2019知识付费行业研究报告
国家级创新项目-知识付费背景下大学生群体在线学习保持的影响因素研究(1)
大学生创新训练项目申请书
项目名称知识付费背景下大学生群体在线学习保持的影响因素研究一、立项依据（可加页）
学生自身经济水平的差距是否也是影响其持续使用的因素之一的问题，本研究引入了经济因素，深入探讨经济因素变量影响大小，增加研究结果的适用性。
2、结合在线教育的发展背景，增强研究的实际应用意义
由于情景的变化和群体的变动，影响因素也会随之改变。
本研究紧密结合互联网+教育的现实发展背景，以知识付费作为切入点，通过研究大学生在线学习产品持续使用影响因素，以在线教育为基础平台、融合内在学习动机和外在的激励机制，并与高校教育有机合理地结合，可以为作为消费者的大学生和知识产品的供应者提供参考，促使知识产品的提供者努力为消费者提供更多优质产品，引导大学生在线学习的深入持续，从而形成学生自主学习的线上线下教育模式的融合优化。
（六）技术路线、拟解决的问题及预期成果
1、技术路线：
通过阅读文献，梳理相关资料，明确本文研究背景、确定本文研究的理论框架；采用面对面访谈、问卷发放，调查知识付费背景下大学生在线学习的偏好、现状和影响在线学习保持的因素；结合数据和文献资料进行分析，得出结论。
具体思路如下图:
2、解决的问题
二、经费预算。
小鹅通的“新教育”之路
382019年12月21日，国内知识付费、新教育SaaS（软件即服务）服务商小鹅通，在北京举办“2019新教育峰会暨小鹅通三周年庆典”。
小鹅通联合创始人兼COO樊晓星宣布，小鹅通近期完成由好未来战略投资1亿元B轮融资，并公布了小鹅通平台的最新成绩，各项数据再创新高。
从知识付费到新教育，伴随客户品类逐渐丰富，小鹅通在不断提升自身SaaS服务能力，丰富服务版图外，也期待多元化的合作伙伴加入小鹅通生态，齐心协力为越来越细分的客户提供更好的服务。
新教育究竟新在哪？通观互联网的发展历程，随着互联网渗透率的提高，流量正在成为稀缺品，线上的玩家纷纷将视线转移至线下，寻找新的流量池，新零售就是这其中最典型的代表。
然而，硬币总有两面，有人从线上找到线下，同样也就有人从线下找到线上，以“双师课堂”为代表的新教育就是这硬币的另一面。
互联网的下半场，线下和线上的界限正在变得模糊，融合成为了新趋势。
由此看来，无论是新零售还是新教育，所谓“新”的终极含义即“线上+线下”。
新教育 新需求从我国的教育特点上来看，教师资源分布并不均衡，高水平的教师数量越少，而且聚集在发达城市，这就意味着二三线城市对高质量教师资源的需求存在缺口。
在互联网不够发达的时期，学生只能通过线上获取部分教学资料。
随着互联网的普及和移动互联网的发展，2013年前后，在线教育开始迎来爆发元年。
然而，获客成本过高、互动性不佳、学习体验较差等问题也开始凸显。
在这样的背景下，以“双师课堂”代表的“线上教学+线下辅导”的新教育模式开始出现。
事实上，新教育一经应用便展现出了强大的生命力。
研究报告显示，传统线下领先的教育机构“互联网化”转型后，线上线下同步的运营模式，可以帮助其获得更多的用户。
QuestMoblie公布的数据显示，典型传统教育机构学而思网校向移动互联网转型后，APP月活跃用户规模增加，暑期高峰特征明显。
截至目前，线上与线下融合一体的新教育模式已经成为目前教育行业发展主流方向。
知识付费平台的社群营销探析——以“十点读书”为例
892021年第22期总第400期VIEW ON PUBLISHING知识付费平台的社群营销探析——以“十点读书”为例文/李科社会的高速发展对人们的知识储备量有了更新的要求，知识付费平台为用户提供了多形态与多主题的内容，并打造了新型用户社群，让用户在社群中得到提升与发展。
文章以知识付费平台中的社群营销为例，分析其意义、策略以及未来提升方向，为知识付费平台更好地进行社群营销提供参考。
一、知识付费平台社群营销意义知识付费是用户为满足自身发展所需而购买互联网内容的知识传播经济化模式，知识平台向用户提供知识教学、技能教程、在线答疑等知识内容，用户对所需内容进行付费。
