孔府家品牌复苏推广策划纪实--一杯孔府家万里word资料19页
一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨6点的亲密接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。
孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。
2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。
接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。
是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。
在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失地，再创辉煌。
孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。
孔府家1958年建厂。
1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。
有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。
1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。
效益下滑的原因是什么？1、原地踏步，没有进步。
竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。
自96年以来，无论产品(科研、开发、质量、概念)，还是推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。
市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。
市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本的兔子。
2、成功的因素没有好好坚持。
太多太多的不坚持："家"的理念没有坚持，"陶"的特色没有坚持，"大投入"的推广没有坚持。
坚持成功的因素，是品牌不断成功的法宝。
但在孔府家这里，许多成功的因素并未得到珍惜。
孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。
3、不但没有进步，更多的是退步。
过去的孔府家卖的是"家"，现在的孔府家卖的是"酒"，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的"家"退化到产品层面、物质层面的"孔府传世佳酿"。
从某种意义上，孔府家最大的敌人是自己。
是我们自己削弱了自己的竞争实力，是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。
回归成功的因素迅速崛起的出路在哪里？1、回归"家"的理念，并为之注入新的血液。
在调查中发现，消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千万里，我第 3 页一定要回到我的家"的广告片和"孔府家酒，叫人想家"的广告语，而不是孔府文化。
孔府文化只是一个载体，一个元素，一个包装上的特色，是成功的一个要素，但并不是成功的关键。
孔府文化，几千年来已深入中国人的骨髓，谈不上打动谁。
千年孔府是品质比较好的符号，但这完全不足以打动消费者。
以为把孔府文化强化到极致，就是我们所有的工作，这完全是一个误区。
孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。
"家"可以从小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。
"家"，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。
"家"才是孔府家的品牌核心价值所在，因为"家"是孔府家品牌与消费者的共鸣点。
越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返朴归真的心情。
2、回归"陶"的特色，并为之注入新的血液。
现在的孔府家，旗下的产品多、杂、乱，产品没有特色，推广没有重点（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多），系列产品虽然多达200多种，但我们看不出与其它竞争者有什么区别。
与现在的孔府家接触越多，消费者就越迷茫：孔府家到底是什么？过去的孔府家有一个很有特色的产品：大陶，曾经一度成为酒的代表符号（那时电视剧中酒的道具都纷纷采用大陶）。
