视频广告效果评估报告--心相印纸巾广告

视频广告效果评估报告

——心相印纸巾广告

安徽财经大学商学院

083广告0班

20083099045 李小利

20083099027 王娇丽

目录

一、摘要 (3)

二、引言 (4)

（一）测评背景 (4)

（二）测评目的 (6)

三、测评方法 (7)

（一）测评地区 (7)

（二）测评对象 (7)

（三）样本容量 (7)

（四）样本结构 (7)

（五）测评方法 (8)

四、调查结果及分析 (8)

（一）有关纸巾的调查结果及分析 (8)

（二）对心相印纸巾海水篇广告的调查与分析 (12)

（三）关于纸巾广告的调查与分析 (17)

五、调查建议 (18)

（一）适当改动广告作品的情节 (18)

（二）广告画面做进一步的选择和精炼 (18)

（三）广告词做进一步深化和改进 (18)

附录 (19)

一、摘要

纸巾市场本就是一个竞争激烈的市场，心相印作为一个大的纸巾品牌，它所占的市场份额是相当可观的，但要更好的占领纸巾市场，心相印纸巾应更多的关注细节方面的处理。而且心相印纸巾有一些强而有力的对手，如清风、洁云、维达等。也有一些潜在的竞争对手，如蝶枫这一新生纸巾。所以心相印纸巾面临的对手很多，面临的机遇也很多。

我们这次调查的是心相印纸巾的“海水篇”广告，我们主要是调查和分析这则广告所产生的一系列的广告效果，还有纸巾市场和纸巾消费者在使用纸巾时更看重的是什么。我们可以从纸巾市场的调查来分析现在消费者更看重的是纸巾的哪一个特点，从而能更加了解消费者，对广告的分析能够更好的了解这则广告是否达到了预期的广告目标。针对我们的调查结果我们给出了简单的建议。我们还简单的介绍了我们本次测评的目的与方法，使本次报告比较的完整。

测评报告大致结构图

二、引言

（一）测评背景

随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在纸巾已经完全代替了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。

关于“心相印”

据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展状况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌心相印纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“清风”“维达”“洁柔”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。

因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。

恒安纸业为恒安国际全资事业单位，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安集团的主导产品心相印生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。心相印纸巾自2000年连续五年位居全国纸巾市场占有率第一名，2003年心相印品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并在2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。由目前的市场情况来看，心相印品牌纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。

心相印纸巾优势

心相印手帕纸巾四边压花，纤巧精美，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质，不含化学有害物质。采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。

心相印手帕纸巾的包装精美，多是系列主题，纸张质量优良，价格优惠，广受消费者喜爱。纸巾追求的温馨、浪漫主题可以适用于亲情、爱情、友情方方面

面的人群，也就是所有年龄段的消费人群都可以使用。

心相印纸巾视频广告

心相印所做的视频广告，多以情感诉求为主。我们挑选的这则充分体现了情感诉求的主题，广告描述一群孩子在老师的带领下来到海边，老师告诉小朋友海的那边是宝岛台湾，小朋友就想用手里的薰衣草心相印纸巾吸干海水，让台湾的小朋友过来这边玩。这则广告没有达到家喻户晓的目标。相反，传阅率很不高，看过的人少之又少。所以，心相印纸巾的这则广告产生的传播效果、经济效果、心理效果、社会效果等一系列效果收效甚微。消费者接触的关于心相印纸巾的广告大多是超市粘贴的宣传海报，视频广告很少接触。

视频广告片段节选：

（二）测评目的

1、测评的目的

（1）心相印纸巾目前在蚌埠市区的销售状况及其一些影响因素、不足之处及要改进的地方。

（2）通过对消费者及潜在消费者行为的分析，制定出更合适的销售策略，巩固心相印在蚌埠市区的市场领导者地位。

（3）通过对心相印广告产生的传播效果、经济效果、社会效果、心理效果的分析，对广告完善并加以改进，以致达到预期广告效果。

2、测评结果概况

作为恒安纸业的主导产品，心相印经过几年的发展，以良好的品牌美誉度好品质保证，成为国内生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。随着消费市场需求不断的多元化，心相印咋市场上收到多方面的冲击。调查数据显示，使用心相印纸巾的人以青年为主，18～35岁之间的消费者是心相印纸巾的主要目标人群。这类人主要追求年轻时尚，浪漫色彩较浓，喜欢新颖独特的东西，心相印纸巾的包装正迎合了他们的消费理念，所以能受到年轻人的青睐。调查人员中有96%的人使用过心相印纸巾，而满意度只有42%，表示会一直使用心相印纸巾的消费者有26%。消费者不使用心相印纸巾的大部分是因为价格因素，其次是因为香味，质量排第三，剩下的是一些其他原因。其中，以浪漫型和温馨型纸巾包装最为受欢迎。

三、测评方法

（一）测评地区

安徽省蚌埠市市区

（二）测评对象

街道上的青年对象，以学生、工薪人士为主

（三）样本容量

随机抽取50名路人，发放50份问卷，收回有效问卷50份

（四）样本的结构