广告传播与媒体培训教材
网络广告媒体培训教材
网络广告培训教材目录1. 网络媒体综述1.1 综述 (3)1.2 网络广告定义 (4)2. 技术基础2.1 Internet应用技术基础 (5)2.2网络广告业常用的计算机技术 (7)2.2.1 Web和HTML (7)2.2.2 Banner图像文件 (11)2.2.3 什么是Rich Media Banner (12)2.2.4 Web站点的广告管理系统 (13)3. 市场运用3.1网络广告追根溯源 (14)3.2如何创作Banner广告 (15)3.3提高Banner的点击率 (16)3.4网络广告媒体选择 (17)3.5中文网络广告有效定向手段 (19)1.网络媒体综述1.1综述广告从它诞生的那天起，因其强调传播力的特性，就注定要把自己的命运与新科学技术连接在一起。
因此，技术化广告手段绝不是广告的一个流派，而是各种广告媒体的共同趋势。
但在互联网络商业化之前，我们从来没有把科学技术与商业广告如此深刻地连接，广告与电脑网络的联姻创造了新的工作人群，创造了新的工作方式，并把计算机科学、新闻传播学和广告学第一次空前的联合。
在这一媒体形式出现以后，广告从业人员不再只是拿着画笔的艺术总监，西装革履的客户服务人员；充满智慧和创造力的计算机开发人员、系统设计人员也有了用武之地，一则精彩的网络广告有可能被一位Java程序员创作出来，相反而言，一家技术先进的网络公司未必能创造出有效的广告来。
西方发达国家的网络广告业已经初具规模，并且创造了一系列商业世界的传奇故事。
以广告经营作为终极目标，广告公司新设立了交互媒体部门，软件公司更是加班加点不断为这个新兴行业开发有效的广告创作和管理系统，而最鼓舞人心的是广告主也建立了专门的市场部门进行这方面的媒体计划和决策工作。
1994年，ChinaNET开始在国运营，随后，以瀛海威为首的民营ISP陆续进入市场，至1999年12月，中国网络用户已经跃升到890万（CNNIC数据），年增长率保持在200%左右。
北京新媒体移动互联网营销及传播培训教材(PPT 40页)
8.会以议上数平据台来源于：2011年1月CNNIC报告
移移动动应用新调媒查 体
手机上网应用深度普遍提升
手机12即0.手1时1年通机上信W半仍A年然P，是站网使民用手率机最上高网的应应用用中，，使
用率达到71.8%，较2010年底的67.7%略有
提升2。.手即时机通应信用工程具用序户群体大、手机即时
5大.终的端特色渠就道是支持多媒体功能，能够传
递功能全面的内容和信息，这些信息包
6.手机微博营销
括文字、图像、声音等各种多媒体格式
7的.短信彩息。信工具
8.会议平台
移彩信动基新本规媒格体
1.手机WAP站
2.手机应用程序
信息组成 发送方号码+标题+内容正文
3.手机APP联盟
4.手机应用商店
内容容量 文件大小不超过 45K 或 90K
终移端动渠道新媒体
Java java在所有的手机上几乎都支持，JAVA程序的优点就是跨平台行好，开发一次运行在所有的平台上。
但是1有.手很多机限W制。A开P发站出来的应用用户体验性差，如联网提示频繁。
Symbian
S共y同m2b出.ia手资n由组机摩建应托的罗一用拉个程、合西资序门公子司、。诺主基要亚产等品几系家统大型型号移为动S6通0v讯2,设v3备,v商5三个版本。
WAP目前主要使用1.2和2.0两个版本,后 者是趋势,低端手机只能浏览1.2版本,目前主流 的手机都已经支持2.0版本.有了2.0版本使用手 机浏览的内容更生动,也可以像电脑站一样有背 景音乐,有背景图片,使原本单调的手机网页变得 色彩斑斓。
6W .手A机P门微户博类：营腾销讯、新浪、搜狐、网易、3G门户
其他：如美食类、辅助工具 等
互联网营销师培训教材
互联网营销师培训教材在当今数字化时代，互联网已经成为商业营销中不可或缺的重要渠道。
互联网营销师的培训变得尤为关键，需要具备的知识和技能也与传统营销有着显著的差异。
下面将介绍互联网营销师培训教材的内容和要点。
一、市场营销基础知识•市场营销概念：包括市场需求、产品定位、目标市场、市场细分等。
•消费者行为：了解消费者的决策过程和购买行为。
•品牌管理：学习品牌建设和品牌传播的基本原理。
二、互联网营销策略•网站建设：学习如何设计用户友好的网站，并了解网站优化和流量增长的方法。
•社交媒体营销：掌握各大社交平台的营销技巧，包括内容创作、粉丝互动等。
•搜索引擎优化：深入了解SEO的原理和策略，提高网站在搜索引擎中的排名。
•搜索引擎营销：学习如何利用搜索引擎广告来推广产品和服务。
三、数据分析与监测•网站数据分析：了解网站流量、转化率等数据指标的分析方法。
•社交媒体数据分析：学习如何通过社交媒体平台提供的数据分析工具进行精准数据监测和分析。
•广告效果监测：掌握广告投放效果的监测和评估方法，优化广告投放策略。
