《市场调查与预测》第十章 抽样估计与样本量确定(45P)
《市场调查与预测》课程教学大纲 烟台南山学院
《市场调查与预测》课程教学大纲烟台南山学院《市场调查与预测》课程教学大纲课程名称：市场调查与预测课程代码：1739041课程类型：专业核心课学分：3.5 总学时：64 理论学时：48 实践学时：16先修课程：市场营销学适用专业:市场营销一、课程性质、目的和任务本课程是市场营销专业的专业核心课。
通过本课程的学习，应使学生比较全面系统地掌握市场调研的基础理论和基本方法，在市场营销活动中经常应用的调查、测量方法，同时具备分析基础数据和撰写调查报告的能力。
培养学生严谨的市场调查研究的态度和职业素质。
二、教学基本要求1．知识、能力、素质的基本要求本课程是市场营销专业课程，通过对市场调查的基本概念、调查内容、调查方法技巧、调查过程特点及其每一阶段的具体操作（包括调查方案企划设计、调查抽样、调查实施、调查资料整理设计分析、调查报告书撰写）等方面知识技能的讲解分析与实践训练使学生能够理解掌握现代市场调查的专业知识与专业操作技能技巧，并能比较熟练且规范地开展各种类型的市场调查。
2．教学模式基本要求本课程在学科体系上属于市场营销的一个分支，但其内容又与多种学科相融合，涉及《市场营销学》、《心理学》、《统计学》等多学科的知识，所以，在本课程的教学过程中，应注意其学科特点与学习方法，重点系统论述市场调研与预测的基本理论、方法和技术。
3．考核方法基本要求成绩评定包括平时考查、期中考试和期末考试3种形式。
平时考查成绩占总成绩的20%，期中考试占总成绩的20%，期末考试成绩占总成绩的60%。
其中平时过程性考查主要课堂出勤10分；课后作业、课堂讨论、课内实践等综合评定10分。
平时考核要求作业最少8次，少一次作业扣2分，作业完成质量不高每次扣1分，扣完10分为止；旷课一次扣2分，迟到一次扣1分，扣完10分为止。
三、教学内容及要求第1篇市场调查设计总论第1章市场调研职能1.教学内容1.1 市场调研及其基本分类 1.2 市场调研的功能与价值1.3 市场调研的局限 1.4 市场调研的历史与现状2．教学要求了解市场、市场信息的概念；了解市场调研的历史与现状；理解市场调研的功能与价值；掌握市场调研的含义及基本分类。
抽样方法和样本量估计ppt课件
优点2）不同的层中，根据实际情况可以选择不同
的抽样方法
各层观察单位数的分配：等比例分配；最优分配
1） 2） ；
非概率抽样法（non-probability sampling） 虽然在对总体的代表性上很差，在此基础
上做统计推断也不科学，但在很多情况下，
也是适用的。
方便抽样 Convenience Sampling
再从第一部分随机抽取k号观察单位，一次
用相等间隔，从每一部分各抽取一个观察
单位。
系统抽样常作为单纯随机抽样的替代。
整群抽样 cluster sampling
整群抽样是先将总体按照某种与主要研究指标无关的特征划分 为K个群，每个群包含若干观察单位，然后再随机抽取k个群， 由抽取的各个群的全部观察单位组成样本。 与前两种方法不同在于抽样单位不同，不是直接抽取个体，而 是抽群。 单层整群抽样single-stage cluster sampling 多层整群抽样multi-stage cluster sampling 群的变异越小，群越多，抽样误差越小
方便获得的个体即选为样本，样本中每个
个体的获得都是偶然性的。最终，样本不
能够代表总体。不能在此基础上做统计推
断。可以用于研究的初始阶段，目的可以
是为了发现了解相关信息，发现值得研究
的问题，为下一步提出假设准备信息。
配额抽样 Quota Sampling
配额抽样为保证样本的代表性，其样本中具有某种特征的比例几乎和母体中 具有此种特征的比例相等。譬如某大学有10000名学生，我们要抽取1000名。 将学生依年级分成如下四个子母体。 年级 一 二 三 四 学生数 在母体之百分比 样本人数 3200 2600 2200 2000 32% 26% 22% 20% 320 260 220 200
《市场调查与预测》练习题及答案(自考00178)
