全球营销格局下快时尚品牌如何落户中国——以H&M为例

全球营销格局下快时尚品牌如何落户中国全球营销格局下快时尚品牌如何落户中国 ————以以H&M 为例为例2014年10月15日国际市场营销对于企业全局、长期筹划具有不可忽视的指导意义，对于快时尚品牌企业进行跨国经营来说非常重要，但是受到国际市场不可预知的影响因素众多，进行国际市场营销具有不可低估的难度，这就要求快时尚品牌企业在跨国经营过程中，必须具有国际市场营销视野，综合分析内外部优势劣势谋求发展。

本文选取进军中国市场的快时尚品牌企业H&M 为代表，通过实地调研，针对此类企业进军中国市场出现的瓶颈，积极提出合理化建议。

研究背景研究背景中国经济日益发展，国民对于物质需求愈加增长，中国已俨然成为一个消费大国。

为了实现经营目标，全球主要快时尚品牌企业把眼光投入到中国市场，甚至以迅雷不及掩耳之势抢占中国一线城市，并迅速扩张二三线城市，快时尚进入中国的十一个年头，期间这些企业也经历大起大落，随着时尚品牌日益大众化，失去原本的神秘感，企业面对诸如此类的瓶颈日益突出，如何将中国消费者从审美疲劳中重新激起新一轮的消费热情，是进军中国服装消费者市场迫在眉睫应解决的问题。

因此我们引入国际市场营销，笔者注意到：跨国企业实施的营销战略是在跨国经营企业在复杂多变的国际市场竞争环境下，为了指导本公司达到长期的营销利益目标而制定的一系列连续的、前后一致的原则 [《跨国经营与管理》 朱晋伟 汤卫军 徐海俊]。

同时我们应注意到业界普遍认为快时尚等服装品牌在中国有一个“十年循环”的铁律，即品牌发展了十年如果没有进步，就必然会被替代，快时尚行业没有居安思危的经营理念，也会走向淘汰。

为了更好的做到居安思危，快时尚品牌企业必须注重营销战略。

本文立足研究对象——H&M，针对其在跨国经营中出现的瓶颈，通过国际市场细分、产品战略、定价战略、促销战略的综合分析，致力于提出创新合理的建议，让此类企业重新唤起大众的消费欲望，让中国消费者享受到更优质的服务。

H&M 国内经营现状分析国内经营现状分析 H&M 品牌登陆中国市场初期立即引起各方关注，受到顾客的极力追捧，更有甚者为了购买H&M 的服装早早的排起长龙，需要防护栏和保安来维持秩序，但是随着品牌的普及化，H&M 的热度极度大减。

根据实地调查与分析，笔者总结出如下的问题:⑴设计沿袭欧美款式设计沿袭欧美款式，，市场适应力差市场适应力差 H&M 的设计概念历来都是突出个性，与国际知名的设计师合作，因此在欧美的口碑和反响不错，但是进军中国市场，我们不难发现基本上架的商品--大到服装小至配饰都沿袭欧美风格，夸张奔放、个性鲜明；同时，很多中国消费者又都反映H&M 确实以“亲民”的价格吸引者他们，但是却常常由于设计短、透、露不符合中国消费者实际穿着难以“亲近”，实用性在潮流设计中大打折扣，让中国消费者大失所望。

最近H&M 二线品牌Divided 又出现“虚夸尺码”现象(即商品标明的尺寸小于实际穿着尺寸)，有损其形象。

所以H&M 一意孤行的走国际化路线，没有符合实际的中国消费者市场，眼前的高收益之后必然面临中国消费者的“抛弃”。

消费者反映欠佳⑵市场定位固化，消费者反映欠佳市场定位固化，H&M H&M的商业理念是“to give the customers unbeatable value by offering fashion and quality at the best price。

对于市场定位于15-30岁的年轻人，所以他的品牌形象体现的是年轻与潮流；H&M的市场定位方式是以不同消费水平，不同追求为条件进行的市场细分。

旗下有COS、Divided、Child、Home等。

笔者认为H&M对于市场定位很准确，在中国消费群体中Divided受到很多喜欢时尚、潮流的年轻人的追捧，但是 Child、Home的消费还是相对较少，尤其H&M会把不同的子品牌分散销售，因此在同一栋商厦的不同楼层看见H&M的不同子品牌会容易产生审美疲劳，缺少集中购物的优势。

同时，中国人在对儿童用品选择上还是看重质量与实用，本土化的儿童品牌设计如BALABALA更受到中国年轻父母的青睐与信任。

H&M的子品牌销售业绩不一，确实对于其进军大陆市场阻力不小。

消费有负担⑶品质无保障，消费有负担品质无保障，H&M屡屡爆出质量安全问题，2011上海质监局显示部分针织衫和衬衫有质量问题，2013、2014相继儿童用品出现安全问题，由于低成本快时尚已成为质量安全的重灾区。

商品质量不合格尤其是儿童用品，对于H&M要在趋于理性消费的中国消费者市场树立信心，不仅需要国内质监局的严格监督，最重要的是从质量源头抓起，做良心企业，才能在中国消费市场站稳脚跟。

消费持续减温，消费持续减温⑷品牌大众化品牌大众化，H&M定位几十至几百元，价格相对Zara等品牌定价低廉，但是笔者不得不指出：一方面随着H&M门店的拓展和天猫的合作，线上线下的销售使得H&M热逐渐退却，越来越多的消费者但是其打折力度很大，因此很多消费者宁愿等到打折才去购买；另一方面H&M的街头大众化，被很多标新立异的年轻人所“叛离”。

