7-消费心理学-2018(第六章)
消费心理学
消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
(完整版)消费心理学
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
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精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
《消费心理学》全套课件
总结词
随着科技的进步，消费心理学将在商业、广告等领域得到更广泛的应用。
详细描述
随着科技的不断发展，消费心理学在商业、广告等领域的应用将越来越广泛。例如，通过分析消费者的购物行为和心理需求，商家可以更加精准地制定营销策略，提高销售效果。同时，广告业也可以借助消费心理学的理论，设计更具吸引力和针对性的广告，提高广告效果。未来，随着人工智能、虚拟现实等新技术的应用，消费心理学在商业、广告等领域的应用将更加深入和广泛。
消费者行为特点
02
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和环境依赖性等特点，受到多种因素的影响，包括个人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者行为研究的意义
03
研究消费者行为有助于企业深入了解消费者需求和心理，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
购后评价与反馈
消费者在购买后会对商品或服务进行评价，并给出反馈意见。
消费者的态度会对行为产生影响，同时行为也会反作用于态度，形成循环互动的关系。
态度与行为关系
03
消费者心理与行为的影响因素
个人的性格、价值观、兴趣爱好等会影响其消费行为。例如，外向的人可能更倾向于购买社交类产品，而内向的人可能更喜欢购买个人提升类产品。
个性特征
个人的生活经历和日常习惯也会影响消费行为。比如，经常运动的人可能会购买更多的运动装备，而经常旅行的人可能会购买更多的旅行用品。
市场上的商品供应和价格也会影响消费行为。当市场上某种商品供不应求时，消费者可能会更倾向于购买其他替代品或等待购买时机；而当市场上某种商品供过于求时，消费者可能会更倾向于选择价格更优惠的商品。
市场供需关系
04
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
了解消费者对产品的外观、功能、品质等方面的心理需求，通过产品设计满足消费者需求。
消费心理学讲义（
消费心理学讲义（《消费心理学》讲义第一章绪论第一节消费心理学的研究对象一、消费（一）什么是消费：为了生产和生活需要而消耗物质财富。
（二）什么是消费者1、谁是消费者狭义：消耗商品（或劳务）使用价值的人广义：商品（或劳务）的需求者、购买者、使用者。
2、影响者不是消费者3、消费者的分类1、现实的消费者1）商品消费状况2、潜在的消费者3、非消费者1、个人或家庭消费2）消费目的2、集团消费3、企业消费二、什么是心理学（一）概念：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学.1、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维1、心理过程2、情绪情感过程3、意志过程1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、2、个性心理世界观2、个性心理特征：气质、性格、能力（二）心理的实质：1、心理是人脑的机能2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映三、消费心理学（一）概念：消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。
（二）具体研究内容：1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。
2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
3、研究消费者心理与市场营销的双向关系社会因素、商品因素、市场因素第二节学习与研究消费心理学的意义一、消费心理学的起源与发展（一）历史与现状（二）产生、发展的因由二、学习与研究消费心理学的意义（一）有助于实现消费者的消费需求（二）有助于加强企业经营管理（三）有助于提高服务水平（四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展第三节消费心理学的研究方法一、研究原则：客观性、发展性、联系性、分析—综合二、研究方法：观察法（自然、控制），调查法（问卷、谈话），实验法三、注意事项：目的明确、方案正确；实事求是、客观公正；及时加工、深化理论。
第二章心理过程与消费心理第一节认识过程与消费心理一、感觉、知觉与商品认知（一）感觉1、感觉的概念：人脑对客观事物个别属性的反映。
2、感觉的分类：外部感觉、内部感觉3、感觉的一般规律：1）感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限2）感觉的相互作用1、同一感觉的相互作用：适应；对比（同时对比、先后对比）2、不同感觉的相互作用4、感觉理论在市场营销中的作用1）第一印象的感觉作用（直接、间接的第一印象）：作用：前摄效应、泛化效应、定势效应2）感觉阈限与产品设计及营销3）营业员的职业对感觉的要求（二）知觉1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。
消费心理学教案消费需要与动机教案
供不应求的状况。
这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。
7．否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。
8．无益需要无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。
9．无需要无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
三、消费者需要的特征1．多样性2．层次性3．发展性4．周期性5．伸缩性6．可诱导性第二节动机一、购买动机的形成首先，购买动机的产生必须以需要为基础。
其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。
最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
图6-3所示为动机形成的心理过程。
图6-3 动机形成的心理过程二、购买动机的分类购买动机的分类方法有两种，一是针对一般的购买动机的分类，二是针对具体购买动机的分类。
（一）一般的购买动机1．生理购买动机（1）维持生命的购买动机。
（2）保护生命的购买动机。
（3）延续生命的购买动机。
