品牌管理第二章 品牌内涵
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理办法
品牌管理办法品牌管理办法第一章总则第一条目的及依据为规范和加强学院品牌管理，塑造学院良好品牌形象，根据《学院法》、《商标法》和国家有关法规，结合学院实际情况，制定本办法。
第二条适用范围本办法适用于学院品牌管理，具体涉及学院品牌建立、维护、巩固、使用业务的管理。
第三条定义1.企业品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程。
通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。
2.品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。
就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。
3.本办法所称名称是指经工商行政管理部门批准注册。
4.本办法所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。
第四条特别说明本办法中的品牌内涵包括名称、商标、徽记。
第二章品牌管理体系第五条业务内容范围学院名称、商标、徽记。
第六条管理原则第七条业务管理模式1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统。
2.优选品牌化战略。
3.进行理性的品牌延伸扩张。
第八条业务管理组织架构学院院务会是学院名称、商标和徽记管理的最高决策机构。
第三章职责与权限第九条院务会议负责品牌管理事项的安排和提出，并对党群工作处提交的品牌建设方案进行审议和审批。
第十条党群工作处负责品牌管理业务的归口管理，主要负责：1.制订和修订学院名称、商标、徽记管理制度，并监督执行。
2.组织制订学院品牌发展规划。
3.组织制订学院品牌宣传推广规范，并对各部门的宣传内容进行审核。
4.管理学院商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务。
5.组织对涉及学院商标侵权的维权活动。
第四章学院品牌管理第十一条凡使用学院名称、商标、徽记的合作单位，必须提出书面申请，报党群工作处。
党群工作处要对申请合作单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报院务会审批。
品牌管理的内涵和要素
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
下面跟着一起了解。
品牌管理的内涵什么是品牌按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。
品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
品牌是消费者注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人对于某商品是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的产生的主观印象想法是主观的，不一定和客观相符，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的。
总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外分销商、消费者销售的利器，而且也是对内员工、供应商管理的道德力量。
在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂;没有品牌，企业就失去生命力”。
品牌管理的要素建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。
没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。
WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。
由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。
本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。
中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
制造业品牌管理制度范本
第一章总则第一条为加强公司品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造良好的品牌形象，保护企业信誉，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有涉及品牌管理的部门和个人，包括市场营销、生产、研发、人力资源等。
第三条本制度依据《公司法》、《商标法》等相关法律法规，结合公司实际情况制定。
第二章品牌内涵第四条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记、产品名称、包装设计等。
第五条公司名称、商标、徽记等品牌要素的注册和使用，必须符合国家法律法规及行业规范。
第三章品牌管理机构第六条公司成立品牌管理委员会，负责公司品牌管理的决策、协调和监督工作。
第七条品牌管理委员会由以下人员组成：（一）总经理：担任主任，负责品牌管理的全面工作；（二）副总经理：担任副主任，协助主任开展工作；（三）市场营销部、生产部、研发部、人力资源部等相关部门负责人。
第八条品牌管理委员会的职责：（一）制定公司品牌战略；（二）审批品牌发展规划；（三）监督品牌管理制度的执行；（四）协调各部门之间的品牌管理工作；（五）处理品牌管理过程中的重大事项。
第四章品牌管理流程第九条品牌管理流程包括品牌规划、品牌设计、品牌传播、品牌维护、品牌评估等环节。
第十条品牌规划：（一）根据公司发展战略，制定品牌战略规划；（二）明确品牌定位，提炼品牌核心价值；（三）确定品牌传播策略。
第十一条品牌设计：（一）设计公司名称、商标、徽记等品牌要素；（二）设计产品名称、包装设计等。
第十二条品牌传播：（一）制定品牌传播计划；（二）实施品牌传播活动；（三）监控品牌传播效果。
第十三条品牌维护：（一）保护品牌知识产权；（二）加强品牌形象维护；（三）规范品牌使用。
第十四条品牌评估：（一）定期对品牌进行评估；（二）根据评估结果调整品牌策略。
第五章奖惩第十五条对在品牌管理工作中表现突出的个人和部门，给予表彰和奖励。
第十六条对违反品牌管理制度、损害品牌形象的个人和部门，进行批评教育，并视情节轻重给予处罚。
绿城集团品牌管理的标准手册
目录第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。
我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。
人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。
我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。
我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。
二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。
真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。
客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。
“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。
我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。
我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。
教育是我们的归宿产业。
我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。
三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。
第二章品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。