《市场调查与预测》练习题及答案第一部分选择题一、单项选择题1.市场调查首先要解决的问题是( )a.确定调查方法b.选定调查对象c.明确调查目的d.解决调查费用2.实行消费者固定样本持续调查，要求在连续调查过程中( )a.样本固定不变，持续下去b.样本隔段时间变换一次，全部更换样本c.样本隔段时间变换一次，更换比较较小d.样本隔段时间变换一次，更换比较较大3.( )的市场信息具有较强的可传递性。
a.可识别b.有序化程度高c.目的性明确d.描述性4.在访问法中，哪种方法获得信息量最大( )a.面谈调查b.邮寄调查c.电话调查d.留置调查5.市场预测程序是( )a.明确目的、收集资料、分析、预测b.收集资料、明确目的、分析、预测c.分析、明确目的、收集资料、预测d.明确目的、收集资料、预测、分析6.判断分析法是从事物的( )a.量的方面进行预测b.质的方面进行预测c.量的方面分析判断，进行预测d.质的方面分析判断，进行预测7.时间序列数据会呈出现一种长期趋势，它的表现( )a.只能是上升趋势b.只能是下降趋势c.只能是水平趋势d.可以是上升、下降或水平趋势8.在一元性线回归方程 =a+bx中，( )表示当自变量每增减一个单位时，因变量的平均增减量。
a. b. ac. bd. x9.决策树分析法的决策准则是( )a.最大收益期望值标准b.最小损失期望值标准c.最优损益期望值标准d.最小风险标准10.从理论上讲，决策最终选择的理想方案，应该是追求方案( )a.最优化b.最满意化c.最科学化d.最合理化11.有目的的收集、整理和加工分析市场信息，使之集中化、有序化，成为可利用的信息，这一过程是（）a. 市场调查b.市场分析c. 市场预测d.整理资料12.对于企业来讲，要消耗大量人力、物力和财力，不符合经济效益的要求的调查形式是（）a. 几率抽样b.非几率抽样c. 典型调查d.市场普查13.下列有关信息，可通过实验调查法获得的是（）A.国民收入的变动对消费的影响B.物价指数的变动对消费行为的影响C.股价对房价的影响D.改变包装对消费行为的影响14.在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是（）A.面谈调查B.邮寄调查C.电话调查D.留置调查15.“你穿什么牌号的旅游鞋为什么它的优点是什么”这种个人面谈方式称为（）A.倾向偏差询问B.强制选择C.非强制选择D.自由回答16.预测对象自身在较长时间内所呈现的数量变化特征保持相对稳定，这要求我们在市场预测中遵循（）A.类推原则B.连续原则C.相关原则D.概率性原则17.集合意见法适合于（）A.短期市场预测B.近期市场预测C.近短期市场预测D.中长期市场预测18.时间序列综合预测模型中，其变动有正有负，正负可以抵销，故均值为零，其影响消失的变动是（）A.随机变动B.循环变动C.季节性变动D.长期趋势19.在多元回归模型的检验中，目的是检验每一个自变量与因变量在指定显著性水平上是否存在线性相关关系的检验是（）A.r检验B.t检验C.f检验D.DW检验20.经营决策应始终贯彻的基本指导思想是（）A.效益原则B.科学原则C.民主化原则D.系统原则二、多项选择题(在每小题列出的五个选项中有二至四个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
第10章 抽样估计与样本量确定
1 2 3 4 总体均值 2 .5 N 4
i 1 i 2 x i i 1 N
x
N
总体方差 2
N
1.25
14
抽样均值及方差
15
结论
1）
E x
2
2 2） S x OR n
40
设某一抽样设计样本估计值的方差为 S (，同等样本 ˆ) 2 S 量的简单随机抽样设计的样本估计值的方差为 在抽 ˆ ) ( 样设计效应Deff为：
1 0
2
Deff
S (2 ˆ)
1
S
2 ˆ ) ( 0
Deff 1，简单随机抽样 效率高于简单随机抽样 Deff 1，实际采用的抽样设计 Deff 1，实际采用的抽样设计 效率低于简单随机抽样
26
举例P227
已知：n 36,1 95%, 2 0.025,1 2 0.975. 根据样本计算得： x 39.5, s 2 60.37.
