从近因效应看企业品牌危机的信任恢复及态度选择
如何应对品牌危机
如何应对品牌危机品牌危机是每个企业都必须面对的重大问题。
一旦发生品牌危机，不仅会对企业的经济和声誉带来巨大损失，更会影响到企业的长远发展。
因此，如何应对品牌危机，成为企业面临的重大课题。
一、及时回应品牌危机一旦发生，企业必须第一时间做出回应，告知消费者和公众，表示关注，表示解决问题的决心。
如果企业对危机保持沉默，或者说话含糊，消费者和公众会认为企业对危机不够重视，对企业的信任度和声誉会降低。
二、确保信息准确在面对品牌危机时，企业必须确保信息的准确性。
企业不应该发布没有证实的消息，也不应该发布与事实不符的消息。
企业应该透明，及时披露危机相关信息，因为小时候会把错误的事情变成对的事情。
三、建立危机应对团队企业在最初形成品牌危机时，必须建立应对团队，并明确人员的分工和职责。
应对团队应该包括法律和公共关系人员。
法律人员负责协调处理危机事宜，公共关系人员负责维护企业的声誉和形象。
四、与公众建立信任品牌危机发生了，企业是否能够处理好与公众的关系是至关重要的。
企业可以通过向消费者和公众发布道歉信、博客、新闻稿等方式回应品牌危机，同时表示对事件的重视和决心。
五、改变品牌危机发生后，企业必须改变自身的经营和企业文化，确保再次发生类似的危机事件不再发生。
通过加强内部管理，提高企业产品和服务的质量水平，提高员工的素质和职业道德标准等方式改变企业内部的运营，以便更好地维护企业的声誉和品牌形象。
六、长期维护品牌危机是一项长期维护的工作，企业必须时刻保持客户和公众对企业的信赖和支持。
企业可以通过加强品牌营销策略、提高产品和服务的质量和性价比、加强社交媒体和网络营销等方式来长期维护企业的声誉和品牌形象。
结语品牌危机对于公司来说，是一件非常危险的事情。
面对品牌危机时，企业必须迅速作出反应，保持透明，加强内部管理，以便更好地应对危机。
更重要的是，企业必须坚持长期维护，保持与消费者和公众的亲和力和信任感，以确保企业的成功和发展。
企业危机处理的成功案例和策略分享
企业危机处理的成功案例和策略分享在当今的市场竞争中，企业面临着诸多的挑战和风险，其中危机处理是企业发展中必须面对的一个重要方面。
不同的企业危机，可能有着不同的解决方案和处理方法，但是范例中仍然可以发现一些通用的策略和方法，下面将详细介绍企业危机处理的成功案例和策略分享。
一、危机处理的成功案例1.三星手机爆炸作为全球知名的手机制造商，三星在2016年因为其旗舰产品Galaxy Note7的爆炸事件，几乎将品牌声誉炸毁。
该事件给消费者带来了巨大的安全风险和损失，同时也对三星的销量和市场份额造成了严重的影响。
在这样的危机中，三星采取了积极的态度，及时回应消费者的需求，并坦诚地公开了事件的真相和原因，推出了免费换新服务，最终在一年的时间内取得了成功的恢复和发展。
2.耐克公司劳工问题作为世界领先的运动品牌，耐克公司在其生产过程中却因为劳工问题受到了广泛的批评和抨击。
在这种情况下，耐克公司并未逃避责任或者采取消极的态度，而是积极采取措施，关注工人福利和就业权益，强化供应链管理，提高工人待遇和环境保护。
通过这些积极的措施，耐克公司不仅保护了品牌声誉，也赢得了消费者的信任和尊重。
二、危机处理的策略和方法1.快速反应机制企业危机处理的第一步是建立快速反应机制，及时了解、回应和解决危机。
企业需要有一套完备的危机预警和监测系统，定期制定和更新危机管理预案，做好多层次、多方渠道的信息沟通和协调工作，并牢记每一次危机处理的经验和教训。
2.公开透明原则企业危机处理的第二步是公开透明原则，即坦诚地面对问题，公开透明地行动，赢得消费者和公众的信任。
企业需要诚实、开放和有担当地回复和解释相关问题，及时发布信息公告，与消费者和媒体主动沟通和互动，举办公开透明的新闻发布和社交媒体活动，通过正义、马萨洛和珂学等公平审判的方式，还原事实真相。
3.积极应对主动改善企业危机处理的第三步是积极应对主动改善，采取有效的措施和行动解决问题。
