内隐联想测验与消费心理-2019年精选文档

内隐联想测验与消费心理分类号：B849；C93；B8411、内隐联想测验概述研究者应用外显测量方法直接询问消费者对产品、品牌的态度，然而一些特殊情境下，被试的自陈报告很难提供准确的态度信息。

Rosenthal和Rosnow（1991）发现回答者倾向于表现得有礼貌和尊敬调查者，往往会揣测调查者意图，作出“迎合”调查者的回答。

即使被试愿意表达他们的真实态度，也可能有心无力，因为他们常常无法意识到潜在的动机、愿望、价值观和态度（Wilson，Hodges，&LaFleur，1995）。

为弥补外显测量的不足，研究者开始关注内隐测量方法，Greenwald，McGhee和Schwartz（1998）年提出了内隐联想测验（Implicit AssociationTest，简称IAT）。

IAT以反应时为基础，通过计算机呈现的分类任务测量两概念间自动化关联的容易程度，间接获取个体的态度信息，包括不愿意表达出来的态度、不完全态度（由于信息提取偏差造成的态度改变）以及内隐态度（个体无法意识到的态度信息）（Brunel，Tieriej&Greenwald，2004）。

IAT中有两组概念词（如名牌、山寨品牌，即研究对象）和两组属性词（如喜爱、厌恶），基本过程是呈现一属性词（attributive word），被试快速按键反应，将属性词归于某一概念词（conceptword）。

概念词与属性词之间存在两种关系：相容的（compatible）（假设为名牌一喜爱，山寨.厌恶）和不相容的（incompatible）（假设为名牌，厌恶，山寨.喜爱）。

IAT假设当被试将相容的两组词归类时，更多地基于自动化加工，因此反应时较短；反之则需要意识参与，导致反应时延长。

两反应时之差即代表被试对研究对象的态度：相对于山寨品牌，被试更偏爱名牌。

IAT的施测全部通过计算机完成，具体的实验流程和数据分析可参阅Greenwald等人（1998）、蔡华俭（2003）、崔丽娟和张高产（2004）等文章，本文不再详细介绍。

作为广泛应用于社会心理学领域的内隐态度测量工具（张珂，张大均，2009），IAT也已经在消费心理学领域得到应用和实证检验（Brunel et al.2004），只是对IAT在后一领域的研究状况，目前尚未得到系统的梳理。

本文将综合近几年的研究文献，依次介绍IAT在消费研究领域的应用价值、应用范围、信效度情况、缺陷及发展变式，为研究者提供具有参考价值的总结回顾，以及一些有价值的前瞻思考。

2、IAT在消费心理研究中的应用价值与应用范围在消费认知研究中，IAT通常应用于3种情境：一是消费者会有意调整外显反应时，即被试的反应会受到印象管理效应等影响；二是当涉及消费者无法意识到的内隐认知时，即由于缺乏内省能力，消费者无法提取存于记忆中的态度等信息；三是在研究内隐态度对消费者行为的预测关系时（Dimoftc，2010）：2.1 应用IAT避免消费者反应偏差消费者反应偏差来自于两方面：一是被试受社会赞许效应、印象管理影响对反应进行有意调整；二是信息提取偏差造成的态度偏差（Wilson etal.，1995）。

一方面，由于消费环境下存在着诸多的社会准则，一些消费行为和态度并不总是被社会所接受和认可的，人们在表达态度、做出行为时，往往会受到印象管理效应的影响。

例如，对消费者进行废物循环利用的行为和态度调查，极可能发生这样的情况：由于社会压力，被调查者被迫遵循社会所能接受的观点和行为准则对调查做出反应，不愿表达他们实际上的对废物循环利用的一些不满，不愿承认日常生活中没有做到废物循环利用的现实，这样就会误导调查结果。

印象管理效应往往与刻板印象关联。

Brunel等人（2004）发现广告代言人的种族会影响被试对广告的态度。

研究选取分别由白人运动员和黑人运动员代言的运动品牌广告，对被试进行问卷测量和IAT施测。

问卷调查结果并没有发现被试偏爱白人运动员代言的广告，但在IAT结果中，被试表现出对白人代言的广告的明显偏好，外显和内隐测量的结果出现分离，外显测量中被试受到印象管理效应的影响。

另一方面，信息提取过程的不完全性可能会导致态度改变。

Wilson等人（1995）认为，在思考持有某种态度的原因时，人们会关注并提取可达的、合情理的、易于用语言表达的信息，忽略意识不到的、很难用语言描述的信息，最终导致最初态度的改变。

在问卷调查中，被试往往要以这种方式“产生”或者“提取”态度，例如要求被试思考从未考虑过的东西（例如对某广告的态度），被试理所当然采取上述有偏差的态度信息提取策略，这是外显测量不可避免的缺陷。

但是IAT测量中，被试做的是对词组快速分类，限制了信息提取过程，进而避免片面信息对态度的影响（Greenwald et al.，1998）。

有研究者认为IAT任务也会对态度本身造成影响。

Ebert，Steffens，yon Sttilpnagel和Jelenec（2009）以两种糖果品牌为实验材料，通过IAT任务，使被试将品牌A与积极属性词进行关联学习（同时将品牌B与消极属性词进行关联），最终发现IAT会在一定程度上改变消费者态度。

