广告基本原理概述.pptx
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2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
广告基本原理-PPT精选文档
可以相对地分为识记、保持、再认 和回忆四 个基本环节。
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
《广告学原理》幻灯片
民意选择：政治运动中的媒体
研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动；针 对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。
研究结果：
群众传播对受众产生了三种不同的作用：Activation, 强化选民现有的观点和态度；Reinforcement,使选民 的态度进一步明朗化或产生微小的调整；Conversion, 改变受众原有的态度，但这种作用很小。
虽然广为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一 种记者的创造。 继后，学者关于群众传播的效果研究没有给“枪弹论〞太 多的实证支持。 “火星入侵地球〞播送剧引起的灾难传播研究 社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的 普及。 现场播报的新闻采访方式流行〔on the spot) 研究结果：为什么会有这么大的效果 ？为什么有人受到惊 吓也有人没有受到惊吓？ 个人因素影响传播效果 研究在群众传播学上的重要意义 ：The study was one of the first challenges to the magic bullet theory.
制作了７部５０分钟的电影，?我们为何而战?的系列 片
设计了一面理和两面理的信息〔one-side and two-side〕 、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果 等实地试验。
结论：
增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识， 而且态度有了改变，尽管程度比较小。
群众传播工具的信息不能改变强硬的态度
提出了5W模式，导致了传播学对 确定效果的重视。
沃尔特·李普曼&议程设置
政治学家，也是报纸的专栏作家 ,主要研究成就在于对 舆论的研究 .
主要奉献: 出版了?舆论学?一书，成为传播学领域的奠基之作 “刻板成见〞 影响受众的注意力分配: 媒体可以造就〞集体认同〞和
第五章 广告基本原理
广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四个阶段：
USP阶段
Unique selling proposition 独具特点的销售说辞（美国 罗 瑟·瑞夫斯）
第一，必须包含特定的商品效用 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或
没有宣传过的说辞； 第三，必须有利于促进销售
广告大师们对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富的内容。 ❖ 罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张、卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和 杰·屈特的定位理论等
广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强 化和延伸。罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张、卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和 杰·屈特的定位理论等
弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。22:58:5122:58:5122:5811/29/2020 10:58:51 PM
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.2922:58:5122:58Nov-2029-Nov-20
重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。22:58:5122:58:5122:58Sunday, November 29, 2020
消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义
消费者行为研究是企业营销的根本 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 消费者行为研究也是社会营销的重要参考
第七节 认知理论与广告心理研究
感觉与知觉 视觉刺激 听觉刺激 广告知觉的选择性
吸引注意 增大刺激物的强度 增大刺激物之间的对比 提高刺激物的感染力 突出刺激目标
谢谢大家！
第四节 4P组合和4C组合
4P
产品（product） 价格（price） 渠道（place）
广告基本原理概述.pptx
1949-1978年我国广告业停滞不前期
企业主的投资意识差甚至是完全没有广告投资意识； 广告代理机构少； 报纸、杂志、广播、电视等媒体基本上不经营广告
业务； 人们对广告业的认知几乎为零； 中国的广告业与国际广告业发展完全脱节。
中国广告业的现状与趋势
1979-1992年我国广告迅速发展期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
雏形：1912年，哈佛大学教授赫杰特编写了讲授广告方 法和推销方法为主的教科书，广告学成为独立学科； 1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”； 一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究。
广告学的产生与发展
发展：
