企业战略管理之经营单位的竞争战略选择-精品文档63页
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经营单位的竞争战略选择培训讲义
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第一节 基本竞争战略
一、低成本战略
➢ 涵义：指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞 争对手的成本，甚至成为同行业中最低的成本，从而获得竞争优 势的一种战略。一整套具体政策。
➢ 低成本战略的制定： 1. 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 2. 了解和分析竞争对手的价值链； 3. 研究价值活动的成本形成机制：成本驱动因素、外购成本。 4. 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势。
企业战略管理
第六章 经营单位的竞争战略选择
Ch-6 经营单位的竞争战略选择
本章内容：
➢基本竞争战略 ➢不同产业结构下的竞争战略 ➢不同市场竞争地位下的竞争战略 ➢超竞争环境下的竞争战略 ➢竞合战略 ➢蓝海战略
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Ch-6 经营单位的竞争战略选择
本章重点：
➢基本竞争战略 ➢不同产业结构下及不同市场竞争地位下的竞
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第一节 基本竞争战略
四、集中化战略
➢ 含义：指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线 的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供 比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。
➢ 集中化战略的制定：首先要检验该战略所需要的市场基础和企业 基础。在通过上述企业基础和市场基础检验后，企业可依据对小 市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者 的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略。根据所选战略，运 用前述低成本战略的制定方法或差异化战略的制定方法来制定具 体的集中化战略方案。
1. 无价值的独特性； 2. 过度差异化； 3. 定价过高； 4. 忽视对价值信号的需要； 5. 只重视产品而不重视整个价值链。
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第一节 基本竞争战略
第一节 基本竞争战略
一、低成本战略
➢ 涵义：指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞 争对手的成本，甚至成为同行业中最低的成本，从而获得竞争优 势的一种战略。一整套具体政策。
➢ 低成本战略的制定： 1. 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 2. 了解和分析竞争对手的价值链； 3. 研究价值活动的成本形成机制：成本驱动因素、外购成本。 4. 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势。
企业战略管理
第六章 经营单位的竞争战略选择
Ch-6 经营单位的竞争战略选择
本章内容：
➢基本竞争战略 ➢不同产业结构下的竞争战略 ➢不同市场竞争地位下的竞争战略 ➢超竞争环境下的竞争战略 ➢竞合战略 ➢蓝海战略
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Ch-6 经营单位的竞争战略选择
本章重点：
➢基本竞争战略 ➢不同产业结构下及不同市场竞争地位下的竞
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第一节 基本竞争战略
四、集中化战略
➢ 含义：指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线 的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供 比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。
➢ 集中化战略的制定：首先要检验该战略所需要的市场基础和企业 基础。在通过上述企业基础和市场基础检验后，企业可依据对小 市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者 的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略。根据所选战略，运 用前述低成本战略的制定方法或差异化战略的制定方法来制定具 体的集中化战略方案。
1. 无价值的独特性； 2. 过度差异化； 3. 定价过高； 4. 忽视对价值信号的需要； 5. 只重视产品而不重视整个价值链。
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第一节 基本竞争战略
企业战略管理第六章经营单位的竞争战略选择-PPT文档
（2）改进设计型成本领先战略
改进产品的设计或构成，形成产品优势。
Evaluation only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd.
例：某公司开发一种可以替代木料的 “压缩木料”，这种木料由一般的锯屑、 木片等压制而成，其成本只有竞争对手 的一半。 Evaluation only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 某计算机企业凭借优秀的工程技术、改 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd. 善产品设计，以产品的部件数量少、成 本低及装配作业费用便宜取得成本优势
⑵战略实施的内容，一是重组价值链，二是 控制价值活动的成本行为。 具体实现途径： 采用大规模、高效率的设施（备） 降低经营成本 Evaluation only. 控制成本开支和间接费用 with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 使研发、销售、服务、广告及其他部门成 本或费用最小化。 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd. 但要注意在质量、服务等方面与同行保 持相同水平或消费者无明显差异要求条件下 采用
ted
5.2
低成本战略的风险
新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； Evaluation only. 丧失对市场变化的敏锐洞察力； ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 受外部环境的影响大。 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd.
