消费心理学 第6章 需要与动机
消费心理学 第六章ppt课件
财政经济出版社
18/10/23
第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
2. 瞄准最先和早期购买者，发挥积极
三、 新产品推广的消费心理
的消费示范作用
3. 重视新产品潜在购买者，推动新产
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4.注意灵活运用各种有效的推销方法
品进入销售高潮
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学 (三) 新产品推广的心理策
1.遵循消费者接受新产品的心理过程， 开展相应的推广工作 • 接受新产品的心理活动过程，大致 经过：知晓→兴趣→评价→试用→ 采用等五个阶段。
三、 新产品推广的消费心理
方向 1.策略 适应消费需求的变化
二、 新产品设计的心理策略
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
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消 费 心 理 学
结构
二、 新产品设计的心理策略
2.策略
符合人体工程要求
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第六章 产品消费心理分析
第 一 节 新 产 品 开 发 与 消 费 心 理
第 二 节 商 品 命 名 、 商 标 、 包 装 与 消 费 心 理
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一、 商品命名与消费心理
消 费 心 理 学
1．以商品的主要效用命名，以精练的语 言文字，直接反映商品的用途和特点。 2．以商品的主要成分命名，主要特点是 突出了商品的主要成分及主要材料。
（二）商品命名的心理策略
《消费心理学》PPT课件
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
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三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
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选择B的人 ： 你很有个人原则，对于自己的品味也相
当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的 货色。不过，好的东西多半价格也不便宜， 太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你 选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你， 也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你 喜欢的东西，真是阔绰大方。
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选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色 的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。 因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造 出来的情境所迷。所以你购买的是一种感 觉，这样的消费心理是最常见的，所以你 买的东西，也多半是现在市场上最热门的 商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动 流行风潮的力量之一喔！
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第一章 绪论
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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通过本章学习，了解消费心理学 的形成和发展；明确消费心理学的研 究对象和内容；熟悉消费心理学的研 究内容；把握消费心理学的研究方法。
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主要内容
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
消费心理学之消费者的购买动机
消费心理学之消费者的购买动机消费心理学是研究消费者在购买产品或服务时的心理和行为的学科。
消费者的购买动机是指消费者购买某种产品或服务的原因和动机。
以下是关于消费者购买动机的一些常见的心理因素。
首先，需求满足是消费者购买动机的一个重要因素。
当消费者感到需要满足某种需求时，他们就会被驱使去购买相应的产品或服务。
例如，当一个人感到饥饿时，他们会选择去餐厅吃饭。
因此，对于满足基本需求或提升生活质量的产品或服务，消费者往往会有购买的动机。
第二，个人认同也是一个重要的购买动机。
消费者通常希望通过购买特定的品牌或产品来表达自己的个性、价值观或身份认同。
例如，一些人选择购买奢侈品牌的产品，是因为他们认为这些产品能够彰显自己的社会地位和个人成功。
因此，个人认同可以成为购买动机的重要驱动力。
第三，消费者购买动机还可以受到情感因素的影响。
消费者往往会受到产品或服务所带来的情感体验的吸引。
例如，购买奢侈品、旅游或娱乐活动可以给消费者带来愉悦和享受，因此消费者会有购买的动机。
此外，一些产品也可以通过情感营销来激发消费者的购买动机，通过与消费者的情感连接，让他们觉得购买该产品能满足他们的情感需求。
第四，消费者的购买动机还可能受到推销活动的影响。
消费者通常会在购买决策时受到广告、促销、优惠等推销活动的影响。
优惠价格、限时促销或赠品等都可以激发消费者的购买欲望，促使他们对某个产品或服务产生购买动机。
最后，个人经验和口碑传播也是消费者购买动机的重要因素。
消费者往往会在购买前寻求他人的评价和建议，特别是对于一些高价值或风险较高的产品。
如果其他人对某个产品有积极的评价，并且消费者自己有良好的购买体验，那么他们更有可能产生购买动机。
总而言之，消费者的购买动机是多种因素综合作用的结果。
需求满足、个人认同、情感因素、推销活动和个人经验等都可以影响消费者的购买决策。
了解这些购买动机对于企业来说是至关重要的，因为只有满足消费者的需求和期望，才能成功地进行产品营销和品牌推广。
消费心理学教学教案(共14章)第六章 需要与动机
第六章需要与动机教学内容一、需要二、动机三、需要与动机理论教学要求【知识目标】1.理解需要及动机的概念、类型。
2.学习需要、动机的相关理论。
3.掌握消费者需要的基本特征。
4.学习消费者具体的消费动机【技能目标】1．能够分析消费者的需要和消费者购买动机。
2．能够学会马斯洛需要层次理论及其启示意义。
教学重点 1.消费者需要的类型、形态及特征。