社群营销是指平台运营商将知识付费平台中拥有共同关注点的用户聚集到一起，通过用户之间的交流与互动形成社群情感，依托社群情感进行产品宣传与服务的过程。
在信息过剩时代，知识付费平台开展社群营销能为用户的知识累积提供新的渠道。
1．打造共同的学习场景知识付费平台开展社群营销为拥有相同知识需求的用户建立社群，让用户在社群中交流与讨论，为其打造共同的学习场景。
随着新媒体的不断发展，用户每天都会接收大量的碎片化信息，导致用户对信息的选择产生无力感。
同时，终身学习理念也影响用户行为，仅仅依靠用户自身选择信息进行学习稍显烦琐，并且用户在获取知识信息时注意力处于分散状态，难以形成学习氛围。
知识付费平台将碎片化信息进行整合，以相同关注点聚集用户，利用社群为用户营造学习氛围，让用户在共同学习中提高参与度。
例如“薄荷阅读”公众号会为购买相同知识内容的用户组建一个微信群，在群组中每天更新知识内容，用户可以在群组中进行相关内容的讨论与分享，在共同学习氛围中提升知识获取能力。
2．促进内容质量优化当知识内容足够吸引用户时，用户才会主动加入知识社群，知识付费平台的社群营销由此实现。
因此，知识付费平台会从多方面对知识内容进行严格把关，利用高水准的内容吸引用户参与，提高知识付费平台的内容质量。
知识付费App用户持续使用意愿的模型构建及实证研究
关键词:知识付费ꎻ持续使用意愿ꎻ心流体验ꎻ主观规范
中图分类号:Ｆ７１３.３６
文献标识码:Ａ
文章编号:１００３－３８９０(２０２１)０４－００１７－０７
费的发展现状、商业模式、用户的付费意愿和付费行
一、引言
为ꎮ 刘友芝 [２] 联网的迅猛发展使得人们获取知识信息
续意愿有正向影响ꎻ赵宇翔 [１０] 对知识问答类 ＳＮＳ 的
研究表明ꎬ主观规范对用户持续使用意愿有正向影
响ꎻ梁士金
[２０]
并且会负向影响用户的持续使用意愿ꎮ 感知隐私风
险反映了用户对其个人信息安全的担忧ꎬ用户担心
在对社交媒体视角下的碎片化的研究
他们的个人信息会被滥用ꎬ或者如果他们在网络平
中发现ꎬ主观规范对用户持续碎片化阅读意愿有积
境下的心流体验ꎬ其维度与心流体验最初被划分的
维度有所不同ꎬＷｅｂｓｔｅｒ ｅｔ ａｌ. [１３] 研究指出ꎬ互联网环
境下的心流体验应包括控制、专注、好奇心、内在的
兴趣四个维度ꎮ 陶安等 [１４] 对企业 Ａｐｐ 的研究表明ꎬ
心流体验对用户的持续使用意愿有显著正向影响ꎻ
代宝等 [１５] 研究指出ꎬ微信用户的心流体验正向影响
模型、技术接受模型及感知价值理论ꎬ构建了手机购
[１０]
物消费者 持 续 使 用 意 愿 模 型ꎻ 赵 宇 翔 通 过 整 合
ＥＣＭ －ＩＳＣ 模型和感知趣味性、感知隐私风险等变量
有效地解释了知识问答类 ＳＮＳ 用户的持续使用意
愿ꎻ赵雪芹等 [１１] 在 ＥＣＭ － ＩＳＣ 模型的基础上ꎬ引入了
应用于信息系统和电子商务的研究中ꎬ而互联网环
于运营知识付费 Ａｐｐꎬ从而留住用户ꎬ实现知识付费
国外对知识付费的研究
国外对知识付费的研究
近年来，随着数字化技术的不断发展，知识付费逐渐成为了国外互联网领域的一个重要趋势。
据研究数据显示，2019年全球知识付费市场规模达到了1810亿美元，预计到2025年将达到3250亿美元，呈现出快速增长的态势。
在国外，知识付费的形式非常多样化，包括付费视频课程、在线会议、虚拟学习班、知识分享社区等。
其中，付费视频课程是最为主流的一种形式，几乎涵盖了所有领域，从职业技能培训到兴趣爱好都有所涉及。
与此同时，知识付费市场的发展也存在着一些问题。
首先，付费内容的质量参差不齐，存在着一些虚假宣传的情况。
其次，由于知识付费市场的竞争越来越激烈，价格竞争也越来越激烈，一些知识付费平台为了吸引用户，往往会牺牲内容的质量。
最后，由于知识付费市场的监管机制不够健全，一些诈骗活动时有发生。
因此，国外一些知名的知识付费平台开始加强内容审核和监管，并且不断推出更加优质的内容来吸引用户。
同时，也有不少机构开始倡导“教育公平”，推出一些免费的教育资源来帮助那些无法承担高额学费的学生。
总之，知识付费的发展为人们提供了更加灵活、便捷的学习方式，并且也为那些有专业技能或知识的人创造了更多的商业机会。
随着市场的不断发展，相信知识付费将会成为未来教育市场的主流之一。
