消费者基础习惯研究(UA)培训资料
合集下载
消费者行为培训讲义
消费者行为培训讲义一、导论消费者行为是指消费者在购买和使用商品或服务时所表现出的种种行动、决策和态度。
对于企业来说，了解消费者行为具有重要意义，可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定有效的市场策略，提高销售和客户满意度。
本讲义将介绍消费者行为的基本概念、影响因素以及营销策略等内容，帮助参训者更好地理解和应用消费者行为知识。
二、消费者行为的基本概念1. 消费者行为的定义：消费者行为是指个人或团体在购买、使用和评价商品或服务时所表现出的行动和态度。
2. 消费者行为的研究对象：消费者行为研究的对象包括个体消费者以及消费者群体。
3. 消费者行为的研究目的：研究消费者行为的目的是为了了解消费者的需求、决策过程以及购买行为，从而制定相应的营销策略。
三、消费者行为的影响因素1. 个体因素影响：个体因素包括个体的人口统计学特征、个性特质、认知过程等。
这些因素会影响个体的购买行为和决策过程。
2. 社会因素影响：社会因素包括家庭、社交圈、文化背景等。
家庭和朋友的意见、社会价值观以及文化传统都会影响消费者的购买决策。
3. 市场因素影响：市场因素主要包括产品或服务的特性、价格、促销活动等。
市场因素是消费者行为的重要影响因素之一。
四、消费者决策过程1. 需求识别：消费者在购买商品或服务之前，首先需要识别自己的需求，即认识到某种商品或服务能够满足自己的需求。
2. 信息搜索：消费者在满足需求的过程中，会主动收集相关的信息，包括产品特性、价格、品牌口碑等。
3. 评估和比较：消费者在收集到足够的信息后，会对不同的选择进行评估和比较，以决定最佳的购买选项。
4. 购买决策：在评估和比较之后，消费者会做出购买决策，即选择购买某种商品或服务。
5. 后购行为：购买完成后，消费者会对所购买的商品或服务进行评价和使用。
使用过程中的满意度和不满意度将影响消费者的再次购买决策。
五、营销策略1. 产品定位：了解消费者的需求和市场竞争情况，通过产品定位来满足消费者的特定需求。
UA研究的行销功能讲义
方 便 购 买 .......... 8 .... 8 .... 8 .... 8
制 造 方 便 面 的 经 验 丰 富 .... 9 .... 9 .... 9
便 宜 .............. 0 .... 0 .... 0 .... 0
适 合 自 己 .......... X .... X .... X .... X
让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价
品牌 A 品牌 B 品牌 C 没有
(
)(
)(
)(
)
牌 子 可 靠 .......... 1 .... 1 .... 1 .... 1
牌 子 高 档 次 ........ 2 .... 2 .... 2 .... 2
卫 生 .............. 3 .... 3 .... 3 .... 3
评估市场阶段
产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 △ 曾经使用率 △ 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定）
产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而 制定相应的营销策略 △ 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为 使用者 △ 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗 透率上的投资， 应发展产品的新用途，开发新的使用者， 实现产品生命周期的再循环
竞争分析
竞争分析可用于 • 制定市场营销计划时评估竞争环境 • 评估营销计划的执行 • 整个时期对竞争环境进行监测和再评估
分析指标
竞争分析
• 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness • 品牌渗透水平 Penetration • 市场占有率 Market share • 品牌试用指数 Trial index • 品牌保持指数 Retention index • 品牌忠诚度 Loyalty