2. 购买动机的形成以及对消费行为的影响。
教学难点购买动机的冲突性教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“曾经的“班尼路””的实例导入,说明没有疲软的市场，只有疲软的产品。
任何产品必须根据消费者的需求，时时创新，才能跟上时代的步伐，才能适应消费者不断追求新颖的消费心理。
第一节需要一、需要的产生1．什么是需要需要是指人们取得并享受某种物品的愿望，是人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
需要可以被看作是减少或消除“紧张”状态的心理反映。
需要的激发过程，如图6-1所示。
正常的均衡缺乏不均衡紧张需要图6-1 需要的激发过程2．需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵却不同。
需要是个体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映，它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。
需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。
二、需要的类型及形态思考：（1）你认为曾经红极一时的班尼路为什么不再让消费者动心？（2）你认为班尼路是否还有新的市场机会？它需要满足消费者的哪些需求？供不应求的状况。
这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。
7．否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。
消费心理学教案消费需要与动机教案
供不应求的状况。
这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。
7．否定需要否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。
8．无益需要无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。
9．无需要无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。
三、消费者需要的特征1．多样性2．层次性3．发展性4．周期性5．伸缩性6．可诱导性第二节动机一、购买动机的形成首先，购买动机的产生必须以需要为基础。
其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。
最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。
图6-3所示为动机形成的心理过程。
图6-3 动机形成的心理过程二、购买动机的分类购买动机的分类方法有两种，一是针对一般的购买动机的分类，二是针对具体购买动机的分类。
（一）一般的购买动机1．生理购买动机（1）维持生命的购买动机。
（2）保护生命的购买动机。
（3）延续生命的购买动机。
（4）发展生命的购买动机。
2．心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。
具体包括以下几个方面。
的自然反应。
【案例】1时尚品行业尤其是快时尚品行业的竞争已经进入到白热化阶段，快时尚品牌正面临着来自“超快时尚”（Ultra Fashion）的挑战。
优衣库推行的是以科技为支点的生活方式理念。
优衣库对高科技的运用已经从“时尚跨界科技”这样的浅显噱头过渡到将科技作为品牌价值观的一部分，形成了作为快时尚品牌的差异化优势。
（1）情绪动机。
（2）情感动机。
（3）理智动机。
（4）惠顾动机。
（二）具体的购买动机1．求实购买动机2．求新购买动机3．求美购买动机4．求廉购买动机5．求名购买动机6．求便购买动机7．从众购买动机8．储备购买动机三、购买动机对行为的影响（一）发挥的功能1．发动和终止行为的功能2．指引和选择行为方向的功能3．维持与强化行为的功能（二）作用表现1．购买动机的主导性2．购买动机的实践性3．购买动机的内隐性4．购买动机的复杂性5．购买动机的冲突性第三节需要与动机理论一、本能理论和动因理论1．本能理论本能理论是解释人类行为的最古老的理论之一。
消费者行为学第六章
第六章。
消费者的购买动机本章框架：第一节消费者的需要和动机第二节动机理论第三节动机与营销策略消费者的需要与动机一、消费者的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。
需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒。
第二：需要要求满足的迫切程度高。
二、消费者的动机(一)动机的含义动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。
动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激二)动机与需要的联系与区别引起动机有两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。
需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。
为什么要在研究需要时引入动机？需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。
消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机7．模仿或从众动机 8．癖好动机动机理论一、早期动机理论：（一）本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。
本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属性的个体，其行为模式完全相同二）驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
E=D·H D—驱力 H—习惯E—从事某种活动或行为的努力程度或执着程度原始驱力与习得驱力；诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）；适度唤醒（隔段时间）（三）精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。
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一、需要的产生
2．需要与需求 当需要转化成需求时，个体的购买意愿及支 付能力必须考虑。 即需求的构成要素： 一是消费者愿意购买，即有购买的欲望； 二是消费者能够购买，即有支付能力； 两者缺一不可。
需要
需求
二、消费者需要的类型及形态
消费者需要的类型
消费者需要的形态
（一）消费者需要的类型
1．按照需要的起源划分
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消费心理学
第六章 需要与动机
1
需要 动机 需要与动机理论