在调研、访谈的过程中发现：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消费者心目中的孔府家，但是孔府家自己并没有把它坚持到底。
产品认同设计主推产品坚持"陶"的特色。
深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌资产，我们绝对不能够放弃。
古色古香的陶，相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色，且更多文化气息。
市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包装更容易与其他白酒区别开来。
大陶是一个经得起市场考验的产品，当时孔府家一年销售9个亿的辉煌主要是靠这一个产品。
过去大陶是孔府家成功的因素之一，现在，回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。
因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。
对大陶瓶体的再突破，可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆，并通过适当的创新，有效继承孔府家过去的品牌资源，以最快的速度重现辉煌！问题堆积如山问题1：孔府家产品太多，产品线拉得太长。
孔府家旗下200多种产品全面推向市场，无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔，让消费者无从选择；而这样的产品结构却同样冠以第 5 页"孔府家酒"这相同的品名，就连技术人员一时也难以说明每一种产品的区别到底在那里。
问题2、品牌松散凌乱，价格跨度过宽。
以孔府家为品牌名的产品，价格从2元多到100多元不等，属于粗放型的价格定位。
孔府家某些产品的价格过低，在一定程度上已经伤害了孔府家的品牌形象。
孔府家某些产品的市场定位又过高，比如至圣孔府家零售价128元，已超出了孔府家品牌的承载能力。
3万元的奔驰谁会买？同样，100万的夏利又有谁愿意买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者心中的形象。
问题3、各品牌缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。
各产品品牌的核心主张分散为多个不同的方向，如"至圣"的核心主张是孔府文化，"一家人"的核心主张是"家"，而"吉祥酒"的核心主张又是"吉祥"，各自为政，不能共同支撑主品牌的核心价值。
可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，孔府家都没有个清晰的思路，想到推谁就推谁，像撒胡椒粉一样将有限的推广费用都分散了。
理清思路归整品牌一个品牌下面竟跟着近200多个产品，一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。
不仅有孔府家，还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人等品牌。
实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广，很多品牌处于自然销售状态，没有大力推广，业绩也不明显，可有可无，形同虚设。
品牌归整的第一件事是收缩产品线，在重点市场只主推一个系列，其他品牌、其他产品，只在其他市场自然销售。
为此我们精心设计了"2+1"主推产品梯队：经典大陶、盛世大陶、三人行。
经典大陶：多年来深入人心的老大陶，亦可谓酒中经典。
大陶这个俗称，饰以十分怀旧的字眼-经典，即刻诗意盎然，超凡脱俗。
盛世大陶：老大陶毕竟是老大陶，随着时间的流逝，已经渐趋老化。
今天的孔府家，必须有一个现代感的新大陶。
我们称之为"盛世大陶"。
三人行:"三人行必有我师"出自《论语》，富有深厚的人文内涵，"三人行"这个儒雅的名字，十足文化味。
集中集中再集中孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了！面对自己品牌的市场不第 7 页是在扩大、不是在维系，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，所有的孔府家人都应该有居安思危的意识，甚至可以说孔府家面临的是一场生死抉择！正如小平同志在深圳所说的："我们要杀出一条血路！"，孔府家必须考虑同样的历史命题。
孔府家如何杀出一条血路？？！现在的孔府家没有整体优势，那么首先集中兵力在局部市场创造优势:1、观大做小，抓小放大。
企业在具体执行上，应根据目前的力量，先从局部、小处和关键步骤开始，精耕细作、集中精力、认真对待，做好每一个细节，做好每一个环节，做好一两个市场，才能有牵一发动千斤的效果，才能激励孔府家的每一个员工！2、一厂两制。