UA基础培训
150 150 150 150 150 150 150 3570
咖啡 150
150 150 150 150
750
奶茶 150
150 150 150 150
750
合计 750 750 750 1500 750 750 750 750 1500 1050 1050 750 750 1500 750 240 750 750 750 750 750 750 750 19590
等一系列指标。
通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测产消品费的者市场状况、目标消费 者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为 企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。
常用方法介绍
U&A调查方法：定性调查方法
– 小组座谈会（Focus Group Discussion/Group Interview）
包装饮料品类总览
包装饮料品类总览
我们可以为产品推广提供哪些资料…
品类的购买行为分析 影响市场容量的因素分析
产品推广
新产品分析 品类转移分析
产品线分析
其他分析
项目背景与设计
项目背景
调查品类
-饮品类别
茶饮料
✓ 冰茶 ✓ -冰红茶 ✓ -冰绿茶 ✓ -劲凉冰茶
等 ✓ 绿茶
✓ 非冰茶和绿茶 ✓ -茉莉花茶 ✓ -大麦茶等
果汁饮 料
➢
- 消费者使用和态度研究、品牌形象和品牌资产研究
➢
- 概念筛选及评估、产品测试、广告前测和广告追踪
➢
- 包装测试、价格测试、市场容量及市场细分
➢
- 用户满意度研究等
FGI 综述
• 小组座谈会：是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组 的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动 机，从而获取对一些有关问题的深入了解，获得客户所关注的消费者洞察知识
咖啡 150
150 150 150 150
750
奶茶 150
150 150 150 150
750
合计 750 750 750 1500 750 750 750 750 1500 1050 1050 750 750 1500 750 240 750 750 750 750 750 750 750 19590
等一系列指标。
通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测产消品费的者市场状况、目标消费 者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为 企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。
常用方法介绍
U&A调查方法：定性调查方法
– 小组座谈会（Focus Group Discussion/Group Interview）
包装饮料品类总览
包装饮料品类总览
我们可以为产品推广提供哪些资料…
品类的购买行为分析 影响市场容量的因素分析
产品推广
新产品分析 品类转移分析
产品线分析
其他分析
项目背景与设计
项目背景
调查品类
-饮品类别
茶饮料
✓ 冰茶 ✓ -冰红茶 ✓ -冰绿茶 ✓ -劲凉冰茶
等 ✓ 绿茶
✓ 非冰茶和绿茶 ✓ -茉莉花茶 ✓ -大麦茶等
果汁饮 料
➢
- 消费者使用和态度研究、品牌形象和品牌资产研究
➢
- 概念筛选及评估、产品测试、广告前测和广告追踪
➢
- 包装测试、价格测试、市场容量及市场细分
➢
- 用户满意度研究等
FGI 综述
• 小组座谈会：是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组 的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动 机，从而获取对一些有关问题的深入了解，获得客户所关注的消费者洞察知识
消费者行为分析培训课件
反应因素
消费者的购买决策和购买行为作为反应。
消费者行为
是受到刺激因素作用后所做出的反应行为。
认知失调理论
80%
认知失调概念
指消费者在购买过程中对商品或 服务的认知与自身价值观或信念 存在矛盾。
100%
认知失调类型
包括信息失调、判断失调和行动 失调等。
