日本养乐多的营销模式及对我国乳酸菌饮料发展的启示
养乐多营销策划方案范文

养乐多营销策划方案范文一、背景分析养乐多是一款由日本明治公司生产的饮品,由于其独特的菌株、浓缩果汁和丰富的维生素含量备受消费者喜爱。
面对消费者对健康饮品需求的不断增加,养乐多需要制定一套全面的营销策划方案,以巩固市场份额并吸引更多新客户。
二、目标群体分析1. 主要目标消费群体:女性,年龄在25至40岁之间,关注健康和养生,有一定的购买力。
2. 次要目标消费群体:儿童和老人,他们更注重养生和营养补充。
三、市场调研1. 竞争对手分析:养乐多在国内饮品市场中面临激烈的竞争,主要竞争对手有伊利、蒙牛等知名乳制品品牌。
2. 消费者调研:通过线上和线下的问卷调查,了解消费者对养乐多的认知程度、购买意愿和消费习惯。
同时,也需了解消费者对竞争品牌的态度和偏好。
四、树立品牌形象1. 重新设计包装:根据用户调研结果和市场需求,重新设计养乐多的包装,使其更具吸引力和高端感。
2. 加强品牌传播:通过各种媒体渠道推广养乐多的品牌形象,包括电视广告、户外广告和社交媒体推广等。
3. 合作推广:与健康生活相关的知名机构和公益组织合作,参与公益活动和赞助健康相关的展览、论坛等,提高养乐多的品牌知名度。
4. 品牌大使:邀请知名健康专家或明星作为养乐多的品牌代言人,传达养乐多健康饮品的形象和价值。
五、产品策略1. 新品开发:根据消费者调研结果和市场需求,推出不同口味、包装大小和形式的新品,满足不同消费者的需求。
2. 产品升级:优化现有产品的口感、配方和营养价值,提高产品的品质和竞争力。
3. 产品套装:推出养乐多套装,适用于全家人的不同需求。
如推出儿童版和老人版的养乐多,更好地满足不同群体的需求。
六、价格策略1. 定价策略:根据竞争对手的定价和消费者需求进行价格策略制定,保持养乐多的市场竞争力。
2. 促销策略:通过限时优惠、满减活动等促销手段,增加消费者的购买欲望。
七、渠道策略1. 零售渠道:加强与超市、便利店等零售商的合作,增加产品在零售渠道的可见度和销售量。
养乐多

目录一、概要1.养乐多公司介绍2.产品介绍3.养乐多在中国乳饮品市场的现状分析二、营销环境分析1.外部环境分析2.内部环境分析三、养乐多的SWOT分析四、养乐多的STP分析1.市场细分2.目标市场3.市场定位五、养乐多的营销战略1. 价格战略2. 产品战略3. 渠道战略4. 促销战略六、行动方案七、营销预算八、风险控制九、总结一、概要1.养乐多公司介绍养乐多公司自1935年在日本制造销售产品以来,以成为全球最大的活性乳酸菌饮品制造商。
养乐多公司致力于益生菌的研究与开发,对益生菌在食品、化妆品和药物应用中所取得的成就已获得全世界的认同。
其宗旨是将健康带给全人类。
现如今养乐多公司的销售网络已遍及全球30多个地区和国家,并分别在日本东京和欧洲比利时设立了研究机构,专门从事益生菌的研究与开发。
养乐多公司现已成为拥有食品、化妆品、医药、分析试验、研究开发以及社会公益活动等事业的国际性健康食品企业。
2.产品介绍“Yakult”音译为“养乐多”和“益力多”,这个名称来自于世界语的“Jahurto”,即酸奶的意思。
它是在1930年由日本京都大学教授代田稔研制的乳酸菌饮品,每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌。
可以强化人体的肠道功能:活着到达小肠增加有益菌,减少有害菌;减少肠内有害物质,防止肠内腐败;预防食物中毒菌的感染;提高肠道活性,调节肠内生态平衡;改善便秘和腹泻症状;促进新陈代谢,增进身体健康。
3.养乐多在中国乳业市场的现状分析在中国,液态牛奶将会是乳业市场的主要发展目标和亮点。
特别是带有活性乳酸菌的酸牛奶、发酵型乳饮品等甚具市场发展潜力。
