4 顾客价值及其管理

课本观点：
（1）价值概念的主体与客体（前提） （2）价值具有相对性、主观性和动态性 （赵匡胤/朱元璋） （3）研究价值必须从分析价值主体的需 要入手（价值创新法则）
迈克尔.波特：价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和将 产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的 九项活动。
企 业 基 础 设 施 辅 助 活 动 内部 后勤 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 生产 作业 外部 后勤 市场 销售 服务
同时，我们依据企业对客户的不同反应，可以将 客户分成四种类型，可视作上一种分类的补充。
屈从型 企业应当屈从于最有价值的客户，比如VIP客
户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的需求， 培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立 一种稳定的信任关系。 “屈从”转变成了“关怀”。
关怀型 对于主要客户，企业当然不能放弃，但是从
交易利益+关系利益 顾客感知价值= 交易成本+关系成本 电脑售后服务、房价成本构成
1996年格鲁罗斯和拉伍德从关系营销的视角提 出了全情景价值的概念：
全情景价值=
情景所得+关系利益 情景所失+关系成本
传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关 系增值只是与顾客交易互动的一个情景片段， 而在长期买卖关系中，需要关注全情景价值。
顾客感知价值中感知所得成分既来自于显著 的内部的特征，又得益于外部特性和其他相 关的高层次的抽象概念。 （王老吉的企业形象） 顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货 币成本。（饮水机、国航CRM）

在实际购买决策中，顾客往往依赖价值信号来 简化其购买决策过程，因为： 价值信号如品牌、形象、信誉等能够在一 定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费 神的权衡。在评价顾客感知价值时，顾客对各 种要素的认知能力有限，大多数顾客难以精确 计算其感知的所得与所示，而是依赖于一些信 号——经常是外来的暗示——“不经意”地形 成自己对价值的印象，只对已获取的信息进行 少量加工便实施购买行为。（台湾屏）
顾客盈利率的公式： CLV=(RR-TRC)T-AC TP=CLV*N TP=[(RR-TRC)T-AC]*N 其中，CLV——单个顾客终生价值（顾客盈利 率）；RR——获得的收入；TRC——单个顾客 总的关系成本（包括发展成本DC和保留成本 RC）；T——顾客寿命；TP——总的利润； AC——获取成本；N——总的顾客数。
4.3 顾客价值的驱动因素
从顾客角度看，企业给顾客的价值大小 取决于顾客感知所得减去顾客感知所失 的差。 对价值增值战略的讨论主要集中在如何 增加核心产品的价值 如果在顾客感知所得不变的情况下，降 低顾客的感知所失无疑也是增加顾客价 值的一条绝好途径。
Wofgang Ulaga等所进行的研究表明(P88)： 顾客感知价值的驱动因素分为感知所得和 感知所示两类，产品质量又分成三类：
利 润
利 润
基本活动
图4－1 企业基本价值链
顾客价值网络
供应商——内部顾客——渠道、采购、 第三方附加价值者——使用者/消费者、 使用者的管理人员、使用者的顾客
4.2 顾客价值理论
关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企 业为顾客创造的价值；二是顾客为企业创造的 价值。 德鲁克：顾客购买和消费的绝不是产品而是价 值。 载瑟摩尔：顾客所能感知到的利得与其在获取 产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品 或服务效用的整体评价。 从单个情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta 从关系角度：Ravald/Gronroos
2. 影响顾客盈利率的因素 主要有两个方面 （1）关系收入
80/20 rule: The top 20% of the customers may generate as
much as 80% of the company’s profits
Amended rule:80/20/30: The top 20% of the customers may generate as much as 80% of the company’s profits, half of which is lost serving the bottom 30% of unprofitable customers
第4章 顾客价值及其管理
商学院 李长仪
客户关系管理的真正内涵就是找 到并获得高价值客户。
出租车司机对乘客的挑选策略

