品牌管理品牌内涵
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌内涵的核心价值品牌内涵是指一个品牌所蕴含的深层次的意义和价值观。
它是品牌的灵魂和核心，能够匡助品牌建立独特的个性和形象，与消费者建立情感连接，从而赢得消费者的认可和忠诚度。
一个品牌的内涵是由其核心价值所决定的，它代表了品牌的使命、愿景和承诺。
品牌内涵的核心价值可以通过以下几个方面来体现：1. 品质卓越：品牌内涵的核心价值之一是提供卓越的产品或者服务质量。
品牌应该追求卓越，不断提升产品或者服务的品质，以满足消费者的需求和期望。
通过提供高品质的产品或者服务，品牌能够赢得消费者的信任和口碑。
2. 创新率先：品牌内涵的核心价值还包括创新和率先。
品牌应该不断推陈出新，引领行业的发展趋势。
通过创新，品牌能够提供与众不同的产品或者服务，与竞争对手区分开来，并吸引消费者的注意。
3. 用户体验：品牌内涵的核心价值还包括提供优质的用户体验。
品牌应该关注消费者的需求和感受，为消费者提供便捷、舒适和愉悦的购物或者使用体验。
通过提供优质的用户体验，品牌能够建立良好的口碑和忠诚度。
4. 社会责任：品牌内涵的核心价值还包括承担社会责任。
品牌应该积极参预社会公益事业，关注环境保护、社会公正和公益慈悲等问题。
通过履行社会责任，品牌能够树立良好的企业形象，赢得消费者的认可和支持。
5. 文化传承：品牌内涵的核心价值还包括传承和宏扬文化。
品牌应该关注本土文化的传承和发展，将本土文化元素融入产品设计和品牌推广中。
通过传承和宏扬文化，品牌能够赢得消费者的认同和爱慕。
综上所述，品牌内涵的核心价值是品质卓越、创新率先、用户体验、社会责任和文化传承。
一个品牌如果能够准确把握自身的核心价值，并通过产品、服务和企业行为来体现，就能够建立起独特的品牌形象，与消费者建立深层次的情感连接，从而赢得市场竞争的优势。
品牌管理的重要性
品牌管理的重要性品牌是企业和产品的重要组成部分，对于企业的长期发展和竞争力具有非常重要的影响。
因此，品牌管理的重要性不容忽视。
本文将从品牌定义、品牌管理的内涵、品牌管理的重要性三个方面来探讨品牌管理的重要性。
一、品牌定义品牌是某个企业、产品或服务在消费者心中所形成的一种独特地位，是企业和产品在消费者心中不可替代的印象和象征。
品牌不仅仅是产品的名称、标识或市场推广的口号，它是一种对产品或服务的整体体验、信心、印象和情感的表达，是消费者对企业、产品或服务的总体认知和印象。
二、品牌管理的内涵品牌管理是企业通过系统地策划、组织、实施和监控品牌战略和活动的过程，以使品牌在竞争中获得优势和持续的价值。
品牌管理的内涵包括品牌定位、品牌建设、品牌维护和品牌升级。
1. 品牌定位品牌定位是指发现潜在市场、识别市场需求、确定目标受众，并根据目标受众的需求、喜好和态度来塑造品牌形象和价值。
品牌定位是品牌管理的基础。
2. 品牌建设品牌建设是指通过广告、营销和其他促销活动来增强品牌在消费者心中的形象和价值，以提高品牌声誉和知名度。
品牌建设需要消费者的认知和忠诚度。
3. 品牌维护品牌维护是指保护品牌形象，以确保品牌在消费者心中的信心和认可度。
品牌维护需要企业始终保持与消费者的沟通，并采取措施保护品牌形象，避免负面影响。
4. 品牌升级品牌升级是品牌管理的高级阶段，通过不断调整和改进产品或服务的质量、功能、形象和系统，以适应消费者需求的变化和市场竞争的压力。
三、品牌管理对于企业发展和竞争力的保持具有至关重要的作用。
1. 提高产品价值品牌管理可以加强产品的独特性和差异性，使产品在市场上具有更高的附加值，提高产品利润和市场份额。
品牌管理的成功可以提高客户忠诚度，并为企业赢得长期客户。
2. 建立企业形象品牌管理可以为企业塑造一个独特的形象，在消费者心中留下深刻的印象，增强企业的知名度和竞争优势。
品牌形象宣传是企业竞争策略的核心，是传递企业价值观和形象的最有效途径。
品牌管理1.1——品牌的定义和内涵
星巴克的 品牌传奇
案例：只喜欢喝茶的国人，为何却 被星巴克的咖啡文化洗脑？
四.品牌 的内涵
1.属性
产品自身特征
2.利益
产品的属性能给消费者带来的好处 和收益
3.价值
产品给消费者提供的一组利益 的一种提炼
4.文化
含在品牌中精神层面的内容
5.个性
与品牌相关的一系列人类性格， 是 品牌形象人格化后所具有的个性）
6.使用者
暗示了购买者或者使用者 的消费类型
红牛品牌内涵策划案例
困了累了喝红牛 红牛维生素功能饮料15秒 红牛广告足球篇
三、品牌的内涵
课后 作业
1.什么是品牌？ 2.品牌的内涵有哪些？
目录
1 品牌概论
2 品牌定位 品牌维护危机管理
7 品牌资产
第一章
品牌概论
第一节
品牌的定义和内涵
新课 导入
提问：你们知道哪些品牌？
一、产品与品牌的区别
品 牌
升级产品、形象、 理念、生活方式
组织、地点
零售商店
服务
实体 产品
二、产品五个层次的意义
一般产品层
潜在产品层
核心利益 或服务
延伸产品层 期望产品层
• 可口可乐1985年 改配方案例
三、品牌的来历
3.品牌的四类学说
综上所述，我们认为，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌内涵的核心价值品牌内涵是指品牌所传递的深层次的意义和价值观，是品牌的灵魂和精髓所在。
品牌内涵的核心价值是品牌所追求和传达的最重要的价值观念和理念。
核心价值是品牌的基石，是品牌建立和发展的基础。
一、品牌内涵的概念品牌内涵是指品牌的内在意义和价值观念，是品牌所代表的精神内核。
它是品牌所传递的情感、文化和价值观念的集合体，包括品牌的使命、愿景、核心价值观等。
二、品牌内涵的重要性1. 增强品牌认同感：品牌内涵可以帮助消费者更好地理解和认同品牌，从而增强消费者对品牌的忠诚度和认同感。
2. 塑造品牌个性：品牌内涵可以帮助品牌树立独特的个性和形象，与竞争对手区分开来，提升品牌的竞争力。