80%
消费者行为
认知失调理论认为消费者会采取 一系列策略来减轻认知失调，如 收集信息、形成态度和做出决策 等。
应模式。
学习方式
包括模仿、试错、推理 等。
态度与价值观分析
态度
指消费者对某一产品或服务所持有的正面或负面 评价和情感倾向。
价值观
指消费者对产品或服务所持有的价值观念，是影 响消费者购买决策的重要因素。
价值观的分类
个人价值观、社会价值观、文化价值观等。
个性与自我概念分析
个性
指消费者的个人特征和心理倾向，如性格、兴趣、爱好等。
信息收集
内部信息
消费者在问题认知过程中形成的 有关产品或服务的知识和经验。
外部信息
通过各种渠道收集的有关产品或 服务的信息，包括广告、口碑、 社交媒体等。
方案评估与选择
方案评估
消费者对收集到的信息进行比较和分析，评估不同产品或服 务的优缺点。
方案选择
根据评估结果，消费者选择最符合自己需求和偏好的产品或 服务。
学习与态度
消费者的学习经历和态度会影响其消费行为，例如对某种品牌的偏好 或对某种产品的信任度。
THANK YOU
感谢聆听
消费者行为分析培训课件
汇报人:可编辑
2023-12-22
目
CONTENCT
录
• 消费者行为概述 • 消费者行为分析基本理论 • 消费者行为分析方法 • 消费者购买决策过程分析 • 消费者心理与行为分析 • 消费者行为影响因素分析
消费者的购买决策和购买行为作为反应。
消费者行为
是受到刺激因素作用后所做出的反应行为。
认知失调理论
80%
认知失调概念
指消费者在购买过程中对商品或 服务的认知与自身价值观或信念 存在矛盾。
100%
认知失调类型
包括信息失调、判断失调和行动 失调等。
80%
消费者行为
认知失调理论认为消费者会采取 一系列策略来减轻认知失调，如 收集信息、形成态度和做出决策 等。
应模式。
学习方式
包括模仿、试错、推理 等。
态度与价值观分析
态度
指消费者对某一产品或服务所持有的正面或负面 评价和情感倾向。
价值观
指消费者对产品或服务所持有的价值观念，是影 响消费者购买决策的重要因素。
价值观的分类
个人价值观、社会价值观、文化价值观等。
个性与自我概念分析
个性
指消费者的个人特征和心理倾向，如性格、兴趣、爱好等。
信息收集
内部信息
消费者在问题认知过程中形成的 有关产品或服务的知识和经验。
外部信息
通过各种渠道收集的有关产品或 服务的信息，包括广告、口碑、 社交媒体等。
方案评估与选择
方案评估
消费者对收集到的信息进行比较和分析，评估不同产品或服 务的优缺点。
方案选择
根据评估结果，消费者选择最符合自己需求和偏好的产品或 服务。
学习与态度
消费者的学习经历和态度会影响其消费行为，例如对某种品牌的偏好 或对某种产品的信任度。
THANK YOU
感谢聆听
消费者行为分析培训课件
汇报人:可编辑
2023-12-22
目
CONTENCT
录
• 消费者行为概述 • 消费者行为分析基本理论 • 消费者行为分析方法 • 消费者购买决策过程分析 • 消费者心理与行为分析 • 消费者行为影响因素分析
消费者UA调研资料
Who When Where What Why How
洽洽南瓜子目标沟通对象 购买时间，购买频率，食用时间场合，食用频率 购买渠道，信息（媒介）获取渠道 品牌、口味，包装形式，包装规格 消费动机，购买考虑因素，不食用理由 食用方法及搭配，购买决策过程
第14页/共22页
Step：南瓜子品牌市场表现（Purchase Funnel）
某品牌南瓜子及其他主要竞争品牌在以下方面的表现 促进某品牌在以下指标提升的影响因素和触点
✓ 品牌认知-Awareness：知道的品牌（如：某品牌、阿明、姚太太、正林、来伊份等） ✓ 品牌考虑-Consideration：在购买南瓜子时，会想到哪个品牌的，会考虑购买哪些品牌 ✓ 品牌偏好-Preference：在购买南瓜子时，首选的品牌是什么 ✓ 品牌购买-Purchase：把哪个品牌作为自己最常购买的休闲食品/炒货
将机会点与企业优势及资源进行匹配，把握住可行的、有潜力的市场机会
市场机会区 强
产品及营销属性分布图 Attribute Map
key areas of unmet needs
需 求 强 度
弱 不满
消费者需求满足状况
第18页/共22页
满意
Step4.3：品牌及产品规划
品牌规划
产品规划
品牌战略定位
品牌价值定位
消费者U&A研究系统框架
家电市场
小家电市 场
品类市场概
Ⅰ
况
Ⅱ 消费者研究
