产业经济学：广告
产业经济学(重点详细版,请附带第七章看)
产业：是指生产同类或有密切替代关系产品或服务的企业的集合。
它具有以下内涵：1、产业是社会分工的产物2、产业是介于宏观层次和微观层次之间的中观层次3、产业存在边界（1）产品边界（2）地理边界（3）进出口贸易的影响产业的分类：（1）马克思两大部类分类法1.生产资料生产部门2.消费资料生产部门（2）农、轻、重产业分类法1.农业2.轻工业3.重工业（3）三次产业分类法（A.Fisher和Collin.Clark）1.第一产业（农业产业）2.第二产业（工业产业）3.第三产业（服务产业）（4）霍夫曼分类法1.消费资料产业2.资本资料产业3.其它产业（8）国家标准分类（GB/T4754 2002）比如C1331：食用植物油加工业哈佛学派的产业组织理论1959年J.Bain的《产业组织》一书的出版标志着产业组织理论的形成。
此后以哈佛大学为中心形成了正统的产业组织理论体系，被称为“哈佛学派”。
由于哈佛学派强调市场结构的作用，又被称为“结构学派”主要内容：1、建立了SCP分析框架。
市场结构决定市场行为,市场行为决定市场绩效2、提出了“集中度——利润率”假说3、主张采用结构性反垄断政策通过企业分割、禁止兼并的方法改善结构从而改善市场绩效.主要缺陷：1.使用经验研究，缺乏明确的理论依据；2.对大企业的成长与产业集中趋势的解释缺乏说服力；3.单向的逻辑决定关系与统计结果之间不能完全对应；重要特征：在分析框架中突出市场结构在研究方法上偏重实证研究芝加哥学派的产业组织理论芝加哥学派产生的背景（1）20世纪70年代后美国一些优势产业开始出现“产业空心化”；（2）对大企业的反垄断调查和诉讼结果导致公众的置疑，（3）“哈佛学派”存在的理论缺陷基本观点：（1）在理论上继承了传统的自由主义经济思想，主张国家尽量减少干预；（2）对“集中度——利润率”假说提出了质疑（3）认为市场绩效和企业行为能决定市场结构；（4）对贝恩设立的进入壁垒理论进行了修正，认为真正的进入壁垒只有政府管制；（5）反垄断政策不应单纯地保护竞争者，关键在于竞争是否能促进社会效率的提高；哈佛学派与芝加哥学派的比较（1）在SCP三者的逻辑关系的认识上存在分歧；（2）在方法论上存在差异；（3）在相应的政策主张上存在分歧；可竞争市场理论(theory of contestable markets，W.J.Baumol)可竞争市场：指市场内的企业在其退出时完全不用负担任何沉没成本，从而企业进入和退出完全自由的市场。
产业经济学案例分析题(带答案)
五、案例分析题（1题，15分）材料1：美国烟草业的掠夺性定价行为在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。
例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。
“美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。
不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。
在1903年，烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。
问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。
材料2：加成定价法美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。
几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。
公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。
在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。
这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。
问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。
材料3：波音公司收购麦道公司1996年12月15日，世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。
波音公司和麦道公司合并之后，在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。
此外，波音和麦道都生产军用产品，能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产，加速民用产品的更新换代。
波音公司和麦道公司合并之后，新波音公司的资产总额达500亿美元，净负债为10亿美元，员工总数为20万人，成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。
这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到65%，牢牢站稳市场领导者地位。
产业经济学简单题及论述题附答案
1 S-C-P三者间的关系？答：在短期内，市场结构，市场行为，市场绩效之内的关系是，市场结构从根本上制约市场行为，市场行为又直接决定了市场绩效。
从长期考察，市场结构也发生变化，而这种变化正是企业市场行为长期作用的结果，有时市场绩效的变化也会直接导致市场结构发生变化。
所以，在一个较长的时期内，市场结构，市场行为，市场绩效之间是双向的因果关系。
2.可竞争市场理论的内容及政策主张？答：内容：市场内的企业从该市场退出时完全不用负担不可回收的沉没成本，从而企业进入和退出完全自由的市场。
衡量可竞争市场的一个方法是看该市场的沉没成本：沉没成本越低，企业退出就越容易，从而企业进入决策不会太小心谨慎，在位企业面临的进入压力越大，市场就越接近于可竞争。
政策主张：潜在的竞争完全可以替代政府的规制。
政府的竞争政策与其说重视市场结构，不如说是重视是否存在充分的潜在竞争压力，而确保竞争压力的存在关键是要尽可能降低沉没成本3.试述市场结构的度量指标？答：市场的集中度；产品的差异化；进入和退出壁垒；市场需求的价格弹性；市场需求的增长率；短期成本结构。