20世纪30年代经济危机，在美国创立了“国际广告协会”、 “广告代理商协会”等组织；
二战后，广告学的研究得到了空前发展，广告学逐渐形成综合 性学科。经济学研究广告与通货膨胀的关系，广告与有效需求 的关系，广告与自由竞争的关系；社会学家研究广告如何影响 人类的思维方式、生活习惯以及集团心理；政治学家研究如何 利用广告扩大政治宣传、影响群众舆论。
20世纪70年代起，新的技术革命使广告的现代化手段及技巧有 了大幅度的革新学原理的研究不再局 限于狭隘的经济学范围，而是更加深入到社会、文化、政治、 伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域中。
企业主的投资意识差甚至是完全没有广告投资意识； 广告代理机构少； 报纸、杂志、广播、电视等媒体基本上不经营广告
业务； 人们对广告业的认知几乎为零； 中国的广告业与国际广告业发展完全脱节。
中国广告业的现状与趋势
1979-1992年我国广告迅速发展期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
雏形：1912年，哈佛大学教授赫杰特编写了讲授广告方 法和推销方法为主的教科书，广告学成为独立学科； 1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”； 一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究。
广告学的产生与发展
发展：
20世纪30年代经济危机，在美国创立了“国际广告协会”、 “广告代理商协会”等组织；
二战后，广告学的研究得到了空前发展，广告学逐渐形成综合 性学科。经济学研究广告与通货膨胀的关系，广告与有效需求 的关系，广告与自由竞争的关系；社会学家研究广告如何影响 人类的思维方式、生活习惯以及集团心理；政治学家研究如何 利用广告扩大政治宣传、影响群众舆论。
20世纪70年代起，新的技术革命使广告的现代化手段及技巧有 了大幅度的革新学原理的研究不再局 限于狭隘的经济学范围，而是更加深入到社会、文化、政治、 伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域中。
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
广告主在广告活动中应当依法与广告经营者、广告发布者订立书面合同，在 合同中明确各方的权利和义务。《广告法》规定，广告主不得在广告活动中进行 任何形式的不正当竞争，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围。 广告主委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者设计、制作、发布广告，
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告基本原理概述(ppt 37页)
第七节 认知理论与广告心理研究
一、认知与认知理论 二、认知理论与广告心理学 三、广告的心理战术
一、认知与认知理论
认知理论的贡献在于：兼顾认知、 行为、情绪三要素；具有积极主动的 人生观与处世态度；与心理学中认知 心理学研究主流相近；重视基本架构 的应用；开放吸收其他学派与技术， 并在应用心理学等相关领域有重要的 贡献。
第二篇 广告原理与运作规律
第五章 广告基本原理
本章主要内容：
本章概述广告学说的发展及定位理 论、USP理论、整合营销传播原理、 4P与4C的关系、认知理论、消费者 行为研究等基本原理对于广告运作 规律的影响。
第五章 广告基本原理
第一节 广告学说的发展 第二节 定位理论 第三节 USP理论与整合营销传播 第四节 4P与4C组合 第五节 5W理论与广告传播 第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 第七节 认知理论与广告心理研究
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流 二、广告学的研究对象 三、广告学的基本原理 四、广告学的研究方法 五、广告学的学科任务
一、广告学及其源流
（一）广告学学科体系的形成 （二）广告学发展步入成熟 市场营销学和传播学被引入广告实践 广告大师们对广告理论的总结 广告学研究多元化方向发展
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任； 规范广告基本概念和范畴，接顶广告 理论内在逻辑；从成功广告案例和优 秀广告艺术中总结广告理论；从理论 上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵 二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义 四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
2. 增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
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杂志、广播、电视、互联网 广告信息 广告受众 广告效果：物质性测定、观念性测定
广告的作用
广告是竞争的利器 广告是消费的好参谋 广告是重要的信息载体 广告是企业的宣传者
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告的分类
按广告发起的目的划分：赢利性广告、非赢利性广告 按广告内容划分：商业广告、劳务广告、企业广告、
文化广告、社会广告、公益广告、意见广告 按广告媒体划分：印刷品广告、电子媒介广告、户外
本章学习目标
掌握广告的基本要素 理解广告的概念和作用 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状
与趋势 了解广告学的研究对象及发展情况
广告的概念
广告，源于拉丁语advetere，最初的意思是吸引 人注意，带有通知、诱导、披露的意思；日本 大约在明治五年（1872），将“advertising”一 词译为“广告”；20世纪初，“广告”在中文 里出现并使用。
中国古代广告
