）谁做决策—谁做出决策第二章（新浪微博）1、用户生产模式的崛起（1）传统媒介：“内容为王”。
内容——发行量和收视率——广告收入（2）现有媒介：用户生产模式用户生产模式的特征：a用户生产、用户分享(用户发现、用户分享、用户使用、用户拓展)b自组织、自修正（自参与、自传播、自评价、自创新、自细分、自交易、自激励）c社群化、部落化（六度分隔理论：在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，中间最多只要通过6个朋友就能达到目的。
150法则：人们通常保持紧密联系的人数最多一般为150人。
网络社群需求层次分析—马斯洛需要层次理论：需求层次（用户参与网络社群的具体需求）、自我满足（在社群中能够扮演一个角色，并发展自身的技能，发现新的机会和资源）、实现自尊（为这个社群做出贡献，并为社群的其他参与者认可）、社会型需求（在网络社群和细分网络社群的归属感）、安全需求（防止黑客以及其他个人的攻击；拥有一个游戏领地的感觉；维持个人隐私的能力）、物质需—wifi 需求（网络系统的可使用性和可接近性；参与社群时拥有并维持一个虚拟身份的能力）。
d免费和开源第三章需求与供给1、需求及其影响的因素（一）需求：消费者在一定时期内所愿意并能够购买的某种商品的数量。
它蕴含两个条件：（1）消费者愿意购买；（2）消费者有能力支付价格。
商品需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量（二）媒介商品的需求是指受众与广告客户在一定时期内所愿意并能够购买的媒介商品的数量。
它蕴含两个条件：（1）受众与广告客户愿意购买；（2）受众与广告客户有能力支付价格。
媒介机构和媒介产业
第八讲第四单元媒介机构和媒介产业这个单元当中主要涉及三个重点内容：研究媒介机构和媒介产业的两个理论框架；商业媒体和公共媒体；跨国媒介集团。
一、研究媒介产业的两个理论框架（一）媒介经济学媒介经济学是用经济学的理论框架去研究媒介产业，那么它主要研究的问题包括产品的形式和属性、运营方式、管理体系、收益模式、媒介企业的基本构成以及与其它经济领域不同点。
以产品形式和属性为例，来分析媒介产品和其他商业领域的产品有什么样的不同。
媒介产品的特点首先媒介产品是一种公共品，因为媒介经济学家罗伯特皮卡德说过，“如果消费者对某个产品的消费会降低其他人对该产品消费的可能性我们称之为私有产品，反之如果消费者对某一个产品的消费并不减少其他人对这个产品的消费我们称之为公共品。
”媒介产品是有共享性的，是可以分享的。
那么媒介产品作为公共品就要求对这种产品的生产不能按照一般商品的要求来生产。
它不能仅仅为私人或某一个社会群体生产，要符合公共利益，符合社会的各个群体，生产出来的节目要起到教育公众、提高文化品味的目的。
现在我们打开电视机会看到最流行的节目就是娱乐节目，娱乐节目里面最流行的类型是真人秀节目，真人秀里面最流行的真人秀节目是选秀类的真人秀、相亲类的真人秀、求职类的真人秀。
2011年广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，也就是俗称的限娱令。
规定从2012年1月1日开始，各个上星频道要扩大新闻类节目的播出比例，对娱乐节目的数量进行控制。
意见规定每天晚上黄金时段，也就是7点半到10点这个时段播出娱乐节目每周不能超过2次。
限制娱乐节目的播出数量是为了防止过度娱乐化、低俗化的倾向。
同时也让电视节目能够为更广泛的受众服务。
如果电视节目播出表的大量时间被娱乐节目所占领，就意味着无法分出相应的时间为那些不爱看娱乐节目的人服务。
因为并非所有的受众都喜欢看娱乐节目。
第二，媒介产品是一种承载意义的产品。
一位学者约翰费斯克曾经这样说过，“电视节目作为商品，是生产和发行于金融经济和文化经济两种平行而且共时的经济系统当中的。
《传媒经济学教程》 第四章 生产与成本
2.试举一个传媒业中出现的“规模不经济”的 案例，并据此案例剖析引致“规模不经济” 的原因。
