第九章 定价策略
第九章 价格策略
第九章价格策略一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、功能折扣5、渗透定价6、需求的价格弹性7、边际成本定价法8、盈亏平衡定价法9、需求差异定价法10、撇脂定价二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。
（×）2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（×）3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（×）4、随行就市定价法适用于同质产品。
（√）5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。
（√）6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（√）7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。
（×）8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（×）9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（√）11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。
（√）12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
（×）13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。
（√）14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（√）15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。
（×）16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
价格策略(PPT33页)
2〕目标收益定价法
根本步骤：
〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。
〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总 额×目标收益率〕／预期销售量。
〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品 目标利润。
※ 小案例9-3 ※
某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动 本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企 业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。
9.2.2 需求导向定价
1〕认知价值定价法 2〕需求差异定价法 3〕逆向定价法
9.2.3 竞争导向定价
复习思考题
❖ 1.企业的定价目标有哪些？ ❖ 2.企业的定价步骤是什么？ ❖ 3.影响定价的因素是什么？ ❖ 4.经验曲线对定价有什么意义？ ❖ 5.如何理解制定价格中的3C模式 ❖ 6.加成定价法的优点有哪些？
❖7.什么是“认知价值定价法〞？ ❖8.定价策略主要有哪些？ ❖9.降价和提价的原因是什么？ ❖10.市场领导者企业应对价格变动的策略 ❖11.试述定价方法的类型。 ❖12.简述差异定价策略。
9.3.3 产品组合定价策略与价格变 更策略
1〕产品组合定价策略 产品组合定价策略就是从企业的整体利益出 发，根据产品组合的特点，为每种产品制定 价格。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、 互补产品定价策略、副产品定价策略、互替 产品定价策略、产品捆绑定价策略等。
2〕价格变更策略 〔1〕降价策略。
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〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产 品目标利润额＝4000＋800＝4800元
第9章：定价策略
三、竞争导向定价
1、随行就市定价法：是指企业按照行业平均现行价格 水平来定价。 适用条件： （1）企业难以估算成本 （2）企业打算与同行和平共处 （3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本 企业价格的反应。
三、竞争导向定价
2、投标定价法 通常采用公开招标的方法，即采购机构在报刊上登广 告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量 等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 这种价格是供货企业根据竞争者的报价的估计确定的。
大部分比重。
1、完全寡头竞争 ：产品都是同质的，如钢铁、石油
第一节 影响定价的因素
2、不完全寡头竞争，各个寡头企业的产品都有差异， 如汽车、电脑
（四）、纯粹垄断 是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个 卖主独家经营和控制。 1、政府垄断 2、私人管制垄断
3、私人非管制垄断
第二节 定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分 比的加成确定产品销售价格。 P=C（1+R） P为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率
最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性 高，最适加成就应相对低些。如果某品牌的价格弹性 低，最适加成就应相对低些。
关于价格的一些现象
在一家均价为1500美元以上的西装店，一件800
美元的西装就显得很便宜。不过，如果是在一家 均价低于500美元的商店，它就成了奢侈品了。 那么，这件西装到底是价廉物美的平价货还是铺 张浪费的奢侈品呢？
一家出售高档厨具和美食的商店有一款价值 279美元的自动烘面包机。一段时间后，商店又 摆出另一款更大容量的豪华型烘面包机。售价 429美元。这款高价面包机没卖出几台，不过那 款相对便宜的面包机却翻了一番！
第9章--定价策略PPT课件
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2.目标利润定价法