4.试述主导产业的作用。
？答：1）依靠科学技术进步，获得新的生产函数2）形成持续高速增长的增长率3）具有较强的扩散效应，对其他产业乃至所有产业的增长有决定性的影响。
5.试述古典企业模型？主要从技术角度出发，运用边际分析的方法，研究了在完全竞争的市场条件下一个产业最佳产出水平和市场均衡价格的决定问题，以及与此相应的企业最优生产规模和最佳生产范围的决定问题。
6.试述在完全竞争的市场条件下，短期与长期行业均衡及厂商最优规模分别是如何决定的。
答：所谓短期是指这样长的一段时期，在这个时期内的厂商的厂房设备的规模是固定不变的。
他只有通过调整可变要素的使用量来调整其产销。
从整个行业来看，在短期内，不仅该行业现有厂商的厂房规模是固定不变的，而且该行业的厂商的数量也是固定不变的。
原因是由于时间较短，现有厂商来不及调整其厂房设备等资产，而其他厂商也无法建造出新的厂房设备从而进入到该行业中来。
我国广告产业园区研究综述
2U 笨第九期睁引瞧簿m 也趼怒我国广告产业园区研究综述陈红(西安工业大学人文学院陕西西安710032)摘要：推进广告产业园建设与发展成为现阶段我国广告产业转型与发展路径选择。
在国家大力发展文化产业的背景下，我国广告产业园建设从国家级到省市级快速推进。
在对C N K I中的研究文献进行了梳理归纳后发现，广告产业园建设的背景和意义、广告产业园本质的理论研究、园区建设策略以及未来发展方向等是目前讨论的几个焦点问题，但总体来看，相关研究的数量和角度依然有待于拓展。
关键词：广告产业广告产业园研究综述从产业经济学的角度出发，广告产业是从事广告产品生产或提供广告服务的企业集合，具体而言就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等广告活动的企业的集合。
…改革开放以来，伴随着经济社会的快速发展和科学技术的全面进步，中国广告业取得了长足发展，2012年广告业市场总体规模已跃居世界第二位。
但在快速发展的背后，广告业存在诸多问题。
特别是与发达国家和地区相比。
我国广告业总体发展水平较低，广告企业多、小、弱、散特征明显，粗放式经营普遍存在，创新能力和发展动力不足，专业化、集约化、国际化程度不高，企业国际竞争力较弱。
在经济全球化背景下，加快广告产业结构调整、推动广告产业转型升级，十分迫切和必要。
囝在广告产业转型发展的方向上，学者们的一个共同观点就是“集群化、集团化、集约化”，如陈刚捌、张金海141、杨同庆和杨景越[5t等。
自2004年国家统计局制定颁布的<文化及相关产业分类>将广告产业纳入其中开始，国家先后出台多项政策鼓励促进广告产业发展，提出要积极稳妥推进广告产业园区建设。
在一系列政策的带动下，我国出现了广告产业园区建设的热潮。
截至2013年4月，全国已批准建立20家广告创意园区或试验区。
建设广告创意产业园区是为了形成广告产业集群，增加中国广告产业的市场竞争力。
但是我国广告产业园区建设刚刚起步，还处于摸索阶段。
产业经济学 材料分析
四、材料分析题材料一：在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。
烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。
简述掠夺性定价的含义特征后果答：含义：掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。
一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。
特征：降价是暂时的实际的目的是缩减供给量而不是扩大需求量。
后果：是对市场结构的竞争将产生非常不利的影响。
材料二：美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。
一般是整整一年内不发生变化。
分析加成定价法的步骤和优势答：加成定价法通常有以下两个步骤：首先，厂商要估计每单位产量的成本。
一般来说成本会随产量的水平而变化，所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上，通常是生产能力的75％－80％；然后，厂商在估算的平均成本上加成，这个加成指厂商事先确定的目标回报率r。
成本加成定价法的优点：首先，它计算公式很简单，用起来很方便，它所需要的信息比边际收入等于边际成本定价法少；其次，成本加成法有利于价格稳定，这是厂商所需要的，因为变动价格会花费一定的成本，而且可能引发竞争者做出对自己不利的反应；最后，成本加成定价能为价格变动提供正当理由，想要提高价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。
材料三：波音公司收购麦道公司问题：横向兼并的含义及横向兼并的福利分析答：横向兼并（水平兼并）：进行兼并的企业属于同一产业，生产同一产品或处于同一加工工艺阶段；横向兼并的福利分析：一方面，横向并购可以优化企业资源配置效率；扩大企业生产规模，降低单位产品成本，提高效率，形成规模经济；从而会导致整个社会福利的增加；另一方面，横向并购形成卖方集中，增加了卖方施加市场势力的机会，造成了一定程度的垄断，也会导致福利损失。
材料四：美国宝洁公司成功运用广告塑造了较高的进入壁垒。
拥有了大批忠实的消费者。
产业经济学知识点
1.产业是具有某种同类属性的具有相互作用的经济活动组成的集合或系统。
2.产业经济学是研究具有某些相同特征的经济组织集团的发展规律及其相互作用规律的学科。
3.产业经济学的研究对象是产业内部各企业之间相互作用关系的规律、产业本身的发展规律、产业与产业之间互动联系的规律以及产业在空间区域中的分布规律等。
4.规模经济(economies of scale)是指当生产或经销单一产品的单一经营单位因规模扩大而减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。
5.范围经济（economies of scope）是指利用单一经营单位内原有的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济。