而养乐多恰巧是乳酸菌饮品的佼佼者,并以其独特的口味,小巧的包装以及特有的美体养颜的功能迅速占领中国市场。
在进入中国的十余年时间中,养乐多始终只将其公司核心的两株菌中的活性乳酸菌以单一品牌进行销售。
而蒙牛和伊利,虽然也有相似产品的推出,但与养乐多国际性品牌度和先进技术相比,竞争强度并不大。
养乐多的定价诀窍把卖健康作为大义名分读后感

养乐多的定价诀窍把卖健康作为大义名分读后感“养乐多”这个名字自上世纪80年代以来,就成为新一代消费者健康生活的代名词。
它推展的理念是以健康来普遍消费,并以健康生活为主题的定价诀窍把卖健康作为大义名分。
它采用一种大众化的定价策略,也就是“定价诀窍把卖健康”,即以消费者健康意识提升为目标,注重消费者健康体验,以合理的价格把有益健康的产品卖给消费者。
产品价格定位合理,价格场景友好,吸引力强,是定价诀窍把卖健康的重要方针。
以上情况的出现,是消费者健康意识的提升与健康促进的结果,也体现了“养乐多”品牌维护和普及的成果价值。
价格定位的合理,使“养乐多”在市场中拥有了竞争优势。
它把健康生活作为一种习惯,不断开拓新产品,以合理的价格将有益健康的产品推向消费者,从而推动消费者健康意识的提升。
它把卖健康作为普及健康文化的大义名分,在消费者中赢得了良好的口碑。
“养乐多”品牌以其把健康与健康生活联系在一起的定价诀窍把卖健康作为大义名分的营销,赢得了消费者的青睐,在推广健康生活的行动中发挥了重要作用。
在消费者对健康的重视下,“养乐多”的这种定价诀窍把卖健康的做法得到了消费者的广泛认可,让更多消费者开始关注健康,重视健康,养成健康的生活习惯,从而形成一个良性的社会环境。
“养乐多”品牌以定价诀窍把卖健康作为大义名分,把健康普及社会的意义放在首位,把健康作为一种文化,把健康的生活方式作为一种习惯,以合理的价格以及完善的服务,使消费者们越来越意识到健康的重要性。
“养乐多”品牌的定价诀窍把卖健康,把健康普及社会作为大义名分,不仅为更加健康的消费者,而且为社会带来潜在的积极影响:健康知识的普及,人们对健康饮食和健康生活习惯的重视,为消费者提供优质的健康产品和良好的生活习惯,从而促进社会健康水平的提高。
总而言之,“养乐多”的定价诀窍把卖健康作为大义名分,把健康普及社会的意义放在首位,赢得了消费者的普遍认可,促进了消费者健康意识的提升,拓宽了健康和健康生活的视野,为普及健康文化,推动健康消费贡献了力量。
养乐多深耕市场的“活”营销

“ 在我 们 看来 ,并没有 一 级 和二 三级 市 场 的 的 ,我 们 会 进 一 步告 知 好 在 哪 里 。 ” 明 显 区隔 。” 在谈 到 营销 下 沉这 一 话题 时 ,养乐
多 ( 中国 )投 资有 限 公 司市 场 本部 长大 江 慎 先生 乐多运 输成本高于一般乳 产品 ,为保证产 品质
合时宜的 。因此 ,养乐多的次级 战略应是强势 了原有 口碑 。养 乐 多兼 具 了 国际 品牌 和健 康 理 念 的品牌 战略和 阶段性 的营销战略 。这将 成为其 两大优势。应充分利用这稍纵 即逝 的大环境 ,以 中国市场成败 的关键 。 品牌塑造为核心 ,以现有市场为基础 ,完成 中国
达消费者 的肠道 ,养乐多对产 品的生产和运输体 可见 ,养乐多在 中国市场一如它 的广告 口号一
系提 出了严 格要 求 。针对 消 费者 缺 乏对 活 性乳 酸 样 :活 的养 乐 多 ,越 活越 开 心 。 雹
O /O 22 1 0广告主市场观察 4 1
这样 回答 《 广告主 记者 , “ 我们会做好一个市 量 ,养 乐 多在 产 品 的整 个 生产 和流 通 过程 中亲 历
场 后再 做 下 一 个 ,一 步 一 步 走 扎 实 。 ”
亲 为 ,因 此市 场 拓展 时 不 会像 一般 企 业一 样 通 过