2
3
1
需要
需要的产生
消费者需要的消费类型及形态
消费者需要的特征
人民邮电出版社
一、需要的产生
消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机， 动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。
1．什么是需要
（二）消费者需要的形态
4．不规则需要 不规则需要又称作不均衡或波动性需要，是指消费者对 某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动。 5．充分需要 充分需要又称作饱和需要，是指消费者对某种商品的需 求总量及时间，与市场商品供应量及时间基本一致，供 求之间大体趋向平衡。 6．过度需要 过度需要又称作超饱和需要，一般是指消费者的需要超 过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。
（二）消费者需要的形态
从消费需要与购买行为的关系来看，消费者需要 具有以下几种存在形态。
现实需要
潜在需要
退却需要 过度需要 无需要
不规则需要 充分需要 否定需要 无益需要
（二）消费者需要的形态
1．现实需要 现实需要是指消费者已经具备对某种商品的 实际需要，且具有足够的货币支付能力，而 市场上也具备充足的商品，因而消费者的需 要随时可以转化为现实的购买行动。 2．潜在需要 潜在需要是指目前尚未显现或明确提出，但 在未来可能形成的需要。 3．退却需要 退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步 减少，并趋向进一步衰退之中。
需要的形成有两个条件： 一是不足之感，即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。 个体在生活环境中往往存在一些客观的需求，但由于收入 水平、价值观念等客观条件的限制，个体在主观上如果还 没有产生欠缺感，即未产生心理失衡，这时需要就没有产 生。 二是求足之愿，即个人产生追求满足的欲望。当个体的身 心未达到一种心理和生理需求的饱和状态时，就会产生追 求满足的需求。
（一）消费者需要的类型
4．按照需要的商品性能不同划分
所需要的 属性或含义
商品使用价值
消费者需要的基本内容
商品审美功能 体现了人们追求、向往美好事物的天性 商品体现时代特征 消费者需要的发展属性
商品社会象征性 通过购买和拥有某种商品来显示富有或 身份，提高自身的社会地位或知名度， 或者借以传递和表达某种情感
需要是指人们取得并享受某种物品的愿望，是人 们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得 满足的一种心理状态。需要的实质是个体对延续和发 展生命，并以一定的方式适应环境所必需的对客观事 物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的 形式表现出来。
一、需要的产生
人的需要心理是如何产生的呢？
正常的 均衡 缺乏 不均衡 紧张 需要
一、需要的产生
2．需要与需求 需要是个体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理 倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映，它 源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和 精神需要。 需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行 的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的 最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。表 现在消费者理论中就是在预算约束下达到最高无差 异曲线。
（一）消费者需要的类型
3．按照需要的层次划分
美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提 出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要 划分为以下五个层次。
人对真、善、美至高人生境界得的需要 自尊或尊重的需要，包括对于地位、声望、 荣誉等的需要或欲望 个人要求与他人建立情感联系以及隶属于 某一群体，并在群体中享有地位的需要 人身安全、生活稳定的需要 维持个人最基本的生存的需要， 如食物、水、衣服
多样性
层次性
发展性 伸缩性
周期性
可诱导性
三、消费者需要的特征
1．多样性 由于民族传统、宗教信仰、文化程度、收 入水平、个性特征、生活方式等方面的不 同，具有不同的价值观念和审美标准； 2．层次性 一般来说，人的消费需要总是由低层次向 高层次逐渐发展和延伸的； 3．发展性 消费需要的发展主要体现在两个方面：一 是需要层次的发展变化，二是消费需要随 时代推进而发展变化。
ห้องสมุดไป่ตู้
三、消费者需要的特征
4．周期性 周期性并不是一直在原有水平上的循环，重 新出现的需要不是对原有需要的简单重复， 而是在内容、形式上都有所发展和提高。 5．伸缩性 对消费需要产生促进或抑制作用使消费者需 要表现出伸缩性的特点。 6．可诱导性 需要的这一特性说明，消费需要可以通过引 导和培养形成，也可以因外界的干扰而削弱 或改变。
不仅需要购买商品，同时还希望获得良 商品提供良好服务 好服务的现代需求观念，是现代消费者 主体意识和权益保护意识的体现
（一）消费者需要的类型
商品的需要还可以划 分为功效性需要和享乐性 需要等方面。 不同类型的需要类型 并不是完全孤立的，它们 之间有着密切的关系。例 如，消费者在追求物质需 要的同时表现出某种精神 需要，而精神需要的满足 也离不开一定的物质产品 等。
按照需要的起源不同，可分为生理需要和心理需要。 生理需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、行 等基本生存条件的需要。 心理需要是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类 社会特点的某些需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、 自我尊重的需要、表现自我的需要。
2．按照需要的对象划分
按照需要的对象不同，可分为物质需要和精神需要。 物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的物品 的需要。 精神需要是指消费者为改善和提高自身素质而对文化教育、 科学知识、艺术欣赏、宗教信仰、社会交往等方面的需要。
（二）消费者需要的形态
7．否定需要 否定需要是指消费者对某类商品持否 定、拒绝的态度，因而抑制其需要。 8．无益需要 无益需要是指消费者对某些危害社会 利益或有损于自身利益的商品或服务 的需要。 9．无需要 无需要又称作零需要，是指消费者对 某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所 需求。
三、消费者需要的特征