企业应该认真、全面和持久地进行危机管理和改善，优化供应链、提高产品质量、加强员工培训和福利、增强社会责任和环境保护等措施，根据不同的情况，积极地采取各种合理的解决方案和应对措施，让问题得到彻底的解决和改善。
面对品牌危机的应对策略
面对品牌危机的应对策略一、品牌危机的现状与影响品牌危机是指企业因为某种原因而导致品牌形象受损甚至破产的现象，它会给企业带来一系列的负面影响，例如：销售下滑、股价暴跌、员工流失、客户流失等等，并可能导致企业萎靡不振，最终威胁到企业的生存。
近年来，品牌危机现象频频发生，例如奶粉事件、汽车召回、食品安全问题等事故不断，给消费者和企业都带来了巨大的伤害。
如何防止品牌危机的发生，如何应对品牌危机，成为企业管理者不可忽视的重要问题。
二、品牌危机的预警机制品牌危机的最好方式就是预防品牌危机的产生，建立一个品牌危机的预警机制是企业管理者防范品牌危机的必要手段。
因此，企业需要做好如下几点：1.营造企业文化：企业需要通过制定一套企业文化，使其员工有一种用户至上、保持个人品德、诚信守信、不回避问题的共同价值观。
2.建立信任关系：企业可以通过优质的产品、良好的售后服务以及公开透明的沟通方式三个方面来建立客户的信任关系，这样当品牌危机到来时，消费者会因为信任，而更容易给予宽恕。
3.培训员工：企业应该为员工提供针对性的培训，让员工了解品牌危机的性质、成因及应对策略，以此来提升员工处理品牌危机的能力和水平三、品牌危机的应对策略当品牌危机发生时，企业管理者需要立即展开应对措施，来挽救公司的形象和声誉。
下面列出一些应对策略：1.制定详细的应急预案：企业应事先制定详细的应急预案，包括评估风险、危机预警、应对措施、应对人员、公关预案等，避免措手不及。
2.及时向公众发布信息：当危机发生时，企业需要第一时间发布相关信息。
这种透明的做法可以消除消费者的困惑和恐慌，增强消费者对企业的信任感。
3.主动承担责任：企业要对事件负责，当事情出了差错，要及时承认并采取纠正措施。
企业要以客户和社会的利益为偏向，作出正确且公平的处理。
4.加强内部管理：危机发生后，企业要加紧内部的管控，控制事件扩散的范围。
同时，要注重员工的培训和能力提升，切实提高员工处理品牌危机的能力和水平。
如何恢复国产奶粉品牌信任的思考
如何恢复国产奶粉品牌信任的思考针对商业领域日益出现的品牌信任危机,文章从心理效应角度分析品牌信任危机的消费者心理表现,以及企业应知道如何遵循和利用心理学规律,妥善处理危机爆发后的消费者信心恢复问题。
标签：品牌信任恢复首因效应光环效应近因效应一、问题的提出2008年對于中国奶粉行业来说是个多事之秋。
三聚氰胺使得国内一批知名企业纷纷落马!消费者震惊、愤怒、悲伤、失望、不知所措、诚惶诚恐,更多的是热情退却后的心寒。
在这些曾经的名牌一次又一次的伤害之下,国人对国产品牌的信心也在逐渐消失在2008年8月“三鹿奶粉”事件发生之后,中国人民大学危机管理研究中心课题组针对“食品安全问题”连续做了三次调查。
调查表明,当前公众的食品安全感总体较差,公众在购买食品时最关心质量和安全。
食品安全事件发生后,从食品企业到普通企业,从国内产品到国外产品,从明星代言人到新闻媒体,从地方政府到中央政府,各组织(群体)的信用资本都在短时间内大量流失,这种连锁反应使社会陷入了一种信任危机状态。
品牌信任危机说到底是一种情感危机,是消费者的心理发生的变化。
那么,品牌信任危机爆发后,消费者的心理到底是一种怎样的表现,企业又该如何遵循和利用心理学规律,从而恢复消费者对品牌的信任呢?二、消费者心理效应与品牌1.心理学研究与品牌品牌心理学的研究始于20实际五六十年代,国内外许多学者对消费者品牌选择的影响因素、品牌忠诚等进行了研究。
七十年代至今,消费者行为学派作为一个独立的学派出现了。
1978年,李维教授把心理学的基本原理和研究方法引入品牌研究,他提出,品牌是存在于人们心智模式中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。
与产品本身相比,品牌更依赖于消费者的心智对它的解释。