3.什么是文化折扣?结合实际谈谈传媒产业有 哪些可以降低文化折扣的途径。
思考与练习
4.试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案 例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原 因。
5.试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带 来的影响。
第四章 生产与成本
4.1 生产可能性边界 4.2 短期生产与短界
很多企业不只生产一种产品，因此企业 就需要权衡如何在多种产品或服务上配置资 源。在生产要素（投入）与生产技术（将投 入变为产出的方法）既定时，企业能生产的 产量可以有多种组合，所有这些组合用图形 表示出来，则为生产可能性边界。
4.3.1 生产者均衡
在成本既定的情况下，生产者希望这些 成本能产生出最大量产出。这与消费者希望 在预算既定情况下得到最大化的效用是一样 的。
4.3.2 规模经济与规模不经济
在长期生产中，包括机器设备、大楼等 在内的所有投入都会发生变动。
4.3.3 媒介产品的规模收益与文化折扣
有研究者分析1996年英国广播电视公 司的市场份额与营业利润率两个指标时发现 大广播电视公司比小广播电视公司盈利能力 更强，并认为广播电视公司市场份额与营业 利润率间的相关性在很大程度上与规模经济 相关。
4.4.1 动力：降低成本、新增一个收入流 1.降低成本 2.新增一个收入流
4.4.2 阻力：
已有投资的加速折旧及新投资的产生、 数字版权保护技术的相对可靠性、对失去控 制权的担忧
4.4.2 阻力：
1.已有投资的加速折旧及新投资的产生 2.数字版权保护技术的相对可靠性 3.对失去控制权的担忧
传媒与经济媒介生产供给与决策ppt课件
近代上海报业市场上，《新闻报》与《申报》、 《时报》、《时事新报》垄断着上海的报业市场。当时 的《新闻报》基本上是一种“广告报”，广告与其他版 面经常保持着六与四的比例。报纸的张数不是决定于新 闻，而是决定于广告。当时，由于《新闻报》的影响力， 大多数的广告刊登在《新闻报》。但当时的《新闻报》 负责人只求保持这样一种状况：不愿扩大销数（《新闻 报》日销15万份，《申报》日销10万份），有时销数大 大超过了，他们就要主动地采取限制销数的办法，有时 又不得不压缩张数，并因压缩张数而压缩广告。 试分析：《新闻报》为什么要缩减报纸发行规模？
31
20
（一）媒介生产的有效规模
收益 L
F0
规模
随着媒介企业的投入不断
的增加，其规模也在不断地 扩大，净收益也会不断增加， 但是，这一过程决不会是无 限的，在现实总会存在一个 极限点L，当企业规模超过 FL时，媒介企业的边际成本 会大于边际收益，净收益将 开始下降。
媒介规模收益下降主要
有两个原因：一是随着规模 不断地扩大，会出现规模递 增的现象；二是当规模达到 一定量时，收入并未会得到 同比率的增长，而会发生规 模收益递减的现象。
3
（2）固定成本与可变成本的影响因素
• 时间因素
时间越长，固定成本越小， 可变成本越大。 • 生产商的组织形式与经营方式
组织形式与体制的僵化会导 致一些本应属于可变成本的费用 变成固定成本。
4
（二）平均成本与边际成本 1、平均可变成本与平均总成本
VC AVC=
Q VC+TFC ATC=
Q
5
2、平均可变成本曲线
数量，A、B和均为常数，A和B为正数，为介于0～1之间。
26
C A B
媒介经济
传媒企业的利润来源媒介经济学，顾名思义。
看起来我们还是要先简单介绍一些经济学的理论，然后才能更好地以经济学的眼光来分析媒体活动。
第一个重要概念是成本。
所谓成本，指的是生产某一产品所耗费的全部费用。
这里我们要注意的是：媒体的产品是什么？或者说媒体所生产的商品是什么？在市场经济体制下媒体拥有逐利性这一点无可厚非，只是媒体的商品——信息。
太过特殊，如何在保证商品质量的同时做到利益最大化？第二、选择。
这是从消费者（对媒体来说即是受众）的角度来说的，生活中处处存在选择题。
