商业战略课业

TCL商业战略分析班级：10商高C姓名：王晓丹学号：17大纲一、TCL公司基本情况介绍1、公司简介2、经营范围3、公司性质4、企业价值观与愿景二、TCL公司外部环境分析1、五力模型分析2、宏观环境分析三、TCL公司内部环境分析1、SW分析2、波士顿矩阵或通用矩阵分析四、TCL公司未来发展战略选择分析五、TCL公司战略执行力评价及建议1、公司领导执行力2、公司组织结构3、公司的企业文化及制度对战略执行的保证评价4、自己对公司加强执行力的建议六、总结七、参考文献一、TCL公司基本情况1、公司简介TCL集团股份有限公司创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。

经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。

TCL发展的步伐迅速而稳健，特别是进入九十年代以来，连续十二年以年均50%的速度增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。

TCL涉及的家电、通讯、信息、电工几大主导产品都居中国内地同行前列。

2001年，TCL集团销售总额211亿元，利润7.15亿元，税金10.8亿元，出口创汇7.16亿美元，在全国电子信息百强企业中列第6名，是国家重点扶持的大型企业之一。

2001年TCL品牌价值144亿元，在中国知名品牌中排第5名。

2、经营范围TCL集团股份有限公司创立于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。

目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。

3、公司性质TCL国有企业.TCL公司创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。

TCL集团现已形成以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。

4、企业价值观与愿景企业远景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。

企业使命：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益，为社会承担责任。

企业价值观：诚信尽责，公平公正，变革创新，知行合一，整体至上。

二、TCL公司外部环境分析1、五力模型分析（1）行业内的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

我们可以看一下TCL7月份统计数据，销售液晶电视42万台，较去年同期增长436.2%，液晶电视销量继续保持高速增长的态势；国内市场销售CRT(显像管)电视43万台，同比增长7.5%，是公司利润稳定的增长点。

调查公司DisplaySearch 统计显示，TCL旗下RCA品牌CRT电视占据北美市场46%的市场份额。

得益于去年TCL针对全高清市场的三大战略，TCL今年推的产品主要以全高清产品为主，强化了120Hz倍频技术和超薄液晶电视的宣传。

同时，抓住中星九号卫星升空的机会，适时向市场推出了全模式数字电视一体机，成为第一家上市全模式一体机的企业。

另外，TCL还注重环保产品的推广，其拥有自然光技术的TCLE9系列，在欧洲杯期间获得了不错的市场业绩。

统计显示，TCL液晶电视的平均售价高达6610元，高于海信、创维、康佳和长虹等国内其他品牌产品的平均售价。

应该说，在日韩品牌大打价格战的同时，TCL还能坚持推高价格的液晶电视，实在是难能可贵。

顾客品牌的忠诚度在一定程度上帮助TCL抵御同行业竞争对手。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。

除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。

当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。

（2）新竞争者的进入新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

TCL是世界上销量最大的彩电企业之一，在民用终端显示领域拥有巨大的品牌影响力。

TCL也是最受尊重的民族企业之一，在国内受到顾客群体广泛认同。

它的顾客忠诚度很高，尤其是在海外市场，基本形成了中国、欧洲、北美、新兴市场及战略OEM（贴牌带工）的产业布局和渠道架构。

在销售方面可以采取产品差异化战略，培养顾客的忠诚度，挫伤潜在进入者的信心，减少潜在进入者的可能。

TCL雄厚的实力、稳健的供应商队伍、先进的技术和管理理念、稳定的市场份额以及为顾客创造价值的理念，可以打造低端产品，完全可以打“价格战”，但是它不打价格战，打价值战。

在一阵又一阵的降价风波中，TCL能够独守自己的价格低线，它的这份豪情也是自身企业实力的一种写照，核心能力的竞争完全可以让潜在竞争者望而却步。

（3）替代产品威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

据了解，TCL液晶模组项目是目前中国大陆彩电企业投资规模最大、技术最完备的模组整机一体化项目，它的建立给彩电行业提供了宝贵的经验。

专家认为，去年TCL集团在财报上实现扭亏，主要是靠出售资产获得的收益，而液晶模组的上马将大大提升TCL主营业务的毛利率，使TCL走上良性发展的轨道。

尽管TCL 集团在南海引入液晶模组的项目中与奇美擦肩而过，但是总裁李东生很快便找到了更合适的合作伙伴———三星。

2004年TCL就已经是我国电子信息百强前三企业，其核心产品恰是显示产品。

显示系统产品的规模生产销售和高端技术研发本来就是TCL的竞争力，TCLLED项目团队具有资深专业能力，在管理整合、产品研发、共用电子生产线等多方面可以最大限度地降低成本，保障核心竞争力。

LED项目产品在TCL平台中所具备的核心竞争力，能够保障项目获得超过同业平均利润水平的超值利润。

这些竞争力都是TCL在发展过程中长期培育和积淀而成的，难以被其他企业所模仿和替代，可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。

所以TCL的核心能力与特殊产品可以抵御替代品的威胁。

（4）供应商议价力量供应商主要通过提高投入要素的价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的赢利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

目前TCL已经建立了一套供应商评估系统，其评估原则也已渐成为企业文化的一部分。

供应商评估工作在企业实施稳定的供应链合作关系、保证产品质量、降低生产成本，提高生产效率等方面发挥巨大的作用。

TCL供应商评估主要分两类，一类是现有供应商；一类是潜在的供应商，对现有的供应商每月检测一次，新的供应商评估过程要复杂，供货期考察一般3个月。

TCL认为合格的供应商队伍不应该总是静态的，而应该是动态的，只有这样才能引入竞争机制。

TCL 遵循这样一个原则：希望企业发展，也希望供应商发展，希望与优秀的供应商一起发展。

TCL的供应商基本是行业内出类拔萃的，也几乎是主动找上门的，希望成为TCL的供应商，目前TCL供应商基本做到100%的产品合格率，因此价格就成为评估的主要因素。

TCL会要求新的供应商提供成本分析表，包括生产某一元件有那些原材料组成、费用是如何构成的、看面的价格空间还有多少，如果认为有不合理因素在里面，就会要求供应商调整。

总之，TCL具有向产品供应商出更低价的能力，这就是实力与威望的综合。

（5）购买者议价力量购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

一般来说，购买者的总数较少，而购买量较大、购买者购买的是标准化产品等，这样的购买者议价能力比较高。

为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。

企业经营的两个核心理念：为顾客创造价值的观念、不断变革、创新的观念。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。

TCL 集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。

在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。

2、TCL 外部环境分析随着公司高速成长，在外部，TCL 移动通信不仅在国内引人注目，成功树立了国产手机领跑者的品牌形象，在国外也引起新闻机构的关注，被评选为亚太地区成长最快的高科技企业、进入世界移动通信产业制造业排名第八强，公司正在风驰电掣地驶向我们的远大目标——国际化的移动通信企业；在内部，适应国内形势变化以及自身发展与成长的蜕变，机构设置不断变革，今年针对中国移动移动市场将出现四个板块、形势变幻莫测的客观局势，营销总部从机构设置上加强了研产销一体化，并设立三个战略运营本部分别主管GSM 、CDMA 及光芒、施耐德等多品牌产品销售工作。