之后的品牌的心理学研究除了上述已有议题之外,更多注重于消费者对品牌的态度行为等领域。
2.消费者的心理效应心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规律,是某种人物或事物的行为或作用,引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。
产生企业品牌危机的原因及管理方法
产生企业品牌危机的原因及管理方法产生企业品牌危机的原因及管理方法品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。
下面这篇论文是关于产生企业品牌危机的原因和一些管理品牌方法，希望能帮到大家!产生企业品牌危机的原因及管理方法篇1一、品牌危机的定义及特征品牌危机的定义是：品牌所代表的产品(服务)及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。
它具有以下特征：第一，破坏性。
品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，也会损害到品牌的市场力量，并进而给企业的品牌价值带来损害。
第二，突发性。
企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，就会像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。
第三，低可见性。
其一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感，引起品牌危机效应的扩散；另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策，再加上决策时间方面的限制，管理者很难做出果断、正确的决策。
第四，关联性。
品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系，品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素，被传媒以信息的形式公布于公众之中。
当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时，并觉得品牌侵犯了他们的权益时，那么公众就可以拿起武器向品牌开战。
同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。
所以当品牌出现危机时，不仅要处理好与公众的关系，还要处理好与传媒的关系。
二、品牌危机形成的原因1.质量危机已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发质量问题。
品牌危机案例分析
品牌危机案例分析近年来，品牌危机事件时有发生，从全球知名品牌到小规模企业，都不可避免地会遇到品牌危机。
本文将以几个典型的品牌危机案例为例，分析其危机的原因、对品牌形象的影响以及相关的解决方案。
一、德国大众柴油车排放丑闻在品牌史上被誉为经典案例的“德国大众柴油车排放丑闻”震动了整个汽车行业。
在该事件爆发前，大众一直以环保和高质量著称，然而，调查结果揭示了大众汽车使用了“作弊软件”来操纵其柴油车的排放数据。
这一丑闻引发了全球范围内的抵制行动和法律诉讼，给大众的品牌形象造成了严重损害。
这一危机的原因可以追溯到大众内部管理的问题。
公司管理层对产品质量和合规性监管不力，导致了这一作弊行为的发生。
此外，大众在危机事件发生后的应对措施也严重不足，没有及时公开信息和采取有效措施消除公众对品牌的质疑。
这进一步加剧了大众品牌形象的负面影响。
解决这一品牌危机的关键在于大众的危机管理。
大众应该坦诚面对危机，及时采取有效措施查明真相、消除负面影响，并对违规行为进行严肃打击。
此外，大众还需要加强内部管理体系，确保产品质量和合规性。
二、麦当劳食品安全事件麦当劳是全球知名的快餐连锁品牌，然而，麦当劳中国这几年频频发生食品安全事件，对品牌形象造成了重大损害。
