第四章 信息传播媒介分析
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
沟通中的信息传播媒介
信息量大
电子传播媒介可以传递大量的文 字、图片、音频和视频信息。
互动性强
电子传播媒介可以实现双向互动 ，受众可以及时反馈信息，与传
播者进行交流。
电子传播媒介的优缺点
优点
电子传播媒介具有信息量大、传播速度快、互动性强等优点，可以满足人们对于 信息的需求，提高信息传播效率。
缺点
电子传播媒介的信息容易受到干扰，如网络攻击、信号干扰等，导致信息传递不 准确或中断。此外，过度依赖电子传播媒介也可能导致人们社交关系的疏远。
息传递速度较慢。
电子媒介
如广播、电视、电话等 ，以电子信号形式存在 ，信息传递速度较快。
网络媒介
如互联网、社交媒体等 ，以数字形式存在，信 息传递速度极快，且具
有互动性。
新兴媒介
如虚拟现实、增强现实 等，以新的技术形式存 在，信息传递方式更加
多元化。
02
口头传播媒介
口头传播媒介的定义
口头传播媒介是指人们通过口头语言 、肢体语言、面部表情等方式进行信 息传播的媒介。
电子传播媒介的适用场景
新闻报道
电子传播媒介是新闻报道的主 要手段之一，可以迅速将新闻
事件传递给全球受众。
远程教育
通过电子传播媒介，可以实现 远程教育，使更多人接受高质 量的教育资源。
电子商务
电子传播媒介为电子商务提供 了便捷的交易平台，使消费者 和商家可以随时随地进行交易 。
社交媒体
电子传播媒介为社交媒体提供 了广泛的用户群体和丰富的社 交功能，促进了人们之间的交
口头传播媒介的优缺点
优点
口头传播具有很强的直接性和亲 切感，能够快速传达信息，并且 通过互动可以更好地理解受众的 反应。
缺点
第4章 新媒体的类型
1、BBS
1.2 BBS塑造舆论的多元空间 作为新媒体的一部分，BBS影响议程设置的方式
主要有： 1）在BBS中不同媒体的议程设置彼此冲突。 2）媒体议程设置受到二级传播的重构。 3）媒体议程设置还受到其他公众议题的影响，
中国新媒体1995年以来的发展历程：
4.用户生成内容阶段（2005—2009年） 从2005年起，网络媒体进入了用户生成内容阶段。 这个阶段有两个特点：一是用户上网目的的娱乐化， 二是Web2.0的兴起。 5.移动互联网阶段（2009年至今） 3G牌照的发放、4G等新一代互联网和移动通信技术 的研发、智能手机的普及、UCWEB等技术产品的流行， 彻底打破了移动互联网和有线互联网的界限，新媒 体进入了移动互联网阶段。
3、正式组织中的网络传播
3.2 组织外的网络传播
互联网是实现组织外传播的一种重要方式。组织外 传播根据信息流动的方向主要分为两类：
1）一种是组织的信息输入活动，即组织为进行目 标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信 息的活动；
2）一种是信息输出活动。比较常见的是通过互联 网来宣传本组织。这包括公关宣传、广告宣传和企 业标识系统（CIS）宣传。在互联网上，宣传活动 主要是建立网站与网络广告。
中国新媒体1995年以来的发展历程：
3.大浪淘沙阶段（2001— 2004年） 加速发展阶段也暴露了盲目发展、网站普遍亏损的 问题。而大浪淘沙阶段的最大特征就是网络泡沫的 破灭。 由于网络广告的收入十分有限，经营成本高昂，许 多网站面临生存危机，盈利成为商业网站的第一追 求。收费服务、短信收入、网络游戏、电子商务成 为新媒体的主要业务。大浪淘沙后的幸存者成为新 媒体的主力军。
网络传播概论第四章
中国报刊界的变化 （1）“党报” 都市报 （2）跨地域性
第二节
从读者、听众、观众到网民
第二节
从读者、听众、观众到网民
广播听众的分析 广播受众的特点 （1）一心二用 （2）运用想象 （3）集中在黄金时段
第二节
从读者、听众、观众到网民
电视受众的分析 电视观众的特点 （1）对于文化的要求不是很高 （2）比较投入 （3）揭示了电视观众使用这种 媒介的动机
第二节
从读者、听众、观众到网民
网络媒体使用的制约因素 （1）收费偏高 （2）速度太慢—带宽不够
第二节
从读者、听众、观众到网民
人们上网的动机 （1）查找资料，搜集信息 （2）收发E-mail （3）聊天交友 （4）阅读新闻 （5）娱乐 （6）获得服务
第二节
从读者、听众、观众到网民
