05战略导向的市场营销管理
什么是市场营销管理
什么是市场营销管理市场营销管理（Marketing Management）是指以市场为中心，运用一系列的市场营销策略和手段，达到企业利润最大化、市场份额最大化的目标，统筹调配企业资源，通过市场营销活动实现企业战略目标的一门管理学科。
在现代商业环境中，市场竞争日益激烈，企业面临着消费者需求多样化、产品同质化、市场变动快速等挑战。
市场营销管理的关键是能够准确把握市场需求，制定有效的市场营销策略，并通过合理的资源配置和实施市场活动来满足消费者需求，提高企业的竞争力和市场地位。
市场营销管理的核心是市场导向。
市场导向是指企业以市场为导向，将消费者需求放在第一位，从消费者的角度出发来制定产品、价格、渠道和推广等策略。
市场导向的企业更加关注市场的变化和消费者的需求，能够及时调整和优化市场策略，提供更符合消费者需求的产品和服务。
市场营销管理需要通过市场调研来了解市场和消费者的需求。
市场调研是通过系统、科学的方法获取和分析市场信息、竞争环境以及消费者需求的过程。
通过市场调研可以获取关于市场规模、竞争对手、消费者需求和偏好等方面的数据，为企业制定市场营销策略提供科学依据。
市场营销管理还需要制定合适的市场营销策略。
市场营销策略是根据市场调研结果和企业的竞争优势，制定出产品定位、目标市场、目标消费者和市场推广等方面的策略。
市场营销策略的制定应该综合考虑市场规模、竞争对手、消费者需求和产品特性等因素，以实现市场份额最大化和销售业绩最大化的目标。
资源配置是市场营销管理的重要环节。
根据市场营销策略，企业需要合理配置产品、人力、资金和渠道等资源，以保证市场推广和销售的顺利进行。
资源配置应该根据市场需求和竞争环境来进行分析和评估，以确保资源的有效利用和最大化的市场效果。
市场营销管理在实施过程中需要进行市场推广。
市场推广是通过各种渠道和手段将产品、服务和企业形象传播给目标消费者的过程。
市场推广包括广告、销售促销、公关活动和互联网营销等多种方式。
市场导向的战略营销管理：一个分析的框架
（ 北方 民族大学 商学院，宁夏 银 川 ７ ０２ ） ５０ １
【 摘 要 ］相 对 于 交 易 营 销 范 式 和 关 系 营 销 范 式 来 说 ， 战 略
者 更 有 效率 地 来 适 应 顾 客 需 要 与 偏好 的改 变 以及
营销 管理 范 式 以 市 场 为 导 向适 应 了全球 化 背景 下 竞 争 激 烈
维普资讯
２０ ０ ８年 ８月 第３ ０卷 第 ８期
当 代 经 济 管 理
Ｃ ｏ Ｎ ＴＥＭ Ｐ０ ＲＡ Ｒ Ｙ ＥＣ０ Ｎ ０ Ｍ Ｙ ＆ Ｍ ＡＮ Ａ ＧＥＮＩ ＥＮ Ｔ
Ａｕｇ２０ ８ ． ０ ＶＯＩ ０ Ｎ０． ． ３ ８
市场导 向的战略营销 管理 ：一个分析 的框架※
一
、
战略营 销管理 导 向分析
顾 客 导 向 是 影 响 最 大 的 营 销 理 念 ，深 刻 影 响 着 交 易 营 销 范 式 和 关 系 营 销 范 式 的 构 建 。 著 名 的 管 理 学 家 彼 得 ・ 鲁 克 １５ 德 ９ ４年 就 提 出 ：顾 客 的 需 求 是 企业 整 个 活 动 的 中 心 和 出发 点 ，企业 从 事 商 品 生 产 、商 品 交 换 及 市 场 营 销 的 最 终 目 的 是 促 使
品 为导 向 ，而不 是 以顾 客 为 导 向 。从 此 “ 顾 客 以 为导向”就成为重要 的营销观念而被人们认 同。 顾 客导 向本 质 是一 种 以满 足 消 费者 的需求 和 欲望 为 导 向 的 营 销 观 念 ，强 调 企 业 必 须 将 识 别 消 费 者 需求 置 于 首要 位 置 ，掌 握需 求 的多 样 性 、多变 性 特 征 ， 有 针 对 性 地 开 展 市 场 营 销 活 动 ， 顾 客 导 向
第五代营销价值导向战略营销的体系与方法
找到提 议人
引导影 响者 影响决策者 与审批者
影响者 购买者 决策者
决策的考虑因素多：车的规格、价格限度、交货条件及时间、服务条件、支付条件等； 单位购买程序复杂,参与购买的角色多、部门复杂标准多样：共有使用者、影响者、决策者、 批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响； 影响购买的因素多： -环境因素：经济状况、政策法规等； -组织因素：目标、政策、购买的程序、组织结构、制度等； -人际因素：职权、地位、志趣、说服力； -个人因素：购买参与人的个人动机、直觉与偏好；
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
•Text
•年龄 次文化 •群体 因素 •家庭 •性别 阶层 •角色与位•收入 置 •职业 •身材
•性格特征 •学习状态 •认知状态
* Source:
14
细分市场理论
细分市场是什么
•Text •Text
细分市场的标准
•Text
细分市场作为营销 战略的运用范围 与价值 •新产品 •既有产品
市场价值理论
• 市场理论
市 场 信 息 分 析 工 具
价值理论
•交换价值理 论 •满意理论 •终生关系理 论 •价值链理论
1
•市场决定理论 •消费行为理论 •细分市场理论 •市场测量理论 •目标市场理论
市场决定理论
市场是什么
•Text •Text
市场从那来
•Text
市场发展趋势 与影响因 素是什么 •Text
价值链 体系 •Text
持久竞争优势
41
价值的种类：三层次价值理论，从货 真价（价格）实到货真价（价值）高
物质价值 •Text •自助餐 概念功能价值
05战略导向的市场营销管理
2019/12/13
第五章 战略导向的市场营销管理
22
三、规划投资组合战略
波士顿(BCG)矩阵
高
明星 star
野猫 cat
需求增长率
金牛 cash caw
瘦狗 dog
低 高
2019/12/13
相对市场占有率
第五章 战略导向的市场营销管理
低
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三、规划投资组合战略
野猫（问题）类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未
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四、规划成长战略