2 查 2分布表得知： , 12 2 n 1 20.6120 . 2 n 1 53.1604
抽样误差范围： E Z 2 S p 重复的简单随机抽样下 样本比例的标准误差： Sp 解得样本量n : n
2 Z 1 2
1
n
E2
如果在以往调查中可以得到总体比例的一个较好的估计， 那么直接代入公式即可。否则可以取π=0.5，因为此时总 体的方差最大。
Sx
n
3）若总体 X ~ N
MRAFC10抽样估计与样本量确定
• 要想在调查设计阶段使用辅助信息，抽样框中的所有单元都 必须具备这个辅助信息。否则，就只能在数据收集上来后， 在估计阶段利用辅助信息提高估计值的精度。
31
調查分析預測
MRAF
使用辅助信息调整权数
• [例10．5] 为得到某公司职员是否 有吸烟习惯的信息，进行了一项调 查。从N=780人的名录中抽出了 一个n=100人的简单随机样本。
– 另外， PPS等也可以设计为一个自加权抽样。
• 对于自加权抽样设计，如果无需对权数调整， 则在计算比例、均值等估计量时可将其忽略， 对总值估计也仅需将样本总值乘上某个倍数。 (例P215)
25
調查分析預測
MRAF
不等概率抽样的加权
• 自加权设计并不总是可行的。如，在使用分层抽样进行 一个全国调查时，可能需要采用纽曼分层。
1
調查M•分R析A（F預測一）抽样误差的估算方法 • 1.抽样误差大小的影响因素 • （1）总体各单位之间的差异程度。总体变量存 在变异是客观的，差异程度愈大，其分布就愈分 散，抽样误差就愈大；反之，愈小。这种差异程 度，在统计上叫做标志变异度，通常用方差或标 准差来表示。 • （2）样本数目，即样本容量有多少。当样本容 量达到与总体容量一样时，抽样调查就变成全面 市场调查了，抽样误差随即消失。 • （3）抽样方式。一般地说，等距随机抽样和分 层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样和分 群随机抽样的误差。不重复抽样的误差要小于重 复抽样的误差。因此，要根据不同的抽样方式分 别估算抽样误差。
步骤3：计算无回答的调整权数。
无回答的调整权数wnr等于设计权数与
无回答调整因子的乘积：
抽样样本量的确定PPT88页18450
对于整群抽样设计，设计效果 1
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第32页
7．回答率
所有的调查都会遇到无回答的困扰即： 由于某些原因，不能获得被抽中样本单位的信息
当一个被调查单位的所有或几乎所有的数据都缺 失时，我们就称之为完全无回答（或称单位无回答）
某次调查的回答率是用调查得到的有效问卷数占 预期样本容量的一个百分比来表示的
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抽样方差的几种计量方法
标准误差 误差界限 变异系数
抽样调查中样本容量的确定，也经常会使
用一种或多种这样的计量方法来对精度进行说 明。
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非抽样误差
非抽样误差会对调查估计值的精度产生显著的影响 非抽样误差的大小与样本容量的大小却没有很大的关系 确定样本容量，就不必将这些误差作为影响因素加以考虑 为确保调查结果的准确性，应该消除非抽样误差，至少应尽 可能使之最小化
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2．误差界限
误差界限是标准误差的倍数 标准误差是估计量抽样方差的平方根 乘数因子取决于在调查估计中所希望
达到的置信水平（或称置信度）
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对于估计值 t, 在给定其标准误差 t的情况下, 置信区间的公式可以表示为：(t-zt t+zt)
这里 zt是误差界限， z是对应于某一置
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多大抽样方差是可以接受
是否需要对调查的子总体（或称作域）进行估计？
调查结果可能需要包括一些细分的数据 这些数据称为子总体估计值（或域估计值） 为使数据满足调查要求，应该确定合适的精度
与调查估计值有关的抽样方差有多大？
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第14页
对于不同的子总体，对精度的要求可能有所不同
市场调查与预测习题集.doc
《市场调查与预测》习题集第一章导论一、单选题1.在市场调研活动屮市场调研的主体是_______ 。
A.企业B.消费者C.内部部门D、夕卜部部门2.在市场调研活动屮市场调研对象是_________ oA.企业B.消费者C.内部部门D、外部部门3.在市场调研活动屮市场调研目的是_________ oA.企业正确决策B. 了解消费需求C.掌握内部信息D.掌握外部信息4.在市场调研活动屮市场调研的结果_______ 。
A.信息准确率很高B.消费者非常需要C.帮助企业内部管理D.难免有误差5._________________________________________ 调研课题要解决的是为了做出正确的抉择丿垃该________________________________________________ oA.说明事物的表现B.揭銘问题的本质C.关注备种事物的状态D.掌握什么样的信息二、多项选择题1.市场调研工作的内容主要包括________ 。
