2国际市场营销营销环境
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国际市场营销环境与分析
抓住机会
作为常规
扬长避短
2.1.6 企业的对策
• 1、面对环境威胁的对策 • 反抗：试图限制或扭转不利的发展
• 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性
• 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或 市场。
反抗例子
2009年10月1日即将施行的新《邮政法》， 中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。 但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递 行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中， 2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是 遭到反对。 若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递 企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大 的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对， 并提出了“重量加资费”标准。 以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以 下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10 元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。
3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、 娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮” 态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生 影响
贸易保护主义
东道国的经济类型
按经济结构分类
（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大 （4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品
作为常规
扬长避短
2.1.6 企业的对策
• 1、面对环境威胁的对策 • 反抗：试图限制或扭转不利的发展
• 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性
• 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或 市场。
反抗例子
2009年10月1日即将施行的新《邮政法》， 中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。 但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递 行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中， 2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是 遭到反对。 若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递 企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大 的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对， 并提出了“重量加资费”标准。 以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以 下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10 元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。
3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、 娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮” 态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生 影响
贸易保护主义
东道国的经济类型
按经济结构分类
（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大 （4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品
国际市场营销-营销环境分析报告
国际营销环境分析报告（阿根廷）一、经济环境（一）经济体制阿根廷是拉美地区综合国力较强的国家。
工业门类较齐全，农牧业发达。
2002年杜阿尔德总统上台后，采取暂停偿还外债，取消固定汇率制等举措，但阿经济仍在低谷徘徊，以美元计价的国内生产总值严重缩水，当年经济增长率为-11%。
基什内尔总统执政后，加强国家宏观调控，实行审慎的财政和货币政策，严肃金融纪律，增收节支，鼓励出口；积极解决债务问题，实现有利于阿恢复经济发展的债务重组。
随着外部经济环境趋好，阿经济迅速强劲复苏，连续4年实现年均9%左右的快速增长。
阿根廷物产富饶，气候适宜，土地肥沃，是综合国力较强的拉美国家。
2009年的人均GDP达到7726美元。
（二）工业门类较齐全，主要有钢铁、电力、汽车、石油、化工、纺织、机械、食品等。
工业产值占国内生产总值的1/3。
核工业发展水平居拉美前列，现拥有3座核电站。
钢产量居拉美前列。
机器制造业具有相当水平，其生产的飞机已打入国际市场。
食品加工业较先进，主要有肉类加工、乳制品、粮食加工、水果加工和酿酒等行业。
阿是世界葡萄酒主要生产国之一，年产量30亿公升。
（三）农业国土面积的55%是牧场，农牧业发达，畜牧业占农牧业总产值的40%。
全国牲畜的80%集中在潘帕斯大草原。
阿是世界粮食和肉类重要生产国和出口国，素有“粮仓肉库”之称。
主要种植小麦、玉米、大豆、高粱和葵花籽等。
近年来，阿根廷已成为南美最大的旅游国家，主要旅游点有巴里洛切风景区、伊瓜苏大瀑布、莫雷诺冰川等。
近年来工业品出口亦有大幅度增长。
进口多为机器设备、工业原料、化学品等。
（四）旅游业旅游业发达，是南美主要旅游国家。
近年来，受经济复苏和比索贬值的影响，赴阿游客大幅增加。
旅游业成为阿第三大创汇产业。
2010年共接待外国游客517万人次，创汇47亿美元。
全国有自然保护区39个，总面积366.41万公顷。
有世界自然和文化遗产8处。
主要旅游点有巴里洛切风景区、伊瓜苏大瀑布、莫雷诺冰川等。
国际市场营销环境概述
公共关系
通过公关活动建立和维护企业形象和声誉。公共关系活动包括媒体发布会、公 益活动、企业合作等，可以提高企业知名度和美誉度，增强消费者对企业的信 任感。
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竞争激烈
国际市场竞争日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以在市场中 脱颖而出。
04 国际市场营销战略与实践
市场细分与定位
识别不同国家和地区的消费者需求和行为差异