- 1 -。
知识付费平台的营销策略研究 市场营销专业
中文摘要摘要随着互联网的蓬勃发展和网上付费渠道的便捷化，人们在网上的消费量逐渐增大，加上人们对高效获取有用知识的需要越来越迫切，在线知识付费市场迎来了发展的机遇。
国内知识付费行业整体规模自2016年以来步入高速发展行列，其中知乎是以社区问答形式进行知识交流的一个平台，近几年发展迅速，随着行业竞争越发激烈，要想占据更多市场份额，知乎也需要在营销方式上做出更多创新。
本文主要通过分析知乎面向用户、广告商和建立社交圈等方面研究知乎平台的营销策略，通过对知乎进行SWOT分析和调查问卷结果分析，提出了加强内容管理、完善平台建设，加强推广知识付费，挖掘用户需求，调整产品定价等改进策略。
关键词：知识付费；营销策略；知乎英文摘要ABSTRACTWith the vigorous development of the Internet and the convenience of online payment channels, people’s online consumption has gradually increased. In addition, people’s need for efficient access to useful knowledge has become more and more urgent, and the online knowledge payment market has ushered in an opportunity for development. The overall scale of the domestic knowledge payment industry has entered the ranks of rapid development since 2016. Among them, Zhihu is a platform for knowledge exchange in the form of community question and answer. It has developed rapidly in recent years. As industry competition has become more fierce, it is necessary to occupy more markets. Share, Zhihu also needs to make more innovations in marketing methods. This article mainly analyzes Zhihu's marketing strategy for users, advertisers and the establishment of social circles. Through SWOT analysis and questionnaire analysis of Zhihu, it proposes to strengthen content management, improve platform construction, and strengthen promotion. Paying for knowledge, mining user needs, adjusting product pricing and other improvement strategies.Key Words：p aid for knowledge; marketing strategy; Zhihu目录1 绪论 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究意义 (1)1.3 研究方法 (2)1.4 研究思路 (2)2 相关概念及理论基础 (4)2.1 知识付费概述 (4)2.1.1 知识付费概念 (4)2.1.2 知识付费平台总类 (4)2.2理论基础 (4)2.1.1 SWOT分析法 (4)2.2.2 社群理论 (4)2.2.3 4P营销理论 (5)3知乎的营销现状 (6)3.1知乎简介 (6)3.2 知乎的营销方式 (6)3.2.1 面对普通用户 (6)3.2.2 面对拥有一定粉丝量的专业答主 (7)3.3 面对广告商 (7)3.4 社交网络化建设 (8)4知乎付费平台使用情况调查分析 (9)4.1 知乎APP的问卷调查设计 (9)4.2 (9)数据收集与分析 (9)4.2.1调查者基本情况 (9)4.2.2 使用知乎app的基本情况 (10)4.2.3对知乎产品内容的看法 (11)4.2.4消费者的消费意愿 (12)4.4.5判断消费者的知识付费的消费倾向 (15)5 知乎平台SWOT分析 (17)5.1 优势 (17)5.1.1倡导理性思考，坚持传播专业知识 (17)5.1.2内容丰富多样，涉及领域广 (17)5.1.3商业模式不断完善，知识产品也不断推出 (17)5.2劣势 (17)5.2.1广告过多 (17)5.2.2用户难以管理 (17)5.2.3用户群体需要扩大 (18)5.2.4内容同质化，质量下降 (18)5.3 机会 (18)5.3.1 知识付费市场越来越大 (18)5.3.2 技术水平上升 (18)5.4 威胁 (18)5.4.1 行业竞争激烈 (18)5.4.2 知乎对外形象变差 (18)6 知乎营销的改进策略 (20)6.1 加强内容管理，完善平台建设 (20)6.2 加强推广知识付费，切实保障用户的知识产权 (20)6.3 挖掘用户需求，为用户打造个性化的服务 (20)6.4 推出更多知识付费产品，丰富用户的知识体验 (20)6.5 知识付费产品应有不同的定价，并下调价格 (21)6.6 增加知乎的正面宣传 (21)致谢 (22)参考文献 (23)附录 (24)“关于个人使用知乎APP的情况”调查问卷 (24)1绪论1.1 研究背景随着21世纪的快速发展，经济全球化的进一步加深。
知识付费专栏市场分析报告
知识付费专栏市场分析报告知识付费专栏市场分析报告随着互联网的快速发展，人们对知识的需求也日益增长。
传统的知识传递方式已经无法满足现代人快速获取知识的需求，知识付费专栏因此应运而生。
知识付费专栏是指通过付费的方式获取特定领域专家的知识和经验，并进行深度学习和交流的一种形式。
近年来，知识付费专栏市场迅速崛起，成为了互联网教育的一个重要发展领域。
一、市场规模和趋势根据相关数据统计，2019年中国数字化知识付费市场规模达到了400亿元，预计到2023年将超过1000亿元。
同时，知识付费专栏用户数量也在不断增长，截至2020年，中国知识付费用户规模已经超过1.5亿。
与此同时，越来越多的行业和领域开始涌现出各类知识付费专栏，涵盖了教育、健康养生、职业发展、文学艺术等多个领域，丰富了市场供应的内容。
二、市场特点和竞争格局知识付费专栏市场的竞争格局比较激烈，主要表现在以下几个方面：1. 专家布局：知识付费专栏的核心在于专家的知识和经验，每个领域都有一些知名专家的专栏受欢迎程度较高。
因此，专家的布局对于市场竞争具有重要影响，具有核心竞争力的专家会更受用户青睐。
2. 平台优势：知识付费专栏最常见的销售方式是通过互联网平台进行售卖，平台的优势也对市场竞争产生重要影响。
一些大型互联网平台因其用户基数庞大，流量优势突出，能够吸引更多用户和专家进入该平台。
3. 价格竞争：知识付费专栏的价格也是市场竞争的重要因素。
一方面，价格较低的专栏可能会吸引更多用户；另一方面，专栏价格较高的专家的专栏质量和个人影响力较大，也能吸引大量用户付费阅读。
三、市场发展趋势1. 多元化内容：随着市场竞争的加剧，知识付费专栏开始呈现多元化的内容发展趋势。
不同领域的专栏涌现出各类内容形式，如音频专栏、视频专栏、文字专栏等，满足用户不同的学习需求。
2. 个性化服务：市场需求的增长，推动了知识付费专栏服务的个性化发展。
一些平台开始提供个性化推荐服务，通过对用户学习兴趣和需求的分析，精准推送相关专栏内容，提供更好的学习体验。
基于MOA视角的中国移动互联网知识付费行为影响因素研究--以喜马拉雅FM为例