，购物不便利购物不便利陈列商品不当，⑸陈列商品不当H&M确实是全球主要快时尚品牌企业之一，也非常注重视觉销售，在产品的展示方法与陈列结构都别具一格，但是笔者通过调查若干H&M的门店发现，CA (销售人员)非常少，没有合理的引导顾客进行购物、搭配；商品陈列虽然通过VA（视觉陈列师）的精心搭配，但是并没有刺激消费者关心展出的商品，反而因为既缺少CA的导购服务，又因为VA为了视觉陈列把商品高高悬挂不便于消费者取拿，造成了资源浪费。

因为快速促销、清仓门店的商品拥挤的陈列，实在令消费者感觉像在淘衣服，而不是舒适的购买。

经营策略设计H&M经营策略设计形成中国经营模式⑴细分国际市场，形成中国经营模式细分国际市场，H&M进军中国市场应当发现中国消费者市场是一个规模庞大的、独立的市场，中国夺得消费观念虽然随着经济的发展不断转变，大家消费的还是非常崇尚买物美价廉的产品，主要还是希望以低价买到质量好的商品。

虽然一时的低价激起大批年轻人的购买，但是忽略中国的具体情况，难免陷入经营困境。

笔者认为H&M市场细分仍然按照欧美的标准进行，对于中国的消费者市场的调查相对不足，虽然中国是H&M 盈利最多的市场，还为UNIQLO 贡献了国际市场销售额增长的70%和总盈利增长的48%[ 《快时尚品牌图快不求“好”》国际商报/2013年/8月/16日/第A02版 刘旭颖]，仔细观察我们不难发现H&M总体业绩上升，但是子品牌销售差异大的缺陷，针对此瓶颈，笔者提出H&M 首先调研中国的消费者市场构成，了解消费者消费偏好与习惯，迎合中国消费者的消费理念，进行本土化营销。

⑵重视产品战略重视产品战略，，迎合中国消费需求迎合中国消费需求 H&M 的快时尚商品，上架时间非常短，一般上架两周之后开始折扣清仓，折扣力度非常大，这一点迎合了中国消费者的消费行为与理念，但是为了弥补H&M 的设计过于欧美化，H&M 的设计必须紧跟中国消费者的消费偏好，H&M 应在市场调研上投入更多的精力与资金，为了更好站稳中国如此庞大的消费市场，H&M 要做的远不止降低自己的成本，还必须清醒的认识自己的劣势，谦虚学习如“中国大学生最喜爱的品牌”美特斯邦威等中国本土品牌，像同为快时尚的品牌GAP 进行本土化经营；同时，我们也注意到中国的服装行业也正在像中国生产向中国制造转变，中国国内日渐成熟的设计行业与大批优秀的设计师与设计理念的涌现，正是H&M 应当利用的资源，H&M 应凭借自己超强的包容能力形成一批本土化时尚元素的商品，吸引众多的中国消费者的目光。

H&M 的质量安全隐患争议多：有关媒体在询问受访者所购买的快时尚服装品牌中是否存在质量问题时，61.91%的消费者表示存在着问题并且让自己无法容忍； 28.57 %的消费者表示存在问题，但问题较轻，可以容忍；仅有9.52%的消费者表示不存在质量问题。

[ 《快时尚，想说爱你不容易》质量·观察/2011年/8月 张美玲]笔者认为H&M 进入的中国市场不再是一个低价就可以持续生存的市场，中国消费者越来越关注健康，H&M 的不尊重中国消费者的做法毕竟是自掘坟墓，所以作为一个有责任心的企业一定要“快”中有“慢”，在质量上严格把关。

做适合中国消费者的安全商品，而不单纯只在价格上求得中国消费者的认可。

⑶合理运用促销策略合理运用促销策略，，树立品牌新概念树立品牌新概念H&M 的广告策略非常注重国际差异化，在中国广告推广常会选择名人效应，代言人如吴莫愁等越来越本土化；同时为了摆脱快时尚不环保的形象，提倡“旧衣改造” H&M 回收旧衣服二次利用，奖励提供旧衣服的消费者8.8折的消费券。

H&M 相对不足之处在于人员推销，要要招募有潜力优秀的人才，H&M 的形象最直接就是由CA、VA 传达的，笔者发现美国的快时尚门店中如CA、Forever21很多CA 非常乐于帮助消费者进行搭配，所以在中国市场的CA 的培养上应该突出帮助顾客搭配服饰，而非单纯让消费者对于漂亮、时尚的商品无从下手。

另一方面，H&M 的VA 应该使得商品陈列应该更加合理化、注重空间分配，不单纯追求视觉美感，或堆积促销物品，不便于顾客挑选、放取。

CA 的职责应以服务顾客为原则，扩大现有服务能力，在置于高处的商品及时帮助顾客取递。

正真做到舒适的购物，买到物美价廉的商品。

结语结语 H&M 为代表的快时尚企业在华的发展有目共睹，笔者利用国际市场营销通过大量的考核与研究，具体分析了H&M 的瓶颈并阐述了相应的解决方法。

由于，笔者对H&M 研究范围与深度有限，其中有很多问题值得探究，实现快时尚在中国的持续发展，更好的为中国消费者提供优质的时尚体验。

作者作者：：丁紫瑶 来源来源来源：：《企业研究》2014年第9期责任编辑责任编辑：：俞江月。