A.收集资料B.整理资料C.分析资料D.撰写调研报告2.市场调研的特点主要有_______ 。
A.服务性B.科学性C.应用性D.不确定性3.市场调研的必要性主要有________ 。
A.获得初步信息B.留住现有顾客的重要性C.管理人员必须了解持续变化的市场D.对质量和顾客满意的不懈追求4.市场调研的局限性主要有________ 。
A.要求更多的专业知识B.结果难免带有谋差D.为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策三、简答题1.简述市场调研的重要性。
2.评述市场调查的发展丿力程，将来的展望？3.阐述市场调查与市场预测Z间的关系。
第二章市场调查基本原理一、简答题I.怎样理解市场调杏的概念和特征？2・市场调杏的功能和作用有哪些？3.市场调杏必须冋答和解决哪些基木问题？4.市场研究的基木方法有哪些？5.简述市场调查的目的、任务、对彖、内容的一般界定。
市场调查与预测_10抽样和样本量
抽 样 技 术
10.2.1
随机抽样（概率抽样）
1.2.2
10.2.2
非随机抽样
抽 样 技 术
1.随机抽样（概率抽样）
简单随机抽样:简单随机抽样又称纯随机抽样，即对N个总体单位
不进行任何组合，仅按随机原则直接抽取n个个体作为样本（n≤N ），把这种抽样方法叫做简单随机抽样。简单随机抽样的具体作 法有：直接抽选法，抽签法，随机数字表法。 （1）直接抽选法，就是对集中于某个空间的总体进行直接随机 抽样的方法。如从货架商品中随机抽取若干商品进行检验；从农 贸市场摊位中随意选择若干摊位进行调查或访问等。 例如某项调查采用直接抽选法对某市职工收入状况进行研究，该 市有职工56，000名，抽取5，000名职工进行调查，他们的年平均 收入为10，000元，据此推断全市职工年收入为8，000--12，000 元之间。 （2）抽签法，又称“抓阄法”。它是先将调查总体的每个单位 编号，（号码可以从1到N），制作同等规格、不同编号的卡片， 充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的样本单位即 组成样本。抽签法简便易行，当总体的个体数不多时，适宜采用 这种方法。例如从全班学生中抽取样本时，可以利用学生的学号 、座位号等。
普查和抽样调查的基本概念
2.抽样调查的相关概念
概率:概率论是抽样调查得以成立的理论基础。概率就是机会，等概率就是
机会相等，随机抽取就是概率抽样，小概率事件就是机会渺茫的事件。 总体:所要调查研究对象的全部单位就是总体。总体单位数用N表示。 个体:个体则是指每一个调查的研究对象。如，要研究北京市居民户的生活 质量，那么北京市所有的居民就是此次调查的总体，每一个北京市民就是 个体。 抽样:从总体中选取一部分代表的过程就是抽样。 抽样框:编制抽样单位的目录，成为抽样框。抽样框的范围与被调查总体的 范围一致。抽样框可分为：名单抽样框、区域抽样框、时间表抽样框。例 如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册， 就是抽样框。抽样框一般可以用现成的名单，如户口、企业名录、企事业 单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下，可由调查人员自己编制 。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检 查，避免有重复、遗漏的情况发生，以提高样本对总体的代表性。
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城市层：
w nr,1
w d,1
n1 n r,1
51.33 6.67
农村层：
w nr,2
w d,2
n2 n r,2
2 1.25 2.5
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使用辅助信息调整权数
为什么要使用辅助信息来调整权数呢？
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设计权数的调整
上述等概率抽样的加权和不等概率抽样的 加权都是加权的基本形式。
权数估计常会遇到更真实和复杂的情况：
考虑无回答的情况，然后对权数做出调整； 考虑来自其他渠道的、更具权威性的某些辅助
信息，将它们合并到权数中。
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8
对无回答的权数调整
单元无回答是指一个样本单元几乎所有的数据都缺失。 简单的处理办法是忽略它。然而，如果发现忽略单元 无回答是不适当的，则应该对权数进行调整。即，
通过与“百脑汇”的市场部经理乔兰的初次会谈，王洪了 解到调研的一个主要目的是分别按人口和心理因素来估计 “百脑汇”的客户构成和比例。此外，确认总体估计值不 超过实际值的±5．0％，可靠度为95％。
为了达到这些要求，王洪和他的小组正努力寻找计算所需 样本容量的方法。
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3
10.1 引言