存在范围经济的条件6.企业规模是否越大越经济，效率越高？企业规模扩大会增加有效管理的难度，增加企业内部交易成本。
因此，企业规模扩大带来的收益是有限度的。
当企业规模超过一定程度后就会由“经济”为“不经济”。
7.水平一体化（horizontal integration）是企业在原有生产经济范围内，通过联合、兼并同类企业或投资兴建新的生产经营单位，形成多工厂企业，以扩大企业规模。
8.垂直一体化 (vertical integration) 是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。
其实质就是把原来由不同企业承担的供、产、销职能不断集中于单个企业的过程，也就是把供、产、销活动由原来的市场协调转化为企业内部管理协调的过程9.混合一体化(conglomerate integration) 是指企业通过一定的方式控制多个产业中的若干生产经营单位，实行跨产业经营。
通过充分利用共同资源，降低单位产出的成本，以实现范围经济。
混合一体化就是企业经营多元化(diversification)。
产业组织11.市场结构是指规定构成市场的卖者(企业)之间、买者之间、买者集团与卖者集团之间以及市场上已有的买者和卖者与准备进入市场的潜在的买者与卖者之间等诸关系的因素与特征12.市场结构主要包括以下几种市场关系：（1）卖方(企业)之间的关系；（2）买方(企业或消费者)之间的关系；（3）买卖双方的关系；（4）市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。
广告对经济发展的功能
广告对经济发展的功能广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。
商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。
信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使广告传递给消费者的信息促使其做出决策。
第二，信息具有共享性。
信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是指广告所具有的规模效应。
正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。
中国现代广告的发展历史，仅仅只有短短的二十几年。
但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。
曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。
”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。
广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，最重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。
从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。
一、广告的经济促进功能中国广告业异军突起，是目前发展迅猛的行业之一，它在辅助其他行业共同携手发展的同时，也以自身的更新发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。
可以说，在生产和消费的带动方面，市场繁荣的促进上，广告都有着不可磨灭的作用。
在就业问题上，广告业的发展，无形中提供了大量的就业岗位。
数据表明：2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%，2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位达到93.38万个。
在引导消费的环节上，广告沟通了生产和销售这两大关键的环节，从而主流上引导了消费，也促进了生产和销售资源的合理配置。
广告的一项重要的经济功能就是加速了商品流通、扩大了产品销售。
产业经济学课件第七章
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§ 7-3 促销行为
• 企业管理混乱（人员职责不分，缺乏内在凝聚力）
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§ 7-2 购并行为
三、我国企业购并运作机制和策略
2、加大企业购并的市场化力度
企业购并中的产权规则至少包括相互联系的几个方面：
• 产权主体明确，资产方和经营者有明确的界限，只有资产 所有者才能是进行产权转让的主体；
• 购并过程中，产权归属有明确的转移； • 被购并方失去产权，购并方必须拥有对资产处置和享受收 益的实际权利并承担相应资产责任。
P1=a－b1q1－b2q2
式中a>0且b1-b2>0，表示企业1产出的增加比企业2产出的增加对价 格影响要大。一家企业产品的差别做得越成功，它的需求与其他企 业的行为越隔离。
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§ 7-3 促销行为
一、产品差别化
3、产品差异化行为的风险 当本企业产品的成本和价格如果与实行总成本 领先战略的竞争对手的差距过大，就可能失掉 某些顾客，价格敏感型顾客为节省开支转而购 买竞争对手价格较低的产品。
确定的广告主内容形式具体推出时间方式等无限制地传播给公众诱导性艺术性迎合顾客心理三个层次一定地理区域中某些层次的消费需求三大作用29二广告行为2在产品不同寿命周期的广告策略1产品投入期的广告策略2产品成长期的广告策略30二广告行为2在产品不同寿命周期的广告策略3产品在成熟期的广告策略4产品在衰退期的广告策略31二广告行为最优广告水平多夫曼斯坦纳法则运用代数方法利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点aqpmc生产等式1的左边是所增广告支出的边际成本