业 界 所 指 营 销 下 沉 ,大 都 是 渠 道 下 沉 。 马 经销 商 在 全国 迅速 铺 开 。 面对 较高 的 营销 成 本 , 千 里企 业 管 理 咨 询 机 构 首席 咨 询 师 马 千 里 在 接 大江 先 生坦 言 , “ 要考 虑 的 不是 成 本 问题 ,而 首 受 采访 时 谈 道 ,企 业 谋 求 下沉 的 动 机 大 致 有 三 是 在 成 本 可 控 的 前 提 下 让 品 牌 获 得 消 费 者 认 种 情 况 。 回避 激 烈 竞 争 而 转 移 战 场 、原 有 市 场 可 。”对 此 马 千里 充 分肯 定 这 一 点 , 同时他 也 相 对 饱 和 或 是 需 要 拓 展 更 大 的 市 场 。 养 乐 多 公 指 出,三鹿事件 的影响仍在持续 ,公众对 中国乳 司 的 中 国历 程 起 步 未 久 ,面 对 一 个 一 线 城 市 尚 业 信誉 的 质疑 并非 朝 夕可 以扭 转 。 而在 此 次风 波 未 完 全 开 发 的新 进 入 品 牌 ,探 讨 渠 道 下 沉 是 不 中 ,乳 酸 菌 乳饮 品 由于 技 术上 的 特殊 性 反 而保 留
养乐多85年特立独行的营销法宝

养乐多85年特立独行的营销法宝养乐多(中国)投资有限公司董事长、总经理「平野晋」近期在接受采访时表示:养乐多2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到2018年已经增加到了750万瓶。
也就是说,每1分钟就卖出超过5200瓶养乐多,这还只是中国大陆市场的销售情况。
根据养乐多官方数据,养乐多2019年3月在全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶。
1935 年开始销售的养乐多,至今已经85 岁。
当其他品牌都在担心品牌形象老化,竞品如潮,产品不够丰富无法满足年轻人等等问题时,不骄不躁的养乐多还在主攻单一产品,而且能取得骄人的业绩,到底有什么样的法宝?一、产品概览产品:1930 年,养乐多创始人「代田稔」医学博士成功培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌,—主打有益肠胃的概念,每一瓶至少有 100 亿活性乳酸菌,规格为100ml/瓶,5 瓶装的卖 11 元,相当于一瓶 2.2 元。
包装:在饮料行业,能够畅销多年的品牌,几乎都会有自己的专属的瓶身形状,如可口可乐玻璃瓶,绝对伏特加的直线瓶,巴黎水的绿色眼泪瓶…发明瓶子的人是日本的「设计巨匠」剑持勇。
他希望瓶子的造型能表现出日本的传统特色,于是融入了日本的特有人偶「木芥子」的线条。
在乳酸饮料之中,养乐多自1953 年启用小红瓶包装以来,一卖就是 67 年。
发展到今天已经具有很高的大众认知度,即便把所有产品信息去掉,仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。
打靶营销认为:养乐多的产品策略是聚焦爆款,通过语言钉(养乐多等于乳酸菌保健概念)加视觉锤(小红瓶的形状)的整体形象,牢牢地占领消费者心智。
二、市场战略这是一个讲速度和攀比效率的时代,什么都在奔跑,跑的快要跑,跑的慢也要跑,跑的目的只有一个,怕落后与对手,跑的快可以赢得注意,赢得覆盖率,也能赢得销售额。
赛跑式竞争的逻辑是,打败一个对手会有一个新的对手出现,最后打败对手就成了目的,打败别人的人最终也会被别人打败。
日本养乐多的营销模式解析及其对我国乳酸茵饮料发展的启示

第 7 总第 12 期( 4 期) 2 0 年 7月 08
农产品加工 ・ 刊 学
Ac d mi e id c lo a m o c sPrc s i g a e c P ro i a fF r Prdu t o e sn
No7 .
J1 u.
