品牌营销的五种不同的定义
论现代企业的品牌营销
论现代企业的品牌营销[摘要]本文从品牌营销的基本概念出发，阐述品牌及其营销的重要性与品牌营销的五要素，重点以企业品牌的体育营销为中心，以联想集团的体育营销为案例，论述了体育营销的基本方法。
[关键词]品牌营销体育营销联想集团中图分类号：g80 文献标识码：a 文章编号：1009-914x（2013）12-0188-01一、品牌营销基本概念美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。
”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。
对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。
二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。
三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。
四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。
五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销的五个要素从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。
从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。
1、质量第一任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。
药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。
品牌营销的概念
品牌营销的概念标题：品牌营销的概念引言概述：品牌营销是指企业通过建立和推广自身品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，以吸引消费者并促进销售的一种营销策略。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销已经成为企业获取竞争优势和稳固市场地位的重要手段。
本文将从品牌营销的概念、重要性、策略、执行和评估等方面进行详细阐述。
一、品牌营销的概念1.1 品牌：品牌是指企业所生产或者销售的产品或者服务在市场上所具有的独特标识，包括名称、标志、口号等。
1.2 营销：营销是指企业通过市场调研、产品定位、推广活动等手段，促进产品或者服务的销售并满足消费者需求的过程。
1.3 品牌营销：品牌营销是指企业通过建立独特的品牌形象，通过市场营销手段推广品牌，提升品牌知名度和美誉度，从而吸引消费者并提升销售业绩的过程。
二、品牌营销的重要性2.1 品牌认知度：通过品牌营销，企业可以提升品牌的知名度和认知度，使消费者对该品牌有更深刻的印象。
2.2 品牌忠诚度：通过品牌营销，企业可以建立消费者对品牌的忠诚度，使消费者更倾向于选择该品牌的产品或者服务。
2.3 竞争优势：通过品牌营销，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取竞争优势，提升市场份额和盈利能力。
三、品牌营销的策略3.1 品牌定位：确定品牌在市场中的定位，包括目标受众、产品特点、竞争优势等，以确立品牌形象。
3.2 品牌传播：通过广告、公关、促销等手段，将品牌形象传播给目标受众，提升品牌知名度和美誉度。
3.3 品牌管理：建立品牌管理体系，包括品牌监测、品牌维护、品牌危机处理等，确保品牌形象的稳定和提升。
四、品牌营销的执行4.1 市场调研：通过市场调研了解目标受众的需求和偏好，确定品牌营销的策略和方向。
4.2 推广活动：通过广告、促销、公关等推广活动，将品牌形象传播给目标受众，吸引消费者关注和购买。
4.3 品牌体验：通过产品质量、服务体验等方式，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。
五、品牌营销的评估5.1 销售数据：通过销售数据和市场份额等指标，评估品牌营销活动的效果和成效。
品牌和产品的区别
品牌和产品的区别品牌和产品是市场营销中两个重要的概念，它们在企业的发展和推广中起着不同的作用。
本文将详细介绍品牌和产品的区别，以匡助读者更好地理解它们的概念和应用。
一、定义1. 产品：产品是指企业生产或者提供的具体物品或者服务。
它可以是一种商品、一种技术、一项服务或者一种解决方案。
产品通常具有明确的功能、特性和用途，并通过满足消费者需求来创造价值。
2. 品牌：品牌是指企业或者组织在市场中建立起来的一种独特的身份和形象。
它代表着企业的价值观、文化、信誉和承诺，并通过消费者对其认知和情感的塑造来区别于竞争对手。
二、区别1. 定义不同：产品是具体的、有形的实体，而品牌是抽象的、无形的概念。
2. 范围不同：产品是品牌的一部份，品牌包括了产品、企业形象、品牌名称、标志、口号等多个方面。
3. 定位不同：产品的定位主要是基于其功能、特性和性能等方面，而品牌的定位则更加注重消费者的认知和情感，以及与竞争对手的差异化。
4. 价值不同：产品的价值主要体现在其功能和性能上，而品牌的价值则包括了产品的功能、质量、信誉、文化、情感等多个方面。