其中最为著名的一次事件是麦当劳在中国市场销售了过期肉制品，引发公众强烈的不满和抵制。
这一事件不仅导致麦当劳中国的销售额大幅下滑，也对全球麦当劳品牌造成了负面影响。
造成这一危机的原因是麦当劳在供应链管理和质量控制方面存在缺陷。
供应商的不合规行为和麦当劳内部管理体系的漏洞导致了过期肉制品的售卖。
此外，麦当劳在事件发生后没有及时回应和公开信息，进一步加剧了公众对品牌的质疑。
为了解决品牌危机，麦当劳需要加强供应链管理，并与供应商建立更加严格的合规标准。
此外，麦当劳还应该改进内部管理体系，提高产品质量控制的效果，并加强对供应商的监督。
三、三星Note 7爆炸事件三星是全球领先的电子产品品牌，然而，其旗舰产品Note 7的爆炸事件给品牌形象带来了严重的打击。
品牌危机的成因及对策分析
题目：品牌危机的成因及对策分析摘要摘要在经济全球化与信息化的时代，企业在科技进步与信息爆炸所带来的便利与商机的同时，不得不面临更多的挑战。
科技虽为企业带来了硬件设备，而软件的设备既是企业的品牌，却要靠企业自身努力塑造。
由于信息技术的不断发展，企业的品牌经营处在一个透明度与公正度日益增大的阶段。
企业的品牌不再像以前信息不发达时那样不为人所知，而是充分披露在全球范围内，传播之迅速与广泛。
则这一切会使企业品牌在遭受一点点的失误时便会引起轩然大波。
在这种情况之下，企业品牌如何避免微小的失误？如何摆脱危机的威胁，减少危机所带来的伤害？是每一个企业将要面临的巨大挑战。
本文以阿迪达斯为例，对企业品牌危机的情况与成因进行全面分析，并提出相应的对策，以期为相关企业应对品牌危机提供一定的参考。
关键词：品牌危机措施危机成因分析阿迪达斯目录目录摘要 (I)目录........................................................................................................................................ I I 1、绪论.. (1)1.1背景分析 (1)1.2主要内容和研究方法 (1)2、阿迪达斯简述 (1)2.1品牌含义 (1)2.2品牌特征 (2)3、品牌危机的表现及管理 (2)3.1品牌危机的表现 (2)3.2品牌危机的管理 (2)3.3品牌危机管理的原则 (3)4、阿迪达斯的品牌危机分析 (3)4.1 PEST分析 (3)4.1.1优势 (3)3.4.2 劣势 (3)3.4.3 机会 (4)3.4.4 威胁 (4)4.2竞争对手分析 (4)5、品牌的成因及危机对策 (5)5.1 品牌危机的成因 (5)5.1.2品牌危机意识不强 (5)5.1.3危机发生后反应迟钝 (5)5.1.4面对危机的态度不诚恳 (6)5.1.5品牌危机管理不完善 (6)5.2 品牌危机的对策 (6)5.2.1树立危机意识 (6)5.2.2完善危机预警和防范体系 (6)5.2.3主动应对媒体及大众 (6)5.2.4培养专门的危机管理人才 (6)5.2.5主动承担企业社会责任，健全内外部沟通机制 (7)5、结论 (7)致谢......................................................................................................... 错误!未定义书签。
刍探企业品牌危机管理
定位 ， 品牌 的使用范 围又基本界定 ， 还想进行 品牌延伸或扩展
时 ，或者新产 品的跨度太大 ，与成功品牌产 品的相关性不大 时， 最好用子品牌策略。因为子 品牌是针对一类或一种产 品，
的场合 ， 出现 的具有对立意义的刺激对这 种已形成 的印象 新
有反转作用 。 心理学家们在进一 步研究 中发现 ， 这种现象实 际 上普遍存在 于人们 的认知活动 中。 也就是说 ， 出现 的具有对 新
功 品牌 。 ２ 品 牌 的 个 性 定 位要 适 当 。现 在 是 一 个 张 扬 个 性 、 示 ． 显