国际市场由不同国家和地区组成，每个国家和地区的消费者需求、文化、价值观和消费习 惯都有所不同。因此，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和行为特征，以便进行市 场细分和定位。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体广告宣传产品特点和优势，提高消费者对产品的认知度和兴趣。 广告宣传应根据目标市场的文化和消费习惯进行定制化设计，以更好地吸引消 费者。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等销售促进手段，吸引消费者购买产品。销售促 进策略应根据市场状况和消费者需求进行调整和创新，以提高销售效果。
市场规模的大小直接影响企业在特定国家的营销投入和市场份 额。
社会文化因素
语言
语言是文化的重要组成部分，不同的语 言和文化背景要求企业采取相应的营销
策略。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的价值观和消费行 为有重要影响，企业在营销中需尊重
当地宗教信仰。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和消 费观念，进而影响市场需求和消费行 为。
建立分销网络
在国际市场中建立高效、可控的分销网络是关键。企业需要与分销商建立长期合作关系，并加强 对分销渠道的管理和控制，以确保产品能够快速、准确地到达目标市场。
分销物流管理
分销物流管理是确保产品及时、准确地送达消费者的关键环节。企业需要优化物流网络，提高运 输效率，降低运输成本，以确保分销渠道的高效运作。
通过公关活动建立和维护企业形象和声誉。公共关系活动包括媒体发布会、公 益活动、企业合作等，可以提高企业知名度和美誉度，增强消费者对企业的信 任感。
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竞争激烈
国际市场竞争日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以在市场中 脱颖而出。
04 国际市场营销战略与实践
市场细分与定位
识别不同国家和地区的消费者需求和行为差异
国际市场由不同国家和地区组成，每个国家和地区的消费者需求、文化、价值观和消费习 惯都有所不同。因此，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和行为特征，以便进行市 场细分和定位。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体广告宣传产品特点和优势，提高消费者对产品的认知度和兴趣。 广告宣传应根据目标市场的文化和消费习惯进行定制化设计，以更好地吸引消 费者。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等销售促进手段，吸引消费者购买产品。销售促 进策略应根据市场状况和消费者需求进行调整和创新，以提高销售效果。
市场规模的大小直接影响企业在特定国家的营销投入和市场份 额。
社会文化因素
语言
语言是文化的重要组成部分，不同的语 言和文化背景要求企业采取相应的营销
策略。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的价值观和消费行 为有重要影响，企业在营销中需尊重
当地宗教信仰。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和消 费观念，进而影响市场需求和消费行 为。
建立分销网络
在国际市场中建立高效、可控的分销网络是关键。企业需要与分销商建立长期合作关系，并加强 对分销渠道的管理和控制，以确保产品能够快速、准确地到达目标市场。
分销物流管理
分销物流管理是确保产品及时、准确地送达消费者的关键环节。企业需要优化物流网络，提高运 输效率，降低运输成本，以确保分销渠道的高效运作。
国际市场营销环境名词解释
国际市场营销环境名词解释
国际市场营销环境是指在全球范围内对企业生存和发展具有重要影响的各种因素的总和。
国际市场营销环境包括国际营销经济环境，国际营销人口环境，社会文化环境，政治法律环境，自然环境，科学技术环境。
国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。
宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境；微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。
国际市场营销环境分析
国际市场营销环境分析一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。
国际市场营销环境是企业可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。
国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。
企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征, 制定出符合实际、行之有效的营销方案。
尤其是在今天，我国建立社会主义市场经济体系后，加入WTO十年以来, 如何加强对国际市场的调查分析，增强企业的适应性，提高企业的国际竞争力和出口创汇能力，是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。
国际市场营销环境包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等，以下分别加以分析。
一、经济环境经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势，影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
一经济结构。
它可以有多种划分方法，但对企业国际市场营销有直接意义的，主要是一个国家经济的外向程度及其差异。
各国经济类型：（1）型自给自足经济；（2）原料输出经济；（3）工业化中的经济；（4）工业化经济。
二国民经济发展情况。
它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等。
三人口。
人口是一国经济中最基本的要素。
在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多，潜在市场就越大。
四收入。
收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标。
分析一国收入状况的指标有国民生产总值，人均收入，个人可支配收入和个人可自由支配收入。
五自然条件。
自然条件是评价国外市场的重要标准。
国际市场营销环境分析
定义：SWOT分析法是一种战略分析工具
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
国际市场营销环境
经济结构
Economic Characteristics
经济特征
International Economic Organization
国际经济组织
The Stage of Economic Development 经济发展水平
At different stages of economic development , inhabitants’ income are different, and customer demands for the product are not the same 经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一 样 5 Stages in The Theory of Economic Growth Stages (by W.W.Rostow)