文章 编 号 :17 一 6 6 20 ) 7 0 3 — 3 6 9 4 ( 0 8 0 — 24 0 l
日本养乐多的营销模式解析 及 其对 我 国乳酸 茵饮 料 发展 的启 示
李保 国 ,董庆利 ,刘志峰
( 1 上海理工大学 食品与生物技术研究所 ,上海 2 上海益力多乳品有限公 司,上海 209 ; 00 3 2 03 ) 036
Be e a e De eo me t v r g v lp n
L ag o,D n ig j hf g i ou o g nl ,IuZ in2 B Q i e
(. n tueo o da d Boeh oo y h n h i nv ri f ce c n eh oo y S a g a 2 0 9 , C ia 1 Isi t fF o n itc n lg ,S a g a U ies yo in ea dT c n lg , h n h i 0 0 3 t t S hn ;
就 日本养乐多的经营模式及对我国益生菌保健品的发展启示谈点见解 ,供参考。 关 键 词 :养 乐 多 ;乳 酸 菌饮 料 ;经 营模 式
中图 分类 号 :F 6 . 7 82 文 献标 志 码 :A
Ma a e n d f a a k h Enih e ig t h n s a tb el s n g me t Mo eo p n Ya u l tnn C i e e L eo a i u J g o l
养乐多营销走心
养乐多营销走心刚过去的2014年,养乐多在中国内陆年销售额大约是27亿元.2015年3月来自第三方的调研结果显示,在乳酸菌饮料市场,蒙牛、味全、君乐宝、伊利分别以22%、12%、10%、9%的份额占据着中国乳酸菌市场最重要的地位。
而来自日本的养乐多则以37%的市场份额,占据着绝对优势。
当前,在国内乳品企业全面通过多品牌、多品类、多渠道占领市场的大潮中,养乐多显得非常另类。
凭借着每瓶100亿个活性乳酸菌的概念诉求,凭借着数十年不变的100毫升的红色小瓶子,凭借着独特的养乐多妈妈配送队伍,日本企业养乐多的营销一直是我行我素。
从1935年推向市场至今,养乐多已经将这些策略坚持了整整80年。
单一的产品,纯粹的坚持相对于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面开花的市场逻辑,养乐多在乳类市场显得孤独而另类.它在低温乳酸菌饮料市场,步步为营,循序渗透,一骑绝尘。
2002年,出身日本的养乐多在台湾地区、香港扎根50年后转战中国内陆,第一个对手是常温乳酸菌饮料先驱太子奶。
1996年太子奶横空出世,依靠乳酸菌饮料创造出了一个1。
5亿元的品类奇迹。
但是,养乐多的到来再次让乳酸菌饮料市场发生巨变。
2006年养乐多的销售规模超越了太子奶.2008年依靠广州、上海等几个区域市场,养乐多销售额上升至4亿元.2011年上升至20多亿元,一举成为低温乳酸菌市场的龙头品牌.在广州起步,养乐多避开产品形态复杂化和概念复杂化,全力单推100毫升的红色瓶子低温乳酸菌饮料,依靠单一产品规格抗衡太子奶的“日出"和“太子”两个子品牌,并与其他10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。
在战胜太子奶之后,最终成就了自己在乳酸菌市场的领头地位。
产品单一、规格单一、诉求单一,国内乳企觉得不可思议,觉得这是养乐多的命门。
当前,国内乳业普遍奉行渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。
伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料,接近100种品类,数千种规格。
养乐多营销走心
养乐多营销走心养乐多是一款深受消费者喜爱的饮料,其口感清新,养分丰富。
而在营销领域,养乐多也表现出了一定的实力,不断进行推广,以吸引更多消费者的目光,赢得消费者的信任和喜爱。
一、品牌定位养乐多的定位是“健康、活力、美味”,注重消费者的健康需求,并通过饮料营养成分的宣传强调产品的优势与特点,给消费者留下深刻的印象。
品牌的定位目标是将养乐多打造成消费者生活中不可或缺的饮品之一,不仅仅是口感好的功能性饮料,更是能够帮助消费者保持健康的饮料。
