基于利讲义润的营销价值管理
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化
？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野： 价值链
• 创新营销： 惠普挑战戴尔
• 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野： 赢回失去的顾客
• 案例：百胜（中国）
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核 心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者
国外先进营销理念--利基营销理论
利基营销理论(重定向自利基营销)利基营销理论(Niche Marketing)利基简介“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。
菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说"有获取利益的基础"。
营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。
利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。
利基市场营销盛行的原因二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。
而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下席卷全球。
规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。
一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。
基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为明日黄花的同时，给无数的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。
以上形势演变之大势，乃利基营销盛可行的一大客观原因。
保利润 实施方案
保利润实施方案一、背景分析近年来，随着市场竞争的加剧和经济形势的变化，企业的盈利能力面临着日益严峻的挑战。
作为企业的生存和发展的基础，保利润成为了企业管理中的重要课题。
因此，制定一套科学合理的保利润实施方案，对于企业的长期发展至关重要。
二、目标设定1. 提高销售额：通过开拓新市场、拓展销售渠道等方式，提高企业产品的销售额，从而增加收入。
2. 控制成本：通过优化生产流程、降低原材料采购成本等措施，有效控制企业的生产成本，提高盈利能力。
3. 提高产品附加值：加强产品研发创新，提升产品质量和品牌知名度，从而提高产品的附加值，增加利润空间。
4. 提高客户满意度：通过提升服务质量、建立良好的售后服务体系，提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而提高企业的盈利能力。
三、具体实施方案1. 加强市场营销：通过加大市场宣传力度、举办促销活动等方式，提高产品的知名度和美誉度，吸引更多客户，增加销售额。
2. 优化生产流程：对企业生产流程进行全面梳理和优化，提高生产效率，降低生产成本。
3. 控制原材料采购成本：与供应商加强合作，争取更优惠的采购价格，同时加强原材料的质量管理，确保产品质量，降低生产成本。
4. 加大研发投入：加强产品研发团队建设，提升产品的技术含量和创新性，提高产品的附加值。
5. 建立完善的售后服务体系：加强售后服务团队建设，提高售后服务水平，增强客户忠诚度。
四、保利润实施方案的监督与评估1. 设立专门的保利润实施方案执行小组，负责具体方案的执行和监督。
2. 定期召开保利润实施方案执行情况会议，对实施方案的执行情况进行评估和总结，及时发现并解决问题。
3. 制定具体的保利润实施方案执行考核指标，对执行情况进行定期考核，确保实施方案的有效执行。
五、总结保利润实施方案的制定和执行，对于企业的长期发展具有重要意义。
只有不断提高企业的盈利能力，才能保证企业的持续发展和壮大。
因此，企业需要不断优化管理，创新经营模式，制定科学合理的保利润实施方案，从而实现企业的可持续发展。
《销售运营管理》读书有感
《销售运营管理》读书有感封面看似“庄重”，内容却生动有趣，作者通过夹叙夹议的手法，融合古今事例，将销售运营管理的秘籍娓娓道来。
全书条理清晰，共分为三大章节，分别是理论、实践和趋势。
在概念篇中，作者对“销售运营管理”进行了系统解读。