招幌广告：招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁 明快，一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，或直接将货物悬挂 于门外，如卖麻者挂一束麻；或以象形物代替实物，如鱼店门前 挂几条大木鱼；或以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、 酒坛图案等。 标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近， 路横斜，青旗沽酒有人家。” 山村酒家的青旗就是酒旗幌。饮食 业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒 楼的标志幌。 文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于 门前。在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌， 如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜 闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以 象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。
广告发展史
1841年以前的古代广告时期 广告起源：三大人类文明区主导：以古代埃及、
巴比伦、希腊、罗马文明为主的环地中海东部文 明区；以古代印度文明为主的南亚次大陆文明区； 以古代华夏文明为主的中国文明区。 古代广告繁荣：中国文明区、阿拉伯文明区；而 欧洲处于黑暗的中世纪 印刷广告：中国文明区、以英国为中心的欧洲文 明区（谷登堡1450年率先使用金属活字印刷术） （工业革命）
第1章 广告基本原理
本章结构图
广告概述
广
告
基
广告发展史
本
原
理
广告学概述
中国广告业的 现状与趋势
广告的概念 广告的要素 广告的作用 广告的分类
古代广告时期 近代广告时期 现代广告时期 当代广告时期
广告学及其研究对象 广告学的产生与发展 中国广告学的产生与发展
1949-1978我国广告业停滞不前期 1979-1992我国广告业迅速发展期 1992年之后我国广告业成熟期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
征婚广告广告宣传片\葛优征婚广告 非诚勿扰.mp4
公益广告
公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题加 以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚
广告宣传片\央视春晚 公益广告《美丽中 国》.mp4
..\广告宣传片\公益广告\央视公益广告《感恩 父母，感恩教育》.flv
..\广告宣传片\公益广告\新加坡感人公益广 告.mp4
通过付费表达自己意见，不以盈利为目的，包括政 治广告
劳务广告
介绍商品化的劳务，如银行、保险、旅游、家 电维修等
文化广告
以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、 新书预告、文艺演出、影视节目预告为内容
社会广告
社会广告：以为社会大众提供小型服务为主要 内容，非赢利为主、如招生、征婚、寻人、换 房、支票挂失、对换工作、迁址等。
据考证，这则广告是目前已经发 现的世界上最早的印刷广告，比 西方印刷广告早300多年。
中国古代广告
旧时招幌广告
酒旗广告
中国古代广告
印刷广告：我国现存最早的印刷 广告是北宋时期济南刘家针铺的 雕版印刷广告，上面刻有“济南 刘家功夫针铺”的字样，中间是 一个正在捣药的白兔，商标两旁 写着“认门前白兔为记”，下面 刻有“收买上等钢条造功夫细针， 不误宅院使用，客转为贩，别有 如饶。请记白。”
我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义： 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
广告的要素
虽然对广告没有统一的定义，但是从不同定义 中不难看出广告有一些共同特征，即共同要素。
广告主 广告媒体：叫卖广告、音响广告、槛联广告、报纸、
中国古代广告
酒旗广告：最初的酒旗用青白二色布制作，后来 发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于 店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂， 以招徕顾客。
招牌广告：招牌是商店门前写明商店名称或经销 的货物的牌子，作为商店的特定标志。北宋长卷 风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形 象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的 “赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的 “王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。
媒体广告、网络广告、卖场电子视频广告、销售点广 告等（第七章） 按广告传播范围：国际性广告、全国性广告、区域性 广告 按广告诉求方式：理性诉求广告、情感诉求广告
按广告内容分类
商业广告
介绍产品有关情况，以促进销售为目的
企业广告
以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度 为目的
意见广告
广告的作用
广告是竞争的利器 广告是消费的好参谋 广告是重要的信息载体 广告是企业的宣传者
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告的分类
按广告发起的目的划分：赢利性广告、非赢利性广告 按广告内容划分：商业广告、劳务广告、企业广告、
文化广告、社会广告、公益广告、意见广告 按广告媒体划分：印刷品广告、电子媒介广告、户外
本章学习目标
掌握广告的基本要素 理解广告的概念和作用 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状