孔府家是一个国有企业，营销体制不能在一夜之间说变就变。
结构、制度大调整，是需要时间的。
市场不等人，我们必须马上行动起来，一边打"天下"，一边搞建设。
针对孔府家现在不是说改就可以改的现状，实行"一厂两制"，建立市场特区，人为地划分为两个市场，两个队伍。
让一部分新锐力量剥离出来全力以赴，打造一两个全新的样板市场！打造一个全新的孔府家。
先把一两个市场做起来，确保战略样板市场实现现代经营理念的全营销，从资金、政策、人力、物力全力支援战略市场。
3、组建"孔府家空降兵突击队"。
我们说孔府家资源紧张，不仅仅指资金，还包括人才的紧缺。
集中营销上的精兵强将，组建"孔府家空降兵突击队"，集中重点人才，突破重点市场，集中全力先做透一、二个市场，并在这个组织内建立现代化的激励和管理体制，目的在于组织最精英的营销力量，并确保精英们彻底发挥他们的能量。
4、集中，集中，再集中。
收复失去的市场，只要我们去做，是肯定可以做到的。
但我们必须有长期作战的思想准备。
全面出击是不现实的，无论资金还是人力都跟不上。
集中资源、集中人才、集中优势打歼灭战,通过局部战争的胜利来鼓舞士气；通过局部市场的全营销运作为全国市场的全营销培养人才、积累经验，这是孔府家再铸辉煌的必然途径。
把80%的精力放在20%的产品，把80%的资源放在20%的市场。
第 9 页以单一品种重新打响品牌，再以品牌带动更多的产品，集中资源做透一个市场，再把成功从局部市场扩展到全国市场。
清晰的规划，让所有孔府家人精神振奋，当品牌诊断与规划报告阐述完毕，孔府家人鼓了五次掌，市场部汪争部长事后还特别强调，这个掌声不是礼节性的。
在叶茂中公司的创作人员听来，世界上最动听的声音就是来自客户的掌声以及来自市场的掌声。
请刘欢带咱们回家策略的灵魂酒是一种快乐的饮料，一种感性消费的产品。
感性诉求是击中消费者最有力的武器。
五六年前我们说："千万里，我一定要回到我的家！"。
"叫人想家"是孔府家宝贵的品牌资产，是孔府家品牌的核心价值，是一个永恒的元素。
孔府家品牌复苏推广策划纪实--一杯孔府家万里
一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨6点的亲密接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。
孔府家的孙建成总裁亲自来到，要求尽快见面。
2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。
接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。
是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。
在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失地，再创辉煌。
孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。
孔府家1958年建厂。
1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。
有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。
1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对XX酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至XX、XX、XX等局部区域。
效益下滑的原因是什么？1、原地踏步，没有进步。
竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。
自96年以来，无论产品(科研、开发、质量、概念)，还是推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。
市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。
市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本的兔子。
2、成功的因素没有好好坚持。
太多太多的不坚持："家"的理念没有坚持，"陶"的特色没有坚持，"大投入"的推广没有坚持。
《策划孔府宴调查》
大东区和铁西区都是以工业为主的区域，此区域内的消费者受购买力的限制，对产品 的价格相对看重。针对这类人群更适合（变相的）降价销售。
优势：
1、营销公司拥有自己的销售人员，对于商场、超市都有专人负责销售，能形成有效 管理。
2、销售人员的业务能力相对较强，对市场有很强的开拓能力和渗透力。