5. 持续性不同：产品的寿命有限，会随着技术的进步和市场需求的变化而更新，而品牌的建立和维护是一个长期的过程，需要持续的投入和管理。
三、关系与重要性1. 产品是品牌的基础：品牌是由产品来支撑和建立的，产品的质量和性能直接影响着品牌的声誉和认可度。
2. 品牌增加产品的附加值：通过品牌的塑造和推广，产品可以获得更高的认知度和信任度，从而提升其市场竞争力和附加值。
3. 品牌带来品牌延伸的机会：品牌的建立可以为企业带来更多的市场机会，例如通过品牌延伸推出新的产品线或者进入新的市场领域。
4. 品牌为产品提供市场支持：品牌的知名度和美誉度可以为产品的推广和销售提供有力的市场支持，减少市场营销的成本和风险。
四、案例分析为了更好地理解品牌和产品的区别，以下是一些实际案例的分析：1. 苹果公司：苹果公司的产品包括iPhone、iPad、MacBook等，这些产品都具有先进的技术和独特的设计，但它们的成功离不开苹果品牌的塑造和推广。
品牌营销的五大成功要素
品牌营销的五大成功要素在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销成为企业取得成功的关键。
成功的品牌营销可以帮助企业树立品牌形象、吸引目标群体、提高销量和市场份额。
但要做好品牌营销，并非易事。
本文将探讨品牌营销的五大成功要素，帮助企业在激烈的市场中脱颖而出。
一、独特的品牌定位品牌定位是品牌营销的核心要素之一。
企业需要确定一种独特的品牌定位，以与竞争对手区分开来。
这种定位可以是与特定产品特性相关的，也可以是与企业文化或品牌形象相关的。
例如，可口可乐以“开心快乐”为品牌定位，与其竞争对手百事可乐形成差异化，吸引了大量快乐和享受生活的消费者。
二、强大的品牌形象品牌形象是品牌成功的重要组成部分。
一个强大的品牌形象可以给消费者留下深刻的印象，并增加品牌忠诚度。
企业应该通过各种渠道，比如广告、宣传、包装等，打造出独特而可识别的品牌形象。
例如，麦当劳的"M"标志和招牌点餐口号"I'm lovin' it"都成为了麦当劳品牌的标志性形象，使消费者能够迅速识别并与其产生情感共鸣。
三、有效的品牌推广品牌推广是让更多消费者了解和认可品牌的重要手段。
企业可以通过多种方式进行品牌推广，如广告、公关、促销活动等。
关键是选择适合品牌特性和目标受众的推广方式。
通过巧妙的广告创意和温馨的故事情节，可在观众中引起共鸣，提升品牌知名度和美誉度。
四、积极的客户参与积极的客户参与是品牌营销的重要环节。
通过与消费者互动，建立良好的客户关系，可以增加客户忠诚度和口碑传播。
企业可以通过举办活动、提供在线社区平台等方式，与客户进行互动。
与客户进行频繁、及时的沟通，倾听他们的需求和反馈，提供个性化的服务，可以建立起亲近和信任的品牌形象。
五、持续的品牌创新品牌创新是品牌营销持续成功的关键因素。
市场环境不断变化，竞争压力也在不断增加，企业必须不断推出创新产品、创新营销方式，以保持品牌的竞争力。
例如，苹果公司通过不断推出创新的产品和设计，始终保持其品牌的领先地位。
品牌营销的概念
品牌营销的概念引言概述：品牌营销是一种营销策略，旨在通过建立和推广独特的品牌形象来吸引和保留顾客。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销对于企业的成功至关重要。
本文将从品牌定义、品牌价值、品牌定位、品牌传播和品牌管理五个方面详细阐述品牌营销的概念。
一、品牌定义1.1 品牌的概念品牌是指通过名称、标志、符号、设计和声音等元素在顾客心中建立起的独特认知和情感连接。
它不仅仅是一个产品或者服务的名称，更是一种独特的身份和价值体现。
1.2 品牌的特点品牌具有独特性、差异性和一致性。
独特性指品牌在市场中与其他竞争对手区分开来；差异性指品牌在产品或者服务特点上与其他品牌有所区别；一致性指品牌在不同渠道和时间内保持一致的形象和价值观。
1.3 品牌的重要性品牌可以提供顾客购买决策的信心和保证，匡助企业在市场中建立声誉和竞争优势。
一个成功的品牌可以带来高回报的市场份额和忠诚度，同时也为企业带来长期的稳定收益。
二、品牌价值2.1 品牌价值的定义品牌价值是指品牌对于企业的经济和市场效益的贡献。
它可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌资产和品牌声誉等方面来衡量。
2.2 品牌价值的影响因素品牌价值受到品牌认知、品牌形象、品牌关联和品牌体验等因素的影响。
其中，品牌认知是顾客对品牌的认知程度；品牌形象是品牌在顾客心中的形象和印象；品牌关联是品牌与其他产品或者服务的关联程度；品牌体验是顾客通过使用品牌产品或者服务所获得的感受和满意度。
2.3 品牌价值的重要性品牌价值可以为企业带来市场份额的增长和利润的提高。
一个有价值的品牌可以吸引更多的顾客，提高顾客忠诚度，并为企业创造更多的商业机会。
三、品牌定位3.1 品牌定位的概念品牌定位是指企业在顾客心中树立独特的品牌形象和位置。
它通过与竞争对手的比较和差异化来确定品牌在市场中的定位。
3.2 品牌定位的要素品牌定位需要考虑目标市场、目标顾客和竞争对手等要素。
目标市场是指企业希翼进入的市场领域；目标顾客是企业希翼吸引和服务的顾客群体；竞争对手是企业在市场中所面临的竞争对手。
品牌营销学 课件(全)
第一节 品牌的内涵
品牌与产品的联系
产品是品牌的载体