的具有对立 意义 的刺激引起 的， 只要人们有某种预先的印象 ，
具有对 立意义 的新刺激就会对原 印象 有反转作 用 ； 是近 因 二
效 应有 正近 因效应 和负近 因效应之分 ； 三是 近因效应 有加重 效应 的存在 ， 也就是说 ， 因所导致的新 印象带有加重 的反意 近
差 异的时代 ， 品牌塑造 如果不能很好地迎合这一 点 ， 于 自 无异
掘坟墓 。所 以， 品牌 的共性遵守不是主要问题 ， 真正见功力的
是其个性 的定位 。 进行定 位时 ， 事先要明确该 品牌今后用于哪
个行业 、 哪个领域 ， 消费者的性别 、 年龄、 职业 、 文化程度构成
如何。
品牌危机究竟是如何产生的？ 国心理 学家卢钦斯 曾做 美 过 一个实验 ，他用一篇短文的前后两部 分分 别描述吉姆的 内
向性格 和外 向性格 ， 然后将被试人员进行分组实验。 中有两 其
组 实验是这样做 的： 第一组被试人员在读完 内向性格之后 ， 即
陈述对吉姆 的印象 ，然后读外向性格 ，描述对吉姆 的总体印
象； 第二组被试人员反之。结果是 ： 组被试人 员对吉姆 的 第一
危机事件对企业品牌形象的影响及应对策略研究
危机事件对企业品牌形象的影响及应对策略研究危机事件是一种极其糟糕的现象，它可以对企业的品牌形象造成极大的影响。
如果企业能够适时地采取恰当的措施去处理危机事件，那么企业将有可能在客户的眼中树立起一个更为优秀的品牌形象。
因此，进行一次关于危机事件对企业品牌形象的影响及应对策略研究，对企业的经营管理具有重要的指导意义。
一、危机事件对企业品牌形象的影响1. 损坏品牌信誉度危机事件会引起公众对企业信誉度的怀疑，公众会开始质疑企业是否真正遵守商业道德和诚信原则。
如此一来，企业的品牌信誉度获取就会遭到损失。
2. 打击公众信任危机事件在一定程度上会引起公众的不信任情绪，甚至是怀疑企业所做出的行为和决策，最终影响公众对企业的投资和进行商业合作的信任度。
3. 减缓消费者购买决策危机事件发生后，消费者通常会采取怀疑的态度，会不愿意购买相关的产品和服务。
这可能导致企业销量下降，品牌形象受到极大的损害。
4. 增加负面评价和舆论攻击危机事件经常会引起舆论的关注，这会在互联网和社交媒体上引起大量的讨论。
公司会被负面评价或攻击，甚至会引发炒作和引起社会的恶评。
二、危机事件应对策略的研究1. 及时发布声明，表达诚意在危机事件发生后，公司应该及时发布声明，表明公司对于问题的严重性和紧急性的正视程度，同时还要展现出公司的诚意和透明度。
这样可以在公众中保持一个良好的声誉，为企业积累良好的口碑。
2. 快速反应，及时处理在危机事件发生后，企业必须迅速采取行动，积极处理，防止其进一步恶化。
需要通知相关部门，进行快速决策和执行。
并且需要在内部建立专门的应对机制，避免由于缺乏协调而导致的混乱和不必要的损失。
3. 其他的应对策略①挖掘危机的根本原因和问题所在，设立完整的危机管理体系和流程，从源头上预防。
②公开信息，正面应对负面信息的散播，积极发挥企业舆论宣传和影响力，并在社交网络上积极回应负面反馈。
③危机保障基金的建设，以及与其他企业合作，推行企业联合保险等危机事件管理的方式。
浅谈企业危机公关案例分析论文
浅谈企业危机公关案例分析论文对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。
下面是店铺为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。
企业危机公关论文范文篇一：《浅析危机公关中的传统美德因素》论文关键词：危机公关诚信仁义论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。
在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。
危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的措施。
核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。