an organic whole consisted of the socio-economic components which reflect the socially productive relations, and is the economic basis determining the rest of the of social relations The composition of national economic departments, systems, and various aspects of social and economic relations in an area, and their mutual ties as well as the restricting proportional relationships
The Definition of International Marketing 国际市场营销环境的含义
Economic Characteristics
经济特征
International Economic Organization
国际经济组织
The Stage of Economic Development 经济发展水平
At different stages of economic development , inhabitants’ income are different, and customer demands for the product are not the same 经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一 样 5 Stages in The Theory of Economic Growth Stages (by W.W.Rostow)
an organic whole consisted of the socio-economic components which reflect the socially productive relations, and is the economic basis determining the rest of the of social relations The composition of national economic departments, systems, and various aspects of social and economic relations in an area, and their mutual ties as well as the restricting proportional relationships
The Definition of International Marketing 国际市场营销环境的含义
国际市场营销环境分析(经典讲义)
在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。有报道称，瑞典 是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典 人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候 让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就 不愁吃穿，不用为了生存而上班、干活，于是他们 就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自 杀了。
因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信， 但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活 。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像 生活在蜜罐里一样。 说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说， 新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母 亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前 ，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后， 完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得 学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视 病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医 疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国 家负担。
有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约。他 的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同，然后 回家。周一，也就是他在东京的第一天，日方请他打高 尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该 谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而 且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有 些不满了，随口说道：“我们什么时候才能干正事呢？” 主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”
传递东西 （韩国、沙特）
讨论话题 韩国
男女交往 印度
沟通
沟通方式和跨国谈判
（电子邮件记录一切）
礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼
日本
阿拉伯
除非应送礼者请求，千万不 能当面打开礼物
礼物包扎不用丝带（颜色不 同而含义不同）和蝴蝶结（ 不好看）
欧洲
不送红玫瑰和白花、不送双 数或13朵、不用纸包扎鲜花
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（三）失业率 (Unemployment rate )
失业率就是失业人数对劳动力认识的比 率。 只有失业率一个指标还不能很好地反映 实际的失业水平，应该考察劳动力参与率 的大小。劳动参与率就是劳动力人数与成 年人口中属于劳动人口总量的比率。
（四）国际收支(Balance of payments )
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
日本 德国
9.9 13. 8
美国
墨西 哥 俄联 邦 乌干 达
74.7
27.2
7.7
32. 5 51. 1 6.6
13.9
38.6
3.6
1.7
0
0 16. 9 90. 3
4099
225
2.64
0.43
31.6
2.2
0.4
0.6
0
0.3
3399
22
1.01
0.75
三、知识经济以及对营销的影响
（1）从传统的4P‘s营销组合走向4C’s营销组合。 （2）从传统的大规模营销到实施全面的顾客关系 管理。 （3）从传统的交易市场营销转变为关系市场营销。 （4）从产品营销到品牌营销。 （5）从企业对顾客的单项营销到实现企业与顾客 互动的网络营销。
第二章 国际市场营销环境
今天，你必须比处在同一地点的人走得更快。 Today you have to run faster to stay in place.