公式：
目标价格＝（产品总成本＋目标利润总额）/预期销售量
就此公式而言，需要解决： ①确定目标报酬率（一般不低于银行利率） ②计算确定目标利润总额
目标利润总额＝投资总额×目标报酬率 ③计算产品价格
缺点：①未考虑价格与需求量之间的关系；②未考虑需 求和竞争的因素；③只有投资额很大，业务具有垄断性 的企业或大型公用事业较为适用 。
例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可
变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，
000件。问：如果此制造商希望销售额中收益率为20％，
18.03产.202品1 价格应是多少？
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成本加成定价法的特点
➢ ①计算方便； ➢ ②不会导致激烈的价格竞争； ➢ ③给消费者以公平合理的感觉，易接受； ➢ ④缺乏科学性。 ➢ 关键是加成率的确定。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。
价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。
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案例 著名的在线图书零售公司——亚马逊
在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别 定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态 定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人 口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水 平。例如，名为《泰特斯》（ Titus）的碟片对 新顾客的的人口资料进行动态定价。报价为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
第九章 零售企业商品定价策略
第九章零售企业商品定价策略第九章零售企业商品定价策略商品定价是零售企业经营中至关重要的一环。
合理的商品定价策略能够最大化销售收入，提高利润率，同时也能够满足消费者的需求。
本章将深入探讨零售企业商品定价策略的各个方面。
一、市场定价策略⑴高定价策略高定价策略适用于高档商品，通过提高价格塑造高端品牌形象，吸引追求品质和独特体验的消费者。
⑵低定价策略低定价策略适用于比较普通的商品，通过低价吸引消费者，增加销售量和市场份额，并通过规模经济效应获得利润。
⑶中性定价策略中性定价策略是指以市场均衡价格为基础，根据市场需求和竞争情况进行微调的定价策略，既不过高也不过低。
二、竞争定价策略⑴价格领先策略价格领先策略是指通过降低价格来吸引顾客，打破竞争对手的价格壁垒，争取更多市场份额。
⑵价格跟随策略价格跟随策略是指根据竞争对手的价格进行调整，为了避免价格战，保持市场份额稳定。
⑶高价策略高价策略适用于独特的商品或者品牌，通过提供超越竞争对手的产品价值，吸引顾客愿意支付高价购买。
三、成本定价策略⑴成本加成定价策略成本加成定价策略是指在商品成本基础上加上一定的利润百分比来确定最终价格。
⑵成本减扣定价策略成本减扣定价策略是指根据销售量和成本的关系，降低价格来推动销售，提高利润。
⑶成本分摊定价策略成本分摊定价策略是指将一部分固定成本分摊到每个单位商品上，从而降低单位商品的成本。
四、促销定价策略⑴折扣促销策略折扣促销策略通过降低价格来吸引消费者购买，可以是季节性的或者周期性的促销活动。
⑵捆绑销售策略捆绑销售策略是指将多个商品捆绑在一起销售，通过提供优惠的价钱吸引消费者。
⑶赠品促销策略赠品促销策略是指购买商品赠送附加产品或者服务，增加消费者购买欲望。
附件：⒈定价模型计算表格⒉市场竞争分析报告法律名词及注释：⒈市场均衡价格：指供求双方在自由竞争条件下达成的价格，使市场供给与需求保持平衡。
⒉价格壁垒：指企业通过价格手段设置的难以被竞争对手复制的障碍，使其无法以较低价格进入市场。
商品销售定价策略
第九章价格策略（一）定价理论一、影响市场价格变动的因素主要有：1、商品价值。
在其他因素不变的条件下，单位商品价值量增加，则以货币表现的商品价格将随之上升；反之，则下降。
2、货币价值与货币量。
在其他因素不变的条件下，货币价值下降，则商品价格上涨，反之则下降。
3、供求关系。
当商品供不应求时，商品的价格就上升，反之则下降。
二、供需理论1、需求对价格形成的影响。
需求是指在一定时期，一定价格条件下，消费者对商品的有货币支付能力的需要。
（1）同一种商品，假如不存在影响需求的其他因素的话，则价格越低，需求量就越大。
需求是价格的函数。
（2）当消费者的收入提高，或对该商品的偏好增强，或替代商品的价格提高时，对该商品的需求就会发生变化。
即需求曲线向右移动。
格价需求曲线D需求量2、供给对价格形成的影响供给是指在一定时期，一定价格条件下，企业愿意并可能提供的商品数量。
（1）价格越高，供给量越大。
（2）政府的财税政策、生产技术和原材料价格等的变动，都会导致供给曲线向右或向左移动。
价格供给量供给曲线S3、市场价格的形成（1）当供给量等于需求量时，就形成了一个供求双方都可以接受的价格，这个价格在经济学上就称为均衡价格。
（2）均衡价格是供给曲线和需求曲线的交点，这时处于供求平衡状态。
（2）在供求和价格以外的其他因素不变的情况下，当某种商品的价格高于其市场均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成供过于求。
表明价格影响并决定供求。
（3）同样的，当某种商品的需求减少且供给增多时，价格会自发地下落到均衡价格点或之下。
表明供求影响并决定价格。
价格数量需求曲线DQ P E供给曲线S三、价格弹性理论价格弹性可分为：需求价格弹性和供给价格弹性。
1、需求价格弹性。
指在一定时期内，一种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。
公式为：Ep=(△Q/Q)/(△P/P)式中：Ep－需求的价格弹性系数，取绝对值；Q－需求量；△Q－需求的变化量；P－价格；△P－价格的变化量。
第九章 定价策略
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统一定价；缺陷
buyer surplus
• leaves buyers with a lot of surplus • does not sell to every potential buyer
potential buyers price