四、内容营销与策略•内容创作：培养创造高质量内容的能力，包括文字、图片、视频等形式。
•内容营销：学习如何将内容有效地传播给目标受众，提高内容的曝光和传播效果。
•营销策略规划：综合使用各种营销手段，制定营销策略，实现最佳营销效果。
五、案例分析与实战操作•案例分析：通过真实案例学习互联网营销成功和失败的案例，总结经验教训。
•实战操作：进行实际的营销操作练习，巩固培训内容，提升实际操作能力。
以上就是互联网营销师培训教材的内容要点，通过系统的学习和实践操作，可以帮助学员掌握互联网营销的专业知识和技能，应对市场竞争挑战，实现营销目标。
广告学参考书
教学参考书1、杨荣刚著：《现代广告策划》，机械工业出版社，1989年9月。
2、田平主编：《企业形象策划》，中央编译出版社，1995年1月。
3、陈宝琼、陈培爱主编：《广告学》，武汉大学出版社，1995年5月。
4、赵佳蕙等编著：《现代广告策划入门》，天津科技编译出版公司，1995年8月。
5、卢泰宏等：《广告创意100》，广州出版社，1995年9月。
6、黎瑞刚主编：《现代广告运作》，江西科学技术出版社，1996年1月。
7、欧阳康著：《现代广告》，中国社会出版社，1996年1月。
8、饶德江编著：《广告策划》，武汉大学出版社，1996年3月。
9、何修猛编著：《现代广告学》，复旦大学出版社，1996年5月。
10、舒咏平著：《实用策划学》，中国商业出版社，1996年6月。
11、陈培爱著：《广告策划》，中国商业出版社，1996年8月。
12、冯义主编：《现代广告策划》，中国审计出版社，1996年10月。
13、丁俊杰著：《现代广告通论》，中国物价出版社，1997年1月。
14、徐智明、高志宏著：《广告策划》，中国物价出版社，1997年1月。
15、黄升民等著：《广告调查》，中国物价出版社，1997年1月。
16、姚力主编：《广告学引论》，吉林大学出版社，1997年12月。
17、吴建主编：《应用广告学》，四川大学出版社，1999年5月。
18、国家工商局广告监管司编：《广告专业技术岗位基础知识》，中国统计出版社，1999年6月。
19、晁钢令等：《现代广告策略与艺术》，经济科技出版社,1994 。
20、潘向光：《现代广告学》，浙江:浙江大学出版社,1996年5月。
21、徐百益：《广告学入门》，上海:上海文化出版社,1982 。
22、陈培爱：《广告学原理》，上海：复旦大学出版社，2003 年8月。
23、北广学院新闻系广告学教研室：《广告学——理论与应用》，中国广播电视出版社，1992年5月。
24、孙有为：《广告学》，世界知识出版社，1992年12月。
学广告及平面设计必看书籍
学广告及平面设计必看书籍1．《当代广告学》，[美]威廉阿伦斯，华夏出版社，19992．《一个广告人的自白》，[美]大卫奥格威，中国友谊出版社3．《现代公共关系学》，黄禧祯，广东高教出版社4．《策划学全书》，胡屹，中国社会出版社5．《定位》，[美]里斯特劳特，中国财政经济出版社6．《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯威尔科克斯等，解放出版社7．《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社8．《杰克韦尔奇自传》，[美]杰克韦尔奇、约翰拜恩，中信出版社9．《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社10．《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社11．《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社12．《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社13．《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社14．《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社15．《广告经典100》，雪琴，广州出版社16．《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司17．《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，199918．《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔戴扬等，北京广播学院出版社19．《全球传播》，卡迈利保尔，清华大学出版社20．《广告目标与效果测定》, [美]所罗门杜卡，内蒙古人民出版社21．