3、市场信息能及时反馈，便于厂家及时调整相应的销售策略。
4、对二级市场辐射面广，对产品的分销能力强。
5、能够使产品在市场上的网点率迅速提高。
服务第一
和平区、沈河区为沈阳市的中心商业区。其中大的商场（如中兴大厦、东亚商业广场 ）和步行街（中街、太原街）都位于这两区。
皇姑区是沈阳市著名的文化区，大专院校云集于此。
服务第一
4
友谊第二
大东区是以大型工业为主的区域，以工业带动商业。大工厂的家属区自成一体，商场、 学校、超市、饭店、银行等一应俱全。
铁西区是沈阳的老工业区，由于相关行业不景气，多数职工已下岗，消费能力相对较弱。 沈阳市的商场、超市都自成一体。商场内几乎都不设自选超市（如沈阳商业城、东亚商 场、联营公司等），而是以柜台经营为主。而超市都是大型的购物中心，市区内几乎都没有 联锁店（如佳乐福、银泰、中辰等）。
二级市场
小超市
分销商
消
费
者
便利店
这是一种典型的生产商委托“批发商”做“总经销”的营销模式。 优势： 1、由于不和商场、超市合作，所以资金积压少，周转快。 2、由于生产商对通路建设不需要大量人力投入，所以在销售费用上投入相对较少。 3、对二级市场有较强的辐射力，对产品的分销能力强。
实战孔府家--营销篇1
编者按：
孔府家是白酒企业的一个代表，也是所有向新经济转型中想要寻求突破企业的一个代表。在此，我们筛选了孔府家集团在实行内部培训时市场营销与企业管理方面一些具有代表性的模拟训练案例，以供业内人士参考和广大读者探讨。
在此一并感谢济南北洋管理咨询公司和孔府家集团的大力支持。
分析：建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因为孔府家集团曾连派两人去建立营销网络，却没有获得成功。一 般来讲，问题可能出在以下三个方面：
(一)对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；
(二)经销商政策不合理，没取得经销商的合作认同；
经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，包括对经销商提供发展战略和策略建议、共同实施有效的促销和广告计划、拜访重要下游合作伙伴和顾客分析、产品终端陈列建议、人员辅导和培训等，只有与经销商建立“你好我好”的融洽关系，才能保证营销网络的健康和稳定。这对一个公司而言是至关重要的。
案例1：
小王在1999年3月份被孔府家集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立营销网络，然而都没有成功，小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道，建立营销网络，为孔府家集团顺利进入A地奠定基础。然而小王驻扎A地以后，却不知如何解决，虽然孔府家酒在A地具有一定的知名度。当时A地有：
（1）大型商场15家；
（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好；
（3）A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。
在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入A地第一天起，应如何理清建立健康的营销网络的工作思路？
再造孔府家非一招一式可奏效
再造孔府家，非一招一式可奏效孔府家酒复兴的愿望和努力是可以理解的，也是应支持的。
但我想提醒的是，任何是一招一式的“策划”无论听起来多么堂皇，都将是对孔府家的又一次伤害。
孔府家已经经不起伤害了。
孔府家的复兴，需要的是一个系统的工程。
前提解放思想。
很多人会觉得这个问题虚，但我觉得是最实在的。
如果在思想上没有坚定的决心、信念和充分的准备，即便是适合的策略和方法也将难以执行。
在这方面，我觉得要解决这么几个问题。
一是信心。
盛极而衰的品牌复兴的案例实在是太少了，但孔府家的情况略有不同，那就是孔府家在长期的经营过程中一直没有发挥甚至触机孔府家最有价值的核心理念，那就是孔学渊源和儒家文化。
至少这一点，可以成为孔府家复兴的一大潜力；二是决心。
很多时候所谓的再铸辉煌只是口号，孔府家的在铸辉煌也不是一次两次了。
但是不是真正有复兴的决心则体现在有没有胆魄改变一些重大问题，比如企业体制。
这一点将更取决于当地政府的决心和魄力。
思想不解放就不会有好方法，有了好方法也不会用。
口头上喊重视，行动上畏首畏尾是办不成事的；三是恒心，再造孔府家不是一朝一夕、一招一式可以做到的，必须有长期努力的思想准备，必须树立全面改变、提升和发展的意识，依靠诸如品牌策划一类的单一方面的短期努力是不会有效果的。
一句话，对于孔府家的复兴，一定要有这样的认识：一定能成功，必须要成功，要采用科学的、规范的并且是超常规的方法来做才能成功。
如果当地政府和孔府家企业高层不具备这样的思想前提，孔府家的复兴仍然是一个梦。