密集式成长（Intensive Growth）
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
2019/12/13
第五章 战略导向的市场营销管理
2019/12/13
第五章 战略导向的市场营销管理
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四、规划成长战略
公司可以通过3个途径填补这一缺口：
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多角化成长机
会）。
密集 式成长
2019/12/13
第五章 战略导向的市场营销管理
6
一、企业战略的相关概念
企业战略管理的一般过程
战略 分析
战略 选择
战略 实施
战略 评价
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第五章 战略导向的市场营销管理
战略市场营销：以市场为导向制定战略计划
引言在当今竞争激烈的商业环境中，战略市场营销几乎成为每个企业取得成功的关键。
战略市场营销是指通过市场导向的方式制定和实施战略计划，以满足消费者需求并实现商业目标。
在本文中，我们将讨论战略市场营销的重要性，并探讨一些制定战略计划的关键步骤。
什么是战略市场营销？战略市场营销的核心理念是以市场为导向。
它强调与消费者的紧密联系，以及基于市场需求和竞争情况来制定战略计划。
战略市场营销的目标是使企业能够在市场上取得竞争优势，并实现利润最大化。
战略市场营销首先要明确定义目标市场，并了解这个市场的需求和趋势。
然后，企业需要定位自己在目标市场中的位置，以及如何与竞争对手区分开来。
接下来，企业需要制定明确的战略计划，并将其转化为具体的营销举措。
最后，企业需要监控和评估市场反应，并根据市场变化进行调整。
战略市场营销的重要性战略市场营销的重要性体现在以下几个方面：1. 满足消费者需求战略市场营销通过深入了解目标市场的需求和趋势，使企业能够提供符合消费者期望的产品和服务。
只有满足消费者需求，企业才能在竞争激烈的市场中生存并取得竞争优势。
战略市场营销帮助企业抓住市场机会，并根据消费者的需求做出调整，以更好地满足市场需求。
2. 提高企业竞争力战略市场营销的核心目标是使企业能够在市场上脱颖而出，并与竞争对手区分开来。
通过制定独特的市场定位和差异化策略，企业可以建立自己的竞争优势。
战略市场营销帮助企业了解市场需求和竞争情况，为企业提供制定有效的竞争战略的依据。
3. 实现商业目标战略市场营销能够帮助企业实现其商业目标，如销售增长、市场份额扩大、品牌知名度提高等。
通过市场导向的方式，企业能够预测市场变化，并根据市场需求制定计划，以实现商业目标。
战略市场营销将企业的资源和能力与市场需求相匹配，从而提高商业绩效。
4. 促进创新和发展战略市场营销鼓励企业进行持续创新和发展。
以市场为导向的企业更加敏感于市场变化，并愿意进行新产品开发和创新。
战略计划与市场营销管理.pptx
第4节 市场营销信息系统
营销信息系统的定义
指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联 的结构。
其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息 进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用 ，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和 准确性。
第4节 市场营销信息系统
一、市场营销环境 二、市场营销信息系统的构成
现金牛类
率
瘦狗类
相对市场份额
通用电气矩阵法
业务优势
强
平均
弱
高
B
C A
中
F
低
DE
G
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
制定新业务计划 1、密集增长
现有产品
新产品
现有市场 1.1. （多样化战略）
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
寻求增加现 有设备的利 用率
销售更多的 附加设备
在不致减少顾客使 用的前提下，提高 收费率
延长出售设备的 使用年限
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
安排业务组合
1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价
（1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法
波士顿矩阵法
明星类
问题类
市
场
增 长
和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大 步骤。
规定企业使命 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划
第1节 战略计划与市场导向
二、战略计划及其过程
规定企业使命
企业过去历史的突出特征
规定企 业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向
第五代营销价值导向战略营销的体系与方法
与方法
掌握理理论体系的标准`
明晰概念本质 构建营销体系 形成规范思路
•大量经过培训 •两大核心 的人员，不知 •金融业营销的 道什么是市场； 特点是什么：
•市场 •营销 •价值
•二次营销 •保险业营销
•欲望、
•发现问题的思路 •解决问题的思路
2
一个巨大的反差：宏观经济与微 观经济的不协调发展
模仿导 致市场 换变化
秦池的失败
典型经验主义失败. 你过去的成功经验 不能够保证你持续 成功. 这是大量企业长不 大的主要原因
9
一个似是而非的广告
• 昨天，人之初,喝母乳, 今天就喝海王牛初乳 • 演员:释小龙 • 表现方式:
•Text
营销战略到广告战术
营销战略
广告战略
广告形式设 计
•Text
目中无人 ，苛责细节
31
* Source:
而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至 不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙 子兵法所期望达到的境界
孙子说：故善胜 者，求之于势，
不责于人
价值导向战略营销的核心工具与 传统营销是根本不同的。
传统营销策划的是销售
无理论是传统学院派、 策划派、点子大王， 研究的都是如何拉扯 车，而不是精选道路。
营销战略设计
•服务保证价值
•队伍管理保障 价值
战术设计19
要求同学掌握的核心是：
思路清晰 流程明确 概念准确 核心思路 关键流程 基础概念
20
为什么找准市场，交换就能够自然发生
卖比买精
买比卖急
•内容 •Text
•非典：抢购消毒水
05战略导向的市场营销管理精品PPT课件
10.10.2020
第五章 战略导向的市场营销管理
8
三、企业战略是市场营销管理的基础
职能战略 经营战略
企业总体战略
职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色、
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
认
战企 略业
识 和 界
的规
定
步划
企
骤总 体
业 使 命
区 分 战 略 经 营 单 位
规
规
划
划
投
成
资
长
组
战
合
略
10.10.2020
第五章 战略导向的市场营销管理
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一、明确企业使命
使命反映企业目的，是对企业是干什么的、 应该是怎样的，进行思考和解答。
界定企业使命时需要参考的因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
10.10.2020
第五章 战略导向的市场营销管理
6
一、企业战略的相关概念
企业战略管理的一般过程
战略 分析
战略 选择
战略 实施
战略 评价
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第五章 战略导向的市场营销管理
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二、企业战略的主要特征
战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。 企业战略的特性
➢1．全局性 ➢2．长远性 ➢3．抗争性 ➢4．纲领性
10.10.2020
第五章 战略导向的市场营销管理
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2019/12/25
第五章 战略导向的市场营销管理
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第二节 总体战略决策
一、明确企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合战略 四、规划成长战略
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第五章 战略导向的市场营销管理
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市场营销战略规划的制订,是企业的最高
管理层通过规划企业的基本任条、目标以及 业务组合，使企业的资源和能力同不断变化 着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。
从广义上讲，企业战略是指任何一个组织 的有关全局性与长远性的谋划，用来描述一个 组织如何实现它的目标和使命，包括对各种为 实现组织目标和使命的方案进行拟定、评价、 选择，以及最终的实施。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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战略与战术
战略是指企业为了实现预 目标所作的全盘考虑和统 筹安排
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向， 保证切实可行。
需要注意：1．坚持需求、顾客导向。2．切实可 行。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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二、区分战略业务单位
SBU－1 战略
公司企业战略
SBU－2 战略
SBU－3 战略
财会政策
人事政策
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第五章 战略导向的市场营销管理
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第一节 企业战略与市场营销管理 第二节 总体战略决策 第三节 经营战略的决策、实施与控制
通过本章的学习，了解战略规划和 市场营销管理过程的含义、作用和 步骤，掌握制定企业任务、目标和 业务组合计划的基本方法，以及企 业业务创新的主要途径，明确市场 营销管理的实质和主要任务，应用 业务组合理论确定企业的主要业务。
战术是指为实现目标而采 取的具体行动
战略和战术的区别
2019/12/25
第五章 战略导向的市场营销管理
6
企业战略管理的一般过程
战略 分析
战略 选择
战略 实施
战略 评价
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第五章 战略导向的市场营销管理
7
二、企业战略的主要特征
企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带 来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先 驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重 鼓励每个人的能力和创造力。