《社会心理学》，沙莲香，中国人民大学出版社22. 《松下经营哲学》，[日]松下幸之助，延边大学出版社23. 《社会心理语言学》，王德春，上海外语教育出版社24. 《工商管理精选教材——广告学教程》，李宝元人民邮电出版社25. 《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社26. 《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社27. 《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社28. 《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社29. 《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编著，天津大学出版社30. 《Photoshop CS广告设计大师》,李九宏编著，清华大学出版社31. 《广告英语一本通》,王燕希编著，对外经济贸易大学出版社32. 《如何进入广告业》,[美]安德雷内德尔陕西师范大学出版社33. 《广告片头制作精粹》,北京色维空间数码动画制作有限公司编著，中国物资出版社34. 《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树, 科学出版社35. 《广告理论与实务》，刘俭云朱杰芦毅刚, 民族出版社36. 《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社37. 《电脑美术平面设计实例教程丛书——广告设计实例篇》，丁建超主编中国水利水电出版社38. 《电脑美术平面设计实例教程丛书——广告制作实例篇》,丁建超主编中国水利水电出版社39. 《国外广告创意》, 鹿耀世主编中国画报出版社40. 《经典创意广告书架——价值过亿：人性策划的故事》, 张惠辛华夏出版社41. 《广告战略——营销传播策划指南》, [美]唐纳德帕伦特中信出版社42. 《为世纪代言：中国近代广告》, 黄志伟/黄莹学林出版社43. 《著名企业营销与广告策划方案》, 伊立编著蓝天出版社44. 《艺术设计项目案例导航——3ds max广告与影视动画设计精解》, 腾龙视觉设计工作室编著, 科学出版社45. 《Soffimafe XSI影视广告片头全攻略》,科学出版社46. 《公关第一，广告第二》,[美]阿尔里斯等,上海人民出版社47. 《设计实例轻松学习——3ds max6广告设计创意精粹》,张宏卫等,清华大学出版社48. 《赛艾诺策划实务丛书——营销广告策划实务》,熊超群,广东经济出版社49. 《再见老广告》,由国庆编, 百花文艺出版社50. 《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社51. 《文化社会学》，司马云杰，山东人民出版社52. 《广告创意与策略——市场营销系列》，英文版,东北财大出版社53. 《创新思维设计丛书前卫广告设计系列——有意味的形式：广告表现的形式语言》，张雪, 重庆大学出版社54. 《广告摄影技术教程》, 刘立宾, 中国摄影出版社55. 《广告中国（1979-2003）》, 寇非, 中国工商出版社56. 《广告创新经营实战点击》, 罗振林等，中国工商出版社57. 《新视界广告与品牌书系——公益广告的奥秘》，张明新，广东经济出版社58. 《赢在简单——广告策划与运作速成读本》，[英] ，中国水利水电出版社59. 《广告心理学：对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述》，[美]斯科特，中国发展出版社60. 《暨南大学MBA微型案例库——用案例学管理：广告、促销与推销策略》，傅浙铭编著，南方日报出版社61. 《解密创意：李光斗影视广告创意结晶》，李光斗，广东旅游出版社62. 《21世纪外经贸英语丛书——广告与广告英语》，戚云方，浙江大学出版社63. 《艺术设计（广告动画影视）书系——广告摄影教程》，张亚杰，北京广播学院出版社64. 《预测决策方法——在广告中的应用》，齐小华，北京广播学院出版社65. 《广告艺术设计素描教程》，舒怡，北京广播学院出版社66. 《广告心理学》北京广播出版社67. 《有效广告投资——怎样选择广告公司》，倪政兴，西南财经大学出版社68. 《英文广告实用手册》，梁婷等，西南财经大学出版社69. 《平面广告新思维》，李巍编著，重庆出版社70. 《广告设施设计与检测技术》，王肇民，蒋演德等（编著），机械工业出版社71. 《传播科技纵横》，闵大洪著，警官教育出版社72. 《网络为王》，胡泳、范海燕著，海南出版社73. 