品牌管理1.1——品牌的定义和内涵
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌建设与品牌管理
品牌建设与品牌管理品牌建设与品牌管理是指企业为了提升品牌价值、增强市场竞争力而进行的一系列有目的、有计划、有组织的活动。
品牌建设是企业长远发展的重要基石，良好的品牌管理能够为企业带来持续的经济效益和社会价值。
以下是品牌建设与品牌管理的相关知识点：1.品牌的概念与内涵–品牌的定义：品牌是一种具有商业价值的标识，包括名称、标志、图案、颜色、声音等，能够区分企业提供的商品或服务。
–品牌的作用：品牌具有识别、传递、增值等功能，能够提高产品或服务的知名度、美誉度和忠诚度。
2.品牌要素与品牌结构–品牌要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象等。
–品牌结构：母品牌、子品牌、副品牌、品牌家族等。
3.品牌建设的基本原则–差异化：品牌建设要突出产品或服务的独特性，与竞争对手形成明显区分。
–一致性：品牌建设要贯穿企业战略、企业文化、产品服务等方面的始终。
–持续性：品牌建设是一个长期的过程，需要企业持续投入、持续优化。
–受众导向：品牌建设要关注消费者需求，以满足消费者期望为目标。
4.品牌战略与品牌规划–品牌定位：明确品牌在市场中的位置，包括目标市场、目标客户、竞争优势等。
–品牌愿景：描绘品牌未来的发展蓝图，包括品牌形象、品牌价值等。
–品牌策略：根据品牌定位和品牌愿景，制定品牌推广、品牌传播、品牌维护等策略。
5.品牌传播与品牌推广–广告传播：通过电视、广播、报纸、网络等多种媒体进行品牌宣传。
–公关传播：通过新闻稿、活动策划、口碑营销等方式提升品牌形象。
–线上线下融合：结合线上线下渠道，实现品牌信息的多方位传播。
6.品牌形象与品牌个性–品牌形象：通过品牌视觉元素、品牌语言、品牌行为等方面塑造品牌形象。
–品牌个性：品牌具有独特的性格特点，如权威、亲切、时尚、保守等。
7.品牌权益与品牌资产–品牌权益：品牌为企业带来的市场份额、消费者忠诚度、企业声誉等。
–品牌资产：品牌价值评估、品牌资产运营、品牌资产增长等。
8.品牌风险与品牌危机管理–品牌风险：品牌可能面临的负面舆论、产品质量问题、竞争对手攻击等。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
1.1 品牌的定义及内涵：品字的解读
品牌的由来、定义及内涵品牌的力量1886年诞生全球平均每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品大约每秒售出19,400瓶饮料伍德拉夫如果可口可乐公司在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，它在第二天就能重新站起来。
品牌的力量品牌的由来brand烙印品牌区分产品；通过特定的标识在别人心中留下烙印。
商标买方卖方质量保障法律保护品牌品牌用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。
品牌的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。
品牌是一个精神的盒子；资产方面的定义：即与品牌名称和标志联系在一起的一套资产或负债，它们可以提高也可能降低产品或服务的价值。
——《建立强势品牌》奥格威（奥美创始人）戴维·阿克美国市场营销协会品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。
识别自己区分别人品牌的内涵6品牌使用者品牌文化5品牌利益4品牌个性1品牌价值2品牌属性3品牌的内涵品牌个性1品牌属性3品牌价值2安全、高性能、高声誉抽象具体昂贵、制作精良、技术精湛、耐用品牌利益4消费者品牌文化5企业文化组织性、讲效率、讲质量6品牌使用者品字的解读品牌管理“品，众庶也，从三口。
”众多品评、品质和品德等。
