第二章广告的基本原理
广告投放的基本原理和逻辑
广告投放的基本原理和逻辑广告投放是企业品牌宣传和推广的重要手段之一。
其基本原理和逻辑是通过选择合适的媒体和渠道，向目标受众展示广告内容，从而引起他们的兴趣和注意，进而促使其进行购买或采取其他行动。
广告投放的基本原理有以下几点：1. 目标受众定位：广告投放的第一步是确定目标受众。
企业需要根据产品或服务的特点，以及消费者的特征和需求进行定位。
只有精准地找到目标受众，才能更好地与其沟通和建立联系。
2. 媒体选择：媒体是广告投放的重要渠道，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
企业需要根据受众特征和媒体受众覆盖率、受众认可度等方面进行权衡和选择。
不同媒体的受众定位和特点不同，因此需要根据宣传目标和预算选择最合适的媒体。
3. 广告内容设计：广告内容是影响消费者的关键因素之一。
广告内容需要简洁明了，突出产品或服务的特点和优势，同时增加情感色彩，引起受众的共鸣。
好的广告内容能够增加消费者对产品的认知和兴趣。
4. 广告传播：广告传播是广告投放的核心环节，需要选择合适的时间和地点进行投放。
根据受众的生活习惯和媒体使用特点，确定最佳的传播时机和频次。
此外，广告投放的地点也需要与目标受众的活动区域相匹配，以增加广告的曝光和传播效果。
5. 广告效果评估：广告投放之后，企业需要对广告效果进行评估。
通过购买数据、消费者反馈、市场调研等方式，了解广告对品牌知名度、销量和消费者行为的影响程度。
根据评估结果，优化广告投放策略，提高广告投放的效果和回报率。
广告投放的逻辑是通过有效的市场推广，将产品或服务的信息传递给目标受众，从而引起他们的兴趣和购买欲望。
广告投放的逻辑包括以下几个环节：1. 引起注意：广告投放的第一步是引起目标受众的注意。
通过独特的创意和吸引人的视觉效果，吸引受众的眼球，使他们对广告产生兴趣。
2. 建立认知：广告投放需要增加产品或服务的认知度。
通过重复曝光和清晰的传播信息，让受众了解产品的特点和优势，进一步培养其对产品的认知。
网络广告的一般原理
2.3.2 网络广告的特点
• 网络广告的技术先进，方式多样 网络广告是建立在高速信息通信和多媒体技术的基础 上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界 网民产生了巨大的吸引力。网络广告除了有旗帜广告 条幅广告等外，还为客户提供可搜索的电子公告版 （bbs）。利用网上导航器、搜索引擎使全球用户都 可以在网上信息海洋里找到有关的广告内容。同时网 络广告还可以采用其他广告无法实现的主动性目标式 电子邮件广告，实现了广告发送对象的可选择性。
• 2网.络3.广2告网不受络时广空告限制的，特信点息量大
网络广告不受时间、版面的限制与约束，它能够以图文并 茂的方式，加上良好的音响效果，使企业的基本状况、产 品外观、价格、性能、技术指标等对客户有用的信息在网 上反映出来；主页可以大幅度扩展，重要内容可以采用多 重超链接进行细致描述。网络广告容量之大是其他媒体所 无法比拟的。
2.3.1 传统广告的弊端
• 单纯依靠印象影响消费者 传统广告是依靠创造印象，潜移默化的劝诱消费者购买某 种产品而对产品本身信息的提供则放在次要位置。他们只 是用画面音乐在消费者脑中创建某种印象，由这种印象引 发消费者的某种联想、情绪最终使消费者做出购买行动。
• 缺乏互动性 由于媒体技术的原因，传统广告收集受众的反映比较困难。 广告受众没有良好的渠道反映他们对广告的意见。企业和 广告商主要依靠自己的经验和感觉改进广告设计。
制作技术
与普通广告不同，网络广告的制作是基于屏幕上的制作，所以它有自己 的一套规则与方法。 因特网的出现，使营销者得以将产品的目标对象瞄准所谓的“个人化区 域”由于搜索软件等技术的不断发展，出现了两种新型定制广告。 • 利用用户信息定做广告 例如，网络搜索引擎制造商Infoseek利用神经网络技术开发出来的软件， 能追踪使用者的查询与浏览行为，并将追踪的结果保存在数据库里，利 用这项服务的广告主可选择最有可能对他们广告感兴趣的对象，让广告 出现在屏幕上，而且还有可能知道那些人是否对他们做出了反映。 • 根据使用者自愿提供的信息来制作广告
广告学的基本原理
广告学的基本原理
广告学是一门研究广告理论和实践的学科，其基本原理包括以下几点：
1. 定义目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和传达信息。
在广告策划阶段，需要明确目标受众的特征和需求，以便制定相应的广告策略和传播方式。
2. 设定广告目标：广告的目标可以是销售产品、树立品牌形象、促进市场份额增长等。
广告目标应该具有明确性、可实现性和量化性，以便后续的广告策划和评估。
3. 制定广告策略：广告策略包括选择适当的媒介渠道、确定传播内容和形式，以及制定时间表和预算等。
广告策略应该与目标受众和广告目标相一致，以提高广告效果和回报。
4. 创意和设计：广告的创意和设计在传达信息和引起观众兴趣方面起着重要作用。
好的创意和设计能够吸引目标受众的注意力，传递广告主的核心信息，并激发观众的购买欲望。
5. 评估广告效果：广告的效果评估是广告学的一项重要研究内容。
通过市场调研、广告投放监测和消费者反馈等方式，可以评估广告对受众认知、态度和行为的影响程度，从而指导广告策略的优化和改进。
总之，广告学的基本原理涵盖了目标受众的定位、广告目标的
设定、广告策略的制定、创意和设计的实施，以及广告效果的评估。
这些原理为广告的有效传播提供了理论和方法支持。
网络广告原理与实务 第2章 网络广告定义、特征与种类
一、网络广告与传统广告
15.准确性
➢ 和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由 于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无 形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准 确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有 的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注 广告。
一、网络广告与传统广告
3.信息容量
➢ 传统广告受限于媒体时间和版面，其内容只能删繁就简， 突出重点。而在网络上，广告主提供的信息容量不受限制。
4.交互性
➢ 网络广告提供的这种交互功能，满足了消费者一边浏览广 告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏 工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。
第二章>>第一节
图2-1 网络广告产业链
一、网络广告界定
套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付 费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对 目标群体进行劝服的信息传播活动。
给网络广告下定义应注意四个方面：
➢ (1)网络广告具有广告的本质特征。 ➢ (2)网络广告从属于广告的理论基础。 ➢ (3)网络广告有广义和狭义之分。 ➢ (4)网络广告依托互联网。
4.美国因特网广告署的分类
➢ (1)旗帜广告。 ➢ (2)插播广告。 ➢ (3)赞助广告。
5.eMarketer的分类
➢ (4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费 方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。
➢ (5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、 发布的广告。
第二章>>第一节
一、网络广告界定