由于这一管理实践是近几年新兴的概念，国际上并没有约定俗成的定义，作者根据自身多年的从业经验，将其定义为：围绕业务目标，找出影响目标的关键影响因素，制定策略，并充分调动人、财、技术、组织等各种资源，全力支持业务目标实现，以追求最优效率和最佳投资回报率的经营管理过程。
为了加强读者对这一概念的认知，作者用成吉思汗和雍正的运营管理之道进行了完善说明。
销售运营管理的职能已遍布 500 强发展企业，且每种职能都已逐步渗透到各自的工作领域之中。
作者在实践篇中细分了 9 大点来讲述销售运营管理的具体内容，包括市场目标、人员配置、费用预算、策略、绩效薪资等。
作为想从事市场管理的人员或研究管理的学者，必须掌握这 5 个词汇，因为它们所代表的，是一个业务管理的核心逻辑。
这 5 个词汇相互作用、相互影响，延伸出的要点可以深挖出一个大领域。
趋势篇主要拆解了销售运营管理部门与其他部门之间的关系，如销售部、市场部、财务部、人力资源部等。
每个部门之间都是协同合作的关系。
作者没有对未来趋势进行过多展望，而是分析了国内企业在销售运营管理方面理论和实践匮乏的原因，期待更多研究者和实践者的加入。
与传统 MBA 教材式的书籍不同，《销售运营管理》一书运用了大量图片、表格、案例，增加了书籍的可看性。
此外，该书还复原了世界顶级公司在营销组织设计、市场目标与策略、人员配置与布局、销售绩效薪酬奖励方面的分析与决策过程，对中国企业家了解世界 500 强公司的运作具有非常积极的指导意义。
书中提到的“4+1 管理模式”，即市场目标、人员配置、费用预算、策略和绩效薪资，是一个业务管理的核心逻辑。
这 5 个词汇相互作用、相互影响，每个词汇延伸出的要点都可以深挖出一个大领域。
营销学之父科特勒万字演讲的最精准实录：营销的昨天、今天和明天
营销学之父科特勒万字演讲的最精准实录：营销的昨天、今天和明天2019科特勒未来峰会刚刚落下帷幕，89岁高龄的现代营销学之父菲利普.科特勒发表震撼演讲，醍醐灌顶，现场近千人屏住呼吸，静耳恭听，会场除了老爷子洪钟大吕般的声音回响，鸦雀无声。
演讲结束后，掌声一再雷动。
会后，清华大学博士生导师、营创学院院长，也是本次科特勒大师传承人项目导师之一的郑毓煌教授，历时一整天，反复观看视频，整理出这份最精准的中文版演讲实录。
感谢郑老师！这是一份价值千金的报告，也是本年度最希望能够看到刷屏的报告。
更多人看到，意味着更多人开始认同真正的营销，意味着更多人了解真正的营销体系。
今天早上另一位科特勒大师传承人项目导师刘春雄老师朋友圈分享：无论你多么想站在科老爷子的对立面，最终发现不过是科大爷体系中的一个点，你大爷仍然是你大爷。
友情提示：老爷子演讲一结束，各个媒体立即转发各种版本的演讲实录，虽然积极性可嘉，但由于受专业和英文水平的双重限制，都存在各种硬伤，会把人带沟里。
在老苗看到的各种版本中，郑老师整理的这篇是唯一精确的。
本文来自郑老师的微信公众号“营创学院”，文末另加了老苗现场听课会后整理的2000字笔记。
今天我非常荣幸站在这里，这是一个特殊的日子，不光是对我们科特勒集团和我自己，更是对整个世界来说。
就在今天早些时候，中国和美国签署了一个贸易协议，虽然还不是一个完整的协议，但是它是一个双赢的思维模式。
世界需要的是共同的协作，大家看一下今天的股票市场就能够证明这一点，股市今天已经上涨390点了（美国道琼斯指数）。
为什么中美这两个世界上最伟大的国家不可以成为合作伙伴呢？只有这样，才能共创繁荣，让这个世界对每个人都是很好的世界。
一、三个主题我今天想讲三个主题：市场营销的历史，今天的市场营销以及市场营销的明天。
市场营销的未来会是怎样的呢？未来非常有可能消费者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员，我们也不再需要广告，互联网让消费者学到了很多，了解了很多。
量本利分析在营销管理中的应用
量本利分析在营销管理中的应用作者：李晶上传时间：2009-4-11 0:0企业是在国家宏观调控下，按照市场需求自主组织生产经营，以提高经济效益、劳动生产率和实现保值增值为目的的经济组织，其出发点和归宿是盈利。
企业一旦成立，就会面临竞争，并始终处于生存和倒闭、发展和萎缩的矛盾之中。
在竞争激烈的社会主义市场经济中，一个企业要想永久立于不败之地，实现企业管理的目标——生存、发展和获利，市场营销就显得尤为重要。
在现代市场经济条件下，由于科学技术的飞速发展，促使生产力得以很快地提高，工业生产飞速发展，专业化程度、生产效率以及劳动效率等日益提高，市场上物资产品非常丰富，市场竞争日趋激烈，这就离不开市场营销，而要想做好市场营销，则企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。
市场营销是企业生产经营活动中十分重要的一个环节，对企业营销工作的管理是企业管理的重要组成部分。