3. 引导品牌行为：品牌内涵可以为品牌提供行为准则和方向，引导品牌在市场中的行为和决策，确保品牌的一致性和稳定性。
4. 增加品牌价值：品牌内涵可以赋予品牌更高的价值，使品牌在市场上具有更大的吸引力和影响力，从而提升品牌的价值和地位。
三、品牌内涵的构成要素1. 品牌使命：品牌使命是品牌存在的目的和原因，体现了品牌对社会和消费者的承诺和责任。
例如，某品牌的使命是为消费者提供健康、高品质的产品。
2. 品牌愿景：品牌愿景是品牌对未来的期许和追求，是品牌的长期目标和发展方向。
例如，某品牌的愿景是成为行业领先的创新品牌。
3. 品牌核心价值观：品牌核心价值观是品牌所倡导和坚持的价值观念，是品牌文化的核心。
例如，某品牌的核心价值观是诚信、创新和责任。
4. 品牌个性：品牌个性是品牌的独特性和个性化特征，是品牌在市场上的形象和风格。
例如，某品牌的个性是时尚、年轻和自由。
四、品牌内涵的传达方式1. 品牌故事：通过讲述品牌的历史、起源和发展过程，传达品牌的价值观念和文化内涵。
2. 品牌形象：通过品牌的标志、形象和视觉元素，传达品牌的个性和特点。
3. 品牌口号：通过简洁、有力的口号，概括和传达品牌的核心价值观。
4. 品牌行为：通过品牌在市场中的行为和决策，体现品牌的价值观念和承诺。
品牌管理的内涵和要素
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
下面跟着一起了解。
品牌管理的内涵什么是品牌按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。
品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
品牌是消费者注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人对于某商品是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的产生的主观印象想法是主观的，不一定和客观相符，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的。
总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外分销商、消费者销售的利器，而且也是对内员工、供应商管理的道德力量。
在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂;没有品牌，企业就失去生命力”。
品牌管理的要素建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。
没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。
WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。
由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。
本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。
中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌内涵的核心价值品牌内涵是指品牌所传递的深层次的意义和价值观。
它是品牌形象的核心，能够引导消费者对品牌进行认知和情感上的连接。
品牌内涵的核心价值是品牌所代表的最重要的特质和理念，能够有效地与目标消费者建立情感共鸣，提高品牌忠诚度和竞争力。
1. 品牌内涵的定义和重要性品牌内涵是指品牌所包含的特定的内在意义和价值观。
它是品牌的灵魂，能够使品牌在消费者心中建立起独特的形象和认知。
品牌内涵的核心价值是品牌所代表的最重要的特质和理念，能够有效地与目标消费者建立情感共鸣，提高品牌忠诚度和竞争力。
2. 品牌内涵的构成要素品牌内涵的构成要素包括品牌的个性、品牌的愿景和品牌的核心价值观。
- 品牌的个性是指品牌所具有的独特的特质和形象，能够使品牌与竞争对手区别开来。
- 品牌的愿景是指品牌所追求的长期目标和未来发展方向，能够激发消费者的共鸣和认同。
- 品牌的核心价值观是品牌所代表的最重要的价值观和信仰，能够引导消费者对品牌进行情感上的连接。
3. 品牌内涵的建立和传递品牌内涵的建立和传递需要通过品牌策略和品牌传播来实现。
- 品牌策略是指通过市场调研和品牌定位来确定品牌内涵的核心价值，并制定相应的品牌战略和营销策略。
- 品牌传播是指通过广告、宣传、促销等手段向目标消费者传递品牌内涵，使消费者能够理解和认同品牌的核心价值。
4. 品牌内涵的重要作用品牌内涵在品牌建设和品牌管理中起着重要作用。
- 品牌内涵能够帮助品牌建立独特的形象和认知，提高品牌知名度和美誉度。
- 品牌内涵能够与目标消费者建立情感共鸣，提高品牌忠诚度和口碑传播效果。
- 品牌内涵能够为品牌扩大市场份额和提升竞争力提供有力支持。
5. 品牌内涵的案例分析以苹果公司为例，其品牌内涵的核心价值是创新、简约和高品质。
苹果公司通过不断推出创新的产品和简约的设计，赢得了消费者的喜爱和信任。
消费者购买苹果产品不仅仅是因为产品本身的功能，更是因为对苹果品牌核心价值的认同和追求。
品牌 品牌内涵 品牌内涵的核心价值
品牌品牌内涵品牌内涵的核心价值品牌内涵的核心价值品牌内涵是指一个品牌所传递的深层次的意义和价值观，它是品牌形象的核心要素之一。
品牌内涵的核心价值是指品牌所体现的最重要、最基本的价值观念和信念。
一个成功的品牌内涵应该能够与目标消费者产生共鸣，让他们对品牌产生认同感，并愿意选择和支持该品牌。
以下是品牌内涵的核心价值的详细描述：1. 品质卓越：品牌内涵的核心价值之一是卓越的品质。
