中国私募基金的发展现状和品牌建设初探

中国私募基金的发展现状和品牌建设初探杨泠子/文品牌是企业文化、发展理念、经营水平的集中展示，品牌建立和形象传播是企业持续发展的必要保障。

在专注于自身业务发展的同时，越来越多的私募管理人意识到品牌建设对企业长期发展的重要性。

一、我国私募投资基金发展的现状1、我国私募股权投资的现状狭义的私募股权投资，主要指对已经形成一定规模并产生稳定现金流的企业进行非公开的股权投资，并主要通过被首次公开发股票（IPO）的方式退出获利，同时也会采用兼并与收购（M&A）或管理层回购（MBO）的方式退出。

广义的私募股权投资，则不仅涵盖企业发展各阶段的股权投资，从种子期的天使投资、初创发展期的创业投资、风险投资、扩展成熟期和Pre-IPO阶段的投资，到上市后的私募股权投资、并购投资等，还包括地产基金、夹层资本等。

按照中国证券投资基金业协会的基金分类方式，主要分为证券投资基金、股权投资基金、创业投资基金和其他投资基金4类。

回顾私募基金行业的发展变迁，自2004年国内首只私募信托基金发行以来，私募基金已走过十年历程：●2012年12月修订通过的新《基金法》将私募基金纳入监管范围，并规定私募基金未来将可以发行公募产品;●2013年初，证监会发布了《资产管理机构开展公募证券投资基金管理业务暂行规定》，允许符合条件的券商、保险、私募三类机构开展公募基金业务;●2014年，私募基金登记备案制实施，大大降低了私募产品的成本，私募基金向规范化方向发展，由此，中国私募基金行业迎来了全新的财富管理时代。

“上一轮牛市是公募基金大发展，这一轮牛市是私募基金大发展。

”数据显示，截至2016年6月底，基金业协会已登记私募基金管理人24094家，比去年7月相比增涨45%。

全球著名咨询机构普华永道2016年3月发布报告称，2015年，在全球私募股权及风险投资交易同比增长18%的背景下，中国私募股权基金参与各类投资交易的活跃度大幅提升，当年交易总金额达到1921亿美元，占据全球交易总额的48%，同比增幅则高达169%。

报告还显示，2015年，由私募股权/风险投资基金投资的企业在中国上市数量超过美国，这是继2012年之后首次在中国上市数量超越美国。

我国私募基金起步较晚，在外资私募的示范作用下，本土私募基金近年来呈快速发展势头，具体特点如下：资金来源日趋广泛；组织形式日趋与国际接轨；投资领域及所有制形式更为多样化；退出方式日趋多样化，但仍以海外上市为主。

二、中国私募基金间竞争现状私募行业迅速发展的同时，“小而乱”问题突出。

截至6月底，基金业协会已登记私募基金管理人24094家，管理规模在20亿至50亿元的私募基金管理人367家，管理规模在50亿至100亿元的134家，管理规模100亿元以上的117家。

从数据看，九成以上都是中小私募管理人，管理规模均不足20亿元。

从不同主要业务类型私募基金管理人登记情况看，不同类型发展规不均。

以私募证券管理人和私募股权管理为主，两项总数超过已登记私募基金管理人总数的90%，其管理基金总数量和管理基金的认缴总规模也均超90%。

不同主要业务类型私募基金管理人登记情况来源：中国证券投资基金业协会新发产品的投资范畴类型来看，股票型私募产品仍为新发私募产品的首选，期货型和固定收益型产品的占比有所提高。

据Wind资讯统计，截至2016年06月30日，今年上半年共发行私募证券基金5143只，其中，1月、4月新发产品超过1000家，6月新发产品最少，仅505家。

其中股票型私募产品占全部新发产品的81.13%；期货型在去年的新发产品中占比3.11%，在今年以来新发产品的占比提高至4.03%；固定收益型在去年新发产品中的占比为3.53%，在今年以来新发产品的占比提高至8.83%。

各地区私募证券基金发行情况来看，金融较为发达的一线城市为主要发行地。

作为全国金融中心，上海毫无悬念地成为发行私募证券基金最多的城市，其占据全国上半年发行总数的43.04%，而深圳、北京、杭州、广州则列居2至5名，上述5城的私募基金产品发行总数，占据全中国的90%以上。

二、中国私募基金品牌化发展的必要性品牌是企业文化、发展理念、经营水平的集中展示，品牌的建立和形象的传播是企业持续发展的必要保障。

大环境的变化带来了行业的激烈竞争，不仅是私募机构之间，券商、保险等机构以及新型的互联网金融企业也加入了私募基金行业的竞争中，在专注于自身业务发展之际，越来越多的私募管理人意识到品牌建设对于促进私募长期发展的重要性，尤其是在企业知名度及美誉度、与利益相关者及监管层沟通、行业话语权争夺等品牌营销层次的“软实力”竞争，从而在拓展业务、处理危机时变得更加主动，进而增强企业的可持续发展能力。

虽然私募股权基金没有义务向公众披露自身信息，但是，我们也应该看到拥有良好品牌形象和外部声音，对企业发展有着重要的影响，主要来说，主要有以下几方面：1、有助于私募基金公司进一步资源整合，获得更多的市场机会。