二、营销策略1. 外部推广为了提高品牌知名度和认知度,养乐多运用多种营销方式进行外部推广,包括电视广告、户外广告、微信公众号、微博、抖音等社交媒体平台。
其中,电视广告抢占了最高的曝光率。
广告片中强调产品的健康优势,营造出愉悦的氛围和场景,赢得消费者的好感和赞誉。
此外,在微信公众号、微博等社交媒体平台上,养乐多不断地推送新闻、活动、福利等内容,让用户更深入地了解和认识产品。
2. 产品附加值通过为产品添加附加值,增加产品的实用性和使用价值,提高产品的美誉度。
养乐多推出了多种组合包装和限量版产品,如粉红奇异果味、天一无水味、玫瑰爱心味,以吸引更多消费者的目光和兴趣。
3. 与体育赛事合作与众多体育赛事合作,如NBA、F1赛车、WTA网球赛等。
在比赛现场通过转播和广告植入的方式,引导观众关注养乐多-brand 这个品牌,增加了品牌的曝光度,进而带动了销售量。
三、社交媒体营销养乐多善于在社交媒体平台上展示品牌形象和产品特点,以影响消费者的购买决策。
以下是具体的营销方式:1. 引发用户参与互动养乐多每周推出一系列“好物分享”活动,邀请用户分享与饮食健康相关的内容,如养生小窍门、健康食谱、运动心得等。
在线下活动结束后,从中选出优秀内容作为奖励,吸引更多的用户参与互动,增加了品牌的曝光度和用户黏性。
2. 引入KOL营销养乐多通过合作引入一些知名网红、明星、博主等KOL人物,借助他们的人气和影响,在社交媒体平台上推广品牌,增强消费者对品牌的识别和认知度。
“养乐多”进军中国之路营销策划案
2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目:“养乐多”进军中国之路参赛队员姓名:参赛院校:天津工程师范学院指导老师:联系方式:企业名称:养乐多(中国)投资有限公司联系人姓名:摘要改革开放30年,中国的经济发展取得令人瞩目的成就,并且各行各业的发展也是突飞猛进,食品行业更是如此,各国的知名企业都想在中国这个广阔的市场上一展拳脚,他们纷纷在中国投入生产,抢占中国市场,在这种情形之下,作为国际知名的乳酸菌饮料生产商“养乐多”该怎么办呢?如何能在中国市场占有一席之地呢?本策划方案将分三个部分加以阐述。
首先,从市场分析这方面入手。
我们要明确企业的目标,就是让“养乐多”进军整个中国市场,让“健肠长寿”的理念唱响中国,通过一些有影响力的城市进行销售的扩散,就像星射线一样,这样从点到面的实现对中国市场的覆盖。
但是,我们又必须得看到中国如今的乳酸品市场的竞争形势是多么的严峻,不仅有像伊利、蒙牛、光明等这样知名的大企业,更有一些西方发达国家的大企业的进驻。
而蒙牛、伊利等这样的大型中国企业,无论是从技术上,还是从国家的政策上都有明显优势,例如这些企业的设备先进,在中国知名度高,销售渠道比较完善(几乎覆盖整个中国),以及即将在上海举行的世博会也会给这些企业带来无穷商机。
当然,这些企业还不能做到尽善尽美,“三鹿事件”的影响仍在,而这些都反映了企业的管理方面存在问题。
总之,我们要做到知己知彼,这样才能顺利拓展中国市场。
其次,从销售策略上加以概述。
“养乐多”的销售目标是什么呢?不仅销售的范围要得以拓展,销售量得以提升,而且我们要让客户的满意度得到更高认可。
在此次策划中,我们主要针对一些大中型城市的学生、上班族、中老年人制定方略,明确他们的需求,让他们知道“养乐多”,从而让他们去购买“养乐多”,并在此基础上对“养乐多”进行市场定位,其中包括观念定位,产品定位和市场范围的定位。
我们如何将自己的产品推销出去呢?那么得从产品的服务、分销以及促销这几个方面入手。
养乐多视频广告策划书
养乐多视频广告策划书导语:养乐多,日本品牌。
音译为“养乐多”和“益力多。
是一种每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌的乳饮品。
下面我为大家整理了关于养乐多视频广告策划书的范文。
欢迎大家阅读。
一、前言为养乐多做广告策划,力争提高养乐多在中国市场上的知名度和美誉度,打造乳酸菌中的明星品牌。
经过系统的市场调查与分析,提高消费者对养乐多品牌的知名度、理解度与忠诚度,打造独具特色的品牌形象,已获得良好的市场反应。
二、营销环境分析1.中国乳酸菌市场巨大的潜力。