企业战略管理课件-经营单位的竞争战略选择
集中化戰略的戰略利益
由於採用集中化戰略是企業在特定細分市場上實施低 成本或差異化戰略，所以低成本和差異化戰略有效抵 禦行業五種競爭力量的優勢，也都能在該戰略中得以 體現。此外由於集中化戰略避開了在大市場內與競爭 對手的直接競爭，對於一些力量還不足以與實力雄厚 的大公司抗衡的中小企業來說，集中化戰略可以增強 他們相對的競爭優勢，因而該戰略對中小企業具有重 要意義。即使對於大企業來說，採用集中化戰略也能 避免與競爭對手正面衝突，使企業處於一個競爭的緩 衝地帶。
第四節 超競爭環境下的競爭戰略
超競爭環境下的競爭理念
競爭的指導思想更多的強調變化、速度、靈活性、 創新和打破常規
超競爭環境下的競爭優勢基礎
以市場為基礎的戰略行動來獲取優勢。
通過首動優勢（first-mover advantage）獲得競爭優勢。 指第一個在市場上採取戰略行動（如首先推出某個產品） 而帶來的優勢
圖7-2 企業選擇衰退戰略的因素
第三節 不同市場競爭地位下的競爭戰略
• 市場領導者戰略 –市場領導者的含義：所謂市場領導者，是指在同行業中
居於領導地位的企業。
–市場領導者戰略
o 擴大市場需求總量 o 保護市場份額 o 提高市場佔有率
市場挑戰者
–市場挑戰者的含義：市場挑戰者是指那些
在行業中居於第二、第三或更靠後的位置的企 業。
模仿者的威脅。競爭對手的模仿可縮小顧客感 覺到的產品差異，這是隨著行業成熟而發生的 一種普遍現象。
混合型戰略
混合型戰略的含義
是指低成本地提供優秀的差異化產品，然後利用成本優勢制定比 競爭產品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優勢 的戰略。
混合型戰略的制定
制定該戰略可從前述差異化戰略的制定步驟出發，尋求一個 買方可察覺的、適宜的差異化水準和差異化方案，進而參考 低成本戰略的制定方法，制定一套保證差異化水準、保證成 本絕對低於競爭對手的成本領先方案。該戰略的制定過程實 際上是在低成本和差異化之間反復試算平衡的過程。同時還 要參照競爭對手可比產品的相對成本地位和相對差異化地位 綜合考慮加以制定。
经营单位的竞争战略选择
企业管理教研室
李专
三、集中化战略（聚焦战略）
（五）集中化战略适用条件
1.目标小市场足够大，可以盈利。 2.小市场具有很好的成长潜力。 3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其 他竞争对手试图采取集中化战略。
沈阳农业大学经管学院
企业管理教研室
李专
三、集中化战略（聚焦战略）
（五）集中化战略适用条件
（五）差异化战略的适用条件 1、有很多途径可以创造企业产品与竞争对手 产品之间的差异，且消费者认为这些差异有价 值
2、采用类似差异化的战略的竞争对手很少
3、技术变革很快，市场上的竞争对手不断地 推出新的产品特色 4、对产品的需求和使用多种多样
沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室 李专
三、集中化战略（聚焦战略）
（三）成本领先战略的好处
1、抵挡现有竞争对手的对抗 2、交易时有主动权可抵御购买商讨价还价的能力 3、当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时， 可以有更大的灵活性来解决困境 4、生产规模和成本优势形成进入障碍 5、在与代用品竞争时，处于更有利的地位
沈阳农业大学经管学院
企业管理教研室
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象海尔洗衣机中高端产品“阳光丽人”以及“领袖”系列，融合了蒸汽洗、 空气洗、智能烘干、电解水杀菌、超大洗涤等12项顶级洗涤科技
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二、差异化战略
2．产品外在因素的差异化
是指企业要利用产品的包装、商标、销售渠道及促 销手段，使其与竞争对手在形成差异化，从而开创 独特的市场。 （1）外观设计
沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室 李专
联合利华的集中化战略
集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999年，把14个 独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%， 外籍管理人员减少了3/4；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家 庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功 ；三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是 一线品牌；四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生 产地址，节约了30%的运行费用。 联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司----尤 尼森营销咨询(上海)有限公司。他们计划首先在北京和石家庄进行如下试点 ：主要由第三方公司负责零售促销计划的实施、样品陈列、现场销售、订单 处理等，而自己将集中精力制定战略计划、管理主要客户及分销商。 这次将食品零售营销网络转包，可以说是营销环节集中化。实现营销环节集 中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从而专心制定战略计划、管 理主要客户及分销商，有利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资 的战略目标。向第三方转包零售营销网络是集中化战略的又一重大创新。
第六章经营单位的竞争战略选择
差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过 平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。 • 能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； • 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍， 增加了新加入者进入该行业的难度； • 差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨 价还价的能力； • 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选 择，降低购买商对价格的敏感度； • 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替 代品无法在性能上与之匹敌。
例如20世纪70年代初期，阿迪达斯制鞋公司在 跑鞋制造业占据统治地位，但到1982年，后起 之秀耐克已经占据了美国跑鞋市场的33％，而 阿迪达斯降到了20％。－有效的模仿
第六章经营单位的竞争战略选择
六、成本领先战略实施中的误区
1.集中于生产活动的成本，别无他顾
✓ 例如福特公司发现乘坐不能变更日期的机票要便宜1/41/2，于是规定只要条件许可，员工出差都买此种机票， 福特员工30多万人。
差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞 争者先比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特 竞争优势的一种战略。
差异化战略的优势：可以使企业在激烈的市场竞争中获 得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。
这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
第六章经营单位的竞争战略选择
差异化战略的优势
第六章经营单位的竞争战略选择
案例分析—俄亥俄州牛排包装公司
• 总结： 1．要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行 重构，使价值链的累计成本降低。 2．该例中的企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次 切割分装的成本，同时减少了重量损失。 3．该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛 群的运输费。 4．降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项 目，只有这样才能大幅度降低成本，采取成本领先战略。
例如20世纪70年代初期，阿迪达斯制鞋公司在 跑鞋制造业占据统治地位，但到1982年，后起 之秀耐克已经占据了美国跑鞋市场的33％，而 阿迪达斯降到了20％。－有效的模仿
第六章经营单位的竞争战略选择
六、成本领先战略实施中的误区
1.集中于生产活动的成本，别无他顾
✓ 例如福特公司发现乘坐不能变更日期的机票要便宜1/41/2，于是规定只要条件许可，员工出差都买此种机票， 福特员工30多万人。
差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞 争者先比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特 竞争优势的一种战略。
差异化战略的优势：可以使企业在激烈的市场竞争中获 得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。
这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
第六章经营单位的竞争战略选择
差异化战略的优势
第六章经营单位的竞争战略选择
案例分析—俄亥俄州牛排包装公司
• 总结： 1．要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行 重构，使价值链的累计成本降低。 2．该例中的企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次 切割分装的成本，同时减少了重量损失。 3．该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛 群的运输费。 4．降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项 目，只有这样才能大幅度降低成本，采取成本领先战略。