作为一个自然人，他总是在有意无意间成为媒体信息的传播对象。
那么，从媒体的角度出发，什么样的媒体魅力能够让受众自发地来选择你呢？第三、市场与贸易。
市场能够解决计划解决不来的问题，不论是市场、贸易抑或是媒体，都需要一个自由公平的环境。
在经历过计划经济三十年后的中国媒体要如何摆脱计划的母乳在市场的冲击下重生进而健康地发展？简单介绍了几个经济学的入门级概念之后，我们再来对上面提出的问题一一解答。
首先要解决的是成本与收益间的关系。
经济学告诉我们利润指的是总收益减去总成本的差。
那么我们就有必要来看看就媒体来说，成本与收益都由什么构成。
成本：以一个纸媒单位为例：它的成本包括了新闻线索的搜集，基础设施的配备，记者编辑的收入，印刷费用以及税收等。
而他的收益则来自于广告，读者征订的收入等方面。
看得出来，媒体的成本弹性不大，设备购入与印刷费用以及单位人力资源的付出都是不容易变动的，唯一可变的新闻线索搜集成本也是一个有下限无上限的支出量。
那么这家媒体想要更多地获益，只能从提高收入这方面下手了。
要提高收入，从上面收入的组成部分看得出来，无非是吸引广告商与读者的数量。
而读者群体的大小与广告商为其广告愿意投入的资金是有一个正比例的关系。
也就是说，要提高收入，就是要让更多的人选择你传播的信息。
那么我们接下来就要解决选择的问题了。
那么多的媒体，凭什么大众就要选择你这一家？事实上这是一家媒体成败的关键所在。
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99
108 90
77
182 172
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90
120
200
540 1550 126 68 194 320
新声公司的短期成本曲线
单位成本
700
600
500
AVC
400
AFC
300
ATC
200
SMC
100
0 012345678 产出
边际成本与平均可变成本、平均成本的关系
一般来说，MC曲线呈“U” 型
长期：生产者可以调整全部生产要素投入 数量的时间周期。在长期内，所有生产要 素投入都是可变要素投入。
生产要素
生产要素是指在生产中所使用的各种经济资源。
固定生产要素是指在一定时期内数量难以增加或 减少即相对固定生产要素，如厂房、设备等，它 的投入数量不随产量的变动而变动。
变动生产要素是指在一定时期内数量容易变化的 生产要素，如劳动量、原材料等，它的投入数量 随产量的变动而变动。
0
1
1
2
3
3
5.25
4
7
5
8.25
6
9.25
7
10
8
10.5
9
10.751010Fra bibliotek85总成本
200 500 800 1100 1400 1700 2000 2300 2600 2900 3200
总变动成本
0 300 600 900 1200 1500 1800 2100 2400 2700 3000
1.50
1.60
1.92
10.00
2.00
1.00
0.80
0.77
15.00
4.00
2.50
2.40
2.69
5.00
1.25
1.00
2.00
10.00
斯摩DVD公司的短期成本
C
16
14
12
10
AVC
8
AFC ATC
6
SMC
4
2
0 0
2
10
20
25
26
Q
新声公司的短期成本
产出 0
1
2
3
4
5
6
7
8
TVC 0
边际 成本
边际成本曲线
生产能力过剩区 域
产出 图4-2 短期边际成本曲线
生产能力 充分利用 区域
斯摩DVD公司的短期成本
劳动投入 0
1
2
3
4
5
总产出
0
（Q）
TVC
0
TFC
20
TC
20
AVC
AFC
ATC
SMC
2
10
20
25
26
10
20
30
40
50
20
20
20
20
20
30
40
50
60
70
5.00
2.00
3.边际成本
边际成本（MC）表示 公式 媒介厂商每增加1单位产出
所增加的成本。
MC dC dQ