私募基金公司的品牌效应是对资本市场上的公众投资者形成强有力的号召，尤其是在北、上、广等一线城市，众多与私募基金存在竞争关系的金融机构早已开始进行品牌建设。

考虑到私募基金的投资门槛较高，私募基金企业树立高端、专业的品牌形象，有助于向融资企业及高净值客户强化企业竞争实力，并进一步拓展更广阔的客户网络和市场渠道。

同时，打造多元化的品牌关系网络，有助于私募基金企业争取更多政府优惠政策或补贴，搜集更丰富的市场信息，从而完善中长期发展战略规划和具体战术的协助配合，获得更多市场机会。

2、有助于人才结构的良性循环，应对公司在发展进程中可能遇到的冲突和困境。

私募基金公司通过打造良好的品牌形象，释放出市场对公司予以充分认可的良好信号，无疑提升了公司的知名度和美誉度。

这样私募基金公司在吸引和引进更多高素质的经营、管理和技术人才上将更为顺利，从而提升公司在运营、人力资管、财务管理和质量监控等方面的管理能力和水平，有助于实现企业的良性循环，应对公司在发展进程中可能遇到的冲突和困境。

3、有助于私募基金寻求新的业绩的增长点。

早期私募公司经过跑马圈地式的大规模融资后，私募基金也进入到了发展瓶颈期。

传统私募市场中，私募证券基金和私募股权基金一直占据主要份额，他们依靠自身的实力优势和过往业绩吸引大型机构投资。

除此之外的其他类型私募基金，如房地产私募基金、对冲基金等，他们的市场定位及社会所熟知度更逊一筹，在募资相对困难的时期更难提影响力和号召力。

如何跳出产品本身之外寻求另一业绩的增长点成为当下迫切需要研究的课题，打造一个知名度高，影响力强的私募公司，要求私募基金经营者从一开始就要从整体入手，在明确经营战略的基础上，界定出清晰的品牌定位并加以推广。

4、品牌资产是企业经营过程中累积起来的核心资产之一。

从国际市场的经验来看，无形资产在企业市值中所占的比重正越来越大，而品牌和商誉就是无形资产最重要的组成部分。

凯雷、黑石、KKR和TPG之所以能在短时间内快速获取政策准入、太平洋保险等重大项目，除了资本实力及管理能力之外，不能不说“全球四大PE 巨头”的品牌形象帮他们加了不少的分。

三、中国私募基金品牌化发展采取的措施与建议经过多年的摸索和发展，中国的私募基金业务即将迎来一个黄金时代。

但在私募基金的品牌建设上，一方面，对于大多数私募管理人而言，品牌建设尚未提上议事日程，“加大私募品牌建设的力度是比较重要，但在这方面，我们并没有太多经验。

”一位资深私募管理人这样说到；另一方面，经过了几年的发展，私募管理人逐步树立起了品牌意识，需要专业的品牌管理团队进行指导。

从品牌战略及策略层面来看，中国私募基金品牌化发展需要注意以下几方面：1、企业品牌战略定位：品牌定位的基础，是企业发展的愿景和企业文化。

从现有品牌角度来看，除少数几家如凯雷、黑石等老牌机构外，多数新成立私募基金的品牌定位尚不明晰，也还不为社会所熟知，这就要求私募基金的经营者从一开始就要从整体着手，在明确经营战略的基础上，界定出清晰的品牌定位并加以推广。

如果是一家以大型化、综合化项目投资为愿景的私募基金，其品牌定位的基础就应该从整体实力、运营风格等角度切入；如果是以某特定行业或产业为投资方向，则应该强调自身对行业的理解深度、对行业资源的整合能力，以及差异化的独有经验等优势。

2、品牌建设策略层次：私募基金要根据自身企业所处的发展阶段，综合考量未来发展节奏、经营风格等要素，从“高举高打、快速突围”、“精耕细作、稳步推进”等众多策略风格中做出选择，进而为品牌建设匹配相应的人力、财务等资源。

3、品牌资产要素关系的处理：明确以企业品牌塑造为核心，塑造私募基金的整体品牌形象，可以以领导人形象管理为切入点，但应该注意领导人形象对企业品牌形象建设的双重作用，保证“人与企业”的形象统一。

4、品牌建设的节奏和阶段性的任务规划：私募基金企业在明确品牌建设方向的前提下，规划短期、中期、长期建设的目标，并积极地加以推进。

5、策略的选取保持与监管要求的统一：当前监管对私募基金提出了新的要求：今年2月基金业协会公布《关于进一步规范私募基金管理人登记若干事项的公告》，自此，开始了对私募基金管理人的备案进行规范和整理。

在目前的情况下，基于私募基金不能做广告、不能公开推介这一规定，私募基金的品牌露出可以从发布市场研究观点、参加高端财经论坛或参与权威媒体奖项评选等方式考虑。

从品牌建设的执行层面考虑，具体来说，需要重点关注以下几方面：1、品牌建设，企业识别系统（Corporate Indentification System,CIS）先行，强化品牌工作的系统化、标准化；2、推广手段的选择原则：目标任务与经费匹配原则：根据阶段性目标，决定投入力度；精准原则：只面向特定的目标人群传达品牌信息；适用原则：只选择与品牌建设任务相匹配的手段，不论是公关、广告还是活动；3、媒体运用策略传统媒体：重点强化与金融、财经类核心财经类媒体的深度沟通；重视在行业核心媒体上的信息曝光。

新媒体：关注互联网等新媒介形式的运用，实现内容创意化、丰富化、系列化。

5、网络环境营造：关注网络环境动态，加强已有内容的数据分析，做好危机预警机制。

（注：由于各个私募基金在发展战略、资金规模、市场定位、分布区域等方面都存在差异，本文将不对具体品牌建设方案进行设计和规划。

每个私募基金的品牌建设策略都应该拥有各自的特色。

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