我国乳酸菌行业经过几年的迅猛发展,逐渐步入转型期,在随着成立11年的最早主打乳酸菌概念的太子奶集团,由于受到经营不善、资金链断裂而面临重组,为市场留下了大片的空白。
但于此同时其奋力开拓的乳酸菌饮料市场已经得到了消费者的认知。
日本养乐多公司进入中国市场以来,其销售量呈现持续增长势态,并且增长数字远远超过其在日本本土的发展。
不难看出,我国正成为全球乳酸菌产业发展的大市场,当然中国也将成为国际竞争最为激烈的战场。
改革开放30 年来,中国乳酸菌饮料市场从无到有,从小到大,从总量快速扩张到结构明显升级,逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。
随着消费者健康意识的增强,乳酸菌饮料越来越受到市场的青睐。
但我国的乳酸菌饮料年产值与世界相差甚远。
数据显示:世界乳酸菌饮料的产量大约为400亿美元,而我国乳酸菌饮料年产值只有25亿元。
这个差距同时也意味着我国的乳酸菌饮料市场存在巨大发展潜力。
预估,未来几年将会成为我国乳酸菌行业发展的“黄金时期”。
2.中国乳酸菌市场总体特征——走势平稳。
在国外,发酵型乳酸菌饮品已空前发达,日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到80%,北美约30%,乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制品的增长率。
乳酸菌产业的发展是科技在食品工业中完美体现的一个典型例证,通过太子奶、蒙牛、伊利等众多优秀企业多年来对消费者的营养宣传与市场培育,国内乳酸菌产业的科技支撑体系已逐步形成。
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养乐多营销模式的另一特点是, 其开放式的 工厂。作为一种有着科技含量和保健功能的乳酸 菌饮品, 要让广大消费者接受, 最好的广告宣传是 让消费者亲眼目睹其生产过程。对于一般食品加 工厂, 由于卫生等方面的考虑, 往往不能接待消费 者和学生的参观, 而养乐多工厂则不同, 在建设的 时候就考虑到方便人们的参观, 所以, 他们设计有 玻璃幕墙参观通道。而且, 厂区的绿化以及报告 厅、接待人员安排、样品的品尝等都有精心的设计 和考虑, 如在上海的益力多工厂还被开辟为 2007 年工业旅游年票景点之一。每年都要接待不同年 龄 、不 同 层 次 的 学 生 、学 者 、消 费 者 等 免 费 参 观 和 品尝。这种营销模式, 不仅让广大消费者认知其产 品, 监督其产品的生产过程和质量控制, 了解益生 菌的知识, 更是对其产品的很好的宣传的推广。
李保国: 日本养乐多的营销模式制成的文具作为纪念品送给来访 者, 每个参观者都可得到用回收养乐多产品包装 材料制作的即时贴、尺子、冰箱贴等纪念品, 在这 里深切感受到日本企业对于环保的重视。
日本 Yakult 株式会社创业于 1935 年, 设立 于 1955 年。Yakult 拥有 70 多年生产和销售发酵 型乳制品的历史, 是目前世界上最大的生产和销 售发酵型活性乳酸菌的制造商之一。早在 1930 年 Yakult 创始人日本京都帝国大学微生物教研室的 代田稔博士经过长期研究, 成功地分离出来自人 体肠道的乳酸杆菌, 并经过强化培养, 使它能活着 到 达 肠 内 , 并 将 之 命 名 为 Lactobacillus casei strain Shirota, 这 就 是 后 来 被 称 为 养 乐 多 菌 的 益 生菌。Yakult 以代田思想—“预防医学”、“健肠长 寿 ” 来 指 导 Yakult 在 日 本 以 及 全 球 的 生 产 和 销 售。目前, 在全球 30 个国家和地区, 每天有 2500 万人享用养乐多送来的健康。