➢ (6)水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争 与发展趋势研究报告》认为,网络广告是指利用国际互联 网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告， 是在网络上进行的有偿信息传播。
广告设计02广告的基本原理和基本策略
广告信宿 用户
符号 解读 信息 再现
广告发布
广告传播
广告信息传播 信息传播的一般过程图
广告接受
广告的基本原理：信息原理
广告信源 • 广告信源指广告信息的来源，即发出消 息者 • 信源是使广告产生传播效应大小的根本 • 应具有一定的真实性和权威性
广告的基本原理：信息原理
广告的基本原理：说服原理
广告说服模式
作品
引起 注意
产生 兴趣
购买 欲望
记住 广告
购买 行为
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention
interest
desire
memory
action
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
广告信道之信息编码原则 • 标准化——统一标准，国际国内标准 • 逻辑性——顺序和组合形式符合传播规律 • 适应性——考虑信道、信宿的承受、传播 和接受能力
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息传播渠道 • 各种信息传输工具、传输媒介和传输途径 所构成的各种广告信息传播网络 • 印刷渠道 • 电子渠道 • 展示发布渠道
广告信源
• 广告信源必须对原始信息进行处理，使 之符合传输和接受要求 • 必须注意的5W和2H
广告的基本原理：信息原理 广告信源→5W和2H
what why who
when
where
How much
How to
广告的基本原理：信息原理
广告信道
• 所谓广告信道就是广告信息传输的通道， 它是由信息的载体、信息的编码、信息 的传输渠道组成。
广告学的性质、研究范畴与基本原理
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目 的信息交流的产
物”
“广告是商品生产 和商品交换的产
物”
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。 站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；
站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发 展空间中相互支撑的两个层面。广告学的 发生与广告学学科体系的形成，也是这两 个层面下广告传播技术的进步和广告营销 功能增强的必然产物。
广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学
二、广告学的学科体系
• （一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、 性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问 题。
（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、 演变的历史及发展趋势。
一、广告从“术”到“学”的蜕变
• 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧 密联系的结果。
• 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日 益呈现出一定的规律性也不无关系。
• 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体 系逐步形成的一个重要因素。
• 其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学” 和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
• 其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广 告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉 求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视 为解决问题的灵丹妙药。
• 其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论 依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、 创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的 外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系 中的作用和地位。
广告基本原理
广告基本原理广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。
下面将介绍一些广告的基本原理。
1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。
通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。
2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。
比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。
通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。
3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。
创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。
4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。
通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。
5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。
可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买兴趣。
6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。
广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。
7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。
通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。
综上所述，广告的基本原理包括目标市场定位、广告目标设定、注意力引起、核心信息传达、购买欲望调动、品牌形象强化和广告效果评估。
企业可以通过遵循这些原理，开展有效的广告宣传，提升市场竞争力和品牌价值。
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5. 定位一旦建立，无论何时何地， 只要消费者产生了相关的需求，就会首先 想到广告中的这种品牌、这家公司或产品， 达到“先入为主”的效果。
思考：当提及胶卷、快餐、碳酸饮料、手机、 运动服等，你会想到哪些品牌？
例如，七喜汽水称其产品为“非可乐”，当消 费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。
4.广告表现出的差异性，并非是产品的具体功
能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的 区别