众人之口A企业自身之口B用户体验之口C市场第三方之口A企业自身之口B用户体验之口C市场第三方之口主要指权威机构、媒体、非营利组织、竞争者等市场的第三方对某一品牌的评价。
三人曰善众口一致品牌的力量品牌的由来品牌的定义品牌的内涵品字的解读成功的品牌管理。
什么是品牌管理
什么是品牌管理标题：什么是品牌管理引言概述：品牌管理是企业在市场营销中非常重要的一环，它涉及到建立、维护和提升品牌形象，以实现企业长期发展的目标。
品牌管理不仅仅是一个标识或者商标，更是企业对消费者的承诺和价值观的体现。
下面将从品牌管理的定义、重要性、策略、实施和评估等方面进行详细阐述。
一、品牌管理的定义1.1 品牌是什么：品牌是一个企业或者产品在市场上的形象和声誉，是消费者对企业或者产品的认知和信任。
1.2 品牌管理是什么：品牌管理是企业对品牌形象进行全面管理和控制，以实现品牌价值最大化的过程。
1.3 品牌管理的目的：品牌管理的目的是建立和维护一个积极的品牌形象，提升品牌价值，增加市场份额，实现企业长期可持续发展。
二、品牌管理的重要性2.1 品牌价值：品牌是企业最有价值的资产之一，一个强大的品牌可以带来更高的市场溢价和利润率。
2.2 品牌忠诚度：通过品牌管理可以提升消费者对品牌的忠诚度，增加复购率和口碑传播。
2.3 品牌竞争力：一个良好的品牌形象可以匡助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和选择。
三、品牌管理的策略3.1 品牌定位：确定品牌的目标市场和定位，明确品牌的核心竞争优势和独特卖点。
3.2 品牌传播：通过广告、宣传、促销等手段传播品牌形象，提升品牌知名度和认知度。
3.3 品牌保护：保护品牌的知识产权，防止侵权和恶意竞争，维护品牌形象和声誉。
四、品牌管理的实施4.1 品牌建设：建立品牌管理团队，明确品牌管理的组织结构和流程，制定品牌管理计划和策略。
4.2 品牌执行：执行品牌管理计划，监控品牌形象和声誉，及时调整和优化品牌管理策略。
4.3 品牌评估：定期评估品牌管理的效果和成果，通过市场调研和数据分析来评估品牌价值和影响力。
五、品牌管理的评估5.1 品牌价值评估：通过品牌价值评估模型和方法来评估品牌的价值和影响力。
5.2 品牌满意度调查：通过消费者满意度调查和市场反馈来评估品牌形象和声誉。
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
对品牌的理解
对品牌的理解引言概述：品牌是企业在市场竞争中的重要资产，也是消费者对企业的认知和评价。
一个成功的品牌不仅能够提高企业的市场竞争力，还能够赢得消费者的忠诚度和口碑。
本文将从品牌的定义、品牌的重要性、品牌的建立、品牌的传播和品牌的维护五个方面来详细阐述对品牌的理解。
一、品牌的定义1.1 品牌的概念：品牌是指企业在市场上的标识，包括企业的名称、商标、形象等，是企业在消费者心中的形象和认知。
1.2 品牌的内涵：品牌不仅仅是一个标识，更是企业的价值观、文化、产品质量和服务的综合体现。
1.3 品牌的特点：品牌具有独特性、差异化、认知度和忠诚度等特点，能够为企业带来竞争优势和经济效益。
二、品牌的重要性2.1 提高市场竞争力：一个有影响力的品牌能够吸引更多的消费者，提高销售额和市场份额，增强企业的竞争力。
2.2 建立消费者信任：品牌是消费者对企业的认知和评价，一个有信誉的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚度。
2.3 塑造企业形象：品牌是企业的形象代表，能够传递企业的价值观和文化，树立企业的良好形象和口碑。
三、品牌的建立3.1 定位策略：企业需要确定自己的目标市场和目标消费者，明确自己的产品定位和差异化竞争策略。
3.2 品牌标识设计：企业需要设计一个独特、易识别的品牌标识，包括企业名称、商标、标志等。
3.3 品牌传播策略：通过广告、宣传、推广等手段，将企业的品牌形象传递给消费者，提高品牌的知名度和认知度。