在短期内，边际成本曲线在投 产之初几乎是保持不变的。由于 在生产之初，印刷机器、媒介设 备的使用率较低，出现生产能力 过剩，每增加一个单位的产出所 花费的边际成本并不会增加太多， 边际成本曲线相对较为平缓。当 短期内已经达到其特定的最大可 能的生产能力，再增加成本的投 入，边际成本就会快速上升，边 际成本曲线变得较为陡峭
0.5
9
10.5
0
10
10.25
-0.25
平均产量 —— 1 1.5 1.75 1.75 1.65 1.54 1.43 1.31 1.17 1.03
边际报酬递减规律：在其他条件不变 时，随着一种可变要素投入量的连续增加， 它所带来的边际产量先是递增的，达到最 大值以后再递减。
5.2 短期成本
一、固定成本与变动成本
第四章 生产与成本
本章主要内容
第一节 短期、长期的概念及短期生产 第二节 短期成本 第三节 长期生产与成本
第一节 短期与长期
短期：生产者来不及调整全部生产要素投入数 量，至少有一种生产要素投入数量是固定不变 的时间周期。
在短期内，生产要素投入分为不变要素投入 （例如厂房、机器设备等）和可变要素投入 （例如劳动、原材料等）。
生产要素
在经济学中，生产要素一般被划分为劳动、土地、资本 和企业家才能这四种类型。
1）劳动：人们在生产过程中提供的体力和脑力的总和。 2）土地：不仅指土地本身，还包括地上和地下的一切
自然资源，如森林、江河湖泊、海洋和矿藏等。 3）资本：资本可以表现为实物形态或货币形态。资本
的货币形态又称为货币资本；资本的实物形态又称资本 品或投资品，如厂房、机器、原材料等。 4）企业家才能：指企业家组织建立和经营管理企业的 才能。
边际产量：在其他条件不变的前提下，每增加某 生产要素1个单位的投入，所引起的总产量的变动 数量。
边际产量=产出的变动数量/某要素投入的变动数 量
摄制人员劳动天数 新闻产出量（件） 边际产量
0
0
——
1
1
1
2
3
2
3
5.25
2.25
4
7
1.75
5
8.25
1.25
6
9.25
1
7
10
0.75
8
10.5
MC
边际报酬递减规律是指在其他 条件不变时，随着一种可变要 素投入量的连续增加，它所带 来的边际产量先递增，达到最 大值以后再递减。
Q
其主要原因是由于在短 期生产中存在边际报酬 递规律。
一位摄制人员工作一天的工资-300元（变 动成本）
每天的固定成本为200元
摄制人员劳动 天数
0
新闻产出量 （件）
90
160
210 280
370 490
690
1010
TFC 540 540 540
TC
540 630 700
AVC
90
80
AFC
540 270
ATC
630 350
SMC
90
70
540 540
750 820
70
70
180 135
250 205
50
70
540 540
540
910 1030 1230
74
82
在短期内，媒介生产商的总成本可以划分为固定成本与变 动成本 。
TC（总成本）=TVC（变动成本）+TFC（固定成本）
• 媒介生产的固定成本是指在一定时期内同媒介商品产出数 量无关的支出；变动成本是随媒介商品产出数量的变化而变 化的成本。
2. 固定成本与变动成本的影响因素
• 时间因素
时间越长，固定成本越小，变动成本越大。
• 生产商的组织形式与经营方式
组织形式与体制的僵化会导致一些本应属于变动成本 的费用变成固定成本。
二、平均成本与边际成本
1.平均变动成本与平均总成本
AVC TVC Q
ATCTVCTFC Q
2.平均成本曲线
平均 成本
平均成本曲线 E
Q 图4-1 平均成本曲线
产量
在Q点以前，平均成本会随总产出的增加而下降； 在Q点以后平均成本会随总产出的增加而增加。
生产函生数产函数（production function）:表示在既定的 技术条件下，由各种投入要素的给定数量所能生 产的最大产出量。它可以用一个数量模型、图表 或图形来表示。简单在说，就是一定技术条件下 投入与产出之间的关系。
以公式表示，当投入指劳动（L）与资本（C）， 得到最大产出Q时，则生产函数为： Q=f（L，C）。