该品牌以高品质的产品和服务赢得了消费者的信任和忠诚。
无论是产品的设计、制造还是服务的提供，品牌始终追求卓越，为消费者提供优质的体验。
2. 创新领先：品牌内涵的核心价值还包括创新领先。
该品牌始终保持着对市场和技术的敏锐洞察力，不断推出具有创新性和前瞻性的产品和服务。
通过不断创新，该品牌能够满足消费者不断变化的需求，保持竞争优势。
3. 用户体验：品牌内涵的核心价值之一是提供卓越的用户体验。
该品牌注重消费者的感受和需求，致力于为消费者创造愉悦和便捷的购物体验。
无论是产品的设计、包装还是售后服务，该品牌都以用户为中心，不断优化用户体验。
4. 社会责任：品牌内涵的核心价值还包括社会责任。
该品牌积极履行企业社会责任，关注环境保护、公益事业和员工福利等方面。
通过积极参与社会公益活动，该品牌赢得了社会的认可和尊重。
5. 品牌信任：品牌内涵的核心价值之一是品牌信任。
该品牌以诚信和可靠性为基础，赢得了消费者的信任和忠诚。
消费者相信该品牌会提供高品质的产品和服务，因此愿意选择和支持该品牌。
6. 个性与情感：品牌内涵的核心价值还包括个性与情感。
该品牌通过独特的品牌个性和情感连接消费者，与消费者建立起情感上的共鸣。
消费者选择该品牌不仅仅是因为产品本身，更是因为与该品牌的情感共鸣。
7. 文化传承：品牌内涵的核心价值之一是文化传承。
该品牌秉承着传统文化的精髓，将其融入到产品和品牌形象中。
通过传承和弘扬文化，该品牌赢得了消费者对品牌的认同和喜爱。
综上所述，品牌内涵的核心价值是品质卓越、创新领先、用户体验、社会责任、品牌信任、个性与情感以及文化传承。
品牌的内涵与生命力
品牌的内涵与生命力品牌是一个企业或者产品在消费者心目中的形象和认知，它不仅仅是一个标志或者名称，更是一种价值观和文化的体现。
品牌的内涵是指品牌所代表的核心理念、独特性和品质，而品牌的生命力则是指品牌的持续发展和竞争力。
一、品牌的内涵1. 核心理念：品牌的核心理念是品牌所要传达给消费者的价值观和使命感。
例如，某品牌的核心理念可以是环保、创新、品质等。
这些核心理念将成为品牌与消费者之间的情感纽带，塑造品牌形象。
2. 独特性：品牌的独特性是指品牌在市场上的差异化特点，使其与竞争对手区分开来。
这可以是产品的特殊功能、设计、技术或者是企业的独特文化和服务。
独特性可以增加品牌的吸引力和竞争力。
3. 品质：品牌的品质是指产品或者服务的可靠性、性能和质量。
品牌的品质对消费者的忠诚度和口碑影响巨大。
一个品质优秀的品牌可以赢得消费者的信任和认可。
二、品牌的生命力1. 品牌定位：品牌定位是指品牌在目标市场中的定位和形象。
通过准确定位，品牌可以找到自己的目标消费者群体，满足他们的需求，并与竞争对手区分开来。
品牌定位需要考虑消费者的需求、市场趋势和竞争对手的情况。
2. 品牌传播：品牌传播是指将品牌的核心理念、独特性和品质传达给消费者的过程。
传播渠道可以包括广告、宣传、促销活动、社交媒体等。
通过有效的品牌传播，可以提高品牌知名度和认可度。
3. 品牌管理：品牌管理是指对品牌的全面管理和维护。
这包括品牌形象的塑造、品牌价值的提升、品牌扩展和品牌保护等方面。
品牌管理需要与市场变化保持同步，不断调整和优化品牌策略。
4. 品牌创新：品牌创新是品牌保持生命力的重要因素之一。
通过不断创新，品牌可以满足消费者的新需求，保持竞争力。
品牌创新可以包括产品创新、服务创新、营销创新等方面。
5. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
一个品牌的忠诚消费者群体可以为品牌带来稳定的销售和口碑。
提高品牌忠诚度需要建立良好的品牌形象、提供优质的产品和服务，并与消费者建立长期的关系。
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第2节 品牌外在属性
品牌联想网络
− 品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。
− 该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名 称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子 同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该 联想因子与品牌的联系程度。
咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。
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5.产品特征和消费者利益的联想
• 强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购 买该品牌的原因。
• 兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。 • 大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。
++
来源体 内容
宜人性 强度
形象转移 反馈
目标体 内容
宜人性 强度
思考：
如果你在销售一个面向学生群体的视频播放 器，品牌获得认知的途径有哪些？品牌有何 种联想有待开发？
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第3节 品牌内在属性
品牌内在属性
1 品牌功能属性
品牌文化属
4
性
品牌内在属性
2 品牌利益属性
品牌价值 3
品牌功能属性
第3节 品牌内在属性
牌
性
能
品牌（名称、标识等）
外在属性
其他外在属性
