探讨植入式广告营销方式

探讨植入式广告营销方式

植入式广告作为广告营销界的一个关键词“热闹”了整个2010年。

在这个年里，关于植入式广告的话题持续，“虎年春晚”、《杜拉拉

升职记》、《金婚风雨情》等热点“扯着”植入式广告话题从行业走

向大众，成为公众网上网下、茶余饭后的一个谈资。虽然在民众层面上，植入式广告受到的批评多于鼓励，但其却既受到资本的青睐（合

润等一批中国较早从事品牌内容营销的公司已经感受到来自资本的

“撞击”便是一个表现），又受到业界的专业对待（譬如中影集团于2010年10月18日对外发布了“影视剧植入广告分析系统”）。

民众的批评同资本的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同

的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告在中国表现

的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。在针对植入式广告的责

备声仍此起彼伏之时，我们有必要理性地反思一下植入式广告到底是

什么及我们应以怎样的态度对待它。隐匿/不明确：植入式广告的个性

烙印植入式广告在英文中主要有BrandPlacement、ProductPlacement

及BrandIntegration三种表述方式，这三种表述方式在大陆多被译为

植入式广告，在台湾则多被译为置入式行销。“植入”与“置入”虽

然音同，但前者更能显示广告信息与媒介内容有机结合的特点。

相关植入式广告概念的界定，随着植入式广告运作的日趋完善而持续

改进。植入式广告从在电影、电视中植入发展到在歌曲、MV、网络游戏、网站等中植入，在这动态变化中，有几个关键词值得注重：即

“有目的地”、“有偿/付费”和“隐匿/不明确”，在这三个关键词中，“隐匿/不明确”最能反映植入式广告的个性特征。在广告和公共

关系领域内，首次研究植入式广告是在上世纪80年代后期。植入式广

告一开始被定义为影片中包含商品商标、品牌名称或标记等信息的内容。①需要注意的是，在很多情况下，广告主通常提供产品或者服务

以取得在刊播内容中曝光的机会，而不是直接付费。广告主在使用植

入式广告作为市场策略时，通常会与一家市场营销代理机构签订合同，让该机构出面与媒体协调植入广告事宜。实际上“，有目的性”与

“有偿/付费”是广告的共性特征，除这两个共性特征外，真正赋予植

入式广告个性烙印的特征在于“隐匿/不明确”。对于植入式广告来说，隐匿仅仅手段，不是目的，隐匿的目的不是为了让消费者注意不到，

而是为了在潜移默化中影响消费者。正如有研究者所言，“如果你发

现了它（植入式广告），它就不是一个好广告；但如果你没发现它，

它就毫无价值”。②

总的来看，植入式广告是一种打破了内容与广告间界限、模糊了艺术

诉求（娱乐诉求）与商业诉求间壁垒的一种说服方式。它希求在“模

棱两可”间搭乘“内容”顺风车，“潜入”受众心智，建立起商品或

服务与消费者间的认知与情感联系。这种尝试将商业说服目的隐匿在

内容面纱之下的做法，虽然在中国直到2010年才成为广告营销界的热

门话题，但它既不是今人的专利，更不是中国人的首创，而是一个经

历了一段漫长而崎岖不平的发展历史之后仍有着广阔前景的事物。

“古老”且“年轻”着：植入式广告的昨天、今天与明天有研究者称，公共艺术与商业间的联姻能够追溯至公元1世纪罗马的公告牌。随后

在小说（如18世纪日本作家兼商人SantoKyoden的喜剧小说和狄更斯

的小说《匹克威克》）、诗歌中都出现了植入式广告的早期形式。至

19世纪末，“内容和促销间的壁垒变得千疮百孔了”。③19世纪90

年代Unilever故意将leverbrother公司生产的日光牌香皂（SunlightSoap）嵌入几部早期的卢米埃（Lumière）电影中，能够视

为电影植入式广告实践的开始。此后，这种将产品和娱乐结合在一起

的形式很快便传到了美国，并迅速在美国生根发芽，舒展枝叶。譬如

电影《ThomasEdison》中就植入一些相关Edison工厂的产品和工人的

特写镜头。④从上世纪20年代起，植入式广告随着搭售广告（tie-ins，植入式广告的早期称谓）的广泛使用而在植入品类与复杂性上都

有所发展。这个时期，因为赞助商了解制片人对于资金援助的需求，

他们就试着用资金赞助制片人，以此换取将其产品或服务在影片中出

现的机会。⑤大萧条时期，资金短缺强化了好莱坞电影制片人在电影

中展示产品以缩减制作成本的需求，不过，因为寻求赞助商支持的愿

望过于强烈而出现了媒介内容向商业利益屈服的不良现象，这个现象

也受到社会各方的注重与批判。即使如此，植入式广告仍在整个社会

为其留出的充足大的发展空间中继续前行。上世纪50年代和60年代，植入式广告被看做降低生产成本和增加促销预算的方法，成为电影生

产流程中的一个常规动作。60年代至70年代，电影工作室逐渐减少、独立制片人的出现和本土化的电影制作等多种因素使得植入式广告获

得重生。⑥70年代，好莱坞至少出现一家植入品牌道具公司，该公司

运转着一个储备大量品牌商品的仓库，这些带有品牌名称的商品将作

为道具植入合适的电影作品中。

经过多年的自我完善，植入式广告终于在上世纪80年代进入迅猛发

展阶段。其中，真正使植入式广告声名鹊起并进入公众视野的事件为《ET外星人》（E.T.PhoneHome）的热播。1982年，Hershey公司将其生产的丽丝巧克力（Reese’spieces）植入名导演史蒂芬斯皮尔伯格（StevenSpielberg）拍摄的《ET外星人》中，从而使销量在电影推出三个月后爆增65%。类似丽丝巧克力的其他成功案例如汤姆克鲁斯在电影《保送入学》（RiskyBusiness）中配戴雷朋（Ray-Ban）太阳眼镜

从而使其销售量增加3倍，刺激着广告主和营销界对植入式广告的重视。植入式广告进入高速发展期，并被引入电视、广播、报纸、音乐、网络、游戏等其他各种大众传播媒介中。回顾植入式广告的发展历史

能够看出，自19世纪90年代开始，植入式广告经历了相当长的不瘟

不火的缓慢发展阶段，其力量真正爆发于20世纪80年代。在多年的

发展过程中，植入式广告亦曾因植入不当而引起受众抱怨，不过，依

靠行业的自我完善、自我纠偏机制，植入式广告行业逐渐摸索出受众

能接受的植入形式，尽可能降低受众的受冒犯感，最终为自己赢得一

个宽松的生存环境。

现出良好的发展态势。1999年美国广告额达到了30亿美元，其中电影和电视中植入式广告的广告额占30%。2006年电影中植入式广告总额

达8.851亿美元。自2002年至2007年，美国各种付费的植入式广告

额年增长率为40.8%，2007年达到29亿美元。⑦根据尼尔森的统计，2008年上半年，美国有线和广播电视网共有204919次品牌出现（brandoccurrences），其中前十大电视网共有21427次品牌出现。