与趋势 了解广告学的研究对象及发展情况
广告的概念
广告，源于拉丁语advetere，最初的意思是吸引 人注意，带有通知、诱导、披露的意思；日本 大约在明治五年（1872），将“advertising”一 词译为“广告”；20世纪初，“广告”在中文 里出现并使用。
中国古代广告
招幌广告：招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁 明快，一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，或直接将货物悬挂 于门外，如卖麻者挂一束麻；或以象形物代替实物，如鱼店门前 挂几条大木鱼；或以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、 酒坛图案等。 标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近， 路横斜，青旗沽酒有人家。” 山村酒家的青旗就是酒旗幌。饮食 业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒 楼的标志幌。 文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于 门前。在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌， 如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜 闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以 象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。
广告发展史
1841年以前的古代广告时期 广告起源：三大人类文明区主导：以古代埃及、
巴比伦、希腊、罗马文明为主的环地中海东部文 明区；以古代印度文明为主的南亚次大陆文明区； 以古代华夏文明为主的中国文明区。 古代广告繁荣：中国文明区、阿拉伯文明区；而 欧洲处于黑暗的中世纪 印刷广告：中国文明区、以英国为中心的欧洲文 明区（谷登堡1450年率先使用金属活字印刷术） （工业革命）
第1章 广告基本原理
本章结构图
广告概述
广
告
基
广告发展史
本
原
理
广告学概述
中国广告业的 现状与趋势
广告的概念 广告的要素 广告的作用 广告的分类
古代广告时期 近代广告时期 现代广告时期 当代广告时期
广告学及其研究对象 广告学的产生与发展 中国广告学的产生与发展
1949-1978我国广告业停滞不前期 1979-1992我国广告业迅速发展期 1992年之后我国广告业成熟期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
征婚广告广告宣传片\葛优征婚广告 非诚勿扰.mp4
公益广告
公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题加 以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚
广告宣传片\央视春晚 公益广告《美丽中 国》.mp4
..\广告宣传片\公益广告\央视公益广告《感恩 父母，感恩教育》.flv
..\广告宣传片\公益广告\新加坡感人公益广 告.mp4
通过付费表达自己意见，不以盈利为目的，包括政 治广告
劳务广告
介绍商品化的劳务，如银行、保险、旅游、家 电维修等
文化广告
以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版、 新书预告、文艺演出、影视节目预告为内容
社会广告
社会广告：以为社会大众提供小型服务为主要 内容，非赢利为主、如招生、征婚、寻人、换 房、支票挂失、对换工作、迁址等。
据考证，这则广告是目前已经发 现的世界上最早的印刷广告，比 西方印刷广告早300多年。
中国古代广告
旧时招幌广告
酒旗广告
中国古代广告
印刷广告：我国现存最早的印刷 广告是北宋时期济南刘家针铺的 雕版印刷广告，上面刻有“济南 刘家功夫针铺”的字样，中间是 一个正在捣药的白兔，商标两旁 写着“认门前白兔为记”，下面 刻有“收买上等钢条造功夫细针， 不误宅院使用，客转为贩，别有 如饶。请记白。”
我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义： 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己 所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
广告的要素
虽然对广告没有统一的定义，但是从不同定义 中不难看出广告有一些共同特征，即共同要素。
广告主 广告媒体：叫卖广告、音响广告、槛联广告、报纸、
中国古代广告
酒旗广告：最初的酒旗用青白二色布制作，后来 发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于 店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂， 以招徕顾客。
招牌广告：招牌是商店门前写明商店名称或经销 的货物的牌子，作为商店的特定标志。北宋长卷 风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形 象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的 “赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的 “王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。
媒体广告、网络广告、卖场电子视频广告、销售点广 告等（第七章） 按广告传播范围：国际性广告、全国性广告、区域性 广告 按广告诉求方式：理性诉求广告、情感诉求广告
按广告内容分类
商业广告
介绍产品有关情况，以促进销售为目的
企业广告
以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度 为目的
意见广告