品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品利益的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
产品质量是品牌质量的基础
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
第一节 品牌的内涵
1
品牌与产品的区别
2 3 4
认知 差 别
•
•
形成区别
• 产品是生产部门 生产 • 品牌形成于整个 经营环节
要素区别
• 产品重在质量与
服务 • 品牌重在定位和 传播
市场生命 的区别
• 任何产品都有 什么周期 • 强势品牌没有 生命周期
产品是具体存 在的 品牌存在于消 费者的认知中
第一节 品牌的内涵
品牌六层含义的关系图
属性
利益
使用者 浅意品牌
价值与个性
文化
深意品牌
第一节 品牌的内涵
品牌认识的误区 品牌是名称 产品就是品牌 品牌是企业的 品牌是高价 品牌等于广告
第一节 品牌的内涵
品牌与产品的区别
认知区别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中 形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节 要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播 市场生命的区别 任何产品都有什么周期 强势品牌没有生命周期
第三节 品牌外延的扩大
地理品牌
以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品 牌
旅游目 的地品 牌
品牌知识点总结
品牌知识点总结一、品牌定义1. 品牌是指用于识别和区分商品或服务的名称、术语、符号、设计或者其组合，在营销中起着重要的作用。
品牌可以是公司的名称，也可以是公司旗下的某个产品的名称。
2. 品牌是企业在市场竞争中获得竞争优势的有力武器，是企业在竞争中形成消费者心智认知的重要手段，是企业价值观和形象的直接体现。
二、品牌价值1. 品牌价值是指品牌对消费者、企业和社会的综合影响和作用。
品牌价值包括市场价值、经济价值、文化价值和社会价值。
2. 品牌价值对企业来说是非常重要的，它可以增加产品的竞争力，提高产品的溢价能力，提升企业的利润水平，增强企业的市场地位。
3. 构建品牌价值需要企业在市场营销、产品质量、服务体验、品牌形象等方面进行全方位的提升和塑造。
三、品牌定位1. 品牌定位是指企业通过对产品或服务的定位来确定品牌在市场中的定位位置，以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品的市场认知度和竞争力。
2. 品牌定位需要考虑产品的特点、目标消费者的需求、市场竞争环境和企业的资源能力等因素。
通过差异化定位和专业定位来确立品牌在市场上的竞争地位。
3. 品牌定位有助于企业建立明确的市场定位和品牌形象，提高品牌产品的市场知名度和美誉度，提升品牌的市场价值和综合实力。
四、品牌策略1. 品牌策略是指企业在品牌建设和推广中所制定的一系列战略和计划，包括品牌愿景、品牌目标、品牌定位、品牌形象、品牌推广等方面。
2. 品牌策略的制定需要考虑市场需求、产品特点、竞争环境和企业资源，通过不同的战略来提升品牌的市场认知度和美誉度，实现品牌的商业目标。
3. 品牌策略包括产品战略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等多方面内容，它们相互配合，为品牌的建设和发展提供保障。
五、品牌推广1. 品牌推广是指企业通过各种市场营销手段和活动来提升品牌在目标消费者心智中的认知度、美誉度和忠诚度，从而增加品牌产品的销量和市场份额。
2. 品牌推广包括广告推广、公关推广、促销推广、体验推广等多种方式。
品牌营销的五大套路
品牌营销的五大套路在市场竞争激烈的现代社会，品牌营销已经成为了企业提高品牌知名度和增加销售额的重要手段。
不同的品牌采用的营销手段也各异，但是透过表象可以归纳出一些共同的套路。
本文将从消费者心理出发，探讨品牌营销的五大套路。
一、情感套路情感套路是针对消费者心灵的一种品牌营销手段，这种手段主要是通过蕴含情感的广告语言、形象创意、音乐和色彩等营销手段来唤起消费者的感情，并引发他们的共鸣，从而能更好地影响消费者的购买决策。
比较成功的情感营销案例有可口可乐的“拥抱人生”和丰田汽车的“不要停下脚步”。
二、文化套路文化套路是企业在营销中利用文化背景和文化符号的一种手段，用来表达品牌文化和品牌信仰。
通过传达不同的文化背景和符号，品牌的形象得到了加强和巩固，保持了消费者对品牌的忠诚度。
比较成功的案例有百事公司的“世界风情篇”和耐克公司的“Just Do It”。
三、社交套路社交套路主要是利用人际关系建立品牌与消费者之间的联系，让消费者认识品牌的生产者和使用者，以及品牌所代表的文化、价值观等信息。
通过社交平台建立品牌与消费者之间的联系，促进消费者参与品牌推广活动，增强品牌忠诚度。
比较成功的案例有Dove品牌的真实美丽广告、P&G公司的“感恩母亲”系列广告和九牧王公司的卫浴社交媒体营销。
四、互动套路互动套路是品牌营销中具有个性化的一种形式，通过与消费者的互动，塑造品牌形象。
不同于以往的广告营销，互动营销是基于消费者参与，以及品牌与消费者之间真实的互动体验。
比较成功的案例有咖啡式结构的星巴克店铺、可口可乐的互动广告和TOMS鞋公司的“一比一”活动。
五、身份套路身份套路是品牌通过社会分层、文化层面的消费者包装自己，向消费者传达一种卓越、优雅、高贵的身份形象，使其消费者附加身份属性的期望产生比较成功的案例有LV的奢华套路、苹果的高端身份套路以及一些汽车品牌的身份套路。
综上所述，品牌营销的本质是利用各种营销手段来塑造品牌形象和促进销售。
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品牌营销的五种不同的定义
2008-07-11 13:57
美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。
”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。
对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。
二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。
三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。
四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。
五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，你甚至可以没有自己的办公场所，但你却不能没有自己的品牌。
未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。
品牌营销的五个要素
从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。
从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。
1、质量第一
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。
药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。
患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。
相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。
2、诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。
为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。
时间是检验诚信与否的标尺。
长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。
3、定位准确
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。
的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。
比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。
这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。
因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
4、个性鲜明
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。
就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。
单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。
我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。
而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
”“口腔溃疡，一贴OK！”“克咳，全家好心情。
”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
5、巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。
医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。
在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。
同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。
为什么像飞龙、三株那ā ?样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场
空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。
为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。