消费者特征
消费者U&A
人需 口 求生 社 细活 会 分形 特 特态 征征
购 买 动 机 意 图
购 买 考 虑 因 素
使 用 时 间 场 合
用 户 体 验 评 价
零售业2024年消费者行为研究与培训资料
消费者需求变化及特点
消费者需求变化
随着经济发展和生活水平提高，消费者对购物体验、商品品质、个性化需求等方 面的要求越来越高。同时，消费者更加注重环保、健康等方面的因素。
消费者特点
现代消费者更加理性、注重性价比，对品牌的忠诚度逐渐降低。他们善于利用互 联网获取信息、比较价格，对购物过程的便捷性和舒适性有更高要求。此外，年 轻消费者逐渐成为消费主力军，他们更加注重个性化和时尚感。
CHAPTER 01
消费者行为概述
消费者行为定义与重要性
消费者行为定义
指消费者在购买、使用、处置商 品或服务过程中所表现出的各种 行为，包括心理过程、决策过程 和实际购买行为。
消费者行为重要性
对于零售企业而言，深入了解消 费者行为是制定有效市场策略、 提高销售业绩和顾客满意度的关 键。
消费者行为研究历史与现状
零售业2024年消费者 行为研究与培训资料
汇报人：XX
2024-01-30
CONTENTS 目录
• 消费者行为概述 • 零售业市场现状及趋势分析 • 消费者购买决策过程剖析 • 消费者心理与行为特征分析 • 线上线下融合背景下消费者行为变化 • 针对性营销策略制定与实施建议 • 培训资料总结与展望
ABCD
个性化营销与推荐
利用大数据和人工智能技术，为消费者提供个性 化的购物体验和推荐。
加强与消费者的互动与沟通
通过社交媒体、在线客服等渠道，及时回应消费 者需求和反馈，建立良好的互动关系。
CHAPTER 06
针对性营销策略制定与实施建议
基于消费者行为分析市场细分策略
消费者行为数据收集
通过问卷调查、购物记录、社交媒体等渠道收集消费者行为数据 。
研究历史
消费者学习、习惯和品牌忠诚培训_
消费者学习、习惯和品牌忠诚培训_消费者学习、习惯和品牌忠诚复杂决策的对立面―习惯。
消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。
对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。
只要认知到需要，就会直接购买。
习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。
学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。
这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。
而品牌忠诚则是企业的目标。
一、消费者学习――消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。
学习――过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。
对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。
也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。
学习理论类型：学习理论行为学派认知学派经典条件反射理论工具性条件反射理论(一)经典条件反射理论在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现――形成联想。
最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
例：万宝路牛仔运动。
许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。
牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感(力量、阳刚之气)是非条件反射。
消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合(牛仔总是与万宝路联系)。
把万宝路香烟与牛仔结合起来。
产品就变成了次生或条件刺激。
应用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。