（4）发展生命的购买动机。
2．心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。
具体包括以下几个方面。
的自然反应。
【案例】1时尚品行业尤其是快时尚品行业的竞争已经进入到白热化阶段，快时尚品牌正面临着来自“超快时尚”（Ultra Fashion）的挑战。
优衣库推行的是以科技为支点的生活方式理念。
优衣库对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分，形成了作为快时尚品牌的差异化优势。
（1）情绪动机。
（2）情感动机。
（3）理智动机。
（4）惠顾动机。
（二）具体的购买动机1．求实购买动机2．求新购买动机3．求美购买动机4．求廉购买动机5．求名购买动机6．求便购买动机7．从众购买动机8．储备购买动机三、购买动机对行为的影响（一）发挥的功能1．发动和终止行为的功能2．指引和选择行为方向的功能3．维持与强化行为的功能（二）作用表现1．购买动机的主导性2．购买动机的实践性3．购买动机的内隐性4．购买动机的复杂性5．购买动机的冲突性第三节需要与动机理论一、本能理论和动因理论1．本能理论本能理论是解释人类行为的最古老的理论之一。
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护自己的消费利益。
32
（二）消费技能的表现
消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验
过程必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低， 但是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技 能由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略 知型、生疏型四种。
目录
1
第一节 消费者的个性心理特征
2
第二节 消费者的气质、性格与消费技能
• 这种策略的一个关键是关注消费者在其所期望的
生活情境下对产品的使用。对于广告人而言，即
将产品与社会情境相结合。
生活方式营销的一个主要任务：
• 找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式 的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟营销的2种模式： 第一种方式是传播策略特别是内容策略层面的生活方式营销。
3.性格的情绪特征
4.性格的意志特征
29
（二）性格理论与类型
比较主要的有以下几种： 1．机能类型说 2．向性说 3．独立一顺从说
4．特质分析说
5．价值倾向说
6．性格九分说
（三）消费者的性格类型
1．从消费态度角度分类可以分为:
30
• 节俭型
• 保守型 • 随意型 2．从购买行为方式角度分类可以分为: • 习惯型
27
消费者的性格
1.性格的态度特征 2.性格的理智特征
如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工 作、学习的态度；对自己的态度等。这些态 度特征的有机结合，构成个体起主导作用的 性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的 核心。 如在感知方面是主动观察型还是被动感知 型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽 象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫 乏型。 如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意 志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情 绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。 如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节 和控制自身的行为，在意志行动中表现出的 是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性， 还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。
• 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的
妇女”和“有男子气质的妇女”。
生活方式与个性
• 联系——生活方式很大程度上受个性影响 • 区别——前者关心的是消费者如何生活，如何花 费，如何消磨时间等外显行为；后者则侧重从内 部来描述个体，更多的是反映个体思维、情感和 知觉特征。
37
• 研究消费者生活方式通常有两种途径：
主体的实践活动是怎样变为个性的呢？
这里经验起着重要的中介作用。人们首先通过实践 活动得到了广泛的经验，这些经验经过一段时期的演化而 分解，有些发展为兴趣与爱好，有些转化为活动能力，有 些促进了气质的形成与发展，有些泛化为定势的人格意识，
这就是性格。
人们不同的个性心理特征是在生理机能的基础
上，经过广泛的社会实践活动而形成的。
如下几种对应的表现形式：
• 1．主动型和被动型
• 2．理智型和冲动型
• 3．果断型和犹豫型
• 4．敏感型和粗放型
消费者的性格、购买行为
购买前：小A借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同 学咨询，最后决定和小D买一样的，而小D只是在网 上查找了自己要买的联想牌电脑的报价； 购买中：小A到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促 销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当 天没人送货，小A只好花了30元雇人把电脑送到学校。 小D凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了 他喜欢的联想电脑，自己搬回学校的。
22
2．基本气质类型；基于上述认识，我们可以把消 费者的气质划分为以下四种基本类型： （1）胆汁质 （2）多血质 （3）粘液质 （4）抑郁质
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型 胆汁 质 购买行为表现 易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要求高，容易发生矛盾 接待注意事项 要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
量，它是个体以环境和刺激物的一致性反映倾向。
营销人员之所以要研究个性，是因为个性对于 消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使 用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有 显著水平的影响。