企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。
而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。
因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。
因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。
社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。
在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。
费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。
在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。
一、诚信是解决危机的根本原则诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。
危机就是对社会组织诚信度的考验。
一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。
在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。
因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和方法，履行承诺。
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１ ；而因消费者对于事件了解处于信息不 解和同情。
完全状态，所以，其对该品牌的态度非满
行动与态度一致。企业在处理危机时，
已知
未知
已知
未知
坦诚 辩解
（－ １ ，１ ） （－ １ ，１ ） （１ ，－ １ ） （１， ０）
Ａ 初期
坦诚 辩解
图１
（１ ，１ ） （１ ，１ ） （－ １ ，－ １ ） （－１， －１）
因此，从上述分析可以得出，从企业
第二种状态，消费者对危机事件了解 的长远利益出发，在品牌危机出现之后，企
程度为已知，企业采用辩解态度，因企业 业应采取坦诚的态度来进行危机管理。社
隐瞒某些事实或不采取补救行动，如不接 会公众信任恢复的基础是企业以其强烈的
受退货和不进行赔偿，则在短期内 Ｆ ＝ １， 责任感正视危机，以坦诚的态度向顾客及
这表明，即使最初消费者对该品牌 的印象“良好”，但一旦品牌因产品或服 务质量问题引发危机，消费者对该品牌 原有的良好印象因新近出现的对立意义 的刺激而对该品牌原有的“良好”印象发 生反转。负近因效应，即新出现的具有消 极意义的刺激对良好印象发生反转作用。 此时，恢复消费者信任的逻辑途径就是： 及时和有效的再次逆转消费者对该品牌 的印象，利用和发挥正近因效应，即利用 新出现的具有积极意义的刺激对不良印 象的发生反转作用。
强生公司正是积极有效的利用了正近 因效应，使企业转“危”为安。在危机面 前，强生公司迅速采取措施。首先，公开 承认确有其事，是有一些“泰莱诺尔”含 有氰化物，使有些人服药后中毒身亡。其
次，主动与联邦调查局人员合作，证实胶 囊里的氰化物是有人投毒，他们把调查结 果及时公布于众，并悬赏 １０ 万美元捉拿凶 手。第三，及时、主动与传媒沟通，采取真 诚的态度与传媒合作。第四，采取有效措 施向社会负责，不惜巨额损失出资收回了 全国市场库存药品和消费者手中的全部 “泰莱诺尔”胶囊 ２２００ 万瓶，加以检验和 销毁。第五，迅速设计了一种防撬的新包 装，这种新包装一打开，就能识别是否有 人做过手脚，这样就能防止坏人投毒。第 六，举行大型记者招待会，向全国宣传这 种新包装，并请联邦食品和药物管理局长 讲话，然后进行广泛的新闻和广告攻势，消 除了公众的“余悸”。 在危机发生的一两年 内，“泰莱诺尔”不仅收复失地，使市场占 有率重新回到了 ３２％，又在危机中获得了 新生，保住了企业的品牌形象，使企业知 名度、美誉度进一步提高。