3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。
4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。
如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。
(二)工具性条件反射理论行为增加或减少购买可能性奖励或惩罚这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。
消费者培训资料
消费者心理
消费者心理是影响消费行为的重要因素，包括认 知、情感、态度等。
消费者行为模式
消费者行为模式包括购买决策过程、购买行为过 程和购后使用过程等。
消费市场趋势
消费升级
随着经济发展和居民生活水平提高，消费市场呈现出品质化、高 端化、个性化等趋势。
新兴消费领域
如健康消费、绿色消费、智能消费等新兴消费领域快速发展。
02 消费市场与消费行为
消费市场概述
消费市场的定义
消费市场是指消费者在商品交易 市场或场所进行消费活动的总和
。
消费市场的分类
根据商品类型、购买力水平、消 费者群体等不同维度，消费市场
可细分为不同的类型。
消费市场的特点
消费市场具有多样性、动态性和 竞争性等特点。
消费行为分析
消费者需求
消费者需求是消费行为的基础，包括基本需求、 发展需求和享受需求等。
社会监督
社会各界应积极参与监督 ，保障消费者的合法权益 不受侵犯。
消费者权益的维护
消费者自身维护
消费者应了解自己的权利，积极 维护自身的合法权益。
投诉举报渠道
消费者可以通过投诉举报渠道，对 侵犯自身权益的行为进行投诉举报 。
法律援助
对于弱势群体，政府应提供相应的 法律援助，帮助其维护自身的合法 权益。
包括但不限于知情权、选 择权、公平交易权、安全 权、隐私权等。
消费者权益的意义
保护消费者的合法权益， 有助于促进市场经济的健 康发展，维护社会的公平 与正义。
消费者权益的保障
国家保障
国家通过制定相关法律法 规和政策，保障消费者的 合法权益。
企业义务
企业作为商品和服务的提 供者，应履行相应的义务 ，保障消费者的合法权益 。
消费者心理是影响消费行为的重要因素，包括认 知、情感、态度等。
消费者行为模式
消费者行为模式包括购买决策过程、购买行为过 程和购后使用过程等。
消费市场趋势
消费升级
随着经济发展和居民生活水平提高，消费市场呈现出品质化、高 端化、个性化等趋势。
新兴消费领域
如健康消费、绿色消费、智能消费等新兴消费领域快速发展。
02 消费市场与消费行为
消费市场概述
消费市场的定义
消费市场是指消费者在商品交易 市场或场所进行消费活动的总和
。
消费市场的分类
根据商品类型、购买力水平、消 费者群体等不同维度，消费市场
可细分为不同的类型。
消费市场的特点
消费市场具有多样性、动态性和 竞争性等特点。
消费行为分析
消费者需求
消费者需求是消费行为的基础，包括基本需求、 发展需求和享受需求等。
社会监督
社会各界应积极参与监督 ，保障消费者的合法权益 不受侵犯。
消费者权益的维护
消费者自身维护
消费者应了解自己的权利，积极 维护自身的合法权益。
投诉举报渠道
消费者可以通过投诉举报渠道，对 侵犯自身权益的行为进行投诉举报 。
法律援助
对于弱势群体，政府应提供相应的 法律援助，帮助其维护自身的合法 权益。
包括但不限于知情权、选 择权、公平交易权、安全 权、隐私权等。
消费者权益的意义
保护消费者的合法权益， 有助于促进市场经济的健 康发展，维护社会的公平 与正义。
消费者权益的保障
国家保障
国家通过制定相关法律法 规和政策，保障消费者的 合法权益。
企业义务
企业作为商品和服务的提 供者，应履行相应的义务 ，保障消费者的合法权益 。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
认识你的客户 认识你的消费者 认识你的竞争者 真正了解你的公司
消费习惯研究
研究概述
-何时使用（目的与步骤） -消费习惯研究如何有别于其他研究
研究设计
-具体研究内容/问题（各种类型） -研究样本
项目执行
-研究的具体流程和步骤 -如何与被研究者合作 -问卷范例 - 建议与技巧
日记式研究范例 -一种消费习惯研究
1. 及早进行顾客管理
➢ 让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究 ➢ 事后修改相当昂贵