受众市场的竞争和融合 读者市场与网民 1996年，美国共有15%（124家）日报上了 网，其内容基本上是印刷报纸的翻版。 拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld） 肯达尔（Patricia Kendall）： 受众选择媒介的行为，当一个人若对某 一种媒介有相当的爱好，通过该媒介对于 其他媒介也会有相当的喜爱。
电视的未来发展方向 （1）数字化 （2）大屏幕 （3）高清晰 （4）多频道 （5）智能化 （6）多功能 （7）互动式
第二节
从读者、听众、观众到网民
第二节
从读者、听众、观众到网民
乔治·吉尔德 （George Gilder）
“即使是提供500个频道， 电视都与一个没有频道的 世界无缘。在那个世界里 ，当你想要什么的时候， 你就可以准确地预订到什 么；每一个终端都掌控着 如今每一个广播台拥有的 传播权力。”
Ⅳ媒介分析
Ⅳ媒介分析Ⅳ媒介分析（Four-Means Analysis）是一种常用于广告和媒体研究的工具，旨在研究媒体对消费者的影响以及消费者对媒体的反馈。
首先，媒介的第一个方面是媒介自身。
这包括广告平台、媒体频道或网站的类型，以及它们的形式和内容。
例如，电视广告与报纸广告在形式和受众传达方面存在差异。
媒介自身的特点和风格对于广告的效果至关重要，因为它们影响着受众对广告的理解和态度。
第二个方面是媒介的受众。
不同的媒体平台吸引了不同的受众群体，这些受众的特征对于广告的有效传达至关重要。
例如，一家以年轻人为主要受众的电视频道对于年长受众的广告可能不太有效。
了解受众的特点和偏好可以帮助广告商更好地选择合适的媒体平台来传达他们的信息。
第三个方面是媒介对受众的影响。
媒介可以通过情感、认知和行为等方面对受众产生影响。
情感影响主要涉及广告刺激对受众情感状态的引导，例如通过使用幽默或悲伤的元素来引起情感共鸣。
认知影响主要涉及广告刺激对受众知识、意见和信念的塑造，例如通过提供科学研究结果来支持产品的功效。
行为影响主要涉及广告刺激对受众购买行为和消费决策的影响。
最后，第四个方面是受众对媒介的反馈。
受众的反馈可以包括情感反应、认知记忆和行为意图等方面。
情感反应通常通过调查或实验测量，以确定受众对广告的喜好程度。
认知记忆涉及受众对广告信息的记忆和理解程度。
行为意图是指受众根据广告的影响而产生的行动倾向，如购买产品或使用服务的意愿。
综上所述，Ⅳ媒介分析是一种研究媒体对消费者的影响以及消费者对媒体的反馈的重要工具。
通过分析媒介自身、受众特点、媒介对受众的影响以及受众对媒介的反馈，广告商和媒体研究人员可以更好地理解广告在不同媒体平台上的效果，并根据反馈调整和优化广告策略。
继续写相关内容：Ⅳ媒介分析是一种多层次的研究方法，能够帮助广告商和媒体研究人员深入了解媒体对消费者的影响以及消费者对媒体的反馈。
下面将详细探讨Ⅳ媒介分析的四个方面。
第一个方面是媒介自身。
新闻传播中的媒介效应分析
新闻传播中的媒介效应分析媒介是新闻传播的核心载体之一，可以帮助消息传递者和受众之间建立联系。
然而，媒介对消息传播的影响并不限于简单的传递作用。
在新闻传播过程中，媒介效应起着重要的作用，可以影响受众的态度、信念和行为。
本文将探讨新闻传播中的媒介效应，并从认知、情感和行为三个维度进行分析。
首先，认知维度是新闻传播中的一个重要维度。
媒介通过选择、加工和呈现信息的方式影响受众对新闻事件的认知。
选择是指媒介在传播过程中选择何种信息进行报道。
不同的媒介有不同的话语权，它们可以通过选择报道角度、选择报道内容以及选择报道形式等因素来影响受众对事实的认知。
加工是指媒介对信息进行加工处理，使得其更符合受众的认知习惯和兴趣。
由于信息的加工可以带有个体媒介特征，因此加工过程中可能会出现信息失真，影响受众的正确认知。
呈现是指媒介通过文字、图像、声音和视频等方式将信息传递给受众。
不同的呈现方式会影响受众对信息的接受程度和记忆效果。
其次，情感维度也是新闻传播中的重要维度。
媒介可以通过情感化的报道方式激发受众的情感反应。
媒介对新闻事件的报道角度、情感表达和情感引导等因素会影响受众的情感体验。
例如，利用情感化的报道方式可以激发受众的同情心、愤怒情绪或喜悦情绪，进而影响受众对新闻事件的态度和评价。
情感的传递也是通过媒介的选题、报道方式和表现手法来实现的。
同时，受众的个人特征和情感状态也会对情感传递产生一定的干扰和调节作用。