《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒著，三联书店74. 《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》，华夏出版社75. 《奥格威谈广告》，[美]大卫奥格威机械工业出版社76. 《文化语言学论纲》，申小龙著，广西教育出版社77. 《中国社会语言学》，郭熙著，南京大学出版社78. 《广告艺术设计》，陈琏年黄吉淳编著，重庆大学出版社79. 《现代社会学》,[日]北川隆吉主编，中国人民大学出版社80. 《大众文化与传媒》，陆扬、王毅，三联书店81. 《创新思维设计丛书前卫广告设计系列》，张雪李巍，重庆大学出版社82. 《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫奥格威，机械工业出版社83. 《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社84. 《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社85. 《唾弃游戏规则：非主流创意的终极挑战》，李巍张雪重庆大学出版社86. 《叛逆者的步伐：后现代主义广告思潮》，张雪重庆大学出版社87. 《新编现代广告策划实务》，文浩编著蓝天出版社88. 《注意力行销》， [美]肯萨可瑞，汕头大学出版社89. 《台湾创意百科——房地产广告设计》，高文治编著岭南美术出版社90. 《设计师谈网页广告条设计》， [韩]郑慧淑，金善爱，电子工业出版社91. 《广告人Must Read：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许高登路易斯，汕头大学出版社92. 《广告游戏》，黄文博，汕头大学出版社93. 《财经易文——颠覆广告》，[法]让-马贺杜瑞中国财政经济出版社94. 《真知灼见：中国广告人基础培训教程》，朱海松编，广东经济出版社95. 《文化广告学》，陈月明（主编），国际文化出版公司96. 《方法比知识重要系列丛书——国际4A广告公司基本操作流程》，朱海松, 广东经济出版社97. 《中华人民共和国广告法》，法律出版社98. 《网络广告设计》，金琳，上海人民美术出版社99. 《POP广告实务综合篇》，庄景雄，中国青年出版社100. 《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》 [美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《现代广告通论》丁俊杰中国物价出版社《20世纪广告传播理论研究》张金海武汉大学出版社《新广告观》黄升民中国物价出版社《广告流——理论与实证分析》丁汉青新华出版社《广告学教程》倪宁中国人民大学出版社《广告理论与战略》 (日)清水公一北京大学出版社《消费者行为学（第八版）》（英文版）清华大学出版社《广告心理》马谋超中国物价出版社《广告心理学》余小梅北京广播学院出版社《广告心理学》王怀明中南大学出版社《说服的艺术——广告心理解析》张家平著上海辞书出版社《广告调查（第二版）》黄升民、王冰、黄京华中国物价出版社《广告文案写作（第二版）》高志宏、徐智明中国物价出版社《谁主鱼》安德鲁·杰夫知识出版社《广告公司的经营与管理》何海明中国物价出版社《新定位》特劳特、瑞维金中国财政经济出版社《营销战（修订版）》（美）艾·里斯、杰克·特劳特中国财政经济出版社《营销革命》艾.里斯、杰克.特劳特中国财政经济出版社《公关第一广告第二》 [美]阿尔·里斯劳拉·里斯著上海人民出版社《整合行销传播》 [美]唐·E·舒尔茨等中国物价出版社《全球整合营销传播》唐·E·舒尔茨、菲利普·J·凯奇中国财政经济出版社《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 [美]唐·舒尔茨等中国财政经济出版社《整合营销传播广告、促销与拓展(第六版)》 (美)特伦斯.A.辛普北京大学出版社《营销管理（第十一版）》 [美] 菲利普科特勒梅清豪译上海人民出版社《水平营销》（美）菲利普科特勒中信出版社《科特勒营销新论》菲利浦·科特勒、迪派克·詹恩、苏维·麦森西中信出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等著朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《方法——国际著名广告公司操作工具》文武文线装书局《实效主义与精信》李克湖南美术出版社《智威汤逊的智》唐锐涛、劳双恩等著机械工业出版社《电通如何成为第一》何辉中国市场出版社《奥美有情》（台）庄淑芬企业管理出版社《奥美的观点 I》宋秩铭庄淑芬白崇亮黄复华等著企业管理出版社《奥美的观点 