2. 确定反馈者
➢ 反馈者的定义 ➢ 样本大小，基于分类需要和反馈率 ➢ 影响范围
3. 假设你需要几周的时间来设计问卷
➢ 从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间 ➢ 起码对问卷进行3次修改 ➢ 多次修改问卷的费用
媒体习惯
个人使用产 品的历史
个人使用产 品的历史
对于任务 的态度
消费习惯研 究中的问题
购买习惯
对重要的/ 当前品牌的
特征排名
使用习惯
消费习惯研究：研究内容
❖ 个人使用产品的历史
➢ 何时使用该产品 ➢ 如何开始使用该产品
❖ 购买问题
➢ 冲动购买/有计划的购买 ➢ 该品类产品的替代品牌或者产品 ➢ 购买的品牌 ➢ 购买渠道（在何处购买？单位派发?) ➢ 影响决定的基础因素 ➢ 运输/可携带性 ➢ 敞开或不敞开的贮存
适用时机和范围
消费习惯研究—何时进行
何时做消费习惯研究
❖在收据新一类 消费者信息的时候
❖在跟踪了解 当前消费者行为的时候
❖发现目前消费者有未被满 足的需求的时候 ❖在量化消费者 行为过程的时候
❖在完善品牌和产品 品类战略的时候
TIME
消费习惯研究为了对某新产品 品类的消费者的行为和需要 建立基本的了解
消费习惯研究：研究内容
❖ 使用问题 ➢ 对包装的处理 ➢ 将产品移入别的容器 ➢ 使用前的预备 ➢ 使用的场合 ➢ 家庭成员与产品的接触 ➢ 使用的步骤 ➢ 使用的数量 ➢ 使用量 ➢ 使用的频率 ➢ 使用者或使用物 ➢ 使用工具 ➢ 使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等 ➢ 使用中用到的其它产品 ➢ 影响以上行为的所有因素
PRESENT PRODUCTS
消费习惯研究：适用范围
未满足需求 ❖ 观察消费者的行为以及他们对产品看法 ❖ 发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要
消费习惯研究：适用范围
量化消费程序
❖ 为将来的研究建立一个分层解 示的研究基础
❖ 建立一个 “我们需要了解更多什 么的”框架模型
研究内容
消费习惯研究：研究内容
研究设计—研究步骤
4. 对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表”
➢ 回顾所有以前的产品研究 ➢ 思考该类产品存在的商业/战略问题 ➢ 将“愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见 ➢ 将信息分为“重要”, “想要知道”, 和“不需要”
5. 起草研究计划书
➢ 创建一系列费用和方法论的选项 ➢ 讨论你计划实施的分析方法
公司新兼并 来的品类
现有产品的 延伸物
该地区的 新引进的
品类
新发明 的产品
新获取或发展 的技术
NEW PRODUCTS
消费习惯研究：适用范围
现有的产品品类
❖以常规的跟踪调查方式间隔式操作 （隔一段时间（1-3 年）问相同的问题） ❖找出趋势 ❖帮助找到消费者的需求发展 ❖防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变
消费习惯研究：研究内容
❖ 重要程度/品牌评价
➢ 该产品的重要特征 ➢ 对重要的当前品牌的排名 ➢ 创造研发机会 (高重要程度和高“未满足度”)
❖ 对品牌的态度的问题 综合满意度
该产品令人不满意的部分 该产品中可以更快更简单的部分 该产品令人满意的部分 产品品类或品牌的形象
❖ 媒体问题
➢ 所看广告的种类 ➢ 观看/倾听/阅读的频率
消费习惯研究:研究设计—样本数量
如何加权样本?
m 取决于你想体现什么
m 可以对地区进行加权 1 城市= “西部” 2 城市= “北部”
m 可以对城市类型进行加权 -省会城市 -中型城市
m 通常用人口进行加权
m 如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权
研究设计 –研究步骤
研究设计—研究步骤
一定规模的测试 小的样本空间（50人左右）
➢ 以最终问卷实施时一样的方式进行 ➢ 用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性 ➢ 确认量化分布的敏感度
洗衣产品问卷范例
消费习惯研究—问卷结构
1.确定通常的洗衣习惯