2019/12/25
第五章 战略导向的市场营销管理
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二、区分战略业务单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经 营战略的最小经营单位。
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第五章 战略导向的市场营销管理
3
第一节 企业战略与市场营销管理
一、企业战略的相关概念 二、企业战略的主要特征 三、企业战略是市场营销管理的基础
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第五章 战略导向的市场营销管理
4
一、企业战略的相关概念
战略（strategy），来源于军事学，其原 意是“将军用兵的艺术”，运用于企业管理起 始 于 20 世 纪 60 年 代 美 国 的 H.I. 安 索 夫 出 版 的 《企业战略论》一书。
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第五章 战略导向的市场营销管理
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一、明确企业使命
使命说明书的内容
1．企业活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景和发展方向
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增长率
金牛 cash caw
瘦狗 dog
低 高
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相对市场占有率
第五章 战略导向的市场营销管理
低
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三、规划投资组合战略
野猫（问题）类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未
卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危 险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。 策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即 采取提高或淘汰的方针。 明星类产品 特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有 为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。 策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本 提高市场占有率。
第五章 战略导向的市场营销管理
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著名公司的企业使命
资料链接
3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长； 宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的 真正业务是解决问题” 。
波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战 与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业 务。
宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平； 尊重与关心个人。
2019/12/25
第五章 战略导向的市场营销管理
8
三、企业战略是市场营销管理的基础
职能战略 经营战略
企业总体战略
职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色、
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
生产经营 管理政策
2019/12/25
第五章 战略导向的市场营销管理
R＆D政策
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二、区分战略业务单位
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 有其竞/12/25
第五章 战略导向的市场营销管理
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三、规划投资组合战略
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
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第五章 战略导向的市场营销管理
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三、规划投资组合战略
波士顿(BCG)矩阵
高
明星 star
野猫 cat
认
战企 略业
识 和 界
的规
定
步划
企
骤总 体
业 使 命
区 分 战 略 经 营 单 位
规
规
划
划
投
成
资
长
组
战
合
略
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第五章 战略导向的市场营销管理
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一、明确企业使命
使命反映企业目的，是对企业是干什么的、 应该是怎样的，进行思考和解答。
界定企业使命时需要参考的因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。