II》宋秩铭、庄淑芬等著企业管理出版社《广告创意解码》贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格中国物价出版社《创意撩人——视觉行销力与品牌创见》江绍雄中国传媒大学出版社《创意潜规则：发掘你的5种构想力》（美）安奈特·穆瑟-魏曼著汕头大学出版社《广告创意与文案》（美）乔治·弗尔顿中国人民大学出版社《一开始就不同凡响》（美）琳达·卡普兰·塞勒中国社会科学出版社《广告创意完全手册》马里奥·普瑞根编著中国青年出版社《广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘》（美）迈克尔·纽曼电子工业出版社《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》张树庭主编中国传媒大学出版社《360度品牌传播与管理》 [美]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲著机械工业出版社《榜上客——全球28位顶级华文创意人谈广告》龙吟榜杂志社中国物价出版社《孙大伟的异想世界》孙大伟中国物价出版社《广告痴人说梦话》林俊明中国物价出版社《不抹口红的广告》伦洁莹中国物价出版社《广告武林秘笈》张乐山中国物价出版社《￥：顶尖广告高手自曝行业内幕》〔法〕弗雷德里克·贝格伯德二十一世纪出版社《广告箴言》 [美]鲍勃·加菲尔德中国财政经济出版社《广告副作用》李欣频 [台]晶冠出版社《蔚蓝诡计》（美）乔治·路易斯著，刘家驯译中国友谊出版社《贩卖创意》（美）肯罗曼等著庄淑芬译内蒙古人民出版社《实效的广告》（美）罗素·瑞夫斯，张冰梅译内蒙古人民出版社《我的广告生涯·科学的广告》（美）克劳德·霍普金斯，邱凯生译新华出版社《广告界无冕女王》（美）玛丽·韦尔斯·劳伦斯机械工业出版社《鸡蛋里挑骨头》黄文博企业管理出版社《颠覆广告》让－马贺·杜瑞中国财政经济出版社《广告媒体研究》陈俊良中国物价出版社《网络广告》于刃刚、魏超河北人民出版社《网络广告教程》屠忠俊著北京大学出版社《网络广告第一课》（台）刘一赐新华出版社《户外广告》樊志育、樊震上海人民出版社《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》胡晓云浙江大学出版社《广告效果测定技术》樊志育上海人民出版社《营销广告英汉词典》（美）杰里 M.罗森堡著机械工业出版社《广告与广告英语》戚云方浙江大学出版社《广告英语教程》华英、马永堂经济管理出版社《少数派广告》王铮电子工业出版社《首席营销官的忠告（广告的终结）》（美）塞尔希奥·齐曼、阿明·布洛特机械工业出版社《数字化生存》（美）罗杰·菲德勒华夏出版社《会展学原理》俞华、朱立文机械工业出版社《阿拉丁广告实用手册（2005-2006）》谢万杰、郭宏智中国传媒大学出版社《中国广告年鉴》中国广告年鉴编辑部新华出版社《有效公共关系》（美）司格特·卡特利普，明暗香译华夏出版社《公共关系学》熊源伟著安徽人民出版社《公共关系学》刘建宏中国广播电视出版社《国际公关教程》郭惠民复旦大学出版社《公共关系案例》涂光晋主编辽宁大学出版社《优秀公共关系案例评选》郭惠民复旦大学出版社《危机传播管理》胡百精中国传媒大学出版社《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》喻国明南方日报出版社《中国媒体市场大变局》黄升民中信出版社《媒介经营与产业化研究》黄升民、丁俊杰北京广播学院出版社《中国广电媒介集团化研究》黄升民中国物价出版社《数字电视产业经营与商业模式》黄升民、周艳、宋红梅中国物价出版社《新闻事业经营管理》吴文虎主编高等教育出版社《报业经济与报业管理》唐绪军著新华出版社《当代报业经营管理》屠忠俊著华中理工大学出版社《媒介管理研究—广播电视管理创新体系》胡正荣北京广播学院出版社《传媒经济导论》周鸿铎经济管理出版社《传媒经营与管理》周鸿铎经济管理出版社《传媒产业经营实务》周鸿铎新华出版社《传媒影响力》喻国明南方日报出版社《中国媒介经济的发展规律与趋势》宋建武等著中国人民大学出版社《中国媒介经济与媒介运作》宋建武著新华出版社《电视收视率解析》刘燕南北京广播学院出版社《媒介经营管理》凌昊莹中国广播电视出版社《媒介战略管理》邵培仁复旦大学出版社《媒体与广告》钟以谦中国人民大学出版社《大电影产业》（美）巴里·利特曼清华大学出版社《新华文摘》《现代传播》《新闻与传播研究》《新闻大学》《国际新闻界》《新闻界》《国际广告》《现代广告》《广告大观》《中国广告》《广告导报》《广告人》《媒介》《市场观察——广告主市场》《广告直通车》《21世纪广告》《广告研究》《龙吟榜》《销售与市场》《创意》《动脑》。
广告理论与实务--课程标准