四、品牌的传播4.1 广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行品牌宣传，提高品牌的知名度和认知度。
4.2 网络营销：通过互联网平台，如社交媒体、微博、微信等，进行品牌推广和宣传，吸引更多的消费者关注和参预。
4.3口碑传播：通过消费者的口碑传播，如好评、分享、推荐等，增加品牌的信任度和忠诚度。
五、品牌的维护5.1 保持产品质量：品牌的核心是产品质量，企业需要不断提高产品的质量和服务，以保持消费者的信任和忠诚度。
5.2 品牌管理：企业需要建立完善的品牌管理制度，包括品牌形象的维护、品牌标识的保护、品牌扩张的规划等。
什么是品牌管理
什么是品牌管理引言概述：品牌管理是企业在市场竞争中提升品牌价值、塑造品牌形象、维护品牌声誉的一系列战略和活动。
通过有效的品牌管理，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。
本文将从五个大点出发，详细阐述什么是品牌管理。
正文内容：1. 品牌定义和特点1.1 品牌的定义：品牌是指企业或者产品在市场上的独特标识，包括名称、标志、口号等，用于区分自身与竞争对手的差异化特征。
1.2 品牌的特点：品牌具有独特性、稳定性、价值性和可信度等特点。
独特性指品牌在市场中的独特地位和差异化；稳定性指品牌形象和价值的相对稳定性；价值性指品牌对消费者的经济和情感价值；可信度指品牌的可靠性和信任度。
2. 品牌管理的目标和重要性2.1 品牌管理的目标：品牌管理的目标是通过塑造和维护品牌形象，提升品牌价值和市场份额，实现企业的长期发展和盈利能力。
2.2 品牌管理的重要性：品牌管理对企业具有重要的战略意义。
首先，品牌可以提高产品的差异化竞争力，使企业在市场中脱颖而出。
其次，品牌可以建立和维护消费者的忠诚度，提高市场占有率。
最后，品牌可以为企业创造经济效益，增加企业的市场价值。
3. 品牌管理的基本原则3.1 一致性原则：品牌管理要求企业在各个方面保持一致的品牌形象，包括产品质量、服务水平、市场传播等。
3.2 持续性原则：品牌管理需要长期投入和持续努力，通过不断创新和改进来提升品牌价值。
3.3 顾客导向原则：品牌管理要以顾客需求为导向，不断满足消费者的期望和需求，建立良好的顾客关系。
4. 品牌管理的策略和手段4.1 品牌定位策略：通过明确品牌的目标市场、目标消费者和差异化特征，将品牌定位于市场中的特定位置。
4.2 品牌传播策略：通过广告、宣传、促销等手段，将品牌形象和价值传递给目标消费者，提升品牌的知名度和认知度。
4.3 品牌扩展策略：通过推出新产品、进入新市场等方式，将品牌价值延伸到更广泛的领域，提高品牌的市场份额。
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星巴克的 品牌传奇
案例：只喜欢喝茶的国人，为何却 被星巴克的咖啡文化洗脑？
四.品牌 的内涵
1.属性
产品自身特征
2.利益
产品的属性能给消费者带来的好处 和收益
3.价值
产品给消费者提供的一组利益 的一种提炼
4.文化
含在品牌中精神层面的内容
5.个性
与品牌相关的一系列人类性格， 是 品牌形象人格化后所具有的个性）
6.使用者
暗示了购买者或者使用者 的消费类型
红牛品牌内涵策划案例
困了累了喝红牛 红牛维生素功能饮料15秒 红牛广告足球篇
三、品牌的内涵
课后 作业
1.什么是品牌？ 2.品牌的内涵有哪些？
目录
1 品牌概论
2 品牌定位 品牌维护危机管理
7 品牌资产
第一章
品牌概论
第一节
品牌的定义和内涵
新课 导入
提问：你们知道哪些品牌？
一、产品与品牌的区别
品 牌
升级产品、形象、 理念、生活方式
组织、地点
零售商店
服务
实体 产品
二、产品五个层次的意义
一般产品层
潜在产品层
核心利益 或服务
延伸产品层 期望产品层
• 可口可乐1985年 改配方案例
三、品牌的来历
3.品牌的四类学说
综上所述，我们认为，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。