服务到家。养乐多的销售模式与众不同。“健康到 家”计划是养乐多集团特有的销售方式。为了向消 费者普及全新的预防医学理念, 让消费者充分理 解养乐多菌, 方便消费者坚持每天饮用、维持肠内 生态平衡, 养乐多采用手手相传的方式, 由和蔼可 亲的养乐多妈妈, 每周亲手将新鲜的养乐多送到 消费者手中。同时, 向消费者说明养乐多菌的科学 性, 做好贮存温度、最佳饮用日期等产品管理, 帮 助消费者实现“手中的每一支养乐多都新鲜可 口”。对消费者进行教育, 以科学培育市场, 使益生 菌的概念深入人心,“Yakult 妈妈”长期以来对广 大消费者进行着“润物细无声”似的消费教育, 她 们带着多年来的研究数据, 走进千家万户, 与消费 者密切接触, 介绍益生菌的特殊功效, 普及肠道健 康知识, 并且及时带回消费者的应用效果反馈, 积 累第一手资料, 由此获得了消费者的极大信任。这 种营销模式在日本取得成功后, 已被推广到 27 个 国家和地区。
透过参观通道的玻璃窗, 可看到现代化的全 自动发酵生产及包装生产线, 所有设备光明几净, 每天生产 150 万瓶的诺大工厂, 只有几个工人在 车间来回巡查。生产的养乐多产品为发酵乳酸菌 饮料, 主要原料奶粉和水, 要在 37 ℃下经过 7 d 的发酵过程, 但在厂区却没有丝毫发酵异味。原来 在厂区的一角, 建有废水处理池, 工厂的废水经过 地下管道, 流到废水处理池, 经过微生物对发酵废 水的一道道净化, 最后, 达到可以养金鱼的水质 后, 回收再利用或浇灌花草树木。在 Yakult 工厂 的另一角, 建有废弃资源回收利用中心。将由产品 带 来 的 各 种 废 弃 物 按 金 属 、玻 璃 、废 纸 、塑 料 等 分 门别类加以回收, 进行 100%的再利用, 工厂用再
随着 Yakult 事业在全球的不断发展壮大, 现 已 成 为 拥 有 食 品 、化 妆 品 、医 药 、研 究 开 发 以 及 社 会公益活动等事业的综合性、国际性健康食品企 业, 在日本的从业人员已超过七万, 全球的从业人 员约十万余人, Yakult 品牌在日本已成为了健康 的代名词, 在世界许多国家和地区的也建立起了 很高的知名度。
在 Yakult 工厂参观走廊的墙上, 贴着孩子们 来此参观后留下的“作品”, 他们用稚嫩的笔和纯 真 的 心 写 下 或 者 画 出 了 对 Yakult 产 品 及 理 念 的 理解。在这里, 他们不仅知道了益生菌, 还获得了 健康饮食生活方式的教育, 而这种影响, 也许会惠 及他们一生。由此我们也感到, 一个产品概念的普 及, 用这种长期而深入的教育方式, 要远比广告狂 轰滥炸所产生的效果恒久得多。
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《乳业科学与技术》 2008 年第 3 期 ( 总第 130 期)
市场研究
日本养乐多的营销模式及对我国乳酸菌饮料发展的启示
李保国 ( 上海理工大学食品与生物技术研究所, 上海 200093)
摘 要: 我国益生菌保健品发展几度沉浮, 几度兴衰。然而, 就在隔海相望的邻国日本, 却有一家长盛不 衰, 兴旺发展的乳酸菌饮料保健品公司— ——日本国 Yakul(t 养乐多) 株式会社。是什么原因能使该公司经 历 70 余年的发展, 规模不断壮大, 仍然欣欣向荣, 作者有幸参观了日本养乐多本部的中央研究所及富士 裾野加工厂, 留下了深刻印象。就日本养乐多的经营模式及对我国益生菌保健品的发展启示谈点见解, 供参考。 关键词: 养乐多; 乳酸菌饮料; 经营模式
会议期间, 会务组安排了参观 YAKULT 本社 中央研究所和富士裾野工厂。位于富士山脚下的 Yakult 富士裾野工厂, 是一个风景如画公园式工
收稿日期: 2008- 01- 16; 作者简介: 李保国, 男, 教授, 博士, 主要研究方向为食品与生物技 术。
厂, 繁茂的植物, 整洁的草坪。在这座近 20 万平方 米的工厂, 厂房仅占 1/4 的面积, 其余则是十分精 致的厂区绿化。虽然建立于 1986 年, 但生产车间 布局合理紧凑, 并设计有专用参观走廊, 是一个对 公众开放的关于益生菌、肠道健康科普教育基地, 迎接着来自各地的参观者。
中图分类号: C93 文献标识码: C 文章编号: 1671- 5187(2008)03- 0136- 04
Management Mode of J apan Yakult Enlightening to Chinese Lactobacillus Bever age Development
Li Baoguo
1 日本养乐多公司印象