《现代广告策划》课程标准编制人：周鹏编制日期：2014.06 审定人：王发仁审定日期:2014.09第一部分课程基本情况课程类别：专业基础课课程代码：050515学时/学分：60/4适用专业：市场营销专业先修课程：高数后续课程: 《谈判技巧》《营销策划》对接职业认证：广告设计师职业资格证书第二部分教学目标要求一、教学总体目标（一）知识目标本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告评估等，使学生通过该课程的学习，扎实掌握广告的基本原理，掌握广告营销方面的理论与方法。
（二）能力目标通过该课程的学习，使学生在掌握广告策划实务的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养既能从事一般广告营销，在掌握广告基本理论的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养其从事一般广告营销，又擅长该广告活动灵活运用的复合时代要求的市场营销人才。
（三）素质目标1.培养学生具有创新精神和实践能力2.培养严谨的科学态度和良好的职业道德。
同时养成耐心细致的工作作风和严肃认真的工作态度。
3 .培养学生的团队合作精神。
第三部分课程内容设计思路第四部分实施建议一、教材使用（编写）建议(一)必须依据本课程标准使用教材。
(二)教材应充分体现任务引领、项目导向的课程设计思想，实现理论和实践一体化教学。
（三）推荐教材：《现代广告策划》、闫洪深主编、高等教育版社、2007年1月出版、高等职业教育技能型人才培训工程系列教材二、教学方法建议1、实行任务导入、项目工作的新型教育模式，采用以启发式、案例分析、实例制作为主体的教学方法。
2、教师要充分利用教学资源，拓宽学生学习渠道，改进学生学习方式，提高教学效果，增强教学的开发性和灵活性。
3、教学以任务的完成为目标，以任务发生的顺序展开教学过程，以教师的启发引导和学生团队合作创意训练为主，融“教”、“学”、“做”为一体，有利于学生理解与掌握广告设计与制作的方法。
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
– 传播是双向的 – 传播是连续的
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
1. 客户知识与对客户的认识
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
西北大学，1991
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
广告学概论PPT(34张)
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
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▪ 同报纸一样，杂志社的收入也主要来自于发行和 广告。其部门分工也与报纸大同小异。杂志的分 类主要是按照受众兴趣的不同分为大众兴趣杂志 与专业兴趣杂志。
广告传播与媒体
传播的含义：
1、传播是在一定社会关系中进行的。 2、传播的实质是信息共享。 3、传播是一种双向的社会互动行为。 4、传播者与接受者双方要有共通的意 义符号。
定义：P126
广告与传播的关系
古代广告：叫卖、招牌
广告与传播的关系
近代广告：印刷品
广告与传播的关系
现代广告：电子媒体
广告与传播的关系
▪ 分类广告的特点：信息的广泛性 、功能的服务性 、价格的 经济性 、经营的稳定性 、市场的引导性 、阅读的主动 性。
中国分类广告的发展策略
▪ 创新经营观念 ▪ 细化行业分类 ▪ 完善价格体系 ▪ 规范经营规则 ▪ 发展营销代理 ▪ 服务客户要到位
制定报纸媒体策略
▪ 必须制定当年的广告预算——兵马未动粮草先行。制定广告预算的方式： （１）武断法；（２）定量法；（３）销售单位法；
报纸媒体特征
优势
▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ 劣势
▪ ▪ ▪ ▪ ▪
1.覆盖面广，发行量大 2.读者广泛而稳定 3.具有特殊的版面空间 4.阅读方式灵活，易于保存 5.选择性强，时效性强，文字表现力强 6.传播范围广 7.传播速度快 8.传播信息详尽 9.行业选择灵活 10.费用相对较低
为什么客户要在这些杂志上投放广告？
▪ 《国际广告》上，Apple电脑、惠普打印机、 数码相机这样的公司投放的目的就很明显。 因为主要的销售对象就是杂志的主要阅读 群体——广告公司。而我们的杂志客户主 要是一些策划公司、创意公司，都是没什 么具体产品的公司，也没什么实际东西可 宣传的。
中国杂志现今状况
▪ 宏观状况 ▪ 微观状况
宏观状态
