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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
1）首先根据腰肾贴已有的基本资料：
• 利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗，采用先 进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片。
• 对肾阳虚所致的腰膝酸痛，夜尿频多，畏寒肢冷，耳鸣健
忘，气短乏力，性欲减退，阳痿早泄等有疗效。
2）竞争对手分析： 佛山德众腰肾膏（膏贴类）； 汇仁肾宝； 补肾益寿胶囊； 六味地黄丸（低端）； 益肾灵； 龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸 ； 天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸 ； 御苁蓉 ； 鹿茸胶囊 ； 椰岛鹿龟酒 （保健酒）。 以上各自的优劣，市场策略及其在市场上形成的影响。
产品的核心价值； 优势和特点。 市场行业状况； 竞争对手策略； 竞争威胁分析。 消费者行为习惯； 消费者消费习惯； 行业产品价值选择和判断。
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（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
例如：腰肾贴的背景分析，从以上四个方面进行。
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是一些好的广告创意，寻找灵感。
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寻找创意表现的一些方法：
2）可以抓住单一注意点：
一支广告歌曲：如儿童用品广告中的儿歌、饮料消费品广 告中的流行歌曲等。

突出的广告色彩：如柯达总选用耀眼的橘黄色和黑色来凸
（二）创意策略
1、背景分析：
（5）产品研究：
• • • 行业中产品的定位； 产品的商品化； 产品的核心价值分析；
•
•
产品的优势和特点；
产品的生命周期。
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（二）创意策略
1、背景分析： 背景分析的一些思路：
高档产品空缺，有价格空间 ；
器械号产品的机会 。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。
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寻找创意表现的一些方法：
2）可以抓住单一注意点：
有趣的广告动作：如欧意药片广告中的手势动作，心思巧 妙。

广告产品的形象代表：如一见到羽西和朱迪· 罗布茨，就知
道这分别是为中国女性准备的化妆品牌“羽西”和具有欧 美浪漫色彩的化妆品牌“美宝莲”；看到乔丹就想到耐克！
但从经典的品牌中我们可以看出，形象代表的选择一定要
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备——传播资料的搜集
1.
2. 3. 4. 5. 6.
竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销 形式、广告力度、区域等）；
成功的药品广告运作经验的搜集； 关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会； 关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机 会； 关注其它新产品的出现； 好的广告创意搜集并分类；
（二）创意策略
1、背景分析：
（1）行业研究：
• • • 行业发展与文化； 未来行业趋势； 存在的问题与机会。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析：
（2）消费者行为研究：
• • • 消费者对竞品的看待； 消费者对企业产品的看待； 它们之间的理想看待；
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寻找创意表现的一些方法：
3）突破创新，方法多多：
联想：将旧的元素重新组合，戏剧性的表达观点，达到创造性 的效果。 【类比联想】如力士香皂中，国际巨星是魅力与奢华的象征； 耐克球鞋中，乔丹是运动与个性的代言；犯罪举报热线与绞索、 铁丝网、套马索（图1）联系在一起等。 【对比联想】如绿色和平组织用似骷髅的枯树干传达它的信息；
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（二）创意策略 1、背景分析： （4）企业实态：
•
• •
企业的发展与文化；
企业目前存在的问题； 企业目前所拥有的优势。
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（一）策略准备——传播资料的搜集
方法：
1. 2. 3. 4. 收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大 众类等）、杂志等公开信息； 平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容； 与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手 和其它企业的动向； 参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；
的注意时间：杂志广告5—10秒、路牌广告2—3秒），贪多
会让你的消费者找不到头绪！ 如果你的idea有好几个，不妨用系列广告来表现，每则也只
能突出一个卖点；在处理系列广告的不同诉求点时，它们
仍需要围绕一个大主题，有一种相同的格调将系列联系起 来，形成一个整体。

表达要准确贴切，概括力强，不能让人产生歧义。


肾病和肾阳虚的状况了解； 与普通腰痛的区别； 与壮阳药的区别； 与其它剂型药品的区别（膏药的好处是否可以提炼）；
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f) 器械号的优势和劣势。
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（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
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（二）创意策略
2、机会扫描（SWOT分析）
3、产品策略——产品定位（营销策略为前提）
• • • 市场定位 品质功能定位 价格定位
•
•
区域定位
产品个性（提炼产品诉求点）
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（三）创意表现实施 1、创意表现：
以创意策略为指导，通过“头脑风暴” 等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通 的戏剧化形式”。
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（三）创意表现实施
1、创意表现：
这个形式要符合：
•
• • • •
贴切地体现产品个性，不与其相背离；
•
• •
预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；
预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯； 消费者对行业产品的价值选择和判断。
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（二）创意策略
1、背景分析：
（3）竞争对手分析：
• • • 采用策略（方式方法、战略战术、差异化）； 市场上反映出的效果； 论据、数据支持。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
4）最后根据以上分析，进行市场机会扫描发现：
消费者保健意识增强， 被社会需要和认同的情感意识增强；
补肾药品市场需求大； 膏贴类竞争对手不多，目前只有腰肾膏 ；
显品牌，而富士则用绿色和白色区分，它告诉你：“我是 大自然的色彩，去旅游当然要用我！”

引人入胜的广告语：如天和骨通贴膏的“早贴早轻松”，
雕牌洗衣皂的“只选对的，不选贵的”，耐克的“just do it!”……
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
图2
【类比联想】
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图3
【趣味联想】
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寻找创意表现的一些方法：
3）突破创新，方法多多：
逆向思维：会导致受众的主动思维，从而进一步强化对品牌的 意识，此为逆向思维的狡猾之处。
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（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
3）消费者分析：


影响目标消费者行为因素的研究——文化因素、社会认同因 素、个人性格和价值观……
促成消费行为产生的因素的分析——健康的生理需要、情感 的社会需要、被尊重的需要（产品所能体现的社会地位）…… 消费者进行治疗的行为习惯的研究； 消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。
如采用“信用卡”和“地图”打电话的“诺基亚”手机广告，
让人调动思维，联想是诺基亚可以当作信用卡和地图用。 逆向思维常可用于公益性的广告，如手机广告在电影院提醒观
众：“关机是一种美德”； 戒烟协会推出：“鼓励你讨厌的人
开始抽烟”；酒厂提出“千万别酒后开车”、“借酒消愁愁更 愁”等。告诉你我的缺点，提醒你注意避免，你就会更爱上我 的坦诚。