的知识作为贩卖物进行有偿交易的共享经济模式， 其中知识包括移动端呈现出的丰富多样的文字、视 频、音频。王歆舒，郭珺和周红春认为知识付费是通 过新媒体渠道支付并获得互联网平台的知识产品与 知识服务[3]。张帅，王文韬和李晶从认知盈余的角度 认为知识付费是一种新型信息交互方式，个体利用 互联网应用与他人分享自己闲置的知识、经验等认 知资源（也即认知盈余），并从中获得经济上的收入 和精神上的满足[4]。于此类似，丁晓蔚，王雪莹和高
淑萍认为知识付费是一种与知识传播相关的商业现 象，是一种满足个体自我发展和虚拟社交需求的互 联网经济模式[5]。综合上述观点，知识付费并不仅仅 是为获取知识而支付一定费用，而是一种获取虚拟 知识和移动社交分享的新型共享经济形态。相较于 在线教育模式，知识付费更加符合移动生产和消费 模式；与传统的互联网免费模式相比，知识付费模式 具有更强的针对性和更高效的知识获取效率。 1.2 知识付费平台简介
作为平台领导者和知识付费第一梯队喜马拉雅fm平台积极利用其用户流量和数据优势引领共享经济创新发展在产品质量优化及交易安全保障等方面发挥了模范作用其付费音频节目内容多样且实用目前平台推出了包括个人成长商业智慧人文新知情感心理外语干货等模块的精品付费课程许多节目也为用户提供了相互交流讨论的付费共享知识社群
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杨昕雅 胡 鑫：基于 MOA 视角的中国移动互联网知识付费行为影响因素研究——以喜马拉雅 FM 为例 Yang Xinya, Hu Xin: Factors Influencing Knowledge Payment Behaviors on Chinese Mobile Internet From a MOA Perspective: Taking Ximalaya FM for Example
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2019
中国知识付费行业
研究报告
目录目录通过这篇报告你将了解到：
知识付费的特点是什么？
知识付费目前处于什么发展阶段？
知识付费的变现方式有哪些？
典型企业案例知识付费的发展趋势
——一种无形消费品，用户消费目的是满足精神需求……
——知识产权保护立法持续完善，用户数量不断增长。
——广告流量、会员付费、课程付费是知识付费主流变现方式。
——喜马拉雅、吴晓波频道、荔枝微课……
——垂直化、教育培训化或将是知识付费领域的下一步……
01知识付费的定义
目录知识付费的定义及特点
本报告将研究范围限定为依托互联网传播的知识付费行为。
围绕消费主体、消费产品以及消费动机，我们将知识付费定义为：互联网用户为满足自身精神需求，购买依托于文字、语音、视频呈现的无形资产的行为。
这种行为具有三个特点：
第一、付费主体的付费行为实际发生，而非免费使用产品。
第二、付费对象不再是传统的实体产品，而是内容产品，是互联网上虚拟形态的知识文化产品和服务。
第三、消费是直接为知识产品和服务付费，而非传统的内容免费，其他项目付费。
知识付费的主体包括：
消费者——知识付费平台——内容提供者，消费者是消费行为的主体，知识付费平台连接消费者与内容提供者，内容提供者是无形资产的生产者，也是知识付费消费产品的提供者。
这种消费行为的逻辑是：
消费者通过知识付费平台购买内容提供者生产的依托于文字、视频、音频等形式的无形产品满足自身精神需求。
目录知识付费兴起原因——用户自我实现需求增加，消费意愿增加
伴随技术发展带来生活水平的提升，知识付费用户生理及安全需求基本被满足，逐渐寻求更高层次的需求——社交、尊重及自我实现需求，反应在现实生活中即是人们对于知识的求索需求，最终达到自我实现的目的。
因此，知识付费是人的需求层次不断提升的结果。
与此同时，随着版权意识的觉醒，网络内容付费用户数量不断增加，用户付费意愿增强。
克劳锐指数研究院数据显示，2018年有超过61%以上的用户支持内容付费，其中19%的用户表示强烈支持，付费意愿强烈。
以上为知识付费产业发展提供了基础。
自我实现尊重需求社交需求安全需求
生理需求精神需求基本需求
19%42%19%
18%2%
2018年互联网用户对知识付费的态度。