▪ 1、期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志
都是为高级经理人打造； 几乎所有的汽车类杂志都 是为购车者和车主制作； 几乎所有的时尚类杂志都 是为年轻白领女性开办， 很多杂志的读者定位方向 趋同，如果再细分下去则 定位稍显模糊
▪ 广告是一种付费的传播活动 ▪ 广告是一种非人际的传播 ▪ 广告有相对确定的传播信息 ▪ 广告有明确的信息发布者 ▪ 广告的传播对象具有选择性 ▪ 广告的传播往往采用劝说的方式 ▪ 广告传播具有强制性和重复性
广告信息的有效传播
广告媒体
▪ 报纸媒体 ▪ 杂志媒体 ▪ 电视媒体 ▪ 广播媒体 ▪ 网络媒体
报纸广告的定义
▪ 刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒 介（print-medium）。它的特点是发行频 率高、发行量大、信息传递快，因此报纸 广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和 图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介， 如电视、广告等受到时间的限制。而且报 纸可以反复阅读，便于保存。 鉴于报纸纸 质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商 品外观形象和款式、色彩不能理想地反映 出来。
▪ 高品质性：在印刷媒体中，杂志装订成册，印刷精美，大量的
图片与文字搭配在一起令人赏心悦目，通过高品质给人一种高品位的 感觉。这也是杂志吸引读者的特色之一。
杂志的广告收入客户来源
▪ 广告客户主要是媒介。如中央电视台、安徽卫视、贵州卫 视，还有各大报纸如：《广州日报》等，还有广告公司、 创意公司、策划公司等，而耗材方面的客户如惠普、爱普 生等一个都没有。《国际广告》因为本身的品牌影响力的 作用，一些大的耗材公司，如苹果电脑，常年在他那里投 放。创意公司、策划公司、媒介的广告都相对较少。而 《广告大观》和《广告人》则全部都是墨盒、打印机等耗 材类的公司的客户。就是这些广告客户的存在，使得这些 广告杂志都还活得神采奕奕的。
▪ 重复阅读性和保持价值：由于杂志的内容接触到人们的思想、
观念、生活和情感，在阅读时往往会引起读者的共鸣。读者在阅读杂 志时需要回味，需要思考，容易形成话题，因此，反复阅读和推荐他 人阅读的机会就大大增加。这样，杂志不仅具有很高的重复阅读性， 而且很多读者还会把自己喜欢的杂志保留较长的时间。
杂志广告传播的特征
杂志广告传播的特征
▪ 出版周期长，态度观点突出：杂志的出版周期众多，最常见的是
月刊和周刊。由于杂志的出版周期最短也是以周为单位，它就不可能以即时 新闻为其内容，故杂志的特点是深度报道，见解和观点。
▪ 市场细分性强：就发行量而言，大多数杂志的发行量远远低于报纸，
但杂志的分类却远远多与报纸和其它媒体，每一类杂志都有属于它的特殊读 者群，细分化是杂志发展的基本趋势。
1.有效时间短 2.阅读注意度低 3.印刷不够精致 4.使用寿命短 5.感染力差
报纸广告分类
▪ 地方陈列广告 ：包括零售或价格广告、形象广告、
合作广告、推广广告。
▪ 全国性广告 ▪ 法律告示 ▪ 新闻版广告 ▪ 分类广告
分类广告简介
▪ 分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大的一个类别。这类广 告不仅为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找工 作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想 到的往往是报纸上的分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。 《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次就曾多达100多版。《费城 问讯报》招聘分类广告最多一天也超过50版。分类广告是价格最便宜 的一种，但因其量大，往往为报纸带来最多收入。《费城问讯报》的 主要广告来源有分类、零售、全国三大类，占该报全年广告收入的比 重分别大约为50％、30％和20％。这个比例是很有代表性的。
品分配法
▪ 对行销区域进行合理规划——确定战役的规模 ▪ 对报纸媒体特性完全了解掌握——熟悉武器的性能 注意不同报纸的读者群 ▪ 制定合理的报纸媒体组合计划——单兵种还是集团军？组合方式：政府机关
报与区域报的组合？全国性发行报与区域性报纸的组合？这些不同的组合起 到的作用都是不同的。 ▪ 以销售目标确立广告排期 ▪ 科学灵活的执行报纸媒体计划 ——保持连续性与一致性。