➢ 通常在什么地方洗衣 ➢ 通常以什么方式洗衣 ➢ 什么时候采用机洗 ➢ 什么时候采用手洗 ➢ 一周里使用洗衣机的次数 ➢ 在手洗后是否使用乳液 ➢ 衣服的种类 ➢ 水温 ➢ 是否使用/使用何种洗涤辅助用具
研究设计—样本数量
消费习惯研究:研究设计—样本数量
❖ 如何为消费习惯研究选择样本？
➢ 选择最具有代表性的样本 ➢ 足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类 ➢ 覆盖所有需要的地区
✓ 城市和乡村 ✓ 东、南、西、北 ✓ 省会城市、中型城市和小城市 ✓ 有特别使用习惯的地区
➢ 平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难
分析
-创建一个分析计划 -如何将研究与问卷设计结合
定义与研究目标
消费习惯研究：定义
问卷 或访谈
了解消费者 的产品采购 存储、使用
在新产品投入创意期 使用
通常包括 日记式行为
的研究
消费习惯研究：研究目标
概括地了解各类消 费者的行为和态度
发掘新的商业机遇
研究目标
将消费者行为和消 费方式量化
有利于品牌和产品 品类战略的完善
消费者基础习惯研究 (UA)培训资料
2020年7月14日星期二
目录
❖ 消费者习惯研究概述 ❖ 消费者习惯研究的定义与目标 ❖ 消费者习惯研究适用的时机与范围 ❖ 消费者习惯研究内容 ❖ 消费者习惯研究设计 ❖ 日记试研究 ❖ 消费者习惯研究分析 ❖ 消费者习惯研究案例分析
消费者基础习惯研究 : 研究目的
6. 起草最初的问卷
➢ 为这一阶段的工作留出大量时间 ➢ 利用现成文件 ➢ 考虑问卷的次序 ➢ 尽量避免多重版本的问卷 ➢ 减小问题顺序带来的数据偏差
研究设计—研究步骤
7. 回顾统计分析的需要
8. 试用问卷
定性测试
➢ 由15-25个消费者分别填写问卷 ➢ 找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题 ➢ 找出跳题的问题所在
消费习惯研究
研究概述
-何时使用（目的与步骤） -消费习惯研究如何有别于其他研究
研究设计
-具体研究内容/问题（各种类型） -研究样本
项目执行
-研究的具体流程和步骤 -如何与被研究者合作 -问卷范例 - 建议与技巧
日记式研究范例 -一种消费习惯研究
1. 及早进行顾客管理
➢ 让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究 ➢ 事后修改相当昂贵
2. 确定反馈者
➢ 反馈者的定义 ➢ 样本大小，基于分类需要和反馈率 ➢ 影响范围
3. 假设你需要几周的时间来设计问卷
➢ 从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间 ➢ 起码对问卷进行3次修改 ➢ 多次修改问卷的费用
媒体习惯
个人使用产 品的历史
个人使用产 品的历史
对于任务 的态度
消费习惯研 究中的问题
购买习惯
对重要的/ 当前品牌的
特征排名
使用习惯
消费习惯研究：研究内容
❖ 个人使用产品的历史
➢ 何时使用该产品 ➢ 如何开始使用该产品
❖ 购买问题
➢ 冲动购买/有计划的购买 ➢ 该品类产品的替代品牌或者产品 ➢ 购买的品牌 ➢ 购买渠道（在何处购买？单位派发?) ➢ 影响决定的基础因素 ➢ 运输/可携带性 ➢ 敞开或不敞开的贮存
适用时机和范围
消费习惯研究—何时进行
何时做消费习惯研究
❖在收据新一类 消费者信息的时候
❖在跟踪了解 当前消费者行为的时候
❖发现目前消费者有未被满 足的需求的时候 ❖在量化消费者 行为过程的时候
❖在完善品牌和产品 品类战略的时候
TIME
消费习惯研究为了对某新产品 品类的消费者的行为和需要 建立基本的了解
消费习惯研究：研究内容
❖ 使用问题 ➢ 对包装的处理 ➢ 将产品移入别的容器 ➢ 使用前的预备 ➢ 使用的场合 ➢ 家庭成员与产品的接触 ➢ 使用的步骤 ➢ 使用的数量 ➢ 使用量 ➢ 使用的频率 ➢ 使用者或使用物 ➢ 使用工具 ➢ 使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等 ➢ 使用中用到的其它产品 ➢ 影响以上行为的所有因素
PRESENT PRODUCTS
消费习惯研究：适用范围
未满足需求 ❖ 观察消费者的行为以及他们对产品看法 ❖ 发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要