快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而 是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的 定位与同类其他品牌相区分。
但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三
株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生 产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作， 致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来， 即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售 业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时 的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。
广告的基本原理 第二章
1、在20世纪初，美国福特汽车公司 曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低
成本，使大多数美国人能买得起汽车， 扩大福特汽车的市场；同时因其生产的T 型车十分畅销，根本无需推销兜售，以 致亨利· 福特这位汽车大王曾傲慢地宣称： “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只 有一种黑色的”。
•
第二节 广告定位理论
一、定位理论简介 二、广告定位理论的基本观点 三、广告定位策略
一、定位理论简介
（一）定位”概念的出现
1.首次提出时间：1969 2.代表人物： A·里斯和 J·屈特
（二）定位理论的三个发展阶段
• 1969年，A·里斯和 J·屈特首次提出
• 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 – 1979年，确定定位理论的专著《定位： 攻心之战》： “定位已改变了现今所 玩的广告游戏的方法”
品打天下，这两个产品在红火了五六年之后，不可避免地进入衰 退期，销售量下降。
• 一个优秀的企业，十年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明 企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾
经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适
当的反应。据说集团董事长本人对新产品开发的看法很有特点。
2、“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在
残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的
63％跌பைடு நூலகம்1998年的不到10％，销售额从1993年10亿元的最高峰
跌至1997年的2亿多元。
• 从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生 物健口服液和猴头菇口服液。十年来，该集团就是靠着这两个产
洗涤能力强,去污彻底 强劲的洗涤能力和护色能力 洗涤剂加织物柔软剂 阳光一样清新的除味配方 污渍处理,能有效去除污渍 价值品牌 含有漂白剂配方,能有效漂白 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 洗涤能力强,西班牙语人群
艾维斯与赫兹
二、定位论的基本要点
企业营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
第一节、广告学说的发展
一、广告学说的历史渊源 “广告是人类有目的的信息交流的产物” “广告是商品生产和商品交换的产物” 二、现代广告说 P理论 2.品牌形象论 3.定位理论 4.整合营销传播理论
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占 有一席之地。
IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的， 然而它是第一个在消费者心目中建立电脑位置的公司。 米克劳啤酒定位于美国最高价啤酒，宣称“第一等啤 酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒， 但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。
他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以经久不衰，该集 团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。
3、 1994年，三株莺啼初试，销售额达1．25亿元， 1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支 撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有 大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名 推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为 家喻户晓的名牌。
• 4、青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商 标”的四家家用电器企业之一、中国独家“中国电冰柜大 王”企业，目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级 企业，山东省重点工业企业集团。
• 可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳 柯玛集团在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改造 工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时 在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了IS014001环境 管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电 产品领域开辟新的发展空间，进行充分的产品结构、组织 结构调整工作，实施产品的“纵向拉长，横向拓宽”，规 划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家 电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进 军。
• 20世纪80年代，定位论被奉为经典
消费者思维模式
模式一、消费者只能接收有限的信息 模式二、消费者喜欢简单，讨厌复杂 模式三、消费者缺乏安全感 模式四、消费者对品牌的印象不会轻易改变 模式五、消费者的想法容易失去焦点
广告定位
宝洁公司洗衣粉的定位
• 汰渍 • 奇尔 • 波德 • 格尼 • 时代 • 达诗 • 奥克多 • 梭罗 • 卓夫特 • 象牙雪 • 碧浪
横幅（网幅）广告
横幅（网幅）广告
横幅（网幅）广告
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上， 在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的 位置。
沃尔沃定位于安全、耐用，它就放弃对外观、 速度、性能等利益的诉求。
Nyqnil定位于夜间服用的感冒药，它就放弃了 白天市场。
3.应该运用广告创造出独有的位置。 特别是“第一说法、第一事件、第一位 置”。