首先，使调查的估计值与已知总体总值相匹配。例如， 使用最新的人口普查数据来调整估计值，以确保这些 估计值(如年龄、性别分布等)的一致性。
二是为了提高估计值的精度。将辅助信息与抽样设计 相结合，将有助于提高估计的精度。
另外， PPS等也可以设计为一个自加权抽样。
对于自加权抽样设计，如果无需对权数调整， 则在计算比例、均值等估计量时可将其忽略， 对总值估计也仅需将样本总值乘上某个倍数。
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不等概率抽样的加权
自加权设计并不总是可行的。如，在使用分层抽样进行 一个全国调查时，可能需要采用纽曼分层。
回答者的权数是多少？
农村
N2＝100
n2＝50
nr,2＝40
步骤1：各层的设计权数为： 城市层 wd,1＝N1/n1==5 农村层 wd,2＝N2/n2==2
步骤2：调整以弥补无回答。各层的无回答调整因子计算如下： 城市层：n1 / nr,1==200/150==1.33 农村层：n2 / nr,2==50/40==1.25
[例10．3] 从一个 N=100人的总体中 抽取一个n＝25人 的简单随机样本。 记回答单元的数量 为nr，结果显示只 有20个人提供了所 需的信息。那么， 此时无回答的调整 权数是多少？
步骤1：计算设计权数。
入样概率p为：P=n/N=25/100=1/4
故，每个样本单元的设计权数为4。
步骤2：计算无回答调整因子。
估计就是根据从样本中收集的信息对 总体未知量进行推断的过程。
抽样估计涉及的重要问题：
一个样本单元的设计权数问题。 抽样估计，包括总体总量、均值和比例以及抽
样误差的估计。 样本量的确定构成抽样设计程序的重要步骤和
内容。同时，样本量的确定与样本估计值的精 度密不可分。
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4
不同样本单元的设计权数可能不同，这取决于抽样设 计。因此，加权估计应区分等概率抽样的加权和不等 概率抽样的加权。
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等概率抽样的加权
当每个单元都有相同的入样概率时，所有样 本单元的设计权数都相同，这种抽样就是自 加权设计。
SRS抽样和SYS抽样都属于自加权设计，比例分 层抽样也是自加权设计。
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第10章 抽样估计与样本量确定
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【教学目标】
了解加权的含义与加权的基本形式 理解平均数的抽样分布与抽样误差 理解样本比例的抽样分布与抽样误差 了解正态分布及标准值的含义 掌握样本量问题的考虑和计算
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开篇案例
“百脑汇”调研中的样本计划问题
“百脑汇”在中国华北几个省市经营连锁电脑超市，它希 望获得更多关于其现有客户特点方面的信息。接受调研委 托的李文博士指派班上的王洪同学为样本计划小组的负责 人。
10.2 加权及权数调整
设计权数
设计权数是指每个样本单元所代表的调查总体的单元 数，它是由抽样设计所决定的，通常以wd表示。确定 设计权数是估计的第一步。
加权估计
设计权数其实就是样本单元的入样概率的倒数。假如 入样概率是1/10，那么每个入选样本代表总体中的10 个单元，此时设计权数即为10。
当所采用的抽样设计不是等概率时，正确地使用设计权 数就显得尤为重要。
[例10．2] 有关各层总体数和样本数资料见表10-1。对 于这项调查，被调查者的设计权数是多少呢？
收入层次 高收入层 中收入层 低收入层
各层单位数 2000 12000 6000
样本数量 33.3 133.3 33.3
设计权数 wd,1＝N1/n1=2000/33.3=60.1 wd,2＝N2/n2=12000/133.3=90.0 wd,3＝N3/n3=6000/33.3=180.2
设计权数×无回答调整因子=无回答的调整权数
无回答调整因子是原样本单元的权数和与给出回答的 单元的权数和的比值。对于自加权设计，该比值可用 原样本的单元数与给出回答的单元数的比值来表示。
无回答权数调整应区分两种不同情况：
等概率抽样 不等概率抽样
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9
对无回答的权数调整(SRS)
由于在n＝25人中只有nr=20人提供了
所需的信息，最终样本量应为20。假定回
答单元不仅能代表回答单元且能代表无回
答单元，计算无回答调整因子为：
n / nr = 25/20 = 1.25
步骤3：计算无回答的调整权数。
无回答的调整权数wnr等于设计权数
与无回答调整因子的乘积：
w nr
wd
n nr
4 1.25
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对无回答的权数调整(STR)
[例10．4] 对于一项公共交通
表10-2 公交系统调查的分层数据
系统调查，总体由1100人组成， 层 并按城乡分为两个层。分层及 样本数据如表10-2所示。那么， 城市
总体大小 N1＝1000
样本量 n1＝200
回答者数量 nr,1＝150