marg. cost
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
Third-Degree Price Discrimination at Q and P $/Q MC = MR
1 1
1
P1
•QT: MC = MRT •Group 1: more inelastic •Group 2: more elastic •MR1 = MR2 = MCT •QT control MC
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
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完全差异定价
完全差异定价获得的利润增加
price
marg. costFra bibliotek第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
11
• 为实现完全差异定价，卖方必须知道每一 个潜在消费者的单个需求曲线。仅仅了解 市场需求曲线或单个需求曲线的价格弹性 是不够的。更确切地讲，卖方必须知道每 一个潜在消费者的整体单个需求曲线。 • 潜在消费者需求的差异度有多大；单个需 求（边际效益）曲线的陡峭程度
第九章 定价策略 2010 Rongxin Cai 6
• 为使利润最大化，管理人员应将需求和成本 一起纳入考虑。
• 当两种商品具有相同的需求价格弹性时，卖 家应为两者设定相等的新增净收入率。
• 通常，在做出购买决策的群体与付款的群体 是分离的情况下，需求对于价格就那么不敏 感
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第九章定价策略
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分，学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策。
第一节影响定价的因素
一、定价目标
企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
二、产品成本
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态；二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。
三、市场需求
需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。
因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（一）需求的收入弹性。
（二）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。
价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
在以下情况下，需求可能缺乏弹性：
1.市场上没有替代品或者没有竞争者。
2.购买者对较高价格不在意。
3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。
4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。
（三）需求的交叉弹性。
交叉弹性可以是正值，也可以是负值。
如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。
四、竞争者的产品和价格
市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。
划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。
（一）完全竞争。
完全竞争的市场必须具备以下六个条件：
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。
2.他们买卖的商品都是相同的。
3.新卖主可以自由进入市场。
4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。
6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。
只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
（二）垄断竞争。
在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。
（四）纯粹垄断。
不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
1.政府垄断。
2.私人管制垄断。
3.私人非管制垄断。
第二节定价方法
一、成本导向定价法
成本加成定价法受企业欢迎的优点
1.成本加成定价法
2.目标定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价
三、竞争导向定价法
随行就市定价、投标定价
第三节定价策略
一、折扣与折让定价策略
五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
二、地区定价策略
1.FOB原产地定价。
2.统一交货定价。
3.分区定价。
4.基点定价
5.运费免收定价。
三、心理定价策略
三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价
四、差别定价策略
差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。
1.顾客差别定价。
2.产品形式差别定价。
3.产品部位差别定价。
4.销售时间差别定价。
五、新产品定价策略
1.撇脂定价
2.渗透定价
六、产品组合定价策略
产品线定价注意点
第四节价格变动和企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。
四、企业对竞争者变价的反应
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：
（1）为什么竞争者变价？
（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？
（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？
（4）其他企业是否会作出反应？
（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？
（三）企业应对变价需考虑的因素。