然而关联性学习对于态度改变是否会对研究结果和实际应用造成显著影响，有待考量。

2.2 应用IAT测量消费者内隐认知消费者内隐认知在这里包括两个方面：一是内隐态度，即应用LAT测量消费者对产品、品牌、广告的内隐态度，例如Martin，Lee和Lacey（2011）应用IAT探讨原产国效应对品牌态度的影响，与外显测量作对比研究；二是与消费者心理相关的其他内隐认知过程，例如品牌口号多义性的内隐认知（Dimoue&Yalch，2007）、声音频率与味道的内隐关联（crisinel&Spence，2010）等。

在对内隐态度的测量方面，IAT主要应用于品牌态度和广告态度的测量。

1）品牌态度。

品牌态度与消费者自我概念有紧密联系。

Greenwald等人（2002）认为，自我与品牌形成内隐联结后，品牌与属性词就共享了“自我”这个第一层级链接（first-order link），品牌与属性词之间的关联被加强，从而促进个体对品牌形成较为积极的态度。

根据该理论，Perkins和Forehand（2012）探讨了内隐自我概念与品牌的联结对品牌态度的影响。

研究者虚构了两组汽车品牌，通过自主分类任务（类似于1AT的组合分类任务），使得被试将两组品牌与“自我”“他人”两组概念词进行联结，最后测量内隐品牌态度以及外显品牌态度和购买意图，结果发现被试偏好与“自我”关联的汽车品牌。

品牌态度还涉及到文化差异和社会因素，一个典型的例子是品牌来源国（country of origin）效应。

该效应是指消费者基于产品产地/品牌所属国对产品本身的质量等作出评估，从而影响态度和购买意向的现象，但消费者往往无法察觉品牌来源国效应的存在。

Dimofle，Johansson和Ronkainen（2008）的研究关注美国消费者对全球品牌的态度，问卷调查中美国消费者并没有表现出对全球性品牌的偏好，但这种偏好却在IAT中表现出来，相对于本地品牌，美国消费者跟发展中国家的消费者一样，偏好跨国品牌。

Schooler（1965）发现，相比较发展中国家的产品，来自发达国家的产品更加受欢迎。

之后的研究发现来源国效应受到来源国属性、产品属性和消费者因素三方面的影响。

同样地，Shi，Wen和Fan（2012）等人通过IAT和问卷调查的方法研究中国消费者的来源国效应。

研究发现中国人的面子心理影响消费者对日本、美国以及本国产品的外显态度，并调节了外显态度和内隐态度之间的关系。

相比较面子心理较轻（low face perception）的个体，面子心理较重（high face perception）的被试对日本和美国品牌（相比较国内品牌）表现出明显的外显偏好，且外显态度和内隐态度呈现出较高的不一致性。

类似的研究还有黄韫慧和施俊琦（2011）等。

2）广告态度。

IAT广泛应用在广告态度的测量中，Forehand 和Perkins（2005）研究广告名人声音效应，IAT结果表明，当不知道广告声音来源是名人时，被试表现出对广告的内隐偏好；一旦告知声音来源，他们会自动调整自身认知，内隐偏好消失。

然而外显测量中被试前后态度没有明显变化。

广告态度的研究牵涉到品牌态度，袁登华、罗嗣明、付春江和谢应勤（2010）整合了广告和品牌研究，通过IAT探索广告干预对消费者品牌态度和信任的影响。

除了利用IAT获取品牌、广告态度，研究者也把IAT灵活应用到具体消费心理现象的研究中。

Dimofle和Yalch（2007）认为品牌口号多义性会传达给消费者关于品牌的不同信息，对品牌口号可能存在的多义性进行了探索。

研究选取具有消极第二层意义的品牌口号，分别测量被试的外显态度和内隐态度，发现品牌口号多义性不影响外显态度，而IAT结果表明具有较高能力获取多义性的被试会受到品牌消极意义的影响。

品牌口号多义性对态度的影响是自动发生、不受意识控制的，因而外显测量没有测查出来，IAT却可以将这种自动化过程记录下来。

Crisinel和Spence（2010）应用IAT探索声音频率与味道之间是否存在概念联结关系。

他们选取了高频声音和低频声音作为刺激词组，分别与甜、酸、苦、咸4种味道的食品进行IAT分类任务。

实验结果表明甜味和酸味与高频声音之间确实存在概念联结，而咸昧和苦味并没有表现出跟低频声音的联结。

从此例中也可以看出，IAT 实验材料的选择很灵活，既可以是词语、图像，也可以是声音等其他媒介。

2.3 应用IAT预测消费者行为研究表明，内隐态度在预测不受意识控制的自动化行为时更为有效，而外显态度可以较好地预测深思型的受意识控制的行为（Wilson et al.，1995；Perugini，2005）。

时间压力被认为是调节内隐态度和外显态度对行为预测效果的重要因素。

Friese。

Wanke和Plessner（2006）分别测量了被试对一般食品和品牌食品的内隐态度（IAT）和外显态度（问卷），接着让被试在有时间压力（5秒）和无时间压力（充足时间）两种条件下进行产品选择。

当内隐态度和外显态度一致时，无论有无时间压力，80%以上被试的选择行为同其态度一致；对于内隐和外显态度不一致的被试，当有足够时间考虑选择时，他们的选择更多地与外显测量结果一致，达到90%；一旦限制了选择时间，一致性则只有38%，说明在时间压力下被试更倾向于内隐态度。

该研究表明，IAT和外显测量均能够有效预测行为，但与具体情境有关。

如果被试有足够时间去考虑自己的选择，他们的行为会与外显报告的情况一致；当消费者缺少时间提取外显偏好信息时，内隐偏好成为有效预测指标，因为时间压力阻止了信息提取和认知判断过程，时间压力下的行为更倾向于被高度可达的偏好信息所指引。