段时间。
丧失信心，而减少甚至拒绝购买该品牌，则
（二）危机爆发初期的选择
时间一长 Ｆ ＝－ １， Ｕ 仍然是－ １。
第一种状态，消费者对危机事件了解
第三种状态随着时间的发展，其结果
程度为已知，企业采用坦诚的态度向社会 与第一种状态相同。
公众澄清事实，因为企业需要采取措施进
第四种状态下，随着时间的发展，消
的吉姆总体印象是内向的。卢钦斯在这两 组实验中揭示了一个全新的理论：在人们 已形成某种印象的场合，新出现的具有对 立意义的刺激对这种已形成的印象有反转 作用。这种新出现的具有对立意义的刺激 能够把人们心目中已有的印象反转为对立 的印象现象，社会心理学将其称之为近因 效应。
１９８２ 年，美国强生公司的“泰利诺” 作为一种替代阿司匹林的新型止痛药占据 了止痛药零售市场的 ３５．５％份额，在竞争 激烈的止痛药市场上独领风骚。而就在该 年的 ９ 月底，灾难来临，美国芝加哥地区连 续发生了 ７ 人因使用强生公司生产的含有 剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中 毒，消息一经报道，强生公司形象一落千 丈，人人纷纷躲避“泰利诺”。
全国贸易经济类核心期刊 ３９
品牌塑造 Brand Formate
同时危机爆发初期是指危机刚刚发生，其 意亦非不满意，所以 Ｕ ＝ ０ 。
销售量还未受到明显影响。
（三）危机爆发一段时间后的结果
企业选择的对公众的态度，有坦诚公
一个品牌要获得长久竞争力，其竞争
告和辩解两类。消费者对于品牌危机事件 优势的来源是消费者品牌忠诚的大小。品
５ ． 吴子敏． 品牌危机管理：态度决定 一切［Ｊ］．中国品牌，２００７．０３
作者简介：
宋晓华（１９８０ －）：女，吉林安图人， 石家庄学院市场营销专业教师，河北 经贸大学在读硕士研究生。
张洪吉（１９６０ —）：男，河北沧州人， 博士，教授，硕士研究生导师。
尹德斌（１９７９ —）：男，吉林抚松人， 石家庄学院市场营销专业教师。
参考文献：
１ ． 田方军． 品牌危机管理［ Ｊ ］ ． 上海商 业，２００５．５
２．沈云林．近因效应与品牌危机［Ｊ］．企 业管理，２００５．１０
３．罗江．品牌的危机管理［Ｊ］．企业改革 与管理，２００３．７
４ ． 冯丙奇，朱广慧． 跨国品牌危机回 应策略分析——形象修护的视角［ Ｊ ］ ． 广告 研究，２ ０ ０ ７
Ｂ 长期
应坚持态度和行动 坦诚的一致性，这 样才会有效的恢复 消费者对品牌的信 任。真正的诚信态
度，不仅仅是公开表示道歉，更重要的是 以一种勇于承担责任的姿态出现。只是公 开表示道歉，而不承担责任，这并不是所 谓的诚信态度。
主动向公众讲明事实真相。主动向公 众讲明事实的全部真相，不要遮遮掩掩。遮 遮掩掩的后果是增加消费者的好奇、猜测 乃至反感，增加危机的伤害力。坚持向公 众讲明真相，这样既可减少危机影响的时 间，也会在危机处理过程中，争取主动将 品牌形象的损害降到最小的限度。
随着时间的发展，其会发生相应的变化， 则会维持较高的品牌忠诚度，随着时间的
即在危机爆发初期和经历一段时期后其括 发展 Ｆ 的值会逐渐变为 １，消费者对该品牌
号中的值不一致。图 １ 中，Ａ 图表示危机爆 会继续满意，则 Ｕ ＝ １ 。
发初期，Ｂ 图表示危机爆发已经经历了一
在第二种状态下，因消费者对该品牌
业应及时向消费者、受害者表示歉意，必
第四种状态，消费者对危机事件了解 要时还得通过新闻媒介向社会公众发表致
程度为未知，企业对于危机事件的处理采 歉公告，主动承担应负责任，以显示企业
用辩解态度，同第二种情况，企业隐瞒Βιβλιοθήκη 对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费
些事实或不采取补救行动，所以此时 Ｆ ＝ 者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理