一、个性的概念
个性也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究 个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行 为所表现出来的一致性。 个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心 理特征的总和，它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气 质、性格、行为方式等许多方面。
第三节 消费者的生活方式
3
一、消费者的气质
（一）气质的概念和特征
19
• 从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、 稳定的动力特征。
• 心理过程的速度和稳定性。
• 心理过程的强度。 • 心理活动的指向性。
（二）气质学说与类型
20
1．主要的气质学说
心理学家对气质这一心理特征进行了多方面研究， 从不同角度提出了各种气质学说，并对气质类型作出了 相应分类。 （1）阴阳五行说
• 2．性格的特征 • 性格是十分复杂的心理现象，包含多方面的特征。 一个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现 出来，并由各种特征有机结合，形成独具特色的 性格统一体。性格的基本特征包括以下四个方面： • （1）性格的态度特征。 • （2）性格的理智特征。 • （3）性格的情绪特征。 • （4）性格的意志特征。
一、个性的概念
个性心理特征也
称个性或人格， 是指个人带有倾 向的、本质的、 比较稳定的心理 特征的总和。 它包括：
消费者的兴趣、爱好 能力 气质、性格等方面
它是受人们生理特点决定，在一定的社会历史条 件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。所以， 它体现了个体的独特风格、独特的心理活动，以及独 特的行为表现。正是由于消费者不同的个性心理特征， 才使得其购买行为复杂多样、变化多端。
第六章 消费心理行为特征
目录
1
第 一 节 消 费 者 的 个 性 心理特 征 第 二 节 消 费 者 的 气 质 、性格 与消费 技能 第 三 节 消 费 者 的 生 活 方式
2
3
目录
1
第一节 消费者的个性心理特征
第二节 消费者的气质、性格与消费技能
2
3
第三节 消费者的生活方式
消费者的购买行为之所以千差万别,是因为个体 本身存在差异。个性是衡量个体差异的一个重要变
• 慎重型
• 挑剔型 • 被动型
三、消费技能
• （一）消费技能的组成
31
• 一是基本消费技能，这方面的技能包括消费者对于商品的
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、
购买商品过程中的决策能力等；
• 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； • 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保
• 浪漫主义/ 正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。
三、个性如何影响购买选择
1．个性输入的过程 2．中心过程与输出（心理活动） （1）知觉及视觉
17
（2）学习
（3）心理的能力
（4）观念的形成人类的观念可由观察形成。
（5）输出―心理活动
目录
1
第一节 消费者的个性心理特征
2
第二节 消费者的气质、性格与消费 技能
（2）体液说
（3）血型说 （4）体形说 （5）激素说 （6）高级神经活动类型说
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性 活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但 奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 型 奋占优势。 安 大脑皮层细胞活动比较强， 静 兴奋与抑制之间平衡，但反 型 应慢，不灵活。 抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 制 兴奋与抑制之间不平衡。抑 型 制占优势。
简而言之就是将原有的品牌或产品通过有计划的包装打造为一种生活方式，这种
手法最早在车企传播中普遍应用，特别是一些户外属性比较强的品牌，自驾、越野、
穿越都结合着车型的特点融入了他们为潜在用户描绘的生活中。
• 一种途径是研究人们一般的生活方式模式
• 另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域如户 外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面。
消费者的生活方式
生活方式营销观点： 我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系。 因此，生活方式营销策略试图使产品与某种现存的消费模 式相适应来为产品定位。
本我和超我共同作用产生一种购买某种产品的无
意识动机，是解释消费者行为的核心环节。
练习
• 购买xxx品牌产品的人是。。。。。。。
卡特尔的个性特质
• 卡特尔理论是多特质个性理论(有多种特性影响人的行为)的代表。 强调一种与营销最有关的特质，如独断主义、外向性、神经质、 趋同消费、虚荣心、认知需要等。
气质 类型
行 为 特 征
多血 活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 质 但注意力分散，易移情。
胆汁 热情直率，反应迅速，精 质 力旺盛，性情急躁易冲动， 心境变化剧烈。 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇 质 事谨慎，注意力稳定不易 转移。 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观 察事物细致，精神体验深 质 刻，多愁善感。
镜中 自我
它在改变一些观点或强化 被感知为正面的形象时影 响我们。
精神分析理论
• 本我——不依赖任何客观实体。完全无意识。
•
•
私我——自我意识，是本我的控制者。如:购买大马力的跑车。
超我——约束本我对其冲动有抑制作用。代表了一种理想而
不是现实，激励人们以一种道德的方式去从事自己的行为。
知识延伸：P97
个性形成的基础十分复杂，它首先是建立在人们的 生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天 资和气质等方面。 兴奋和抑制这个基本神经过程的反应强度、平衡 强度和转化灵活度，都会直接影响主体对社会实践和 对社会影响的接受能力、吸收能力和反应能力。