需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前 是否能感知产品的内在属性极为有关。
第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会 自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要， 把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性能等级。
诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求
偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，
这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，
他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业
为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！
丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永
留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了
起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品“环保、亲近自然”形象的著名
石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的
财富、地位、修养
品牌联想的意义
帮助消费者获得信息（海飞丝） 区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物
美价廉的好味道酒） 影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷
酸灵、云南白药） 创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国
为己任）
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第2节 品牌外在属性
品牌形象的形成
（一）归纳推理 归纳推理是指通过与品牌产品的多次接触并感知了与该
（1）海尔品牌的核心价值 真诚到永远—海尔兄弟—科技领先和24小时服务
（2）沃尔玛的 “天天平价” （3）沃尔沃轿车的— “安全”
技术、品质、便捷
（4）美加净护手霜 “就像妈妈手，温柔可依” （5）某钻石品牌 “钻石恒久远，一颗永留传” （6）丽珠得乐胃药—“其实男人更需要关怀”
感情、友情、时尚 （6）胡庆鱼塘药店 普济众生，普度众生—戒欺 （7）欧米茄 “代表成就与完美”—计时准，做工精良 （8）奔驰车代表的“权势、成功、财富”
品牌形象的构成
第2节 品牌外在属性
品牌形象 品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想 的内容 不区分品牌联想的来源；可以产生一种偏好性、强度 和独特性 消费者对品牌联想的感受
品牌形象 偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和 的宜人性 可信度。使得消费者形成正面的评价。
品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度
影响 品牌认知 的主观因素
消费者的特征
消费者的经验
第2节 品牌外在属性
建立品牌认知的途径
不断地重复 展示，以提 高品牌熟悉 度 （对应品 牌再认）
在品牌与品 类或其他暗 示之间塑造 出有效的联 想 （对应品 牌回忆）
• 多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效
获得认知的方法
响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等） 品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大
便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，
索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索
尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词
中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那
以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与
红色和粉色的鳟鱼 智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：
脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、 丁基羟基苯甲醚。
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第2节 品牌外在属性
品牌形象的形成
（二）演绎推理 对现有品牌形象进行演绎的过程被称为演绎推理。
感受功效 社会心理涵义
品牌认知度
产品相关性 目标群体相似度
视觉相似性
品牌功能属性是指对应于品牌产品特性的功能联想 以及品牌符号本身所表露出来的意义的象征联想。
如：德国梅塞德斯轿车的特色是高性能(高车速、耐用)、高质量(制作精良)、 高技术(技术精湛)和高定价(昂贵、高二手价)。又如，可口可乐饮料的特色 是独特的口感和配方。