关键企业改制。
孔府家的衰败原因很多，表面上看受“勾兑风波”影响很大，但这绝对不是致命的因素。
其实从这次危机处理的方法和效果来看，政府行为并没有起到好的作用，反而负面作用不容回避。
政府对于孔府家资产的监管既缺乏动力，又缺乏能力，监管只是空话，最多是事后处理，这还有什么意义？企业体制不改革，资产就没有真正的主人。
实际上，孔府家的一次次被伤害，政府并没有谁为此付出什么，反应只是换个企业领导，无论哪个企业领导在这种体制下都没有绝对的责任，弄不好无非再换个地方换个人，有谁为“赔了夫人又折兵”买单？。
孔府家引领的新文化运动管理资料
孔府家引领的新文化运动 -管理资料大家好：很荣幸参加孔府家酒业全国经销商大会，并借这个机会，在孔子的故乡，和大家一起探讨儒家文化的话题，孔府家引领的新文化运动。
我们今天来到的这个地方，非同寻常。
《论语》中有一句话，叫“子曰：齐一变，至于鲁；鲁一变，至于道”，孔子的意思是说，齐国如果进行改革，就会达到当时鲁国礼仪之邦的标准；鲁国进行改革，就会提升到王道之政。
我们知道，孔子生活在春秋末年，当时齐国带着春秋五霸之首的余威，还算是个强国，尤其在管仲治理下，经济发达。
而鲁国是个小国，经济不发达，但在当时被各国公认是保留周朝文化最完善的国家。
拿现在的话说，齐国代表物质文明发达，而鲁国精神文明发达。
孔子的政治理想，是物质文明、精神文明“两手都要抓、两手都要硬”。
所以就有了上面这句话。
而齐鲁两国的疆域就相当于现在的山东，齐国的国都在临淄，鲁国的国都就是我们现在所在的曲阜。
今年奥运圣火传递来到了曲阜，而没有去临淄。
我见临淄的朋友在网上发帖子很不满意，因为历史上齐国比鲁国发达，临淄比曲阜发达，为什么不去临淄反而来到曲阜啊？叫我说没什么不满意的，谁让你们临淄没有孔子呢？要论对后世的影响，临淄的影响远非曲阜可比。
曲阜是孔子学说、儒家思想的发祥地，也可以说是中国哲学、中华文明的发祥地之一，不仅对几千年的中华文明构建起到主流作用，而且还走向世界。
孔子学院目前在全球78个国家和地区已经开办249所，还有56所孔子课堂。
正好是今天，孔子学院第三届大会在北京举行。
孔子学说在孔子在世的时候，影响就很大。
韩非子就曾说，当时社会的流行学说有两大派，即“非儒即墨”、“儒墨并行”。
“墨”就是墨家学派。
墨子也是鲁国人，孔子去世那年墨子出生。
墨子去世10年，孟子出生；孟子去世9年，韩非子出生。
韩非子讲的是战国时期孔子学说的社会影响。
韩非就到了战国末期了，秦始皇统一六国，孔子学说受到历史上第一重大打击，就是大家都知道的“焚书坑儒”。
到了汉代，董仲舒提出“独尊儒术”，孔子思想才进入了历史上的黄金时期，孔子也被历代皇帝所推崇，以孔子学说为源头的儒家思想成为中国历朝历代的主流思想。
谁来拯救“孔府家”
谁来拯救“孔府家”
吴迪
【期刊名称】《糖烟酒周刊》
【年(卷),期】2007(000)007
【摘要】“孔府家”，一个最广为人知的鲁酒品牌，一个曾被誉为鲁酒代表的知名企业．拥有令太多人想入非非的预期收益，却并非如人们希望的那样顺利发展。
频繁的人事变动、标王事件、万基风波、河套磋商直至邱振新上任，似乎每一次改变都是孔府家的一个转折，然而每一次改变又都令孔府家充满了悬念。
【总页数】3页(P45-47)
【作者】吴迪
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F426.82
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孔府家的市场现状和营销问题分析
销售额（亿元） 6
大陶
5
大陶、绿蒙砂的销售额
4
3
2
绿蒙砂
1
•随着时间推移大陶的价格透 明度提高,经销商动力减弱
•消费者感到品牌老化
0 1995
1996
资料来源：孔府家内部访谈
1997
1998
1999
•白酒产品的更新 •包装 •口味 •瓶盖
•白酒产品2－3年应有 所变化
•给经销商以销售动 力 •给消费者以新颖感 •品牌形象的强化， 支持及代表
60%
50%
10-20
元
40%
30%
20%
10% 10元以下 0%
孔府家销售额
广东
50元以上 20-50元 10-20元
10元以下 白酒销售总额
50元以上
2050元
10-20元
10元 以下
孔府家销售额
资料来源：孔府家内部访谈
孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品
五粮液
泸州老窖
主打 产品 价格
高
50元
孔府家的市场现状和营 销问题分析
新华信管理咨询
现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者
项目进程
假期 (5月1日-5月7)
初期诊断 -内部访谈 -甄别问题
市场概览 ，营销管 理，营销 竞策争略对手研究
营销方案设计
孔府家主要销售区域的产品分布
50元以上50元以上
20-50元