消费习惯研究：适用范围
量化消费程序
❖ 为将来的研究建立一个分层解 示的研究基础
❖ 建立一个 “我们需要了解更多什 么的”框架模型
研究内容
消费习惯研究：研究内容
研究设计—研究步骤
4. 对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表”
➢ 回顾所有以前的产品研究 ➢ 思考该类产品存在的商业/战略问题 ➢ 将“愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见 ➢ 将信息分为“重要”, “想要知道”, 和“不需要”
5. 起草研究计划书
➢ 创建一系列费用和方法论的选项 ➢ 讨论你计划实施的分析方法
公司新兼并 来的品类
现有产品的 延伸物
该地区的 新引进的
品类
新发明 的产品
新获取或发展 的技术
NEW PRODUCTS
消费习惯研究：适用范围
现有的产品品类
❖以常规的跟踪调查方式间隔式操作 （隔一段时间（1-3 年）问相同的问题） ❖找出趋势 ❖帮助找到消费者的需求发展 ❖防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变
消费习惯研究：研究内容
❖ 重要程度/品牌评价
➢ 该产品的重要特征 ➢ 对重要的当前品牌的排名 ➢ 创造研发机会 (高重要程度和高“未满足度”)
❖ 对品牌的态度的问题 综合满意度
该产品令人不满意的部分 该产品中可以更快更简单的部分 该产品令人满意的部分 产品品类或品牌的形象
❖ 媒体问题
➢ 所看广告的种类 ➢ 观看/倾听/阅读的频率
消费习惯研究:研究设计—样本数量
如何加权样本?
m 取决于你想体现什么
m 可以对地区进行加权 1 城市= “西部” 2 城市= “北部”
m 可以对城市类型进行加权 -省会城市 -中型城市
m 通常用人口进行加权
m 如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权
研究设计 –研究步骤
研究设计—研究步骤
一定规模的测试 小的样本空间（50人左右）
➢ 以最终问卷实施时一样的方式进行 ➢ 用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性 ➢ 确认量化分布的敏感度
洗衣产品问卷范例
消费习惯研究—问卷结构
1.确定通常的洗衣习惯
➢ 通常在什么地方洗衣 ➢ 通常以什么方式洗衣 ➢ 什么时候采用机洗 ➢ 什么时候采用手洗 ➢ 一周里使用洗衣机的次数 ➢ 在手洗后是否使用乳液 ➢ 衣服的种类 ➢ 水温 ➢ 是否使用/使用何种洗涤辅助用具
研究设计—样本数量
消费习惯研究:研究设计—样本数量
❖ 如何为消费习惯研究选择样本？
➢ 选择最具有代表性的样本 ➢ 足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类 ➢ 覆盖所有需要的地区
✓ 城市和乡村 ✓ 东、南、西、北 ✓ 省会城市、中型城市和小城市 ✓ 有特别使用习惯的地区
➢ 平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难
分析
-创建一个分析计划 -如何将研究与问卷设计结合
定义与研究目标
消费习惯研究：定义
问卷 或访谈
了解消费者 的产品采购 存储、使用
在新产品投入创意期 使用
通常包括 日记式行为
的研究
消费习惯研究：研究目标
概括地了解各类消 费者的行为和态度
发掘新的商业机遇
研究目标
将消费者行为和消 费方式量化
有利于品牌和产品 品类战略的完善
消费者基础习惯研究 (UA)培训资料
2020年7月14日星期二
目录
❖ 消费者习惯研究概述 ❖ 消费者习惯研究的定义与目标 ❖ 消费者习惯研究适用的时机与范围 ❖ 消费者习惯研究内容 ❖ 消费者习惯研究设计 ❖ 日记试研究 ❖ 消费者习惯研究分析 ❖ 消费者习惯研究案例分析
消费者基础习惯研究 : 研究目的
6. 起草最初的问卷
➢ 为这一阶段的工作留出大量时间 ➢ 利用现成文件 ➢ 考虑问卷的次序 ➢ 尽量避免多重版本的问卷 ➢ 减小问题顺序带来的数据偏差
研究设计—研究步骤
7. 回顾统计分析的需要
8. 试用问卷
定性测试
➢ 由15-25个消费者分别填写问卷 ➢ 找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题 ➢ 找出跳题的问题所在