——菲利普· 科特勒
[案例一] 冻鸡出口
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡， 他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利 落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装 船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批 货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题， 只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符 合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰 教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许 男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部 洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退 货的厄运。
在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么 惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经 验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了 肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷 土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传 方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位 于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡 鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地 分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中， 与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快 餐连锁店。
第一节 国际营销的物质自然环境
一、地理特征（Geographical features）
地理特征主要包括地形、地貌和气
候条件。世界上不同国家在地理特征上差
异巨大。地理特征不同的地区在对产品的
需求、对产品性能的要求上都是存在较大
差异的
6个城市的部分地理指标：
城市 国家 马德 里 西班 牙 拉巴斯 玻利维 亚 鄂木 斯克 俄罗 斯 加尔 各答 印度 开罗 埃及 汉堡 德国
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
（2）国际合作
在国际政治中，合作是指国际行为体在互动 中自愿调整其政策的行为，目的是协调各方的不 同点，以达到一种共同得益的结果。
4、国际体系
国际体系就是国际政治的各行为
主体之间相互联系、相互作用而形
成的，具有相应的结构、功能并与 环境相互作用的有机政体。
（三）国际经营的政治风险
政治风险一般分为一下集中类型： （1）国有化 （2）征用 （3）没收 （4）本国化 （5）外汇管制 （6）税收政策 （7）价格管制 （8）劳工方面的限制 （9）对利润汇回的限制 （10）关税和非关税壁垒
一.东道国的文化环境 （一）文化（ Culture ）的含义 文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质 文化；核心文化和亚文化等类型。
（二）文化的内容对营销的影响
1.物质文化 2.语言 3.非语言沟通 4.社会结构 5.宗教信仰 6.艺术与审美观
[案例] 不要小看“入乡随俗”的重要性
商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场 的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业 ，只剩下四间还在勉强支持。 肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式 仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中 国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般 市民来说有点承受不了。 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物 回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中 国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的 服务方式。
（1）知识产权（Intellectual Property)
指公民或法人对他们在科学技术和文学 艺术等领域创造的精神财富，即智力成果依 法享有的专有权利。
（2）知识产权的分类
（3）各国国内法律对知识产权的保护
4.反倾销法
(Anti-dumping )
（1）倾销的衡量标准
正常价值 出口价格 倾销
（2）反倾销程序
[案例分析]
1. 肯德基公司70年代为什么会在 香港全军覆没？随后该公司为什么 又能取得辉煌的成绩？
[简要评析]
1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯 和消费水平。 2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场 的就餐习惯。 3在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔 手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔 手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去 舔手指。人们对这种广告起了反感。
为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成 功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势 ，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世 界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还 是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时 间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后， 就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月， 首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军 覆没。
第二章
国际市场营销环境
重点：国际文化环境、国际政治环境、国际法律环 境和经济环境。 难点：文化环境因素中的语言、宗教、价值观等； 政治环境中的政体、立法制度、行政制度、司法制度和 政党制度；各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以
及促进竞争的法律对国际营销的影响；经济环境中的汇
率、关税、非关税措施和鼓励出口措施。
80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验， 吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的 研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得 了辉煌的成绩。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市 场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它 。 企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动， 必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境 的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须 关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变 化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主 要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策 ，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适 应。
维度（S/N）
海拔/m 年平均温度/C 最冷月平均温 度/C 660 13.9 5 24.1 440 3632 11.4 9.4 12.7 555 85 1.4 -17.4 19.7 380 10 26.3 19.5 30.4 1604 20 20.8 12.3 27.7 26 13 8.4 0.4 16.6 744
一国的国际交易包括对外支付—进口、 对外捐赠和对外投资，以及对内支付—出 口、接受捐赠和接受外国人投资。在记录 这些交易活动时，一国使用其国际收支平 衡表进行记账。
本章小结
1.国际物质自然环境
2.国际营销的文化、政治、法律环境
3.国际营销的技术环境 4.国际营销的经济环境
第三节 国际营销的技术环境
一、科学技术及其发展趋势 时至今日，人类社会已经经历了三次重 要的科学技术革命，现代科学技术的发展， 主要具有一下几个趋势： （一）高层化趋势 （二）加速化趋势 （三）综合化趋势 （四）协调化趋势
二、全球科技发展水平不平衡
1999年不同国家R&D的情况
资金来源 国家 商业企 业 70.7 69.8 政 高等教 府 育 14.8 16.5 私人非盈 利 4.6 0 国 外 0 0 每百万居民 中的研究 人员 5196 3112 R&D支出占 GDP比 重 2.94 2.44
系中的主要行为体。
2.权力和国家利益
（1）权力 国家权力是一国控制或影响国际环境 和他国意志与行为的能力，是一国实现本 国国家利益的手段，追逐权力是国家利益 的重要组成部分。 （2）国家利益 在国际事务中，每个国家一般都要谋求 自身的国家利益。
3.国际冲突与国际合作
（1）国际冲突
冲突，特别是国家之间的大规模战争，给人 类本身造成了极大灾难。
倾销投诉 反倾销程序的发动 反倾销调查程序的终止
（3）反倾销税
（二）国际法与国际营销
与国际营销关系密切的条约有： 关于产品责任的国际条约，
关于知识产权的国际条约，
关于国际货物买卖的条约和惯例。
（三）国际商务争议的解决