1）医院门口：
拿药 拿脸盆

2）中午时间人民广场：
买完东西的年轻女士 逛街的情侣
拿笔记本包的男士
内容
1、价值的定义与内涵 2、顾客价值理论 3、顾客价值的驱动因素 4、按价值细分顾客 5、顾客价值分析与度量 6、提升顾客价值的途径
4.1 价值的定义与内涵
不同的客户价值概念 辞海：凝结在商品中的一般的、无差异 的人类劳动 中国大百科全书：价值的一般本质在于： 它是现实的人同满足其某种需要的客体 的属性之间的一种关系。 杰姆 G 把诺斯认为价值判断完全是个人 化的事情。
瓦拉瑞尔 泽斯曼尔和玛丽 乔 比特通过 研究证实了消费者价值观念的多样性。 客户会从四个角度定义价值：价格、需 求、质量、付出与所得的比较。 莫里斯 霍尔布鲁克认为价值是一种相对 的偏好：可比较、个人化、条件性
需要不同或需要不同水平的服务时（188号段） 愿意为不同水平的服务付费时（第三方质量认证） 服务资源（包括雇员时间）有限时（VIP） 以不同方式来定义价值时 顾客能彼此区别开来时（生活用品与办公用品） 差别服务能使顾客升级到另一层级时
4.5 顾客价值分析与度量
4.5.1 顾客盈利能力分析 1. 顾客价值的衡量标准——顾客盈利率 在企业与顾客关系生命周期内顾客为企 业所带来的盈利多少。
3. 服务营销顾客价值理论
从服务营销的角度看，顾客感知价值：
顾客感知价值= 效用 成本 为顾客创造的服务效用+服务过程质量 服务的价格+获得服务的成本
=
医疗诉讼80%不是由于医生疏忽导致病人受到 伤害
很多企业习惯于只用货币价格来衡量成 本，但顾客却非常看重非货币成本。 在一些情景下，购买服务的成本要高于 产品的价格（软件项目） 便利性对不同的顾客具有不同的价值量 （超市班车） 所以，要提高顾客感知价值，必须考虑 到每一个重要的影响因素
通过以上观点，总结顾客价值具有如 下特征：
（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感 知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的 个人主观判断； （2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感 知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的 感知代价之间的权衡； （3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期 望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次 性。
按照80/20分布的黄金、钢铁两层 在此基础上分成铂金、黄金、钢铁和重 铅四种类型。
长尾理论
克里斯安德森提出 需求和销量不高的产品所占据的共同市 场份额，可以和主流产品的市场份额相 当，甚至更大。
二八理论与长尾理论相辅相成，相互补 充，殊途同归。
顾客金字塔模型在下列情形下有用：

顾客感知价值不仅取决于某个服务情节 的服务状况，而且取决于顾客对关系的 认同和感知状况。强化顾客感知价值的 要素存在于顾客关系发展过程中。这种 关系收益也许只是顾客对供应商或服务 提供者的一种信任感，或者是某些技术 或社会因素对双方的关系所形成的某种 约束。（中国移动需要营造信任感）
另外一种研究顾客感知价值的方法： 顾客感知价值=核心价值±附加价值
企业客户——这些客户购买企业的产品或服务的目的并非用于自 身消费，而是在其企业内部将够得得产品附加到自己的产品上， 再销售给其它客户或企业。 内部客户——指企业（联盟企业）内部的个人或业务部门，它们 需要企业的产品或服务来达到其商业目的。 渠道分销商和代理商——他们一般是直接为企业工作的个人或机 构，通常无需企业为他们支付工资，他们购买企业的目的就是进 行销售获利，或是作为该产品或服务的在一个地区的代表或代理。
（二）从企业产品服务的角度
（1）零售消费者——要求产品质量好、价格低、 外型好、售后服务完善等；
（2）企业客户——要求产品的兼容性好、质量好 等； （3）代理商——要求产品性价比高、供货渠道通 畅、售后服务完善等； （4）内部客户——要求良好的企业关怀、光明的 企业前景，信息交换迅速通畅等。
（三）根据顾客的价值
顾客对企业的价值是不尽相同的，很多公司或企业80％的 盈利，只来自20％的客户。形成一个“金字塔”式的客户结构。
VIP客户（约1％）
主要客户（约4％） 普通客户（约15％） 小客户（80％） 图1－1 客户金字塔结构
VIP客户——这种类型的客户数量不多，但消费额在企 业的销售额中占有的比例很大，对企业贡献的价值最 大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户 总量的1％左右。 主要客户——指的是除VIP客户外，消费金额所占比例 较多，能够为企业提供较高利润的客户。这种类型的 客户约占企业客户总量的4％。 普通客户——这些客户的消费额所占比例一般能够为 企业提供一定的利润，占企业客户总量的15％左右。 小客户——这类客户人数众多，但是能为企业提供的 盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损，他们位于金字 塔的底层。
2. 格鲁罗斯的顾客价值过程理论
从关系营销的角度阐述顾客价值，由于 关系是一个长期的过程，因此顾客价值 需要在一个较长的时间内体现出来，将 之称之为价值过程。 在紧密的关系中，顾客可能会将重点从 独立的提供物转向评价整体的关系。 （钢铁企业供应商）
从关系营销的角度看，顾客感知价值可 以由以下等式说明：
感知质量
5. 菲利普 科特勒的顾客让渡价值理论
菲利普 科特勒认为：消费者真正看中的是顾客 让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知 总成本之间的差额。 顾客感知的总成本为所有付出的成本；顾客感 知的总利益为所有得到的利益。