2007 年 10 月 31 日- 11 月 3 日, 在日本东京 YAKULT( 养 乐 多) 本 社 召 开 了“ 第 五 届 YAKULT 代田菌健肠长寿”和“第 16 届肠内菌丛"国际学术 研讨会, 来自东京大学、欧洲肿瘤学院、美国加州 圣地亚哥大学、大阪市立大学和 YAKULT 本社研 究所的学者, 对肠内菌丛的研究做了大会报告。本 次会议的主题为"益生菌的期待", 参会的人员来 自养乐多、日本国内及各国的医学、微生物学和食 品方面的专家多达五百人。中国代表团有十人参 加了此次会议, 与各国学者进行了交流讨论。通过 此次学术会议, 使我们了解到养乐多的科学性以 及养乐多公司对学术的重视度。
无论是高技术的中央研究所、花园式工厂, 养 乐 多 一 直 秉 承 创 始 人 代 田 博 士 的 理 念 — — —“ 预 防 医 学 ”、“ 健 肠 长 寿 ”,“ 为 了 人 类 和 地 球 的 健 康 ”作 推广人类健康的使者。
3 养乐多的经营模式
3.1 让消费者充分的认知 独特的销售模式— ——- 养乐多妈妈为消费者
业精英, 每年公司销售总收入的 3.5%( 约合 5 亿 人民币) 用于研发投入, 专门从事益生菌在食品、 化妆品、医药等行业的研究。产品开发固然重要, 养乐多公司更注重基础性研究, 他们的基础研究 包 括 : 对 肠 内 菌 的 分 析 , 微 生 物 的 分 析( 分 离 、定 性、保存、育种、遗传) , 免疫研究( 肠道、疾病) , 预 防( 感染、癌症) ; 养乐多公司在食品开发方面主要 的研究是: 功能性食品开发、乳酸菌、双歧杆菌的 利用、功能性食品原材料的利用; 养乐多的分析检 测中心进行产品效能检测、生产品质管理技术检 测、安全性检测等; 如此强大的研发团队为养乐多 产品在质量上提供保障。养乐多“以生命科学为基 础, 为人类健康快乐生活做贡献”的企业理念, 成 为企业持续健康发展的精神支柱。
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《乳业科学与技术》 2008 年第 3 期 ( 总第 130 期)
者缺乏乳酸菌的基本常识, 更无从识别乳酸菌产 品的优劣。
在日本, 情况则完全不同, 消费者对乳酸菌有 着充分的认知。日本的乳酸菌饮料市场每年的销 售量都在 60 亿美元以上。日本乳酸菌饮品的消费 者对乳酸菌作为一种具有特定功能的保健食品很 了解, 而且都能说出“活菌数量多且能直达肠内” 这一衡量乳酸菌饮品优劣的重要标准。 3.2 开放式工厂的理念
我国乳酸菌行业经过近十年的培育, 目前已 进入快速发展的“黄金时期”, 名称中带有“乳酸”, “乳酸菌”和“益生菌”字样的饮品多达几十种。据 统计, 我国乳酸菌饮料产量由 2001 年的 14.3 万 吨, 到 2005 年已经达到 107.6 万吨, 5 年增长了 6.5 倍。 然而, 通过消费调查显示, 我国大多消费
(Institute of Food and Biotechnology, University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093, P. R. China)
Abstr act: In China, the health food of probiotics developed ups and downs, however, in Japan, there is a Yakult lactobacillus beverage company, it has been developing more than seventy years, still flourishing. The author visited the center institute and the factory of Yakult, They gave me a impress. The manage methods of Japan Yakult and enlightening to Chinese lactobacillus beverage development were discussed. Key wor ds: Yakult; lactobacillus beverage; management.