最后，行为维度是新闻传播中的另一个重要维度。
媒介可以通过新闻报道对受众的行为产生影响。
新闻报道可以调动受众的行动力，引发他们采取相应的行为。
例如，社交媒体的发展使得用户可以通过点赞、评论和分享等方式主动参与信息传播，媒介通过这种互动方式间接影响受众的行为。
此外，媒介还可以通过广告、推广和联动等方式直接引导受众的行为，促使他们购买特定的产品或支持特定的活动。
因此，媒介的行为效应在新闻传播中具有重要意义。
综上所述，新闻传播中的媒介效应是多维度的，包括认知、情感和行为等方面。
大众传播学第四章课件
信息是符号和意义的统一体，符号是信息的 外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神 内容。在社会传播中，任何信息都携带着意义， 而任何信息也都必须通过符号才能得到表达和 传递。
——郭庆光
要点提示
Problem 1 ：传播与信息 Problem 2： 传播与符号 Problem 3 ：大众传播的内容
信息日益成为人类社会发展的最主要的资源。
信息爆炸
① 新闻信息飞速增加
中央电视台新台址完工之后，将成为亚洲“电 视航母”，频道将增加到60个，所有节目24小 时滚动播出。不要说仔细欣赏节目，即使一个 台一个台地换过去也得需要8分钟。
发行量巨大的《南方都市报》平均有88个版， 你即使以平均5分钟看完一个版面的速度，也得 需要7个多小时的时间。
案例：囧与网络流行符号
神奇符号
囧 jiǒng 古同“冏”。 本义是表示窗户明亮,透明透光引申为光明、明亮之 意。但就是这样一个字，现在被赋予更多的意义，并 发展成为一种奇特的网络文化。 网义：在网络里被赋予的新意是——悲伤、无奈、无 语、郁闷或者极为尴尬的心情，囧也可以表示幽默示 意很好很强大、或者形容自己的心情。不同语境下， “囧”的意思是不同的。
人类的传播符号经常是混合使用的。
沟通双方
语调
表情
语言
相互理解 = （38%） + （55%） + （7%）
——爱伯特·梅热比
非语言符号的分类
视觉性非语言符号 又有静态和动态之分
听觉性非语言符号
体态符号
非言语传播的功能
重复 强调 补充 替代 冲突 调节 建立和保持关系意义 掩饰或展示心情
其中所反映的实际图像就越模糊不清，因而 也就越容易产生歧义和误解。
传播学总论 第四章 信息
第四章信息、符号与讯息传播本质上就是信息的流动。
信息是构成传播的基本材料。
信息普遍存在，但又是无形的，必须借助一定载体才能进行传播。
载体就是符号。
信息及其载体—符号，构成传播的最基本的材料和要素。
第一节信息对于传播学来说，信息概念的引入，不仅在认识论上形成了深刻的切入点，且在本体论上为传播学理论的建立提供了坚实根基。
一、信息的定义及其本质信息：第一，用最准确的话来说，信息所处的位置，介于原始事实（可指数据）和知识之间。
数据一旦被置于情境脉络之中，与某个特定问题和决定结合起来，便成了信息。
在此基础上，信息可以被界定为“被赋予了某种意义的事实”。
这种意义只能被人类所赋予，只能被一种认知的意识所赋予。
即，信息是不能转送他人的，只能自我接收，因为在被以如此认知和接收前，信息从未产生。
第二，有信息学家认为，信息从它本身来说，可被看作一种客观存在。
所有有组织的结构都包含信息，且可能传递信息。
第三，“信息”被广泛用于“信息技术”与“信息处理”领域，指包括所有在电脑系统中反映事实、时间和概念的不同方式。
它的这个含义比上面两种的应用要普遍得多。
此处，它的形式包括数据（如，数字和结构文本）、文本（如，文件）、图片和影像。
日常生活中，信息通常指消息、指令、密码、数据、知识等。
（信息论等信息科学形成之前，人们较少使用“信息”这个概念，即使用，一般也当做消息、知识、情报等的同义词，是指人们关于某种事物的认识，没有赋予它科学的定义。
）直到当代信息通信科学诞生之后，信息才从模糊的感知上升为理性的认识。
《企鹅信息词典》较完整的概括：第一，用最准确的话来说，信息所处的位置，介于原始事实（可指数据）和知识之间。
数据一旦被置于情境脉络之中，与某个特定问题和决定结合起来，便成了信息。
在此基础上，信息可以被界定为“被赋予了某种意义的事实”。
这种意义只能被人类所赋予，只能被一种认知的意识所赋予。
即，信息是不能转送他人的，只能自我接收，因为在被以如此认知和接收前，信息从未产生。