50元以上 20-50元 20-50元
20-50元
20-50元
10-20元
10-20元
SHEERONE 孔府家价值攻略策略执行规划报告
礼品白酒品牌渗透率 5
4
3
2
1
0
五粮液
剑南春
古井贡
数据来源：CMMS2001
茅台 泸州老窖 孔府家酒 全兴大曲 金六福 五粮醇
5.26/2003
Sheerone（上海）
孔府家·价值
困顿
大陶 孔府家
曲阜 产地
包装
2-500元
价格
原料 产品
通路 流通
工艺
低度酒
39度
传播
孔府家酒，叫人想家
5.26/2003
产品概念
金六福——中国人的福酒 金六福，好日子离不开它
充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵。以“福文化”将产品定位于市。
福文化和重大体育事件大胆而且巧妙的契合
5.26/2003
Sheerone（上海）
孔府家·价值
重生
小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味
产地包装
贵州省仁怀市茅台镇云
产地首先考虑四川和贵州，而四 川白酒的“六朵金花”的分量足 以让云峰感到压力，而贵州虽出 名酒，但相对来说品牌较少，所 以选择了贵州茅台镇
鲁酒的象征！
低度酒 鲁酒薄
外包 玻瓶
地下水好于地表水
一季稻好于两季稻
鲁酒 产地
大江大河 水
川粮对比 粮食
原料
工艺
包装
产品
低度策略
酿造
33度 28度
低度酒的代表
价格
传播
孔府——海丰
通路
鲁酒复兴工程
低度酒专酿
5.26/2003
Sheerone（上海）
孔府家·价值
重生
孔府家的资源优势
地下400米优质石英冷泉水 逵泉
《孔府家酒策划案》课件
孔府家酒是中国传统酿酒技艺的杰出代表，打造卓越的中国品牌。
背景介绍
孔府家酒公司简介
孔府家酒公司是国内知名传统酿酒企业，利用几百年的 技艺，生产质优口感好的美酒。
行业背景分析
近年来，随着消费者健康意识的提高和人们对传统文化 的重视，中式酒水市场需求逐渐攀升。
市场调研
目标市场群体
总结和展望
收益预期
本项目预计收益 5000 万元，将为企业发展注入新的机遇和活力。
未来发展展望
孔府家酒将依托优质产品，结合先进的营销和管理策略，向更广阔的市场和海外拓展，成为 行业内外公认的佼佼者。
意见建议
我们欢迎客户和整个社会的反馈和建议，以不断完善我们的产品和服务体验。
2. 2022.3.1- 4.30：营销策 略和渠道建设
3. 2022.5.1- 6.30：产品推 广和市场测试
资源配置
• 研发：10% • 营销：30% • 生产：30% • 管理：20%
实施步骤
1. 品牌推广方案确定 2. 生产体系升级完成 3. 销售计划启动和执行 4. 品质管理和市场反馈监测
洞察消费者，重点推广线上（微信）和线下（餐饮）渠道。
3
市场推广策略
利用线上营销的优势，采用KOL、社交电商等方式进行品牌推广。
产品设计入孔府家酒的独
采用红色礼盒配金丝字体，独具东
特配方，使其鲜香浓郁，回味无穷。 方文化风格，彰显品牌价值。
产品线规划
推出年份原浆、陈年老酒、寿司佐 酒等多种类型，满足不同层次消费 者需求。
财务预算
营销预算 生产成本核算 收益预估
300 万元 80 元/瓶 5000 万元
风险评估
孔府家营销战略
03
竞争环境分析
主要竞争对手概况
• 竞争对手一：五粮液 • 市场占有率：25% • 产品线：高中低档酒类齐全 • 市场策略：侧重品牌推广，广告投放量大 • 竞争对手二：洋河大曲 • 市场占有率：20% • 产品线：以中高档酒为主 • 市场策略：渠道下沉，拓展三四线城市
竞争优势与劣势分析
竞争优势
THANKS
谢谢您的观看
广告宣传
在各大媒体平台投放广告，提高品牌知名度和曝 光率。
促销活动
举办各类促销活动，如买赠、满减、折扣等，吸 引消费者购买。
KOL合作
与知名KOL合作，进行产品评测和推荐，提高品 牌信誉度。
05
数字营销战略
社交媒体营销
微博营销
通过发布品牌信息、与粉丝互动等方式，提高品牌知名度和美誉 度。
微信营销
孔府家品牌的产品线不断丰富和完善，不仅满足了消费者多样化的需求，同时也增强了品牌的竞争力 和市场占有率。
品牌优势与特色
孔府家品牌在国内外市场上具有较高的知名度和美誉度， 其产品以优良的品质、独特的口感和深厚的文化内涵赢得 了消费者的喜爱。
孔府家品牌的产品以传统工艺和现代科技相结合的方式进 行生产，保证了产品的品质和口感。此外，孔府家品牌还 不断创新营销策略，积极探索新的营销模式，为消费者提 供更好的服务和体验。
竞争定价
参考市场竞争对手的定价，制定 具有竞争力的价格策略。
分层定价
针对不同消费群体和渠道，推出不 同价格区间的产品。
渠道策略
直销渠道
建立自己的销售团队，直接与 终端消费者进行销售。
经销商渠道
与各地经销商合作，利用其网 络资源拓展市场。
线上渠道
在各大电商平台开设官方旗舰 店，拓展线上销售渠道。