项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。
二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）1、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。
在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。
2、职责：（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。
（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。
品牌管理教案
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性 向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌管理
蒋守芬 Steven.J 山东大学威海营销管理研究中心 副主任 山东艾克管理咨询有限公司 咨询总监 山东省市场学会理事 威海政策专家组成员 E-Mail:betterlevel@ 手机：13255657645
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午3时 35分20 秒03:3 5:2021. 1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午3 时35分2 1.1.703 :35January 7, 2021
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 ——有效除菌、保 持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 ——体验热情、快 乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、 成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表达 价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
2.1 广告与传媒
品牌管理复习题
品牌管理复习题摘要期末章节复习题纲，认真阅读记忆。
授课教师黄卓龄12级市场营销班品牌管理期末复习题⽬录第⼀章品牌管理概述 (2)⼀、品牌的含义 (2)⼆、品牌的作⽤ (2)三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别 (2)四、品牌管理的内涵和意义 (3)第⼆章品牌内涵 (4)⼀、品牌性能的含义 (4)⼆、品牌认知的含义、层级及重要性 (4)三、品牌认知的实现 (5)四、品牌联想和品牌形象的含义 (5)第三章品牌定位 (6)⼀、品牌定位的概念 (6)⼆、品牌定位的意义与原则 (6)三、品牌定位的过程 (6)四、品牌定位策略 (7)第四章品牌要素 (9)⼀、品牌要素的内涵 (9)⼆、品牌设计⽅法 (9)第五章品牌传播 (10)⼀、品牌传播⼿段 (10)⼆、创建强势品牌 (10)三、基于顾客的品牌资产的内涵 (11)第六章品牌战略 (12)⼀、品牌化决策的内涵 (12)⼆、品牌组合战略的内涵 (12)三、品牌延伸的内涵与类型 (13)四、品牌延伸的优势与劣势 (14)第七章品牌危机管理 (15)⼀、品牌事件/危机的发⽣和发展 (15)⼆、品牌危机的特征 (15)三、品牌危机管理的内涵 (15)四、品牌危机处理的原则和⽅式 (16)第⼀章品牌管理概述⼀、品牌的含义品牌是企业通过设⽴区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺⽽形成的⽆形资产。
品牌是⼀个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、⼴告⽅式的⽆形总和。
⼆、品牌的作⽤1、品牌对消费者的作⽤（1）识别产品来源的功能（2）追溯制造商责任依据的功能（3）减少购买风险的功能（4）降低搜寻成本的功能（5）契约功能（6）象征功能（7）质量信号2、品牌对企业的作⽤1、区隔功能2、保护产品特⾊的功能3、塑造企业形象的功能4、降低企业成本的功能5、获取竞争优势的功能6、溢价功能三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别1、产品与品牌的区别根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满⾜需要和欲望的任何东西。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
属性影响看起来重要的内在属性的评价；②某些外在属性影响人们
对内在属性的评价。
三、搜索属性和经验属性
搜索属性：消费者在购买前可以作出评价的产品特征（内在属性）
2
经验属性：消费者在购买前不可作出评价的产品特征（内在属性）
搜索性产品：最重要的内在属性是可以感知的
2
经验性产品：最重要的内在属性是不可感知的
第
2
章
品牌内涵
>>>>>
品牌产品属性 品牌外在属性 品牌内在属性
第一节 品牌产品属性 一、品牌性能
品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。
1.内在属性 不明显的内在属性 明显的内在属性
2.外在属性 品牌（名称、标识等） 其他外在属性（包装、价格等）
二、品牌性能（属性）等级
消费者通过他们能感知的属性来评价产品。他们会无意识地将 属性进行排序。这一次序就称为性能等级。 品牌属性之间可以相互影响。①第一眼看起来并不重要的内在
（三）测量
2.隐喻启发技术。显著特点是，用消费者自己收集的各种“隐喻”（如照 片、图像等），而不是品牌本身，作为启发消费者联想的刺激物。
讲 故 事
形 容 缺 失 的 图 像
图 片 分 类
得 出 构 念
挑 选 最 具 代 表 性 的 图 片
指 出 反 面 形 象
形 容 感 觉 印 象
绘 制 心 理 图
内容：联想 宜人性：对品牌联想的感受 强度：某一联想与品牌联系的紧密程度
品牌联想网络
品牌形象的联想因子构成的网络，网络中心为品牌名称
（三）测量
1.定性测量法。方法有直接询问、座谈会等，工具包括提问大纲或座谈会 大纲，测量要点是使用拟人化的形象描述法。 具体做法：主持人按大纲提出一系列相对笼统的问题，比如，若把品牌X 比作一个人，你觉得应该怎样描述这个人的特征？这些描述的综合构成品牌形 象。 优点？ 缺点？
她绘制了一张显示她认为与“汰渍”有关的构念及它们之间关系的图，如图所示。
洗衣服
洗衣服
洗衣服
洗衣服
洗衣服
可靠的
柔软 的衣 服 新鲜的衣服
感觉舒服
感觉新鲜
自信
自我形象
强大的 干净的衣服 没有负担
环境友好
清洁的水资源
健康
（四）品牌形象的形成 1.归纳推理
通过与品牌产品多次接触并感知了该产品相关的大量刺激物后形 成的过程。
绘 制 概 要 图
绘 制 最 后 的 品 牌 图
（三）测量
2.隐喻启发技术。显著特点是，用消费者自己收集的各种“隐喻”（如照 片、图像等），而不是品牌本身，作为启发消费者联想的刺激物。 举例补充图片：
Alice的感觉形象
滋味：牡蛎（液体汰渍），而不是花生 气味：凉爽的雨水，而不是香水 触觉：小猫，而不是粗麻布 声音：火车汽笛，而不是胆怯的老鼠 颜色：橙色，而不是黑色 情感：平静，而不是紧张
营销传播 品 牌 形 象
消费感受
社会影响
（四）品牌形象的形成 2.演绎推理
对现有品牌形象进行演绎的过程。倘若企业想把某一品牌激发的 联想转移到另一品牌，演绎推理可以实现。
第三节 品牌内在属性
属性
•品牌功能属性首先来源于产品自身特性，其次还包括产品的功能担保属性。
利益
(一)产品功效上的价值
社会心理利益
•是指消费者在拥有、使用某一品牌的产品时所获得的正面感觉。实用利益
价值
•是指品牌产品带给消费者的利益。 (二)对消费者情感满足上的价值
(三)关于消费者自我表达方面的价值
文化
•是消费者的文化。
个性 使用者
第二节 品牌外在属性
一、品牌认知
（一）含义
消费者对品牌了解、记忆、识别的程度。
品牌再认 品牌回忆
（二）品牌认知的层级
无认பைடு நூலகம்度 提示认知度 未提示认知度 第一提及认知度 （三）建立品牌认知 不断展示，增加熟悉度； 品牌回忆需要将品类或其他购买、消费暗示进行连接。
二、品牌形象
（一）含义：消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。 （二）构成