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媒介是介于双方（人或事物）之间，使双方发生关
系的人或事物。就其性质来说，媒介就是联结双方 的中介物。 传播媒介是指信息的物质载体，凡载有信息的任何 物理形式都可视为传播媒介。 人类传播媒介经历了四个发展阶段：人体媒介阶段、 语言媒介阶段、文字媒介阶段（印刷媒介阶段）、 电子媒介阶段。
第二节 传播媒介的类型和特点
按照物质载体的不同形式，可以分为人体、
语言文字、实物等。 按照传播方式的不同分为大众传播媒介和非 大众传播媒介。 按照感官参与程度分为：面对面的交谈…… 专业图书等18种传播媒介。 按照传递信息时媒介本身所处状态分为静态 和动态媒介。
主要媒介的特点分析
一、人体媒介阶段
与其他动物相似的叫声、表情、动作等非语言符号
进行信息传播。 人体媒介所使用的传播符号分为两类： 一类是视觉通道所使用的手势符号、动作符号、物 体符号。 二类是听觉通道所使用的原发性声音符号、模拟性 声音符号。 即使在传播媒介十分发达的今天，人体媒介仍是人 类不可缺少的传播媒介。
三、文字媒介阶段
文字媒介在一定程度上弥补了语言媒介的不足。 手写、雕刻文字媒介 印刷媒介阶段 有何特点？
四、电子媒介阶段
电报、电话、电视、电影，通信卫星、信息
高速公路。 在漫长的历史进程中，人类从未间断过对传 播技术的研究和改革。施拉姆的最后7分钟、 艾赫尔别格的最后5米、托夫勒的第800代人 等都是对传播技术、传播媒介发展情况的生 动描述。
口语传播媒介
印刷传播媒介 电子传播媒介
第三节 几种典型的传播媒介理论
媒介研究是传播学研究中的永恒主题，有人将此归
功于“传播学的怪杰”、媒介研究巨星麦克鲁汉。 当麦克卢汉如明星升空以后，人们才看到星光照耀 下的英尼斯，接着又听到了后来者梅罗维茨错乱的 脚步声和布热津斯基惊恐的呼救声。 麦克鲁汉和他的“媒介三论”：讯息论、冷热论、 延伸论。 对麦克卢汉理论的评价。
主要观点
1．应视情境为信息系统
批判地吸收了传统的情境决定论。传统的情境决定论认为： “人们表现自己行为的周围环境（如卧室、大礼堂、公园等） 决定情境”，即在确定情境的界线时关注的是人们表现自己 行为时所处的自然环境、社会环境，即具体的地点如礼堂、 公园、卧室等；当人们进入一种社会环境时，他们就希望并 且需要对这一社会环境以及处于这一社会环境的其他人有所 了解。担任某一社会角色的人，要使自己的行为举止符合社 会规范必须需要这一社会环境的熏陶。
二、语言媒介阶段
1、语言的产生 语言起源于2万5千年以前。 语言产生的原因有：汪汪理论、感叹理论、 唱歌理论等。其实人是通过把某些声音和某 些经验、行为联系而逐步形成语言的。 语言的作用
二、语言媒介阶段
2、口头语言媒介的特点和作用 运用简便、易于控制、易于获得反馈、能传 递人的情绪等优点，但具有空间和时间的局 限性。 口头语言媒介既是人类社会早期唯一独特的 传播媒介，也是人类社会以后任何发展阶段 中最基本的传播媒介。
布热津斯基的媒学》 高等教育出版社p169－174）.
美国：全球传播的枢纽 预警：媒介失去控制 媒介控制论的本质和主题
英尼斯的“偏向说”
任何媒介都有它在时间或空间上的偏向。
任何社会中的媒介，都会左右社会组织形态
和人际结合方式，传播技术在所有技术中居 于核心地位。 英尼斯理论的评价。
梅罗维茨的“媒介情境论”
20世纪80年代，美国的传播学者梅罗维茨提出了新的媒介理
论——情境论。 这一理论有两个来源： 一是麦克鲁汉、英尼斯的部分观点； 二是美国社会学家戈夫曼的情境决定论。他在1985年出版的 《未意识的情境》一书中，分三个步骤阐述其理论观点。 这三个步骤正是梅氏理论的三个层次。 第一层次是情境论――对情境的界定； 第二层次是传播情境，这一情境对人的行为产生影响；第三 层次是电子媒介所产生的情境。
其主要观点如下：
但是梅认为由媒介所造成的信息环境同样重要。例
如，在一家餐馆的厨房中，服务员正互相议论某位 顾客的古怪行为举止，然而由于他们忘了关上内部 通讯系统，几位顾客听到了这种后台议论。那么。 这种谈话就很不合适，不在是后台谈论了。如果关 闭了内部通讯系统，他们同样的谈话，自然场所没 起变化，但整个事情的情境却不一样了。见《信息 传播学》（高洁等）p81－83，接《现代大众传播 学》（陈龙）p172－173。