品牌功能属性
第3节 品牌内在属性
品牌功能属性是品牌的一个基本内容，是品牌核
品牌产品属性
消费者
1
2
3
对品牌商品的评价
…
n
品牌性能等级
第1节 品牌产品属性
品牌认知 品牌形象
第2节 品牌外在属性
第2节 品牌外在属性
品牌认知
品牌会经过品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌 忠诚等发展阶段。
第2节 品牌外在属性
品牌认知
品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的 程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时， 在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。
品牌联想网络
学习
第2节 品牌外在属性
乐趣
友好
iphone
创新 酷
第2节 品牌外在属性
加工深度
与联系强度相关的一个概念是加工深度。
倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子 （如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或 消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加 工深度强。
第2节 品牌外在属性
佳洁士——防止蛀牙 理性的利益还是“心理上”的利益？ • 米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精 的关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。
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6、其他
产品价格(高品质——高价格) 使用者及其使用过程
美国贝尔电话——情侣之间的交往 雪花啤酒与球迷——品牌与运动
竞争者——比较广告
知 提示认知
无认知
第2节 品牌外在属性
品牌认知模型可以帮助我 们了解我们的产品或品牌 的认知广度与深度、与其 它品牌相比较的情况及其 目前的市场状况，并针对 自身品牌采取相应策略， 比如是大规模的广告还是 加强与消费者的个人联系 度或者针对特定对手出击。
品牌无意识 品牌认知模型
14
第2节 品牌外在属性
叔） 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；
农夫山泉） 重复宣传（恒源祥，脑白金）
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获得认知的方法
有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
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第2节 品牌外在属性
品牌形象
− 品牌形象是消费者记忆中的有关品牌的联 想或知觉。 − 强有力的、偏好的、独特的联想
这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了
顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环
保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品
牌。
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4.国家和地域的联想：
德国的汽车 法国的时装 草原的伊利 鄂尔多斯的羊绒 北京的全聚德 广东的凉茶.
左岸咖啡—— 空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。 日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的
品牌管理
第2章 品牌内涵
第1节 品牌产品属性 第2节 品牌外在属性 第3节 品牌内在属性
本章要点
➢品牌的归属、品牌性能的含义和等级 ➢品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌 认知的因素、如何建立品牌认知 ➢品牌形象的含义、构成、测量及形成 ➢品牌功能属性、利益属性、价值属性和文 化属性的含义
品牌资产
第1节 品牌产品属性
品牌归属 品牌性能等级
产品是品牌资产的核心。 品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。
品牌性能
主次及要主要次成要特要成分特色分及色
产耐务品用便可性利靠及性性服和 服效务率的及效情果感、
风格和设 计
价格
第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
不明显的内在属性
内在属性
品
明显的内在属性
产品相关的大量刺激物（如广告、产品）后建立起品牌 形象的过程。
营销传播
消费感受
品牌形象
社会影响
品牌联想的建构
1．讲述品牌故事
品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东
西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令
人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比
广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间