主动承担责任并及时向公众致歉。消
采取措施进行补救，则短期内 Ｆ ＝－ １。虽 费者的权益高于一切，保护消费者的利
然消费者对危机事件了解程度为未知，但 益，减少受害者的损失，是品牌危机处理
消费者认为该品牌勇于出面承担责任，澄 的第一要务。因此，在品牌危机发生后，企
清事实，值得信赖，所以此时 Ｕ ＝ １ 。
而因消费者对危机事件处于信息完全的情 公众做出解释和说明，并积极的采取有效
况下，必然会对该品牌失去信任，表现为 措施及时对危机进行管理。
不满意，则 Ｕ ＝－ １ 。 第三种状态，消费者对危机事件了解
程度为未知，企业采用坦诚的态度向社会
企业以坦诚态度处理品牌危 机的策略
公众陈述事实，同第一种情况，企业需要
４０ 商业时代 （ 原名 《 商业经济研究》） ２００８年１３期
从近因效应看企业品牌危机的 信任恢复及态度选择
■ 宋晓华１、２ 张洪吉２ 教授 尹德斌（１ １．石家庄学院 ２．河北经贸大 学 石家庄 ０５００３１）
◆ 中图分类号：Ｆ２７２ 文献标识码：Ａ
内容摘要：品牌危机出现后，纵观企业 所采取的态度可以分为两类：坦诚和辩 解。本文试图从社会心理学的近因效应 理论角度，来说明危机爆发后企业适宜 的态度选择。 关键词：品牌危机 近因效应 坦诚 辩解
当品牌危机发生后，消费者对该品牌 信任度降低是不可避免的，如何有效恢复 消费者的信任，有赖于其正近因效应的使 用，即如何制造有效的具有积极意义的刺 激。企业除了快速反应外，处理危机的态 度无疑是一项重要的刺激。态度的坦诚与 辩解相比具有积极意义的刺激。企业以诚 信和负责的姿态出现，会使公众感受到企 业的真诚和责任意识，自然会对已发生的 品牌危机产生影响发生逆转作用。
同时，品牌代表着销售者对交付给买 者的产品特征、利益和服务的一贯性承 诺。诚信原则是进行品牌建设和品牌管理 的基本准则。讲究诚信才能使品牌建设的 更完整和完善，从而得到消费者长久的信 赖和支持。
企业态度选择的博弈
（一）情况假设 在危机发生之后，消费者对于企业在 处理危机过程中的感受分为满意、一般和 不满意三个层次。企业会表现出盈利、亏 损和平衡三种状态。现假设 Ｆ 为企业效益， Ｕ 为消费者的效用； Ｆ＝１，－１，０ （分别 表示企业盈利、亏损和平衡）；Ｕ ＝ １ ，－ １，０ （分别表示消费者对于该品牌满意、 不满意和一般感受所获得的效用），这里的 效用假设为序数效用而非基数效用，只是 用来反应在不同的感受状态下的效用大小。
信息的了解程度分为未知和已知两种情 牌忠诚来源于消费者对于该品牌的信任，
况。由企业态度和消费者信息的掌握情况 也可以说，信任的程度直接决定了品牌忠
可以组成一个四种状态的矩阵（如图 １ ）。 诚的程度。
括号中的值前者表示 Ｆ 的大小，后者表示
在第一种状态下，因企业积极诚信解
Ｕ 的大小。Ｆ 值和 Ｕ 值并不是固定不变的， 决问题，消费者对该品牌满意并充满信任，
在 企业经营过程中，品牌危机无疑 会在多方面对企业造成巨大冲击。 所以，在品牌危机出现后，企业会 积极寻找措施来恢复社会公众对品牌的信 任。态度选择是品牌危机处理的重要环节， 其对整体的危机处理具有明显的指导作用。 纵观品牌危机处理的各种案例，可以看出 目前企业对于品牌危机管理做法各异。但 从事件处理的结果来看，采用坦诚态度可 争取顾客及公众的信任，品牌形象得到巩 固；而采用辩解态度则会影响其在消费者 心目中的形象，从而影响品牌价值。
近因效应理论成功运用实证 分析
１９５８ 年和 １９６０ 年卢钦斯为实证阿希 （Ｓ．Ｅ．Ａｓｃｈ）的首因效应理论，做了一个连 续实验，他用一篇短文的前后两部分分别 描述吉姆的内向性格和外向性格，然后将 被试进行分组实验。其中有两组的实验是 这样做的：第一组在读完内向性格之后，即 令被试陈述吉姆的印象。然后读外向性格， 再令被试描述吉姆的总体印象；第二组反 之，在读完外向性格之后，即令被试陈述 吉姆的印象，然后读内向性格，再令被试 描述吉姆的总体印象。结果是：第一组被 试的吉姆总体印象是外向的；第二组被试