市场经济是以市场为导向的经济体系，是以价格为导向的竞争经济，随着企业成为市场的主体，企业市场营销工作的地位日益突出，企业必须高度重视。
市场营销是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动过程，也是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。
这些需要可用不同的方式来满足。
人类的需要有限，但其欲望却很多。
当具有购买能力时，欲望便转化为现实的需求。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不会创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
缔力--营销管理讲义
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缔力--营销管理讲义
第三讲 消费者需求分析
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缔力--营销管理讲义
一个典型的购买过程包括若干过程：
营销 刺激
产 品
价 格
渠 道
促 销
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其他
刺激
经 济 的
技 术 的
政 治 的
文 化 的
购买 者的
特征
文 化
社 会
个 人
心 理
购买 者的
决策 问过题程
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缔力--营销管理讲义
关于营销：
可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成 为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他 的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何使得顾客得到这些产品和服务。
第二步：发展营销战略(Marketing strategy)
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第三步：设计营销方案(Marketing Mix)
缔力--营销管理讲义
营销机会的分析方法可以总结为5C：
Customer needs：消费者需求分析被置于优先的位置。 Competitor：“知彼”是采取正确策略的重要基础。 Collaborator：明确你有多少同盟军？ Company skills：知己是冷静分析形势的前提 Context：对展开竞争的整体环境保持敏锐。
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缔力--营销管理讲义
分销商：
分销商的行业地位 网络覆盖能力 资金能力 物流能力 信息管理能力
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缔力--营销管理讲义
金融机构：
支持力度 长期合作关系（以及合作条件） 主要合作机构自身的创新能力
价值营销在销售中的应用
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绿色环保的价值营销还需要注重与消费者的沟通和互 动，通过开展环保活动、宣传环保理念等方式，提高 消费者的环保意识和参与度。
求。
个性化时代的价值营销还需要注重消费 者的体验，从消费者的角度出发，提供 更好的服务和产品体验，提高消费者的
满意度和忠诚度。
个性化时代的价值营销还需要注重创新 ，不断推出新的产品和服务，满足消费 者不断变化的需求，提高企业的竞争力
和市场份额。
绿色环保的价值营销
绿色环保的价值营销需要注重产品的环保性能和企业 的环保行为，通过采用环保材料、优化生产流程、减 少废弃物排放等方式，降低对环境的影响。
价值营销在销售中的应用
汇报人：可编辑 2024-01-02
目 录
• 价值营销概述 • 价值营销策略 • 价值营销在销售中的应用 • 价值营销的挑战与解决方案 • 价值营销的未来发展
01 价值营销概述
价值营销的定义
价值营销是一种以顾客为中心的营销 策略，它强调通过提供超越竞争对手 的价值来满足顾客需求，从而建立长 期客户关系和竞争优势。
优化成本结构
通过优化生产、采购、管理等环节，降低成本， 提高利润率。
3
合理定价
根据市场需求、竞争状况和产品定位等因素，制 定合理的价格策略，实现客户价值和利润的平衡 。
05 价值营销的未来发展
数字化时代的价值营销
数字化时代为价值营销提供了更多的可能性，通过大数据分析，企业可 以更准确地了解消费者需求，从而提供更符合消费者期望的产品或服务 。